Fußballweltmeisterschaft in Katar. Eine unternehmerische Betrachtung der Vergabe, Durchführung und Organisation im Rahmen des CSR-Management und ethischer Aspekte

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis laufender Abkürzungen

1 Einleitung

2 Ethik
2.1 Individual- und Sozialethik
2.2 Unternehmensethik

3 Corporate Social Responsibility
3.1 CSR - Begriffsabgrenzung
3.2 CSR-Management
3.3 CSR-Modelle
3.4 CSR im Sport

4 FIFA
4.1 Wichtige Organe und Kommissionen
4.2 FIFA-Fußballweltmeisterschaft
4.3 Vergabe der Fußballweltmeisterschaft durch die FIFA
4.4 FIFA und die soziale Verantwortung

5 CSR-Management im Zuge der Vergabe der WM

6 CSR-Management bei der Organisation und Durchführung der WM

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Verzeichnis laufender Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Vergabe der Fußballweltmeisterschaft ist in den meisten Fällen mit Risiken verbunden, da bei einem Event in dieser Größenordnung viele verschiedene Bereiche beansprucht werden. Zu diesen Bereichen zählen eine transparente Vergabe, Organisation und Durch- führung. Des Weiteren müssen die ethischen und moralischen Werte, welche bei einem solchen Event ohnehin von der Presse genauer beobachtet werden, stets gewahrt werden. Zum ersten Mal in der Geschichte wurde die Fußballweltmeisterschaft an einen Emirat vergeben.¹

Neben den Olympischen Spielen gehört dieses Event zu den am meisten verfolgten Sport- ereignissen der Welt.² Wird die Vergabe der Fußballweltmeisterschaft an Katar betrachtet, ergeben sich diverse Korruptionsvorwürfe gegen die Funktionäre, was oftmals dazu führte, dass die Vergabe durch die Federation Internationale de Football Association, kurz FIFA, in Frage gestellt wurde.³ Des Weiteren kritisiert die internationale Presse vermehrt die menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen auf den Baustellen, die Ausbeutung der Arbei- ter sowie die Zwangsarbeit.⁴ Auch viele namenhafte Sportfunktionäre, wie zum Beispiel der ehemalige Präsident des Deutschen Fußball Bundes, Theo Zwanziger⁵, kritisierten die Vergabe aufs Schärfste und nannten diese einen der größten Fehler, die es im Sport jemals gab.⁶

Aus diesen Gründen wird im Laufe meiner Arbeit eine unternehmerische Betrachtung der Vergabe, Durchführung und Organisation im Rahmen des CSR-Managements und ethi- scher Aspekte durchgeführt. Unter dem Begriff Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ist eine verantwortungsvolle Unternehmensführung zu verstehen. Die FIFA soll im Rahmen dieser Arbeit als Unternehmen angesehen werden, da sie durchschnittlich einen Jahresumsatz von mehr als 1,3 Milliarden Dollar durch Übertragungs-, Sponsorings- und Lizenzrechte generiert und somit international wirtschaftet.⁷ Mittels einer unternehmeri- schen Betrachtung könnte es möglich sein, CSR als Managementansatz im Kontext der Vergabe, Organisation und Durchführung zu nutzen.

Bei der Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien waren weltweit über das ganze Turnier gesehen insgesamt 3,2 Milliarden Menschen zugeschaltet.⁸ Diese Zuschauerzahl spiegelt die Beliebtheit des Turniers wider und offenbart das große mediale Interesse sowie die enorme Verantwortung, welche auf den Schultern der Veranstalter lastet. Aus diesem Grund ist es von essentieller Bedeutung, dass eine transparente Vergabe, Organisation und Durchführung gewährleistet werden, um das Image der FIFA nicht zu beschädigen. Corpo- rate Social Responsibilty wird immer mehr auf den Sportsektor angewendet, da die Sport- verbände ein Teil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gesamtgefüges sind und ähn- lich wie Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen.⁹ Somit be- sitzt dieses Thema eine wichtige gesellschaftsrelevante Bedeutung.

Mit der vorliegenden Arbeit könnte CSR-Management an unternehmerischer sowie gesell- schaftlicher Relevanz gewinnen und in Zukunft noch mehr Beachtung seitens Sportorgani- sationen, Unternehmen oder sonstigen Institutionen genießen. Außerdem soll diese Arbeit neue Perspektiven bei der Entscheidungsfindung rund um die Vergabe, Organisation und Durchführung der Fußballweltmeisterschaft aufzeigen. Besonders für die ethischen Aspek- te bzw. Inhalte eines Unternehmens werden unter Anwendung von CSR-Management, Denkanstöße geliefert, um geeignete Unternehmensstrukturen zu schaffen, in denen das Risiko unethischen Verhaltens minimiert werden kann.

