Neuromarketing und die erfolgreiche Vermarktung durch Codes in der Produktsprache

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Inhalt

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen und Definition / Abgrenzung Neuromarketing
2.1. Anatomische Grundlagen
2.1.1. Die zwei Systeme des Gehirns
2.1.1.1. Das explizite System
2.1.1.2. Das implizite System
2.1.1.3. Funktionsweise der Kommunikation
2.2. Grenzen der klassischen Marketingforschung

3. Messmethoden
3.1. Ältere Messmethoden
3.2. Moderne Messmethoden
3.2.1. EEG (Elektroenzephalogramm)
3.2.2. fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)
3.3 Moderne Messmethoden

4. Anwendungsmöglichkeiten und praktische Beispiele
4.1. Die vier verschiedenen Code-Arten
4.1.1. Sprachliche Codes
4.1.2. Episodische Codes
4.1.3. Symbolische Codes
4.1.4. Sensorische Codes
4.2. Limbic®: Emotions- und Gefühlssysteme
4.2.1. Limbic® Maps
4.2.2 Limbic® Types
4.3. Nivea Creme
4.4. Impact:navigator®: Neuro-Grundlagenforschung

5. Derzeitige Grenzen und Kritik am Neuromarketing

6. Schlussbetrachtung und Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Anlagen

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ansatz des Neuromarketings

Abbildung 2: Vereinfachter Aufbau des Gehirns

Abbildung 3: Die Hauptfunktionen des Neokortex und das limbische System

Abbildung 4: Informationsverarbeitung der über die Sinnesorgane aufgenommenen Bits

Abbildung 5: Darstellung von Pilot und Autopilot

Abbildung 6: Kommunikationsmodell

Abbildung 7: Blickaufzeichnung

Abbildung 8: Darstellung des Elektrozephalogramms

Abbildung 9: Auswertungsmuster des Elektrozephalogramms

Abbildung 10: fMRT und Schnittbild des menschlichen Gehirns

Abbildung 11: Interpretation der Markensignale

Abbildung 12: Semiogramm

Abbildung 13: Malboro-Werbespot

Abbildung 14: Startseite von Mary Woodbridge

Abbildung 15: Nike-Werbespot

Abbildung 16: Printanzeige Nespresso

Abbildung 17: Barcardi-Werbespot

Abbildung 18: Die wichtigsten Emotionssysteme im Gehirn

Abbildung 19: Limbic® Map

Abbildung 20: Primär- und Sekundärmotive bei Automobilmarken

Abbildung 21: Primärmotive von Audi und BMW

Abbildung 22: Die sozialen Motive und die Markenpositionierung von Audi,

BMW und Volkswagen

Abbildung 23: Limbic® Types

Abbildung 24: Limbic ® Types von Beck´s, Radeberger, Volkswagen

Abbildung 25: Veränderung des Emotionssystems mit dem Alter

Abbildung 26: Emotionsschwerpunkte und Produktinteressen bei Frauen

und Männern

Abbildung 27: Verpackung der Nivea Creme

Abbildung 28: Internationale Nivea Creme-Kampagne

Abbildung 29: Limbic® Map von Nivea

Abbildung 30: SST-Ausrüstung

Abbildung 31: Engagement-Kurve

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Oberblick Uber neuronale Techniken

Tabelle 2: Oberblick der Messverfahren

Tabelle 3: Die Big 3 des Limbic® Modells

1. Einleitung

„Werbung wirkt. Aber vor allem implizit, also unterbewusst.“¹

Die neuesten Erkenntnisse aus dem Fachbereich Neuromarketing belegen, dass ein höchst komplexer und emotionaler Prozess über die Entscheidung für oder ge- gen ein Produkt bedeutend ist. Anhand medizinisch-neurowissenschaftlicher Un- tersuchungen können Gehirnfunktionen veranschaulicht und analysiert werden. Das Zentrum des menschlichen Denkens, Fühlens und Handelns gibt Aufschluss über das Kaufverhalten der Zielgruppe. Somit rücken die Intuition und die Emotion des Konsumenten in den Fokus der Aufmerksamkeit. Die Hoffnung der Wissen- schaft beruht auf der Enthüllung der „Black Box“ des Konsumenten. Henry Fort sagte „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“². Mit dieser Aussage untermauert der amerikanische Un- ternehmer, dass keine bewusste Erklärung für das menschliche (Kauf-)Verhalten verfügbar ist. In der bisherigen Marktforschung wurde von einem bewussten Um- gang mit Produkten und Marken ausgegangen. Die Ergebnisse der Neurowissen- schaft belegen, dass der unbewusste Anteil einer Kaufentscheidung um ein Vielfa- ches größer ist.³

