Integration von Social Media Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik am Beispiel der Starbucks Corporation


Seminararbeit, 2016

28 Seiten, Note: 1,3

Matthias Schmidt (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungssverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen des Social Media Marketings
2.1 Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Kommunikationsstrategie
2.4 Social Media Marketing
2.4.1 Einordnung
2.4.2 Definition
2.4.3 Instrumente
2.4.4 Social Media Strategie

3 Integration von Social Media Aktivitäten
3.1 Unternehmensprofil der Starbucks Corporation
3.2 Integration am Beispiel der Starbucks Corporation

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Instrumente

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Aufgrund der rasanten Entwicklung des Internets sowie der dadurch gegebenen Mög- lichkeiten haben sich sowohl die Medien als auch der Umgang und die Verwendung dieser seit der Jahrhundertwende stark verändert. Die Einführung von Smartphones und Tablets beschleunigte den Wandel im Umgang mit Medien und ermöglichte die allge- genwärtige Nutzung des Internets und deren soziale Netzwerken.1 Seit 2007 steigt die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke rasant.2 Facebook, das aktuell größte Social Me- dia Netzwerk, verzeichnete 2013 rund eine Milliarde aktive Nutzer. Inzwischen zählt Facebook sogar 1,5 Milliarden aktive Nutzer monatlich.3 Durch diese Netzwerke hat sich im letzten Jahrzehnt ein neuer Kommunikationskanal entwickelt. Dieser zwingt Unternehmen dazu, ihre Marketingkommunikation zunehmend über Social Media (SM) zu betreiben, da sich das Internet von einer Informationsplattform zu einer Austausch- plattform entwickelt hat, auf die eine Vielzahl von Nutzern zugreift.4 Die Anwendung von Social Media Marketing (SMM) wird längst vielfach diskutiert. Eine erfolgreiche Vorgehensweise zu definieren ist allerdings kompliziert. Damit die vom Unternehmen gesteckten Kommunikationsziele mit Hilfe von SM erreichbar sind, müssen diese ana- log den Unternehmenszielen definiert sein. Unternehmen verfolgen SM Aktivitäten oftmals ohne detaillierte Planung. Um langfristigen Erfolg generieren zu können, ist die Integration von SM in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens essenziell.

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht einerseits darin, einen ganzheitlichen Überblick über die Grundlagen des SMM aufzuzeigen, andererseits liegt das Hauptaugenmerk auf der Frage: Wie werden SM Aktivitäten bestmöglich in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert? Ferner werden an praktischen Beispielen eine erfolgrei- che Integration der SM Aktivitäten einer nicht erfolgreichen Integration gegenüberge- stellt, analysiert sowie die daraus resultierenden Erkenntnisse bewertet.

1.3 Vorgehensweise

Im Verlauf dieser Arbeit wird sowohl der Begriff des Marketing-Mix, der Kommunika- tionspolitik als auch der Kommunikationsstrategie genauer beschrieben und erläutert. In Kapitel 2 wird auf diese und weitere Begrifflichkeiten, die im Bereich des SMM ange- siedelt sind und die Grundlagen dieser Arbeit bilden, näher eingegangen. Um den Über- blick der Grundlagen abzurunden, werden neben der Einordnung und Definition von SMM außerdem dessen Instrumente und die SM Strategie beleuchtet. Anschließend werden in Kapitel 3 das Unternehmensprofil der Starbucks Corporation sowie die er- folgreiche Integration von SM Aktivitäten in diesem Unternehmen aufgezeigt. Der er- folgreichen Integration folgt die Ausführung einer gescheiterten Integration, um basie- rend auf einer Gegenüberstellung eine Handlungsempfehlung auszusprechen. Ein ab- schließendes Fazit fasst die Ausführungen zusammen.