Der Entschluss, diese Arbeit zu verfassen, ergab sich aus der internationalen Medienland- schaft, welche nach der Vergabe der Fußballweltmeisterschaft an Katar von Korruption, Menschenrechtsverletzungen und anderen unmoralischen Verhaltensweisen der FIFA- Verantwortlichen berichtete. Dies führte dazu, dass sich die Vorfreude auf das große Tur- nier reduzierte und eine Auseinandersetzung mit diesem Thema von besonderer Bedeutung war. Im Laufe meines Studiums wurde mir klar, dass keine verantwortungsvolle Unter- nehmensführung betrieben werden kann, ohne die ökologischen und ökonomischen Bedin- gungen sowie ethische und gesellschaftlichen Ansprüche zu berücksichtigen. CSR- Management bot sich als Lösungsansatz für die FIFA an, um eine verantwortungsvolle Unternehmensführung zu gewährleisten. Die Vergabe der Fußballweltmeisterschaft 2022 an Katar ist ein adäquates Beispiel, um zu verdeutlichen, was verantwortungslose Unter- nehmensführung nach sich ziehen kann.

Um die Fragestellung bestmöglich zu bearbeiten, ist es von großer Wichtigkeit, Literatur heranzuziehen, welche verantwortungsvolle Unternehmensführung in Form von CSR- Management im detaillierten Ausmaß beschreibt. Ich werde das Werk „Corporate social responsibility: Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis“ von Andreas Schneider und Rene Schmidpeter verwenden. In diesem Werk werden die wich- tigsten und aktuellsten Ansichtsweisen von CSR-Management erläutert und Begriffsab- grenzungen vorgenommen. Außerdem wird die Publikation „Corporate social responsibili- ty und nachhaltige Entwicklung: Einführung, Strategie und Glossar“ von Jan Jonker, Wolfgang Stark und Stefan Tewes hinzugezogen, da dieses Buch eine Betrachtung des CSR-Managements unter ethischen Aspekten impliziert und auf dieser Grundlage CSR- Initiativen abgeleitet werden können. Dabei werden explizit Lösungsvorschläge vermittelt, welche einem Unternehmen dazu dienen können, unethisches Verhalten zu minimieren oder solchem Handeln gänzlich den Boden zu entziehen.

Des Weiteren ist es infolge der Aktualität des Themas unumgänglich, auf Internetquellen und Zeitungsartikel zu verzichten, da hinsichtlich der Vergabe und Organisation laufend neue Erkenntnisse und Änderungen auftreten. Besonders wichtige Informationen liefert ein Sonderbericht des internationalen Gewerkschaftsbunds, worin Informationen hinsichtlich der Arbeitsbedingungen auf den WM-Baustellen und den daraus resultierenden Menschen- rechtsverletzungen dargelegt werden. Darüber hinaus liefert die offizielle Internetseite der FIFA bedeutsame Hinweise zu den Vorschriften und Satzungen innerhalb der Organisati- on. Mithilfe dieser Internetquelle ist es möglich, die ökologischen und gesellschaftlichen Bemühungen seitens der FIFA zu untersuchen und Verbesserungspotenziale zu erkennen.

Um zum bestmöglichen Ergebnis zu gelangen, gilt es zunächst, zentrale Begriffe zu erklä- ren um ein besseres Verständnis für die im Laufe dieser Arbeit genannten Aspekte zu schaffen. An erster Stelle sollen Unternehmens-, Individual- und Sozialethik genauer erläu- tert werden, um zu verdeutlichen, welche ethischen Aspekte für Unternehmen, das Indivi- duum und die Gesellschaft relevant sein können. Darüber hinaus soll der ethische Teil dazu dienen, bestimmte Sachverhalte auf Einhaltung ethischer und moralischer Werte zu prüfen. Anknüpfend soll der Begriff CSR genauer erläutert werden, da eine verantwortungsvolle Unternehmensführung die Einhaltung ethischer Grundwerte voraussetzt. In diesem Zu- sammenhang soll verdeutlicht werden, dass die Begriffe CSR und Ethik nicht voneinander zu trennen und Bestandteile guter Unternehmensführung sind. Darauffolgend sollen die Strukturen der FIFA ausreichend beleuchtet werden, damit im weiteren Verlauf erarbeitet werden kann, inwiefern die unternehmerischen Tätigkeiten der FIFA in den Bereichen Umwelt, Ökologie und Gesellschaft durch verantwortungsvolle Unternehmensführung abgedeckt werden. Nachdem CSR, der ethische Teil und die Strukturen der FIFA erarbeitet worden sind, sollen im Hauptteil die Vergabe, Organisation und Durchführung mithilfe von CSR-Management beleuchtet werden.

2. Ethik

Der Begriff der Ethik leitet sich vom griechischen Wort „ethikos“ ab, welches von „ethos“ abstammt und für „Gewohnheit“, „Brauch“, „gewöhnlicher Wohnort“ steht.¹⁰ Die Ethik lässt sich unterscheiden in die theologische und die philosophische Variante. Im Folgenden werde ich die philosophische Ethik genauer erläutern, da die theologische Ethik das rechte Handeln lediglich auf den christlichen Glauben und die Bibel beschränkt und eine Univer- salität ausbleibt. ¹¹