Die Produktdifferenzierung wird immer schwieriger. Seit 2000 wurden in Deutsch- land jährlich 80 Millionen Euro investiert. Die Tendenz ist steigend. Hingegen ist die Markenerinnerung um 80% gesunken.⁴ Dieses Ergebnis ist womöglich auf den In- formation Overload bei den Konsumenten zurückzuführen. In den Supermärkten sind durchschnittlich 10.000 Artikel vertreten und 50.000 Marken werden aktiv be- worben. Die logische Schlussfolgerung des Information Overload ist eine Reizüber- flutung und ein Low-Involvement⁵ des Kunden.⁶ Das Marketing versucht mit auffal- lenden Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit der Kunden für sich zu gewinnen. Jung und von Matt beschreiben dieses Vergehen als: „Es gibt eine Insel, deren Bewohner einen eigentümlichen Brauch haben: Bäume, die zu dick sind, um sie mit der Axt zu fällen, werden angebrüllt. Einen Monat lang jeden Tag. Danach fallen sie. Man mag über diesen Brauch lachen, ihn primitiv finden. Aber sind wir hoch bezahlten Werbefachleute anders? Versuchen wir nicht auch, den Verbraucher an- zuschreien, bis er nachgibt.“⁷

An diesem Punkt setzt das Neuromarketing an. Emotionen und Gehirnimpulse sol- len im Umgang mit Werbebotschaften sichtbar und messbar gemacht werden, der sogenannte „Autopilot“ des Konsumenten. Die Hoffnung besteht darin, mit geziel- ten Untersuchungen, die Sinnesreize zu erforschen, die den Kaufwunsch auslösen. Produkte und Marken aktivieren mit ihren physischen Eigenschaften wie Farbe, Form, Verpackung, Größe oder Geräusche eine mentale Ebene im Gehirn. Der Au- topilot steuert den intuitiven Umgang mit Produkten oder Marken. Ein kleines Bei- spiel soll dies näher beschreiben: Ein Weinglas mit einem langen Stil wirkt auf der mentalen Ebene stilvoll und erhöht unbewusst einen besonderen Genuss des Wei- nes. Hingegen wirkt ein mit Wein gefülltes, „normales“ Wasserglas mit einem di- cken Boden alltäglich und bodenständig.⁸

Die tiefen Einblicke in das Unterbewusstsein des Menschen alarmiert Verbraucher- schutzorganisationen in Deutschland und den USA gleichermaßen. Der Widerstand richtet sich gegen die unterbewusste Manipulation der Konsumenten zum Kauf und den Missbrauch der Daten bis hin zum gläsernen Kunden.⁹

1.1. Problemstellung

Aufgrund der Komplexität der Thematik und negativer Schlagzeilen in der Presse sind die meisten Verbraucher verunsichert und entwickeln eine kritische Haltung. Das Neuromarketing wird von einigen als Rettung für das Konsumentenverhalten, von anderen als manipulativer Angriff auf das menschliche Gehirn angesehen. Es werden hohe Erwartungen an diese junge Wissenschaftsdisziplin gestellt, die meh- rere Wissenschaftszweige vereint: u.a. die moderne Hirnforschung, die Psycholo- gie, die Anthropologie und die Physiologie. Die bislang veröffentlichten Studien und die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden von Laien oft unübersichtlich und chaotisch beschrieben. Für die Marketingpraxis und Experten stellt diese eine gro- ße Hoffnung dar. Mit Hilfe der bildgebenden Messverfahren kann dem Konsumen- ten beim Denken und Betrachten einer Werbeanzeige direkt ins Gehirn geschaut werden. Die zentralen Fragenstellungen sind: Mit welchen Mitteln kann ein Produkt oder eine Marke unbewusst wirken? Wie sind die Zukunftsaussichten für die neue Wissenschaft des Neuromarketings? Wie werden Codes in der Produktsprache zielgerichtet eingesetzt? Kann das Neuromarketing das Kundenverhalten steuern oder manipulieren? Wo liegen die Grenzen?

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Die zentrale Zielsetzung der Arbeit ist der zielgerichtete Einsatz von Codes, um diese erfolgreich für die Vermarktung von Produkten einzusetzen. Die Erkenntnisse und bereits durchgeführten Studien aus dieser jungen Disziplin bilden die Grundla- ge für eine emotionale Ansprache der Konsumenten und werden im Verlauf kritisch betrachtet.

In Kapitel 2 stehen die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings und die anatomischen Grundlagen des Gehirns. Aufgrund der Komplexität des menschli- chen Gehirns werden ausschließlich die Areale für die thematischen Fragestellun- gen vorgestellt und analysiert.

In Kapitel 3 werden die Messmethoden des Neuromarketings erklärt und unter kri- tischen Gesichtspunkten betrachtet. Kapitel 4 zeigt die Anwendungsmöglichkeiten dieser jungen Disziplin für den kommunikationspolitischen Einsatz. Die vier ver- schiedenen Code-Arten nach Scheier und Held werden vorgestellt und anhand ausgewählter Beispiele für die zielgerichtete Kundenansprache beschrieben. Der Limbic®-Ansatz nach Häusel beschreibt auf Grundlage der neuroökonomischen Erkenntnisse u.a. eine Einteilung in Zielgruppen und Emotionssysteme.

In Kapitel 5 werden die Manipulationsvorwürfe und ethischen Gesichtspunkte des Neuromarketings diskutiert. Anschließend erfolgte eine Zusammenfassung der vorher beschriebenen Schwerpunkte der Arbeit, die einen Ausblick auf die Zukunft des Neuromarketings gibt, um Kunden zielgerichtet durch den Einsatz von Codes und Emotionen anzusprechen.

