Die Zielsetzung dieser Thesis besteht einerseits darin, einen ganzheitlichen Überblick der Grundlagen der Mass Costumization aufzuzeigen und andererseits wirtschaftliche Potentiale und konzeptionelle Herausforderungen darzulegen. Diese wesentlichen Elemente bilden das Fundament für die nachstehende Diskussion. Um die Thematik in den Kontext einordnen zu können, wird der theoretische Teil anhand der Praxisbeispiele NIKEiD und CREO genauer erläutert. Dabei sind folgende Fragestellungen Hauptbestandteil der Untersuchung: Ist MC wirklich in solchem Maße Erfolg versprechend wie es mögliche Erfolgspotentiale suggerieren? Welche Herausforderungen stellen Grenzen respektive Hindernisse im Konzept der MC dar und wie können diese überwunden werden?
Im 20. Jahrhundert existierten hauptsächlich Wettbewerbsstrategien, die auf Markteffizienz und Ressourcenoptimierung ausgerichtet waren. Es war den damals vorherrschenden Wettbewerbsbedingungen geschuldet, dass es in der Vergangenheit keiner spezifischen Konzeption bedurfte, um den Wettbewerb mit Erfolg zu bestreiten bzw. sich als Unternehmen am Markt zu positionieren. Diese Epoche wurde durch den Ansatz von Porter geprägt. Nach Porter können nur die Wettbewerbsstrategien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft durch Massenproduktion zum Erfolg führen. In dieser Zeit folgten Unternehmen der Trendwende von traditioneller Einzelfertigung hin zur Massenproduktion.
Durch die Grund- und Sicherheitsbedürfnisse, die damals eher im Fokus der Menschen standen, wurden in erster Linie standardisierte Massenprodukte hergestellt. In Zusammenhang mit der Massenproduktion wurden hinsichtlich der grundlegenden Bedürfnisbefriedigung keine individuellen Produkte erzeugt. Demnach wurde weder kundenspezifisch noch getreu den individuellen Bedürfnissen, die mit der Zeit eine immer größere Rolle einnahmen, produziert.
Im Laufe der Zeit veränderten sich neben den Bedürfnissen auch die Marktstruktur, der Wettbewerb und das Nachfrageverhalten der Kunden. Im stärker werdenden Wettbewerb wurde eine steigende Kundenorientierung unabdingbar. Somit musste parallel zur Massenfertigung eine variantenreichere Bedienung des Marktes erfolgen, um den individuellen Bedürfnissen gerecht werden zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen der Wettbewerbsstrategien
2.1 Ursprung und Entwicklung der Wettbewerbsstrategien
2.2 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.3 Kontroverse von Kostenführerschaft und Differenzierung
2.4 Hybride Wettbewerbsstrategien
2.5 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
3. Konzept der Mass Customization
3.1 Definition der Mass Customization
3.2 Abgrenzung zu anderen Konzepten der Leistungserstellung
3.3 Wesen der Mass Customization
3.4 Konzeptionen der Mass Customization
3.4.1 Einführung in die Konzeptionen der Mass Customization
3.4.2 Konzeption der Soft Customization
3.4.3 Konzeption der Hard Customization
3.5 Rahmenbedingungen der Mass Customization
4. Erfolgsfaktoren und Erfolgspotentiale der Mass Customization
4.1 Erfolgsfaktorenmodell für Mass Customization
4.2 Economies of Mass Customization
5. Konzeptionelle Herausforderungen der Mass Customization
5.1 Anforderungen im Rahmen der Realisierung
5.1.1 Aufbau individueller Kundenbeziehungen
5.1.2 Produktindividualisierung
5.1.3 Produktkonfigurator
5.1.4 Kundenintegrierter Wertschöpfungsprozess
5.1.5 Kosten und Komplexität der Mass Customization
5.2 Kritische Untersuchung des Konzepts der Mass Customization
5.2.1 Überblick empirischer Erfolgswirksamkeit
5.2.2 Nachfrageseitiges Erfolgspotential individueller Produkte
6. Mass Customization in der Praxis
6.1 Erfolgreiche Umsetzung in der Praxis am Beispiel von NIKEiD
6.1.1 Unternehmensprofil von Nike
6.1.2 Einführung von NIKEiD
6.1.3 Leistungserstellungsprozess
6.1.4 Realisierung von Potentialen
6.1.5 Grenzen von NIKEiD
6.2 Erfolglose Umsetzung in der Praxis am Beispiel von CREO
6.3 Bewertung und Handlungsempfehlung
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht das Konzept der Mass Customization (MC) als hybride Wettbewerbsstrategie. Ziel ist es, ein ganzheitliches Verständnis der Grundlagen, der wirtschaftlichen Erfolgspotentiale sowie der konzeptionellen Herausforderungen zu vermitteln und kritisch zu hinterfragen, ob MC ein nachhaltiges Erfolgsmodell darstellt.