Der griechische Denker Aristoteles ordnete als Erster die Ethik der Philosophie zu.¹² Die philosophische Ethik beschäftigt sich unter anderem mit Fragen rund um die moralische Gestaltung der Wirtschaft und der Politik. ¹³ Dabei soll lediglich die menschliche Vernunft für die Lösung von Problemen herangezogen werden. Die Ethik möchte demnach durch argumentative Begründung das moralische Handeln rechtfertigen oder kritisieren. Sie be- schäftigt sich nicht damit, was als gut oder schlecht gilt, vielmehr werden Kriterien unter- sucht, welche die moralische Handlung humanitär beeinflussen können.¹⁴ Der Mensch kann zwar durch das Hinterfragen von Handlungsmöglichkeiten zur Selbstfindung beitra- gen, allerdings obliegt es ihm, zu entscheiden, wie gehandelt werden soll. Die Ethik unter- sucht verschiedene Handlungen und versucht herauszustellen, wann eine Handlung als moralisch gut gelten kann.¹⁵ Nach Aristoteles soll die Ethik der kritischen Reflexion die- nen, wenn eine zweifelsfreie Beurteilung von Gut und Böse nicht mehr gegeben ist. ¹⁶ Menschen werden permanent mit Entscheidungen zwischen Gut und Böse konfrontiert. Dabei kann es sich um politische, wirtschaftliche oder soziale Tatbestände handeln. Die Ethik begegnet dem Menschen demnach in den verschiedensten Lebensbereichen.

In der Ethik hat die Moral eine besonders wichtige Rolle inne. Sie beschäftigt sich nach Homann mit den Prinzipien der Moral und mit dem Zusammenhang der Normen in ihrer Funktion und ihrer Entstehung.¹⁷ Unter der Moral kann man die Wert- und Normvorstel- lungen verstehen, welche durch Personen und gesellschaftliche Institutionen zur Geltung gebracht werden.¹⁸ Eine Trennung zwischen Moral und Ethik ist allerdings nicht möglich, da man keine moralischen Geltungsansprüche erheben kann, ohne sie zuvor auf ihre Gül- tigkeit geprüft zu haben.¹⁹ Es werden demnach Gebote und Verbote in einer Gesellschaft gerechtfertigt und akzeptiert, aus denen sich die moralische Vorstellung herleitet. Diese moralische Vorstellung ist für die Mitglieder einer Gesellschaft zwar verbindlich, aller- dings wird bei einem Verstoß keine Strafe verhängt.²⁰ Durch die Moral in einer Gesell- schaft wird das menschliche Verhalten berechenbar. Oftmals müssen Menschen ihre egois- tischen Ziele aufgeben, damit ihrer Handlung eine moralische Qualität beigemessen wird. ²¹

2.1 Individual- und Sozialethik

Im Betrachtungsfokus der Individualethik steht der Mensch. Es wird sich lediglich auf das moralisch relevante Handeln und Entscheiden des Individuums fokussiert.²² Demnach soll der Akteur Verantwortung übernehmen, indem er auf Grundlage der Vernunft Entschei- dungen trifft, welche auf die Gesellschaft als Ganze wohltuend wirken.²³ Besonders wich- tig ist, wer im Mittelpunkt der Interessen steht und wem die Verantwortung für Entschei- dungen obliegt.²⁴ Vornehmlich an Führungskräfte richtet sich die Individualethik, da sie über ein hohes Maß an Verantwortung verfügen. Sie müssen täglich Entscheidungen tref- fen, die alle Anspruchsgruppen des Unternehmens betreffen. So entscheidet gemäß der Individualethik das Individuum zwar selbst, welche Handlung moralisch vertretbar ist, allerdings werden andere Anspruchsgruppen, kurz Stakeholder, dadurch beeinflusst. Dem- nach muss das Individuum sich der möglichen Folgen von Entscheidungen bewusst sein und einschätzen können, inwieweit sie ein Glücksgefühl in der Gruppe erzielen können.²⁵

Die Sozialethik oder auch Ethik der Gesellschaft beschäftigt sich im Gegensatz zur Indivi- dualethik mit gesellschaftlichen Bedingungen, die ein gutes Leben gewährleisten können. Die Sozialethik hinterfragt die bestehende Ordnung, indem sie bestehende Rechte und Pflichten analysiert und prüft, ob diese menschenwürdig sind. Dabei ist es besonders wich- tig, sicherzustellen, dass alle Menschen dieselben Rechte und Pflichten besitzen und be- stimmte Gruppen nicht ausgegrenzt werden.²⁶ Sobald Menschen aufgrund ihrer Hautfarbe oder Herkunft auf dem Arbeitsmarkt benachteiligt werden, herrscht Ungerechtigkeit in der Gesellschaft. Im Falle einer solchen Ungerechtigkeit sieht die Sozialethik Handlungsbedarf hinsichtlich der Bestimmung von Rechten und Pflichten, um die Gerechtigkeit in der Ge- sellschaft wiederherzustellen.²⁷ Sowohl in der Individualethik als auch in der Sozialethik geht es um die Gerechtigkeit. So wird in der Individualethik hauptsächlich auf das Handeln der Einzelnen Rücksicht genommen, um entscheiden zu können, ob es den sittlichen Nor- men entspricht. Nach dem sozialethischen Ansatz wird hingegen betrachtet, inwiefern die geltende gesellschaftliche Ordnung der Würde des Menschen entspricht und ob Gerechtig- keit zu erkennen ist. Falls eine gesellschaftliche Ordnung ungerecht ist, gilt es die herr- schenden Vorschriften und Normen zu überdenken. ²⁸