2. Theoretische Grundlagen und Definition / Abgrenzung Neuromarketing

Seit Beginn der Betriebswirtschaftslehre im Jahre 1898 steht der konkrete Ent- scheidungsprozess in Unternehmen im Fokus. Erkenntnisse aus den Bereichen der Ökonomie, Philosophie, Psychologie und Soziologie fanden jeher Einfluss auf die Entwicklung zahlreicher betriebswirtschaftlicher Theorien. In den vergangenen fünf Jahren erlebte die Neuroökonomie einen raschen Aufschwung und liefert bis dahin außer Acht gelassene Theorien und Konzepte zur Steigerung der Entschei- dungsfindung. Das Neuromarketing ist ein Teilbereich aus der Neuroökonomie und der Neurowissenschaft, welche sich mit der Funktionsweise und Struktur des Ner- vensystems beschäftigt. Die Neuroökonomie baut auf diesen Erkenntnissen auf und verknüpft diese mit rationalen Entscheidungen sowie dem Verhalten auf neu- ronaler Ebene, d.h. die Wechselwirkungen von Nervenzellen und Gehirnfunktionen zu erklären. ¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ansatz des Neuromarketings (Quelle: Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 11)

Unter dem Punkt Organismus verbergen sich die Kauf- und Wahlentscheidungen, die mit Hilfe der Neurowissenschaft bewertet und analysiert werden. Die menschli- chen Gehirnströmungen können beispielsweise mittels einer funktionellen Magnet- resonanztomographie (fMRT) veranschaulicht werden, eine genaue Beschreibung dieser Untersuchungen ist in Kapitel 3.2.2. zu finden. Die Gehirnforschung ge- währt einen Blick in den Kopf des Käufers. Ziel ist es, diese neuen Erkenntnisse in die Marketingtheorie und in die Praxis umzusetzen.¹¹ Eine besondere Bedeutung haben die Erkenntnisse für die Marketingpraxis und die Werbewirkung. Wenn Si- gnale oder Codes der entsprechenden Zielgruppe bekannt sind, kann die Produkt- sprache oder das Image angepasst werden und somit eine höhere Absatzmenge realisiert werden.

2.1. Anatomische Grundlagen

Untersuchungen in den 1990er Jahren ergaben, dass das Großhirn Sitz des Ver- standes und der Vernunft ist, das limbische System das Emotionszentrum und das

Stammhirn die Instinkte steuert. Die Annahmen beruhten darauf, dass die Bereiche weitgehend unterschiedliche Gebiete steuern und demnach auch unabhängig von- einander arbeiten. Das Großhirn wurde als Schaltzentrale angesehen, in dem ein Großteil der Entscheidungen rational getroffen werden kann. Emotionen und In- stinkte störten demnach das rationale Denken. ¹²

In den neuesten neurologischen Untersuchungen stellte sich heraus, dass bis zu 80% der Entscheidungen implizit, also unbewusst, getroffen werden. Antonio Da- masio und Joseph LeDoux führten Untersuchungen durch, welche die bisherige Dreiteilung durch das Großhirn, das limbische System und das Stammhirn nicht aufrechterhalten kann. Die Emotionsverarbeitung erfolgt nicht ausschließlich im limbischen System sondern auch im Großhirn. Das limbische System ist das emotionale Rechenzentrum.¹³ Bei einer Analyse von hirnverletzten Menschen stellte Damasio fest, dass ohne Emotionen keine Entscheidungsprozesse stattfanden. Personen mit emotionalen Störungen konnten bspw. bei Kartenspielen mit Gewinn- und Verlustwahrscheinlichkeiten keine richtigen Entscheidungen treffen.¹⁴

Ein wichtiger Baustein des Gehirns sind die Nervenzellen, auch Neuronen genannt, welche für die Aufnahme, Weiterleitung und Verarbeitung von Informationen zu- ständig sind. Die Gesamtzahl der Neuronen im Körper des Menschen wird auf mehrere Milliarden geschätzt. Dreiviertel aller Neuronen befinden sich in der Groß- hirnrinde und im Neokortex. Eine Nervenzelle kann durchschnittlich mit 15.000 an- deren Nervenzellen in Kontakt treten, in Extremsituation sogar mit 60.000.¹⁵ Für das weitere Verständnis werden die Grundzüge und die wichtigsten anatomischen Grundlagen beschrieben. Das Gehirn teilt sich in drei deutlich voneinander unterschiedliche Bereiche: den Hirnstamm, das Vorderhirn und das Kleinhirn. ¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vereinfachter Aufbau des Gehirns (Quelle: Häusel, S. 63 [Limbic®])