2 Grundlagen des Social Media Marketings

2.1 Marketing-Mix

Durch den stetig wachsenden Wettbewerb und des hohen Sättigungsgrades auf Kon- sumentenseite, ist es für das Unternehmen von immer höherer Bedeutung, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und vorhandene Kommunikationsbarrieren zu überwinden.5

Der Marketing-Mix unterstützt das Unternehmen dabei, diese Ziele zu erreichen und ist somit von großer Relevanz. Die Unternehmensziele können mit Hilfe des Marketing- Mix, durch den kombinierten und zielgerichteten Einsatz von marketingpolitischen In- strumenten, erreicht werden.6 Zu den Instrumenten des Marketing-Mix zählen nach McCarthy (1960) die sogenannten vier P´s:7 Product, Price, Place, Promotion. Meffert (2000) fokussierte sich ebenso auf die vier Instrumente:8 Produkt- und Sortimentspoli- tik, Preis- und Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Mit Hilfe dieser Instrumente werden die Marketingziele eines Unternehmens realisiert. Im Rahmen der Produkt- und Sortimentspolitik wird sich primär auf die Entwicklung eines Produkts und dessen Ausstattungsmerkmale konzentriert. Die Preis- und Kontra- hierungspolitik befasst sich hingegen mit der Festlegung des Preises. Die Distributions- politik umfasst die Organisation der Absatzwege bzw. den Zugang des Produktes für den Kunden. Das vierte Instrument, die Kommunikationspolitik, beinhaltet die einzel- nen Maßnahmen des Unternehmens, um die Bekanntheit des Produkts zu steigern und das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen.9 Nach Bruhn erfolgt die Gewich- tung der Instrumente in vier gleiche Teile. Aufgrund der stets wandelnden Markt- und Wettbewerbssituation ist diese Gewichtung nicht mehr zwingend optimal. Die Kommu- nikationspolitik steht durch die sozialen Netzwerke und die Vielzahl anderer Medien deutlicher im Mittelpunkt des Marketing-Mix.

2.2 Kommunikationspolitik

Unter „Kommunikation“ wird im Wesentlichen verstanden, dass durch das Übersenden codierter Botschaften eine bestimmte Reaktion bei dem Empfänger hervorgerufen wird.10 Der Terminus „Politik“ stellt das Setzen von Zielen und das Festlegen angemes- sener Mittel dar, um das definierte Ziel zu erlangen.11 Werden beide Begrifflichkeiten miteinander verknüpft, so entsteht der Begriff der Kommunikationspolitik. Diese setzt sich hingegen mit der Gestaltung der Kommunikation auseinander und verfolgt die Aufgabe, die zu vermittelnden Informationen eines Unternehmens der Zielgruppe ent- sprechend darzustellen.12 Heutzutage ist es für Unternehmen unerlässlich, durch eine effektive und effiziente Kommunikationspolitik eine transparente und vor allem positive Wahrnehmung der Produkte gegenüber den Konsumenten zu schaffen und somit das Verhalten dieser positiv beeinflussen. Oftmals trägt die Kommunikationspolitik dazu bei, übergeordnete Unternehmensziele, z. B. Gewinnsteigerung oder Umsatzsteigerung, zu erzielen.13 Des Weiteren können Ziele der Unternehmenskommunikation auch die Gewinnung neuer Investoren oder vor allem die Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Produkts, einer Marke oder einer Unternehmung sein. Wesentliche Elemente der Kom- munikationspolitik die dazu beitragen Ziele zu erreichen sind Kommunikationsinstru- mente wie z.B. Werbung, Public Relations, Events oder Sponsoring.14 Während Wer- bung den klassischen Instrumenten (above-the-line) zuzuordnen ist, lassen sich Events, Public Relations und Sponsoring bei den nicht klassischen Instrumenten (below-the- line) einordnen.15 Als Kommunikationsinstrument wird eine Bündelung von kommuni- kativen Maßnahmen verstanden, die untereinander funktional vergleichbar sind und die sich in Gänze von anderen Instrumenten abheben.16 Mit Hilfe einer harmonisierten Verwendung dieser Instrumente können besonders starke Synergieeffekte generiert werden und das Unternehmen somit eine hohe Wirkung der Kommunikation erzielen.17

Diese Kombination der unterschiedlichen Instrumente wird auch als Kommunikations- Mix bezeichnet und strebt nach dem Ziel, ein auf die Öffentlichkeit, Kunden, Lieferan- ten, Kapitalgeber und auch Mitarbeiter ausgerichtetes, einheitliches Unternehmensbild zu entwickeln.18

2.3 Kommunikationsstrategie

Um die vom Unternehmen definierten Ziele erreichen zu können, sind geeignete und realisierbare Strategien unerlässlich. Ist eine adäquate Strategie identifiziert, bietet diese die Grundlage für den zielführenden Einsatz von Marketingmaßnahmen. Außerdem bestimmen Strategien auch den Handlungsbereich der marktorientierten Unternehmens- führung.19