- Grundlagen hybrider Wettbewerbsstrategien nach Porter und deren Weiterentwicklung.
- Analyse des Konzepts der Mass Customization und seiner verschiedenen Ausprägungsformen.
- Untersuchung der Erfolgsfaktoren und ökonomischen Potenziale (Economies of Mass Customization).
- Kritische Beleuchtung der konzeptionellen Herausforderungen und praktischen Umsetzbarkeit.
- Fallstudien zum erfolgreichen (NIKEiD) und erfolglosen (CREO) Einsatz von Mass Customization in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition
Der Terminus „Mass Customization“, im Deutschen verstanden als maßgeschneiderte bzw. kundenindividuelle Massenproduktion, ist ein Oxymoron, das die diametralen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“ verbindet. Der Grundgedanke der MC stammt von Toffler (1970). Toffler identifizierte den Gedanken der MC als die zukunftsträchtige technologische Entwicklung in der Produktion. Erstmals wurde MC von Davis (1987) in seinem Buch „Future Perfect“ geprägt und später von Pine (1993) konkretisiert.
Als Grundlage des Produktionskonzepts der MC dient einerseits die Massenproduktion und andererseits der Individualisierungswunsch der Kunden. Als Massenproduktion wird die Herstellung einer großen Menge identischer Produkte unter Verwendung von standardisierten Einzelteilen verstanden. Hierbei sollen die Produktionskosten weitestgehend minimiert und Skaleneffekte genutzt werden. Darüber hinaus ist ein weiteres Ziel der Massenproduktion die Bedürfnisbefriedigung möglichst vieler Kunden, um einen breiten Absatzmarkt versorgen zu können. Die Individualisierung hingegen beinhaltet die Produktgestaltung mit Hilfe der Integration der einzelnen Kunden, um alle Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Es handelt sich hierbei um zwei Ansätze, die zunächst unvereinbar erscheinen. MC strebt folglich nach der Herstellung von Gütern und Dienstleistungen gemäß der kundenindividuellen Bedürfnisse mit annähernder Effizienz der Massenproduktion. Demzufolge kann als Ziel der MC das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen durch die kundenindividuelle Problemlösung, die der Kostenanforderungen einer standardisierten Massenproduktion nahezu gleichen, bezeichnet werden. Das wettbewerbsstrategische Augenmerk erstreckt sich zeitgleich auf Kosten- und Leistungsvorteile, d. h. sowohl auf einen ausgeprägten Kundennutzen durch eine Produktionsvielfalt als auch auf das Erreichen einer erfolgversprechenden Kostenposition.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel von der Massenproduktion hin zur Notwendigkeit kundenindividueller Angebote und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Untersuchung.
2. Theoretische Grundlagen der Wettbewerbsstrategien: Es werden die klassischen Strategien nach Porter analysiert und der Übergang zu hybriden Strategien, insbesondere Mass Customization, als Lösungsweg für heutige Marktanforderungen dargestellt.
3. Konzept der Mass Customization: Das Kapitel definiert den Begriff, ordnet MC in die Fertigungsverfahren ein und erläutert die wesentlichen Konzeptionen sowie die notwendigen Rahmenbedingungen.