Der Hirnstamm (Truncus cerebri) ist für die allgemeinen Lebensfunktionen zustän- dig und kontrolliert die Herzfrequenz, den Blutdruck, die Atmung und den Wach- Schlaf-Rhythmus. Darüber hinaus laufen die motorischen Abläufe unterbewusst ab und steuern die Stützmotorik, die Bewegungsautomatismen sowie den Einsatz der Muskeln und die Aufrechthaltung des Körpers. Anatomisch gesehen ist der Hirn- stamm der älteste Teil des Hirns, umfasst das Mittelhirn und verbindet das Gehirn mit dem Rückenmark. Das Vorderhirn (Prosencephalon) besteht aus dem Zwi- schen- und Großhirn und wird vom Neokortex und von der Großhirnrinde bedeckt. Dieses bildet das Zentrum für die Mehrzahl der Prozesse des Zentralnervensys- tems mit 75% der gesamten Nervenzellen. Innerhalb des Neokortex werden das abstrakte Denken und die Sprache gesteuert und das limbische System für die Be- urteilung von Situationen unterstützt. Das Kleinhirn (Cerebellum) ist der zweitgröß- te Teil des Gehirns und steuert die Motorik. Zahlreiche kognitive Prozesse wie Ko- ordination, Feinabstimmung und unbewusste Planung sowie das Erlernen von Be- wegungsabläufen spielen dabei eine wichtige Rolle.¹⁷

Diese drei Hirnbereiche arbeiten nicht unabhängig voneinander, sondern sind mit- einander vernetzt. Für die Verhaltenssteuerung sind zwei wesentliche Bereiche des Gehirns zuständig: der Neokortex und das limbische System.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Hauptfunktionen des Neokortex und das limbische System (Quellen: Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 114; Häusel, S. 64 [Limbic®])

Wie bereits kurz erwähnt, unterstützt der Neokortex das limbische System und ist für die Informationsverarbeitung sowie die Speicherung von Lebenserfahrungen zuständig. Der Neokortex bildet einen Hauptteil der Großhirnrinde und zeichnet sich durch zahlreiche Furchen, Windungen und Spalten aus. Die Faltung dient der Vergrößerung der Oberfläche. Eine Unterteilung kann durch einige tiefe Falten in vier Lappen vorgenommen werden: den Frontal-, den Scheitel-, den Schläfen- und den Hinterhauptslappen.¹⁸ Der Frontallappen ist das somatosensible¹⁹ System. Der vordere Teil ist der präfrontale Kortex, welcher für rational-kognitive Funktionen zu- ständig ist. Höhere geistige und psychische Funktionen werden diesem Bereich zugeschrieben. Die Frontallappen sind über zahlreiche Nervenbahnen mit fast allen anderen Bereichen des Gehirns verbunden. Für die bewusste Wahrnehmung flie- ßen alle aufgenommenen Informationen über diesen Bereich. Bei zu vielen Infor- mationen oder Emotionen kann eine kurzfristige Überladung des Frontallappens eintreten. Bei Personen mit Schädigungen in diesem Areal sind schwerwiegende Persönlichkeitsveränderungen festzustellen.²⁰ Die Aufgabe des Scheitellappens ist die Wahrnehmung von sensorischen empfindlichen Bereichen des Körpers, z.B. an den Händen oder im Gesicht. Der Schläfenlappen ist an der Spracherkennung be- teiligt und der Hinterhauptslappen ist das visuelle System, welches die visuellen Informationen der Umwelt verarbeitet und wahrnimmt. ²¹

„Alles, was keine Emotion auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.“²², so Hans-Georg Häusel. Das emotionale System des Gehirns ist das limbische System, welches außerhalb des Bewusstseins liegt. Teile des Großhirns, des Zwischenhirns und des Neokortex sind Bestandteile des limbischen Systems. Gieb Franzen und Margot Bouwman bezeichnen diesen Bereich als „the power station of the brain“, da es für das menschliche Verhalten verantwortlich ist. Das limbische System verarbeitet die aufgenommenen Reize mit bereits gespeicherten Erfahrungen aus dem Neokortex. Die vorhandenen Erfahrungen, positiv oder negativ, werden aufgrund ihrer Über- einstimmung beurteilt und lösen bewusst Gefühle, Gedankengänge, Ideen und Denkstrukturen aus. Innerhalb des limbischen Systems sind weitere Areale aktiv, die Amygdala (auch Mandelkern genannt), der Thalamus und der Hippocampus. ²³

Die Amygdala liegt in der Mitte des Gehirns und ist in beiden Hemisphären vertre- ten. In der Fachliteratur sind sich Experten uneinig über die genaue Funktion der Amygdala und intensive Forschungen konnten vergleichsweise wenig begründen. Es besteht jedoch Einigkeit darüber, dass die Amygdala emotionale Erfahrungen speichert und für automatisch-affektiv, ängstliche und impulsive Verhaltensweisen verantwortlich ist.²⁴ Eine besonders starke Aktivierung ist bei Angst, Wut und Furcht zu erkennen, indem die Emotion unterdrückt wird, um auf eine vorhandene Situati- on zu reagieren. Koschnik geht davon aus, dass der präfrontale Kortex die ange- messenen emotionalen Impulse zur Amygdala und die anderen limbischen Berei- che leitet und diese damit dämpft.²⁵