Im Rahmen der Kommunikationspolitik wird die Kommunikationsstrategie eines Un- ternehmens mit folgender Fragestellung beschrieben:20 Durch welche grundlegenden und langfristig ausgerichteten Maßnahmen und Handlungen können die Ziele der Kommunikationspolitik erreicht werden? Eine Kommunikationsstrategie beinhaltet demnach langfristige, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte, wie z.B. Produkte, Strategische Geschäftseinheiten oder Unternehmen und definiert somit den Weg, um die strategischen Kommunikationsziele des Unter- nehmens zu erreichen. Bruhn differenziert hierbei zwischen drei Typen von Kommuni- kationsstrategien:21 Marktwahlstrategie, Marktbearbeitungsstrategie und Instrumental- strategie.

Bei der Marktwahlstrategie wird „festgelegt, in welchen Produkt-Marktkombinationen ein Unternehmen mit welcher regionalen bzw. internationalen Reichweite und mit wel- chem Differenzierungsgrad in der Marktbearbeitung die Marketingziele erreichen will.“22 Folglich bezieht sich diese Strategie auf das Unternehmen als Ganzes und iden- tifiziert strategische Geschäftseinheiten, an denen unabhängig voneinander gearbeitet werden kann. Innerhalb der Marktsegmentierung wird infolgedessen eine weitere Diffe- renzierung nach unterschiedlichen Zielgruppen vorgenommen. Hinsichtlich der einzel- nen strategischen Geschäftseinheiten werden im Anschluss an die Marktwahlstrategie verschiedene Markbearbeitungsstrategien entwickelt.23 Hierbei wird gegenüber den Zielgruppen, Konkurrenten, Lieferanten und weiteren Partnern festgelegt, welche Form der vier Marktteilnehmerstrategien angewandt wird.24 Die abnehmergerichtete Strategie entscheidet, welcher Nutzen den Zielgruppen durch die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen entsteht. Im Gegensatz zur abnehmergerichteten Strategie bestimmt die konkurrenzgerichtete Strategie die Verhaltensweise des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz. In Abhängigkeit vom Einfluss der Handlungen der Konkurrenz auf Entscheidungen des Unternehmens, wird zwischen einem aktiven oder passiven Verhal- ten gegenüber der Konkurrenz abgegrenzt. Die absatzmittlergerichtete Strategie be- stimmt wiederum die Beziehung zum Handel und definiert die Bestimmungen über die Darstellung der Absatzwege. Darüber hinaus werden im Rahmen dieser Strategie Reak- tionen auf die vom Handel getätigten Aktivitäten dargelegt. Die vierte und letzte Form der Marktbearbeitungsstrategie ist die anspruchsgruppengerichtete Strategie. Diese be- stimmt den Umgang mit internen sowie externen Anspruchsgruppen und bringt die Pro- zesse der Kommunikation in eine aufeinander abgestimmte Struktur.25 Die sogenannte Instrumentalstrategie stellt den dritten Typ der Kommunikationsstrategie dar. Diese setzt die Rahmenbedingungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und ist für die Maximierung des Kundennutzens verantwortlich.26

2.4 Social Media Marketing

2.4.1 Einordnung

Um ein grundlegendes Verständnis für SMM zu bekommen, ist es unausweichlich im Vorfeld eine Einordnung sowie die Entwicklung des Internets zu skizzieren. Um eine geeignete Definition für den Begriff SM und SMM festzulegen, ist es von besonderer Bedeutung SM gegenüber Web 2.0 abzugrenzen, da oftmals beide Begriffe sowohl in der Literatur als auch in der Praxis synonym verwendet werden.