2.2 Unternehmensethik

Die Unternehmensethik beschäftigt sich mit ethischen Fragen, welche sich auf die unter- nehmerische Tätigkeit sowohl intern als auch extern beziehen.²⁹ In diesem Sinne ist es be- sonders wichtig, dass neben der Gewinnmaximierung auch ethisch gehandelt wird. Ethi- sches Handeln sollte demnach von der Unternehmungsführung als Maxime festgesetzt werden und als verbindlich gelten. Durch staatliche Rahmenbedingungen wird ein morali- sches Handeln zwar gefördert, allerdings werden Unternehmen gleichermaßen dazu ge- zwungen, moralisch zu handeln, was oftmals dazu führt, dass die Vorgaben durch Hinter- türen oder Gesetzeslücken umgangen werden.³⁰ Aus Sicht der philosophischen Unterneh- mensethik soll die Ethik nicht vom Staat diktiert, sondern vielmehr von Unternehmen als Selbstverpflichtung angesehen werden.³¹

Aufgabe der Unternehmensethik ist es unter anderem, die individuellen Wertvorstellungen von Mitarbeitern mit den Unternehmenszielen zu verknüpfen. Dadurch sollen die Ziele der Mitarbeiter zumindest partiell in Entscheidungsprozessen berücksichtigt werden. Dies kann eine höhere Leistungsbereitschaft seitens der Beschäftigten hervorrufen, da sie auf ein gemeinsam auferlegtes Ziel hinarbeiten und sich stärker mit dem Unternehmen identi- fizieren können.

Nach Ulrich, dem Begründer der integrativen Wirtschaftsethik, kann ein marktwirtschaftli- ches System, welches darauf beruht, größtmöglichen Gewinn zu erwirtschaften, die An- sprüche Dritter nur nachrangig berücksichtigen.³² Die Unternehmensethik soll prüfen, wel- che Faktoren aus ethischer Sicht Vorrang vor gewinnstrebenden Maßnahmen erhalten soll- ten.³³ Seitens Unternehmen sollte die Inklusion von Ethik in die betriebswirtschaftlichen Vorgänge als eine Art Herausforderung angesehen werden. ³⁴ Um sie zu bewältigen, kön- nen Unternehmen von der sogenannten Geschäftsethik und der republikanischen Unter- nehmensethik Gebrauch machen. Im Sinne der Geschäftsethik geht es darum, beim Wirt- schaften nach sinnvollen Wegen zu suchen, welche sozialökonomisch als legitim gelten. Außerdem sollten ordnungspolitische Rahmenbedingungen stets eingehalten werden. Die republikanische Unternehmensethik fordert dazu auf, ein kritisches Hinterfragen der Wett- bewerbsbedingungen vorzunehmen und Mitverantwortung auf Verbandsebene zu über- nehmen. ³⁵ Unternehmen haben demnach neben den eigenen Geschäftsvorgängen die Auf- gabe, die Konkurrenz auf Einhaltung der Rahmenbedingungen und moralischen Grundsät- ze zu prüfen. Betrachtet man Ulrichs Ansicht, lässt sich feststellen, dass eine gute Unter- nehmensethik die Gewinnmaximierung nicht als übergeordnetes Ziel betrachtet, sondern vielmehr darauf Wert legt, dass moralische Grundsätze als selbstverpflichtend angesehen werden. ³⁶

3. Corporate Social Responsibility

Eine präzise Definition von Corporate Social Responsibility lässt sich schwer formulieren, da bei vielen Wissenschaftlern und Autoren Uneinigkeit hinsichtlich der Begriffsbestim- mung herrscht.³⁷ Um den großen Bereich rund um den Begriff CSR zu verdeutlichen, hilft es, sich die verschiedenen Definitionen genauer anzuschauen. Ich werde hauptsächlich auf die Definitionen der Europäischen Kommission und der International Organization for Standardization eingehen, da sie Konsistenz mit anerkannten Grundsatzdokumenten auf- weisen.³⁸ Die Europäische Kommission beschreibt in ihrem 2001 veröffentlichten Bericht, dass CSR als ein Konzept verstanden werden dürfe, welches den Unternehmen zur Verfü- gung stehe und auf freiwilliger Basis praktiziert werden könne.³⁹ Soziale und Umweltbe- lange sollen im Zusammenspiel mit den Stakeholdern, welche die Anspruchsgruppen eines Unternehmens darstellen, in geschäftliche Beziehungen integriert werden.⁴⁰ In der jüngsten Definition der Europäischen Kommission, welche 2011 veröffentlicht wurde, heißt es:

„Nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Ta- rifverträge eingehalten werden, kann diese Verantwortung wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen ihrer […] [gesellschaftlichen] Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden. Auf diese Weise

- soll die Schaffung gemeinsamer Werte für die Eigentümer/Aktionäre der Unternehmen sowie die übrigen Stakeholder und die gesamte Gesellschaft optimiert werden;
- sollen etwaige negative Auswirkungen aufgezeigt, verhindert und abgefedert werden.“⁴¹

In dieser weiterentwickelten Definition der EK geht es ebenfalls darum, Verantwortung für die Auswirkungen der geschäftlichen Tätigkeiten zu übernehmen. Es soll besonders auf die Auswirkungen in sozialen, ökologischen und ethischen Bereichen geachtet werden. Auch das geltende Recht inklusive der Tarifverträge soll stets gewahrt werden. ⁴² Des Weiteren sollen gemeinsame Werte geschaffen werden, um das ethische Verhalten im Unternehmen zu fördern.