Der Thalamus ist die zentrale Kernregion des Zwischenhirns und ist wie die Amyg- dala jeweils in beiden Hemisphären vertreten. ²⁶ Die entstandenen Sinneseindrücke bzw. Wahrnehmungen werden vom Thalamus aufgenommen, zugeordnet und an den Neokortex weitergeleitet. Der präfrontale Hirnlappen des Neokortex setzt diese Informationen um, indem eine körperliche Reaktion oder zielgerichtete Handlung folgt. Der Hippocampus gilt als „Tor zum Bewusstsein“, denn dieses Areal speichert bewusste Inhalte, welche aufgerufen werden können. Es besteht eine enge Verbindung zur Amygdala, die neue sensorische Informationen an den Kortex transferieren kann. Die Gedächtnisinhalte können somit ins Langzeitgedächtnis überge- hen.²⁷

2.1.1.Die zwei Systeme des Gehirns

Hirnforschungsarbeiten aus den 1960er Jahren beschrieben das Gehirn als Hemi- sphären-Modell. Die rechte Gehirnhälfte war demnach für die Emotionen, die linke Gehirnhälfte für die Rationalität zuständig. Diese Annahme festigte sich in der Marketing theorie, obwohl das Hemisphären-Modell bereits widerlegt wurde.²⁸ Die Theorie geht von rein rationalen Kaufentscheidungen aus, die nach der Kosten- Nutzen-Optimierung getroffen werden. Demnach werden alle Alternativen abgewo- gen und nach deren Wirtschaftlichkeit ausgewählt. Aktuelle Studien widerlegen diese Annahmen und teilen das menschliche Hirn in ein implizites System (Autopi- lot) und in ein explizites System (Pilot).²⁹

Das Gehirn verarbeitet jede Sekunde ca. 11 Millionen Bits an Informationen, die über die Sinnesorgane wie Augen, Ohren, Haut aufgenommen werden. Diese Menge entspricht ungefähr 1,4 Megabyte. Nur einen geringen Teil nehmen wir be- wusst, also explizit, wahr, d.h. in dieser einen Sekunde werden von 11 Millionen Bits nur 40 Bits bewusst über die Augen wahrgenommen. Die nachfolgende Abbildung stellt die Bits dar: 40 Bits, die bewusst wahrgenommenen werden, können vergleichsweise in 7 Zah- len oder Buchstaben umgesetzt werden, d.h. also, dass eine Zahl wie 6 oder 3 ei- ner Informationsmenge von 5 Bits entsprechen. Das Gehirn kann sich demnach mit großer Mühe eine längere Telefonnummer merken. Für die Werbekommunikation bedeutet dies, dass Sprache Zeit und Konzentration in Anspruch nimmt und an die expliziten Grenzen des Bewusstseins angepasst werden sollte, um eine Reizüber- flutung oder Überforderung zu vermeiden. Für die nichtsprachliche Werbebotschaft stehen ca. 11 Millionen Bits zur Verfügung. Forschungsergebnisse zeigen, dass 95% der Werbung im Vorbeigehen vom impliziten System verarbeitet werden. Stu- dien der Carleton Universität in Kanada untersuchten die Wirkung einer Website. Einem Teil der Probanden wurden die Websites für eine halbe Sekunde gezeigt und einer anderen Gruppe für einen längeren Zeitraum. Beide Gruppen sollten an- schließend eine Bewertung vornehmen. Die Resultate waren nahezu identisch und die Redensart „Der erste Eindruck ist der richtige“ trifft zu. Das Gehirn ist effizient, um Energieverluste zu vermeiden, und kann die Informationsverarbeitung schnell, unbewusst und komplex verarbeiten.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Informationsverarbeitung der über die Sinnesorgane aufgenommenen Bits (Quelle: Scheier, Held, S. 47 [Wie])

2.1.1.1. Das explizite System (Pilot)

Wie bereits erwähnt wird nur ca. 1% der Eindrücke und Einflüsse auf das Gehirn bewusst verarbeitet. Die explizite Informationsverarbeitung nimmt viel Energie in Anspruch und wurde durch die evolutionäre Entwicklung auf die wichtigsten Eigen- schaften beschränkt. Scheier und Held bezeichnen das explizite System als Pilo- ten, der logisch und analytisch vorgeht. Der Pilot verarbeitet komplexe und abstrak- te Inhalte, z.B. Zahlen, Daten und Fakten. Er beruht auf der Vernunft und äußert sich darin, dass Prozesse reflektiert und analysiert werden.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Darstellung von Pilot und Autopilot (Quelle: Scheier, Held, S. 60 [Wie])

Ein kleines Beispiel soll die Wirkungsweise verdeutlichen. Die Vermutung liegt nahe, für die Begriffe „Pilot“ und „Autopilot“ das Beispiel eines Fluges zu wählen. Der Start mit einer Boeing wird ausschließlich vom Piloten und Co-Piloten durchge- führt. Die einzelnen Schritte und der Systemabgleich werden anhand einer Check- liste bewusst geprüft. Die Kontrollen laufen so lange, bis das Flugzeug die ideale Höhe und Flugbahn erreicht hat. Nachdem alle Faktoren stimmig sind, kann der Autopilot eingeschaltet werden. Der Autopilot hält das Flugzeug auf Kurs, idealer- weise bis zum Landeanflug. Erst dort werden die Piloten wieder aktiv, um die Schritte der Landung bewusst durchzuführen.