4. Erfolgsfaktoren und Erfolgspotentiale der Mass Customization: Hier werden die Determinanten für den Erfolg analysiert sowie die Kostensenkungspotentiale (Economies of Mass Customization) detailliert beschrieben.
5. Konzeptionelle Herausforderungen der Mass Customization: Das Kapitel untersucht die Anforderungen an die Realisierung, wie den Produktkonfigurator, und beleuchtet kritisch die empirische Erfolgswirksamkeit sowie nachfrageseitige Potenziale.
6. Mass Customization in der Praxis: Anhand der Fallbeispiele NIKEiD und CREO werden die Erfolgsfaktoren und Hürden bei der tatsächlichen Umsetzung in der Unternehmenspraxis verdeutlicht.
7. Fazit und Ausblick: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Mass Customization im E-Commerce.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Wettbewerbsstrategie, Massenproduktion, Individualisierung, Kundenintegration, Produktkonfigurator, Co-Design-Prozess, Erfolgsfaktoren, Kostensenkungspotenziale, Economies of Scale, Economies of Scope, NIKEiD, CREO, Hybridstrategie, Wertschöpfungskette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Mass Customization, also die kundenindividuelle Massenproduktion, und wie Unternehmen durch diese hybride Wettbewerbsstrategie Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Wettbewerbsstrategien, die Konzeptionen der Mass Customization, relevante Erfolgsfaktoren sowie die ökonomischen Vorteile und praktischen Herausforderungen bei der Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen ganzheitlichen Überblick über die Potenziale und konzeptionellen Hürden der Mass Customization zu geben und durch Fallbeispiele zu veranschaulichen, unter welchen Bedingungen die Strategie erfolgreich ist oder scheitern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und die Erkenntnisse anhand von zwei konkreten Praxisbeispielen (NIKEiD und CREO) kritisch validiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Wettbewerbsstrategien, die detaillierte Darstellung des MC-Konzepts (inkl. Konzeptionen und Erfolgsfaktoren), die Untersuchung von Anforderungen an die Realisierung sowie die Analyse von Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Mass Customization, hybride Wettbewerbsstrategie, Kundenintegration, Produktkonfigurator, Economies of Scale/Scope und Wertschöpfungsprozess.
Wie unterscheidet sich der Erfolg von NIKEiD von dem des Unternehmens CREO?
NIKEiD zeichnet sich durch eine klare, langfristige Strategie, ausreichende Ressourcen und die optimale Integration des Konzepts in die digitale Infrastruktur aus, während CREO zwar eine Pionierrolle einnahm, aber an zu hohen Kosten, Komplexität und mangelnder Marktreife scheiterte.
Warum ist das Erfolgsfaktorenmodell von Broekhuizen/Alsem für diese Arbeit wichtig?
Das Modell dient als strukturierter Rahmen, um die internen (organisatorischen) und externen (Kunden-, Produkt-, Markt-, Branchen-) Faktoren zu systematisieren, die den Erfolg einer Mass Customization-Strategie maßgeblich beeinflussen.
Welche Rolle spielt der Produktkonfigurator bei der Umsetzung?
Der Konfigurator ist das zentrale Informationssystem, das es Kunden ermöglicht, ihre individuellen Wünsche in technische Spezifikationen zu übersetzen und gleichzeitig dem Unternehmen hilft, Informationen effizient zu aggregieren.
Welche Bedeutung kommt dem Begriff "Stuck in the Middle" in dieser Arbeit zu?
Er bezieht sich auf Porters Theorie, wonach Unternehmen, die keine eindeutige Wettbewerbsstrategie verfolgen, einen unterdurchschnittlichen Return on Investment erzielen; die Arbeit zeigt auf, wie Mass Customization diesen Zustand überwinden kann.
- Arbeit zitieren
- Matthias Schmidt (Autor:in), 2015, Erfolgspotentiale und konzeptionelle Herausforderungen der Mass Customization, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459992