Die ISO 26.000 hält in ihrer Definition von CSR fest, dass Unternehmen Verantwortung für ihre Geschäftstätigkeiten übernehmen und durch ethisches Handeln der Umwelt und Gesellschaft Gutes tun sollten, indem sie zur nachhaltigen Entwicklung von Gesundheit und Gemeinwohl beitrügen. Dabei sollen die Erwartungen der Anspruchsgruppen berück- sichtigt sowie internationale Verhaltensstandards in die gesamte Organisation integriert und gelebt werden. ⁴³ Gemäß der ISO 26.000 fallen Punkte wie Organisationsführung, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, faire Betriebs- und Geschäftspraktiken, Kon- sumentenbelange, regionale Einbindung und Entwicklung des Umfeldes unter die gesell- schaftliche Verantwortung von Unternehmen.⁴⁴ Eine genauere Betrachtung der sechs Kernthemen wird in der vorliegenden Arbeit nicht vorgenommen, da dies den Rahmen sprengen würde. Vergleicht man nun beide Definitionen miteinander, fällt auf, dass die Verantwortung von Unternehmen für die Auswirkung ihrer Tätigkeiten auf die Umwelt und die Gesellschaft, somit die Einhaltung des geltenden Rechts und die Integration von Verhaltensstandards, im Vordergrund stehen.⁴⁵ Allerdings erwähnt die EK, dass die Be- mühungen von Unternehmen freiwilliger Art seien. Auch in der ISO 26.000 werden die Bemühungen von Unternehmen um nachhaltige Entwicklung als freiwillige Aufgabe gese- hen, wenngleich dies weniger deutlich wird als in der Definition der EK.

Für Unternehmen können beide Definitionen eine Orientierung bieten, um sich für Gesell- schaft, Umwelt, ethische und soziale Angelegenheiten zu engagieren. In der Definition der ISO 26.000 wird das breite Spektrum von CSR auf die wesentlichen Punkte reduziert. So können Unternehmen CSR betreiben, indem sie die Kernthemen der ISO 26.000 berück- sichtigen und umsetzen. In diesen Kernthemen werden unter anderem die Punkte Umwelt, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Konsumentenbelange behandelt.⁴⁶

3.1 CSR - Begriffsabgrenzung

Im Laufe der Zeit haben sich neben CSR weitere Konzepte im Hinblick auf eine gesell- schaftlich verantwortliche Unternehmensführung etabliert. Darunter fallen Konzepte wie Corporate Citizenship, Corporate Sustainability und Corporate Governance. In der wissen- schaftlichen Literatur herrscht bis zum heutigen Tag keine einheitliche Bestimmung, die erkennen lässt, inwiefern sich die Konzepte voneinander unterscheiden, sich gegenseitig beeinflussen oder zusammengehören.⁴⁷ Im Rahmen von Corporate Citizenship, kurz CC, hat das Unternehmen die Aufgabe, sich wie ein guter gesellschaftlicher Bürger zu verhal- ten. Dabei bezieht sich das unternehmerische Engagement lediglich auf das lokale Umfeld, indem beispielsweise an lokale Vereine gespendet wird.⁴⁸ Aus diesem Grund wird CC oftmals mit der sozialen Komponente von CSR gleichgesetzt, sodass CC als Teilgebiet von CSR verstanden werden darf. Corporate Sustainability, kurz CS, fordert von Unternehmen, die Interessen der zukünftigen Generationen zu berücksichtigen. Nachhaltigkeit beruht demnach auf drei Säulen, die ökologische, ökonomische und soziale Anforderungen gleichermaßen erfüllen sollen. Vergleicht man CSR mit CS, so fällt auf, dass es in beiden Konzepten zwar um die nachhaltige Entwicklung geht, allerdings wird gemäß dem CSR- Ansatz der ökonomische Aspekt lediglich als Rahmenbedingung gesehen und nicht so stark gewichtet wie beispielsweise der ökologische und der soziale Bereich. Aus diesem Grund kann CSR als Teilgebiet von CS betrachtet werden.⁴⁹ Corporate Governance be- schäftigt sich mit der Leitung eines Unternehmens. Dabei geht es um die Unternehmensor- ganisation, -führung, -kontrolle und ethische Fragen. Unternehmen sollen einen glaubwür- digen Umgang mit Anspruchsgruppen gewährleisten. Während CSR auf freiwilliger Basis beruht, besteht bei CG das Interesse, den Grundsatz durch Vereinheitlichung gesetzlich zu festigen. Die Gemeinsamkeit beider Konzepte liegt in der Minimierung von unternehmeri- schen Risiken.⁵⁰