2.1.1.2. Das implizite System (Autopilot)

Das implizite System, auch Autopilot genannt, arbeitet hocheffizient und steuert nach Meinung des renommierten Harvard Professors Gerald Zaltman 95% des Verhaltens und Kaufverhaltens. Sinneswahrnehmungen, Lernprozesse, Emotionen, Automatismen und Intuitionen sind Bestandteile des Autopiloten und beinhalten kognitive Prozesse.³²

Für die Bedeutung in der Werbewirkung sind zwei wesentliche Verarbeitungsschrit- te des Autopiloten fundamental. Unbewusst werden die Signale der Werbung bzw. der Marke dekodiert und als positiv oder negativ bewertet. Eine positive Bewertung ist mit einer Belohnung gleichzusetzen und trifft im Bruchteil einer Sekunde die Entscheidung zum Kauf eines Produktes. Dieses positive Gefühl wirkt bewusst und wird vom Piloten beurteilt und durchgeführt.³³

Im zentralsten Bereich des Stirnhirns befindet sich der orbitofrontale Kortex (OFK), welcher Teil des Belohnungssystems des Gehirns ist. Der OFK entscheidet unbe- wusst darüber, ob eine Marke eine Belohnung darstellt oder die Bedeutung der Marke belohnend wirkt, z.B. durch einen bestimmten Wert einer teuren Uhr, deren Wirkung auf das Umfeld eine größere Bedeutung bewirkt als die Marke selbst. So- bald eine Belohnung signalisiert wird, entsteht ein Verhalten im Piloten. Bei starken Marken entsteht eine massive Anziehungskraft im OFK. Untersuchungen dieses Hirnareals zeigen, dass beim Anblick der Lieblingsmarke der OFK aktiv wird, da sich Muster wiedererkennen lassen. Bei der Firma Apple ist das Muster der ange- bissene leuchtende Apfel bspw. auf dem MacBook. Diese Muster sind im Autopilo- ten verankert und entfalten dort ihre ganze Wirkung.³⁴

Der Heidelberger Intuitionsforscher Henning Plessner belegte anhand eines Expe- riments, dass der Autopilot außerhalb der bewusst wahrgenommen Außenwelt wei- tere Informationen aufnimmt. Testpersonen sollten auf einem Bildschirm Werbe- spots bewerten. Die Bewertung der Werbespots sollte als Ablenkungsmaßnahme wirken. Während die Werbespots gezeigt wurden, lief am unteren Rand ein Infor- mationsbanner, ähnlich wie bei N24, mit Börsenergebnissen durch. Das eigentliche Interesse des Experiments galt diesen Börsenergebnissen. Die meisten Teilnehmer konnten spontan auf die Frage, welche Aktien der im Infoband genannten Firmen sie kaufen würden, diejenigen Firmen mit den höchsten Gewinnen benennen. Die börsenunkundigen Testpersonen konnten sich nicht bewusst an die Ergebnisse er- innern. Plessners Reaktion war: „Das Ergebnis hat mich eine gewisse Ehrfurcht vor unserem Denkorgan gelehrt.“³⁵

2.1.1.3. Funktionsweise der Kommunikation

Der Kommunikationsprozess spielt eine zentrale Rolle und ist seit Beginn der Menschheit für den Austausch mit der sozialen Umwelt notwendig. Die Wirkungs- weise der zwischenmenschlichen Kommunikation kann auch auf die Werbe- und Markenkommunikation angewendet werden. Die bekannten Werber Jung und von Matt (2004) formulieren: „Im Kern funktioniert professionelle (Massen-) Kommunikation auch nicht anders als die ganz normale zwischenmenschliche Kommunikati- on.“³⁶

Die Kommunikation setzt sich aus zwei Parteien, dem Sender und dem Empfänger, zusammen. Der Sender übermittelt eine verschlüsselte Botschaft (enkodiert) über einen Kanal an den Empfänger, der wiederum die Nachricht dekodiert. Dies kann durch das Lesen einer Nachricht oder die Betrachtung einer Werbung geschehen. Nach der Dekodierung wird dem Empfänger die Bedeutung der Botschaft bewusst.³⁷ Die nachfolgende Abbildung soll das Kommunikationsmodell verdeutli- chen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kommunikationsmodell (Quelle: Scheier, Held, S. 33 [Wie])