Eingeführt wurde der Begriff Web 2.0 von O´Reilly, der dies als einen Wandel des Nut- zungsverhaltens, der im World Wide Web stattgefunden hat, definiert. Das Web 2.0 beinhaltet sowohl Plattformen als auch Anwendungen, bei denen User die Wertschöp- fung aktiv mitgestalten können.27 Diese individuellen Anpassungsmöglichkeiten der Inhalte durch Änderungen, Hinzufügen oder der Möglichkeit, sich mit anderen auszu- tauschen, erlauben dem User eine aktive Mitgestaltung der Inhalte und vermitteln gleichzeitig das Gefühl einer hohen Beteiligung an der Wertschöpfung.28 Das Web 2.0 wird deshalb auch als eine neue Form der interaktiven Integration beschrieben, bei der Beiträge und Meinungen des Users im Mittelpunkt stehen. Demnach wird Web 2.0 auch als technische und ideologische Grundlage gesehen, auf dieser sich SM entwickelt hat.29

Die wichtigste Kennzeichnung von Web 2.0 stellt der „User Generated Content“ dar. Dieser umfasst Kommunikationsmittel wie z.B. Bilder, Videosequenzen, Audioelemen- te oder den einfache Text, die durch den User eigenständig erstellt werden.30 Es handelt sich dementsprechend um Inhalte, die vom User selbst erstellt und mit der Öffentlich- keit geteilt werden.31 Als Beispiel hierfür dienen u.a. Blogs oder Foren.

Infolgedessen kann Social Media als Internetplattformen verstanden werden, auf denen User mit anderen Usern kommunizieren sowie Beziehungen aufbauen können. Dieser Austausch findet in den sogenannten „Communities“ statt. Die Kommunikation findet hierbei allerdings nicht auf verbaler Ebene, sondern auf der Ebene multimedialer Kom- munikationsmittel statt. SM sind somit alle Internetanwendungen, die auf Ideologie und Technologie des Web 2.0 basieren.32

2.4.2 Definition

SMM wird als ein Teil des Online-Marketings verstanden und ist eine grundlegende Veränderung des klassischen Marketings. Unternehmen wird durch SMM ein neuer Weg des Marketings eröffnet, denn sie können mit Hilfe von SM Anwendungen für ihre Produkte, Dienstleistungen oder Services werben. Auf diese Art werden Kunden er- reicht, die über klassische Werbekanäle wie Funk, Print oder TV nicht oder nur schwer erreicht werden können.33 Daher kann SMM als eine Form des Marketings bezeichnet werden, die auf eigene Vermarktungsziele abzielt.

[...]


1 Vgl. Münker, S. (2009), S. 16 ff.

2 Vgl. FAZ (2014), o.S.

3 Vgl. Allner, C. (2015), o. S.

4 Vgl. Weinberg, T. (2010), XV.

5 Vgl. Hermanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 6.

6 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 11.

7 Vgl. McCarthy, J. (1960), S 184 ff.

8 Vgl. Meffert, H. et al (2014), S. 847 ff.

9 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 140.

10 Vgl. Scheier, C.; Held, D. (2012), S. 35.

11 Vgl. Lerchenmüller, M. (2013), S. 54.

12 Vgl. Ruda, W.; Klug, F. ( 2010), S. 9.

13 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 1.

14 Vgl. Liebl, C. (2003), S. 277.

15 Vgl. Berentzen, J. (2010), S. 182.

16 Vgl. Hermanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 20.

17 Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 242 f.

18 Vgl. Theis, H. (2006), S. 624.

19 Vgl. Becker, J. (2013), S.137.

20 Vgl. Theis, H. (2006), S. 631.

21 Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 53.

22 Meffert, H. et al (2014), S. 272.

23 Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 54.

24 Vgl. Meffert, H. et al. (2014), S. 293.

25 Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 55.

26 Vgl. Gaiser, B. et al (2005), S. 467.

27 Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 43 ff.

28 Vgl. Busemann, K.; Gscheidle, C. (2009), S. 357 f.

29 Vgl. Kaplan, A.; Heanlein, M. (2010), S. 61.

30 Vgl. Scott, D. (2012), S. 94.

31 Vgl. Blank, I. (2009), S. 101.

32 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 20.; Kaplan, A.; Heanlein, M. (2010), S. 3.

33 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4.; Hettler, U. (2010), S. 30.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Integration von Social Media Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik am Beispiel der Starbucks Corporation
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen, Standort Duisburg
Veranstaltung
IT-Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
28
Katalognummer
V459994
ISBN (eBook)
9783668884557
ISBN (Buch)
9783668884564
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Kommunikationspolitik, Starbucks
Arbeit zitieren
Matthias Schmidt (Autor), 2016, Integration von Social Media Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik am Beispiel der Starbucks Corporation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459994

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