3.2 CSR-Management

Für die Umsetzung eines CSR-Managements ist, wie bei allen anderen Managementsyste- men, das Engagement der Unternehmensführung wichtig. Ist das Unternehmen bemüht, gesellschaftliche Aspekte beim Wirtschaften zu berücksichtigen, so kann CSR- Management bei der Realisierung helfen. Um CSR als ein Managementsystem zu etablie- ren, müssen genaue Analysen der bestehenden Prozesse und Dokumentationen bezüglich einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme erfolgen. Neben Umwelt, Gesellschaft, sozialen und ethischen Aspekten sollen auch die nach außen kommunizierten Berichte und Leitbilder beachtet werden. Um CSR-Aktivitäten zu managen, müssen demnach die von den Unternehmen als wichtig erachteten Aspekte den verschiedenen Prozessen zugeordnet werden, und ebenso muss ihre Umsetzung gewährleistet werden. ⁵¹ So kann bestimmt wer- den, welche Aspekte in welche Abteilungen und Prozesse einfließen sollen. Legt ein Un- ternehmen beispielsweise Wert auf die Einhaltung der Menschrechte, so können die Unter- nehmensführung und das Personal Aktivitäten, die zum Schutz der Menschrechte dienen sollen, in die Arbeitsprozesse integrieren. Des Weiteren lässt sich CSR aufgrund des brei- ten Spektrums auch in andere Managementsysteme implementieren. So können Unterneh- men, die umweltfreundlich handeln möchten, CSR-Aktivitäten in das Abfallmanagement einfließen lassen. CSR ist demnach ein humaner Managementansatz, welcher auf bestimm- ten Werten basiert und sich an Kernkompetenzen der Organisation ausrichtet, indem es eine Balance zwischen Wirtschaft, Gesellschaft, Sozialem und Umwelt fördert. Dabei sol- len Anspruchsgruppen berücksichtigt und generationsübergreifende Themen behandelt werden. Eines der wichtigsten Ziele von CSR-Management ist es, nachhaltiges Wirtschaf- ten zu fördern, damit die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generation befriedigt werden, ohne die Chancen der künftigen Generationen zu beeinträchtigen. ⁵²

3.3 CSR-Modelle

Eines der bekanntesten CSR-Modelle stellt die 1979 veröffentlichte Verantwortungspyra- mide von Archie Caroll da.⁵³ Nach Caroll lässt sich eine verantwortungsvolle Unterneh- mensführung in ein vierschichtiges Modell gliedern. Auf der ersten Stufe geht es um die ökonomische Verantwortung, welche Unternehmen tragen müssen. Sie sollen profitorien- tiert denken und die Dienstleistungen den Wünschen der Kunden anpassen.⁵⁴ Diese Ebene stellt die Basis für die folgenden CSR-Aktivitäten dar. Auf der zweiten Stufe geht es um die Einhaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen. Das Wirtschaften soll stets im lega- len Rahmen stattfinden, denn nur, wer das geltende Recht nicht verletzt und respektiert, handelt verantwortungsvoll.⁵⁵ Darauf folgt die ethische Verantwortung. Hier geht es nicht mehr um das geltende Recht, vielmehr sollen informelle Verhaltensstandard eingehalten werden, um als sozial verantwortliches Unternehmen angesehen zu werden.⁵⁶ Die Einhal- tung von Sitten und Handlungsnormen, die in einer Gesellschaft herrschen, gilt als maß- geblich.⁵⁷ Die philanthropische Verantwortung bildet die letzte Stufe der Pyramide. Unter- nehmen sollen die Wünsche der Gesellschaft berücksichtigen und zum Gemeinwohl bei- tragen. Sie können das Gemeinwohl in einer Gesellschaft steigern, indem sie zum Beispiel Initiativen ergreifen, um die Infrastruktur zu verbessern oder durch Spenden bestimmte Projekte fördern. ⁵⁸

Caroll beschreibt mit diesem Modell die vier wichtigsten Verantwortungsebenen, die CSR ausmachen. Viele Organisationen fordern gesellschaftliche Verantwortung, allerdings wird der Profitgedanke verdrängt. Caroll betrachtet den Profitgedanken als Basis, um erfolg- reich CSR betreiben zu können. Wenn ein Unternehmen Gewinne im rechtlichen Rahmen erzielt, können philanthropische Angelegenheiten besser realisiert werden.

3.4 CSR im Sport

Coporate Social Responsibility findet auch in der Sportbranche zunehmend Anwendung. Professionelle Sportorganisationen und Fußballverbände werden wie profitorientierte Un- ternehmen in die Verpflichtung genommen, gesellschaftliche Verantwortung zu überneh- men.⁵⁹ So verfügen viele Sportorganisationen über gemeinnützige Abteilungen, welche die Integration von Nachhaltigkeit und CSR-Aktivitäten zur Aufgabe haben. Sportliche Ereig- nisse werden häufig von Millionen Menschen verfolgt, da sie Emotionen freisetzen und für Diskussionsrunden innerhalb der Bevölkerung und der Medien sorgen. Verbände, Spieler, Funktionäre und Akteure haben eine übergeordnete Vorbildfunktion, da sie besonders im Betrachtungsfokus der Bevölkerung stehen. ⁶⁰ Durch Spielmanipulationen, unethisches Verhalten von Spielern und Funktionären wird dem Sport ein neuer Stempel aufgedrückt, welcher mit einer sozialen Vorbildfunktion wenig zu tun hat.⁶¹ Die Vermarktungsabteilun- gen von großen Sportunternehmen sehen im Laufe der Kommerzialisierung Fans und Mit- glieder verstärkt als Kunden. Dabei sollte der Profitgedanke nicht im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die Verantwortung gegenüber Mitgliedern, Fans und Zuschauern, zumal sie durch Stadionbesuche, den Kauf von Fanartikeln und Mitgliedsbeiträge Gelder einspie- len. Um die soziale Vorbildfunktion zu wahren und eine nachhaltige Entwicklung im Sport zu gewährleisten, könnte ein ausgeprägtes CSR-Management ein mögliches Instrument sein. Folgende Handlungsfelder sollten dabei beachtet werden:

- Personalmanagement
- Umweltmanagement
- Wertschöpfung
- gesellschaftliches Engagement (Corporate Citizenship)
- Kommunikation⁶².

Das Personal- und Umweltmanagement beschäftigt sich mit der sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen gegenüber Angestellten und Mitarbeitern. In der Wert- schöpfungskette sollen faire Beziehungen zu Geschäftspartnern, Zulieferern und Konsu- menten durch Produktsicherheit aufrechterhalten werden. Mitarbeiter können durch ethi- sche Richtlinien sensibilisiert werden. Das gesellschaftliche Engagement von Unterneh- men kann sich aus Sponsoring, Spenden, Stiftungen und gemeinnützigen Arbeitnehmerak- tivitäten, wie zum Beispiel der Freistellung von Mitarbeitern für ein gemeinnütziges Event, zusammensetzen. ⁶³

Wird nun eine genaue Betrachtung der Handlungsfelder von CSR-Management vorge- nommen, so sind das gesellschaftliche Engagement und die Wertschöpfung für Verbände und Sportorganisationen besonders wichtig. Die Wertschöpfung fokussiert die Einhaltung der Menschenrechte und die Kontrolle der Geschäftspartner auf Erfüllung dieser Grund- werte hin.⁶⁴ Sportorganisationen und Verbände können im Gegensatz zu Wirtschaftsunter- nehmen eine Vielfalt an Möglichkeiten nutzen, um soziales Engagement zu praktizieren. So kann im Bereich der Gesundheit Aufklärungsarbeit über Krankheiten, Ernährungs- und Therapieformen geleistet werden. Außerdem können Menschen mit Behinderung durch preisdifferenzierende Maßnahmen gefördert werden, noch mehr an Freizeitaktivitäten teil- zunehmen, wie zum Beispiel einem Stadionbesuch. Des Weiteren können im soziokulturel- len Bereich durch Gewaltpräventionsmaßnahmen Menschen dafür sensibilisiert werden, Gewalt zu unterlassen. Sportorganisationen können die Integration von Randgruppen und Ausländern fördern und somit zum Gemeinwohl beitragen. Zugunsten des Umweltschutzes können Sportorganisationen den Energieverbrauch mindern und die Abfallentsorgung re- gulieren.⁶⁵ Die oben aufgeführten Handlungsfelder des CSR-Managements bieten noch mehr Möglichkeiten für Sportorganisationen, das Gemeinwohl durch die Übernahmen von gesellschaftlicher Verantwortung zu stärken.

[...]

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¹ www.fussball-wm-statistik.de/wm_chronik.shtml (Stand: 05.12.17, 14:14).

² König, Philip. Die Fußballweltmeisterschaft 2010. Chancen und Risiken für das Austragungsland Südafri- ka. S. 13

³ Kistner, Thomas. Fifa Mafia: Die schmutzigen Geschäfte mit dem Weltfußball. 2012, München. S. 274

⁴ http://www.zeit.de/sport/2017-09/katar-wm-2022-human-rights-watch (Stand: 05.12.2017, 16:09);

⁵ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ausschließlich die männliche Form verwendet, die jedoch in zutreffenden Passagen stets die weibliche inkludiert.

⁶ http://www.faz.net/aktuell/sport/fussball/zwanziger-kritisiert-qatar-wm-einer-der-groessten-fehler-im-sport 12683385.html (Stand: 16.01.18, 14:34).

⁷ Berger, Jens. Der Kick des Geldes oder wie unser Fußball verkauft wird: Knallharte Wirtschaftsinteressen machen unseren Lieblingssport kaputt. Westend Verlag, 2015. o. S.

⁸ http://de.fifa.com/worldcup/news/y=2015/m=12/news=fifa-fussball-wm-2014tm-3-2-milliarden-zuschauer 1-milliarde-beim-fina-2745551.html (Stand 16.01.2018, 17:23).

⁹ Hildebrandt, Alexandra. CSR und Sportmanagement. Management-Reihe Corporate Social 576, 2014. S. 114.

¹⁰ Andersen, Svend. Einführung in die Ethik. Walter de Gruyter, 2000. S. 1.

¹¹ Ebd., S. 14.

¹² Ebd., S. 1.

¹³ Hentze, Joachim/ Thies, Björn. Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement. Haupt, 2012. S. 13.

¹⁴ Ebd., S. 19.

¹⁵ Vgl. Pieper, Annemarie. Einführung in die Ethik. utb, 2007. S. 11.

¹⁶ Andersen, Svend. Einführung in die Ethik. Walter de Gruyter, 2000. S. 3.