Die Botschaft wird erst durch die Dekodierung der gesendeten, sprachlichen Codes beim Empfänger entschlüsselt. Jedoch sind die nichtsprachlichen Codes wie Tona- lität, Stimmlage und Mimik für die tatsächliche Bedeutung einer Aussage elemen- tar. Diese unterschwelligen Signale sind für eine eindeutige Entschlüsselung not- wendig. Die Aussage „Die Waschmaschine ist fertig.“ kann durch eine freundliche, warme Stimme und offene Körperhaltung zu einem indirekten Appell aufrufen, z.B. „Bitte die fertige Wäsche aufhängen“. Mit anderen nichtsprachlichen Codes wie ei- ner in faltenliegenden Stirn und vorwurfsvollen Stimme kann das u.a. als Vorwurf gelten oder die Unzufriedenheit über die Situation, z.B. „Du hast (wieder einmal) vergessen, die Wäsche aufzuhängen“, ausdrücken. Für Werbebotschaften gelten die gleichen Voraussetzungen. Die kommunizierten Inhalte oder Aussagen sind mehr als das explizit Gesagte und entfalten ihre Wirkung über subtile, nonverbale Codes. Bei komplizierten Produktbeschreibungen, bspw. Bei einem technischen

Produkt, wird implizit die Botschaft transportiert, dass dieses Produkt für Experten geeignet ist.³⁸ Durch die Erkenntnisse des Neuromarketings sollen die Verschlüs- selungs- und Entschlüsselungsschritte veranschaulicht werden. Es besteht jedoch die Gefahr, dass der Kunde bei zu tiefen Einblicken in das implizite System unbe- wusst manipuliert werden kann.

2.2. Grenzen der klassischen Marketingforschung

Die klassische Marketingforschung gliedert sich in die Primär- und Sekundärforschung³⁹ auf. Beide Erhebungsverfahren ermitteln anhand interner und externer Informationen alle relevanten Umweltfaktoren für ein Unternehmen. Mithilfe von Befragungen, Beobachtungen oder Panels werden die Daten erhoben.⁴⁰ Bei Befra- gungen werden die Personen meist nach der Wahl ihrer Produkte angesprochen. In einer Studie des „impact:navigator“ des Mediaplus Geschäftsfelds MP neuro:im- pact wurden Probanden nach den Gründen des Kaufs von bspw. Alpentraum Jo- ghurt befragt. Die Antwort darauf war: „Hm, eigentlich bin ich da nicht festgelegt, aber der hat mich heute einfach angelacht.“⁴¹ Diese Antworten sind beim überwie- genden Anteil von Befragungen zu erwarten. Darüber hinaus stützen sich 95% aller Werbetests darauf, den Konsumenten nach der Wirkung der Werbung zu befragen. Der Pilot des Konsumenten wird angesprochen und soll aufgrund der Wirkung eine bewusste Entscheidung für Präferenzen beschreiben. Wie bereits im vorherigen Anschnitt erwähnt, nimmt der Pilot nur einen Bruchteil (ca. 5%) bewusst wahr. Die impliziten bzw. unbewusst bewerteten Codes im Autopiloten laufen automatisch ab. Der Konsument kann diesen Vorgang nicht benennen und den Einfluss der aufge- nommenen Reize durch die Werbung nicht auf das eigene Kaufverhalten abbilden.

Die klassische Befragung stößt damit an die Grenzen, da keine fundierten oder relevanten Erkenntnisse zur Markenwirkung erzielt werden können. ⁴² Mittels neuro- wissenschaftlicher Techniken können Befragungen mit Hirnscans kombiniert wer- den. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die angesprochenen Hirnareale und können Rückschlüsse auf eingesetzte Signale bzw. Codes innerhalb der Werbewir- kung geben.

3. Messmethoden

Für die richtige Analyse und Interpretation von neurowissenschaftlichen Untersu- chungen müssen Neuroökonomen fundiertes Wissen in zwei Bereichen aufweisen: zum einen den Aufbau und die Funktionen des komplexen menschlichen Gehirns und zum anderen die Ergebnisse aus den modernen, medizin-technischen Verfah- ren richtig lesen zu können. Unter dieser Voraussetzung können Neurowissen- schaftler die gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse für das Marketing fundiert einsetzen und die bislang angewandten Theorien weiterentwickeln. Im vorherge- henden Abschnitt wurde die erste Komponente der anatomischen Grundlagen des Gehirns dargestellt. Im weiteren Verlauf werden die technischen Grundlagen bild- gebender Messmethoden erklärt und beschrieben.⁴³

3.1. Ältere Messmethoden

Zu den älteren Messmethoden gehören u.a. die Messung von Blickaufzeichnungen (Eye-Tracking) und die Hautwiderstandsmessung (auch Skin-Conduct-Perfor- mance genannt). Diese zwei gewählten Methoden werden nachfolgend zur Vervoll- ständigung kurz erläutert.

