Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenführung der Red Bull GmbH unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorings von Extremsportarten unter Referenzierung auf den o. a. Ansatz der identitätsbasierten Markenführung. Um dieses Ziel zu erreichen, werden im zweiten Kapitel zunächst die theoretischen Grundlagen des Ansatzes dargestellt, die Grundlagen des Sportsponsorings erläutert sowie die Red Bull GmbH und deren Sponsoringaktivitäten im Bereich des Extremsports analysiert. Im Hauptteil der Arbeit erfolgen eine Analyse des Einflusses der Sponsoringaktivitäten unter Rückbezug auf die identitätsbasierte Markenführung sowie eine Ableitung von Chancen und Risiken für das Unternehmen Red Bull GmbH.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen zur identitätsbasierten Markenführung
3 Sponsoring von Extremsportarten
3.1 Die Red Bull GmbH
3.2 Definition Sponsoring
3.3 Sponsoring von Extremsportarten durch die Red Bull GmbH
3.4 Sponsoring im Rahmen der Markenführung bei der Red Bull GmbH
3.5 Markenidentität
3.6 Markenimage
3.7 Chancen und Risiken des Sponsorings
4 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenführung der Red Bull GmbH unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorings von Extremsportarten und bewertet diese anhand des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung.
- Analyse des identitätsbasierten Markenverständnisses
- Grundlagen und Definition von Sportsponsoring
- Untersuchung der Markenidentität und des Markenimages bei Red Bull
- Einfluss von Extremsport-Sponsoring auf die Markenwahrnehmung
- Diskussion von Erfolgschancen und potenziellen Risiken für das Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.5 Markenidentität
Die Vision soll, im Rahmen des Verständnisses der identitätsbasierten Markenführung, den Zielgruppen (intern und extern) „eine wichtige Motivation für [das] Arbeits- bzw. Kaufverhalten“ geben, eine Abgrenzung zur Konkurrenz erlauben und eine „langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen.“ Bei Red Bull bezieht sich die Vision aus Sicht des Autors auf die Unterstützung von Menschen in besonderen, herausfordernden Situationen. Was „herausfordernd“ ist, kann von Person zu Person unterschiedlich sein: eine Autofahrt, der berufliche Alltag oder auch das Erbringen sportlicher Höchstleistungen. In Bezug auf die Vision des Unternehmens wird eine starke Unterstützung durch das Sponsoring von Extremsportarten erreicht: Die gesponserten Personen stehen vor für den „Normalbürger“ unüberwindbaren Herausforderungen (z. B. Absolvierung des Parcours beim Red Bull Air Race) oder leisten, wie im Fall Felix Baumgartners, etwas Einzigartiges (hier: Brechen mehrerer Weltrekorde, von denen einige auch noch fünf Jahre nach dem Event Bestand haben). Diese Personen soll das Getränk durch das „Beleben von Körper und Geist“ unterstützen – was von der Marke extrem öffentlichkeitswirksam zelebriert wird und die Konsumenten in der Folge auch für sich sehen.
Unter einer Markenpersönlichkeit wird ein „set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands“ verstanden, d. h., einer Marke werden menschliche Eigenschaften übertragen, um damit die Interaktion des Menschen mit der Marke zu vereinfachen. Die Marke Red Bull soll aus Sicht des Autors v. a. Stärke verkörpern, was nicht zuletzt durch die zwei kämpfenden Stiere im Logo sowie den Markennamen selbst zum Ausdruck gebracht wird. Eine zweite Persönlichkeitseigenschaft ist das Außergewöhnliche, das Besondere. Dies zeigt sich z. B. an der einmaligen Dosengröße oder der TV-Werbung mit gezeichneten Figuren. Auch diese Dimension der Markenidentität wird aus Sicht des Autors in starkem Umfang durch das Sponsoring von Extremsportarten gestützt, insbesondere die Stärke, die Außergewöhnlichkeit und die Konsequenz bzw. der Durchhaltewille:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Marken für Unternehmen dar und erläutert die Forschungsfrage sowie das Vorgehen zur Analyse der Red Bull GmbH.
2 Theoretische Grundlagen zur identitätsbasierten Markenführung: Hier werden die theoretischen Konzepte der Markenidentität und des Markenimages sowie deren wechselseitiger Zusammenhang erläutert.
3 Sponsoring von Extremsportarten: Dieses Kapitel analysiert das Unternehmen Red Bull, definiert Sponsoring und untersucht, wie Sport-Sponsoring die Markenidentität und das Markenimage beeinflusst.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass Sponsoring maßgeblich zur emotionalen Aufladung der Marke beiträgt, aber auch strategische Risiken birgt.
Schlüsselwörter
Identitätsbasierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Red Bull, Sponsoring, Extremsport, Markenführung, Nutzenversprechen, Markenpersönlichkeit, Sportsponsoring, Brand Touch Points, Markenwert, Positionierung, Marketingstrategie, Differenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Red Bull GmbH ihre Marke mittels Sponsoring von Extremsportarten führt und welche Rolle dabei der theoretische Ansatz der identitätsbasierten Markenführung spielt.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenidentität, die Definition von Sponsoring sowie die praktische Umsetzung dieser Konzepte bei der Marke Red Bull im Bereich Extremsport.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Analyse des Einflusses von Extremsport-Sponsoring auf die identitätsbasierte Markenführung von Red Bull, insbesondere hinsichtlich der Ausprägungen von Markenidentität und Markenimage.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin bzw. der Autor nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Ansatzes nach Burmann et al. und führt eine externe Rekonstruktion der Markenführung von Red Bull durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Markenidentität (Vision, Persönlichkeit) und das Markenimage (Nutzen für den Kunden) von Red Bull analysiert sowie Chancen und Risiken des Sponsorings abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen identitätsbasierte Markenführung, Markenidentität, Sponsoring, Extremsport und Markenimage.
Wie bewertet der Autor den Einfluss des Sponsorings auf das Markenimage?
Der Autor stellt fest, dass das Sponsoring einen erheblichen Einfluss auf den sozialen und hedonistischen Nutzen hat, jedoch keinen direkten Einfluss auf technisch-funktionale Aspekte ausübt.
Welche Risiken werden für Red Bull durch das Extremsport-Sponsoring identifiziert?
Zu den Risiken gehören potenzielle Reputationsschäden bei Unfällen, eine mögliche Polarisierung der Kunden durch politisch kontroverse Aussagen der Sportler sowie eine mögliche Entfremdung von Zielgruppen durch einen gesellschaftlichen Wandel.
- Arbeit zitieren
- Eric Incorvaia (Autor:in), 2018, Identitätsorientierte Markenführung der Red Bull GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459880