¹⁷ Nietsch-Hach, Cornelia. Ethisches Verhalten in der modernen Wirtschaftswelt. UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2014. S. 20.

¹⁸ Vieth, Andreas. Angewandte Ethik. Darmstadt, 2006. S. 12 .

¹⁹ Ebd., S. 12.

²⁰ Hentze, Joachim/ Thies, Björn. Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement. Haupt, 2012. S. 14.

²¹ Ebd., S. 15.

²² Tokarski, Kim Oliver. Ethik und Entrepreneurship: Eine theoretische sowie empirische Analyse junger Unternehmen im Rahmen einer Unternehmensethikforschung. Springer-Verlag, 2009. S. 172.

²³ Grunwald, Wolfgang. Führungsethik für die Wirtschaftspraxis. Grundlagen-Konzepte-Umsetzung, 1994. S. 28.

²⁴ Tokarski, Kim Oliver. Ethik und Entrepreneurship: Eine theoretische sowie empirische Analyse junger Unternehmen im Rahmen einer Unternehmensethikforschung. Springer-Verlag, 2009. S. 172.

²⁵ Conrad, Christian A. Wirtschaftsethik: Eine Voraussetzung für Produktivität. Springer-Verlag, 2016. S. 38.

²⁶ Kerber, Walter. Sozialethik. Stuttgart: Kohlhammer, 1998. S. 10.

²⁷ Ebd., S. 10.

²⁸ Ebd., S. 10-11.

²⁹ Ebd., S. 55.

³⁰ Kögler, Damien. Unternehmensethik in internationalen Unternehmen. Norderstedt, 2007. S. 3.

³¹ Meyer, Ursula I. Der philosophische Blick auf die Wirtschaft. ein-FACH-verlag, 2002. S. 48.

³² Nietsch-Hach, Cornelia. Ethisches Verhalten in der modernen Wirtschaftswelt. UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2014. S. 96.

³³ Ebd., S. 96.

³⁴ Ebd., S. 97.

³⁵ Ebd., S. 98.

³⁶ Ebd., S. 96.

³⁷ Schneider, Andreas/ Schmidpeter, René. Corporate social responsibility. Verantwortungsvolle Unterneh- mensführung in Theorie und Praxis, Berlin, 2012. S. 21.

³⁸ http://www.4sustainability.de/corporateresponsibility/definitionen/csr.html (Stand: 16.11.2017, 12:11).

³⁹ Schneider, Corporate social responsibility, S. 24.

⁴⁰ Ebd., S. 24.

⁴¹ http://www.4sustainability.de/corporateresponsibility/definitionen/csr.html (Stand: 15.11.2017, 20:03).

⁴² http://www.4sustainability.de/corporateresponsibility/definitionen/csr.html (Stand: 15.11.2017, 21.03).

⁴³ Ebd., S. 27.

⁴⁴ Ebd., S. 27.

⁴⁵ http://www.4sustainability.de/corporateresponsibility/definitionen/csr.html (16.11.2017, 13:13).

⁴⁶ Schneider, Andreas/ Schmidpeter, René. Corporate social responsibility. Verantwortungsvolle Unterneh- mensführung in Theorie und Praxis, Berlin, 2012. S. 27.

⁴⁷ Brunner, Sina. Corporate Social Responsibility in Entwicklungsländern, Hamburg, 2012. S. 14.

⁴⁸ Neidhöfer, Lisa. Corporate Social Responsibility in kleinen und mittleren Unternehmen, Hamburg, 2011. S. 13.

⁴⁹ Schneider, Andreas/ Schmidpeter, René. Corporate social responsibility. Verantwortungsvolle Unterneh- mensführung in Theorie und Praxis, Berlin, 2012. S. 14.

⁵⁰ Ebd., S.14

⁵¹ Ebd., S. 401.

⁵² Ebd. S. 403.

⁵³ Jaud, Christiane. Unternehmenserfolg durch gesellschaftliche Verantwortung: Die Verbindung von CSR und Marketing. Igel Verlag RWS, 2014. S. 14.

⁵⁴ Jaud, Christiane. Unternehmenserfolg durch gesellschaftliche Verantwortung: Die Verbindung von CSR

und Marketing. Igel Verlag RWS, 2014. S. 16.

⁵⁵ Schranz, Mario. Wirtschaft zwischen Profit und Moral. VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2007. S. 28.

⁵⁶ Ebd., S. 29.

⁵⁷ Pollhammer, Elisabeth., Meixner, Oliver. Kommunikation der Corporate Social Responsibility in kleineren und mittleren Unternehmen. Springer Science and Business Media, 2017. S. 16.

⁵⁸ Schranz, Mario. Wirtschaft zwischen Profit und Moral. VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2007. S. 29.

⁵⁹ Hildebrandt, Alexandra. CSR und Sportmanagement. Management-Reihe Corporate Social 576, 2014. S. 114.

⁶⁰ Ebd., S. 114.

⁶¹ Ebd., S. 115.

⁶² Ebd., S. 116.

⁶³ Hildebrandt, Alexandra. CSR und Sportmanagement. Management-Reihe Corporate Social 576, 2014. S. 117.

⁶⁴ Ebd., S. 120.

⁶⁵ Ebd., S. 122.