Bei der Blickaufzeichnung werden Betrachtungsverhalten untersucht, welche nicht explizit von den Probanden wiedergegeben werden können. Die Testpersonen er- halten ein brillenähnliches Gerät, welches den Pupillenverlauf aufzeichnet. Mit die- ser Methode kann festgestellt werden, welche Elemente einer Anzeige, eines Wer- bespots o. ä. wann und wie lange fixiert werden. Der Blickverlauf und die Dauer der Fixation (Betrachtung) geben Aufschluss darüber, ob bspw. besonders emotionale Elemente oder eine bestimmte Werbebotschaft betrachtet werden. Anhand dieser Aussagen können Anzeigen oder Spots optimiert werden.⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Blickaufzeichnung (Quelle: o. V. August 2007 http://blog.markt-studie.de/2007/08/) Bei der Messung des Hautwiderstands werden die Testpersonen an Elektroden, meist an den Fingern, angeschlossen, welche die Reaktion der Haut messen, wäh- rend die Personen bspw. einen Werbespot verfolgen. Veränderungen des elektri- schen Hautwiderstands auf einen Reiz geben Auskunft über die Aktivierung bzw. die Stärke der Aktivierung. Diese Methode kann jedoch nicht die Qualität oder Aus- richtung, positiv oder negativ, messen. Dafür ist eine anschließende Befragung notwendig.⁴⁵

3.2. Moderne Messmethoden

Moderne Methoden zur Messung der Gehirnaktivitäten schauen dem Probanden oder Käufer direkt beim Denken zu. Die Neurowissenschaft kann mit modernster Technik die Gehirnströmungen messbar und sichtbar machen. Somit können die aktivierten Gehirnareale erkannt und Rückschlüsse über das Käuferverhalten und die Wirkung der Werbung analysiert werden.

In der Neurowissenschaft sind die Messmethoden in zwei unterschiedliche Berei- che unterteilt: zum einen in ein Verfahren zur Messung der elektrischen Strömun- gen, d.h. dass die Gehirnströmungen in einer zeitlichen Abfolge, Millisekunden, dargestellt werden können und zum anderen in ein Verfahren zur Messung des neuronalen Stoffwechsels, d.h. dass eine räumliche Aufteilung im Millimeterbereich ermöglicht wird. Dabei können die einzelnen Gehirnbereiche sichtbar gemacht werden.⁴⁶

[...]

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¹ Scheier, Held S. 158 [Wie]

² http://www.wirtschaftszitate.de/autor/ford_henry.php

³ Vgl. Häusel, S. 10 f. [Einführung]

⁴ Vgl. Scheier, Held, S. 17 f. [Wie]

⁵ Involvement ist die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen. Scheier, Held, S. 152

⁶ Vgl. ebd., S. 151 f.

⁷ Jung, von Matt, S. 14

⁸ Vgl. Scheier, Linke, Schneider, S. 11 f.

⁹ Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,338448,00.html

¹⁰ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S.1

¹¹ Vgl. Seßler, S. 16

¹² Vgl. ebd., S. 18 f.

¹³ Vgl. ebd., S. 19 f.

¹⁴ Vgl. Häusel, S. 65 f. [Limbic®]

¹⁵ Vgl. Krüger, S. 12; vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 29 ff.

¹⁶ Vgl. Koschnick, S. 13

¹⁷ Vgl. ebd.; vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 97 f.

¹⁸ Vgl. http://www.biologische-psychologie.de/entries/1562

¹⁹ „somatosensibel“ bedeutet: gr. σώμα soma „Körper“; lat. sensiblis „empfindungsfähig“

²⁰ Vgl. Koschnik, S. 14 f.; vgl. http://klaus.vonrudorff.de/index.php/Neokortex_und_Faser - systeme

²¹ Vgl. Markowitsch, S. 21

²² Seßler, S. 30

²³ Vgl. Koschnick, S. 15 f.

²⁴ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 176

²⁵ Vgl. Koschnick, S. 15

²⁶ Vgl. http://www.uni-duesseldorf.de/MedFak/mai/teaching/content/neuroanatomie/index.- php?kap=3

²⁷ Vgl. Koschnik, S. 16; vgl. Esch, Möll, S. 73

²⁸ Vgl. Scheier, Held, S. 31 [Neue]

²⁹ Vgl. Scheier, Held, S. 53 [Wie]

³⁰ Vgl. Scheier, Held, S. 49 ff. [Wie]; vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 212 f.

³¹ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 213 f.

³² Vgl. Häusel, S. 94 f. [Limbic®]

³³ Vgl. Scheier, Held, S. 46 f. [Was]

³⁴ Vgl. ebd., S. 50 ff.

³⁵ Vgl. Scheier, Held, S. 57 [Wie]

³⁶ Scheier, Held, S. 33 [Wie]

³⁷ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 302 f.; Scheier, Held, S. 32 f. [Wie]

³⁸ Vgl. Scheier, Held, S. 34 ff. [Wie]

³⁹ Die Primärforschung erhebt und analysiert Daten eigens für eine Lösung des For- schungsproblems. Die Sekundärforschung baut auf bereits erhobenen Daten auf, die ur- sprünglich für ein anderes Forschungsproblem dienten. ; vgl. Reiter, Matthäus, S. 26

⁴⁰ Vgl. Koch, S. 12 f.

⁴¹ Wahrenberger, S. 31

⁴² Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 232; vgl. Wahrenberger, S. 31

⁴³ Vgl. Kenning, S. 18 ff.

⁴⁴ Vgl. Preißner, S. 43 f.; vgl. Raab, Unger, A., Unger, F., S. 373

⁴⁵ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/hautwiderstandsmessung.html

⁴⁶ Vgl. Ahlert, Kenning, S. 24; vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, S. 179; vgl. Mediaplus Gruppe S. 51