Einflüsse der Kommunikation im Internet auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Die Theorie der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“

2 Kommunikationsformen im Internet und Nutzungsverhalten
2.1 Digital Natives
2.2 Arbeitsalltag
2.3 Silver Surfer

3 Das Aufmerksamkeitsgefüge im Wandel

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Einleitung

Eine Welt ohne Internet und ständige Erreichbarkeit ist heutzutage für viele Menschen in den digital erschlossenen Industrie- und Schwellenländern nicht mehr vorstellbar. Fortschreitende Virtualisierung beherrscht den Alltag. Das Internet übernimmt dabei verschiedene Funktionen: Es ermöglicht sowohl Kommunikation, z.B. per E-Mail als auch das Abrufen von Informationen über das Aufrufen von Webseiten. Das noch relativ neue Mitmach-Web 2.0 gibt Nutzern darüber hinaus viele Freiheiten zur Interaktion und beschränkt nicht mehr auf den bloßen Konsum. Auch die Mobilität steigt durch technische Fortschritte und ermöglicht Kommunikation, z.B. durch Smartphones und Netbooks, nun von jedem beliebigen Ort aus. Die Bereitstellung von Wireless-LAN gehört inzwischen in einem guten Café genauso zum Service wie Soja-Milch. Das Internet schafft dabei vor allem Eines: eine Egalisierung der Verhältnisse. Neben ökonomischen Vorteilen verschafft das Netz auch persönliche Freiheiten, wie die kostenlose Video-Telefonie via Skype © mit geliebten Menschen am anderen Ende der Welt. Ein Umzug bedeutet in der virtuell erschlossenen, globalisierten Welt keinen Kontaktabbruch mehr. Weiterhin kann man sich selbst ein ganz neues, virtuelles Image erschaffen, was im Besten Fall den Sprung in die Realität schafft: War man in der Schule stets der Außenseiter mit nur wenigen sozialen Kontakte, ermöglicht das Internet durch content-offene Angebote wie Blogs, Facebook© oder Twitter© einen Imagewechsel. Werden hier gute Sprüche, kultige Musik und neueste Trends wirksam platziert, erhält der einstige Außenseiter plötzlich durch unzählige „follower“ und „gefällt-mirs“ ungewohnte Aufmerksamkeit. All diese Freiheiten benötigen jedoch ständige Selektionsentscheidungen.

In dieser Hausarbeit soll auf die Theorie der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ von Georg Franck eingegangen werden, um begriffliche Grundlagen zu schaffen. Darauf aufbauend werden die verschiedenen Entwicklungen im Nutzungsverhalten an den Beispielen der heranwachsenden Generationen, der Arbeitswelt und der Senioren dargestellt. Dies dient der Ableitung der Veränderungen im jeweiligen Aufmerksamkeitsgefüge und es werden Parallelen zu verwandten Theorien und Erklärungsmodellen gezogen. Ein Ausblick in die Zukunft bildet den Abschluss dieser Arbeit. Was also macht der moderne Mensch aus seinen Möglichkeiten? Inwieweit verändert die Kommunikation im Internet die Aufmerksamkeit im alltäglichen, menschlichen Verhalten? Und, sind die Menschen in der Lage mit der stetigen Beschleunigung des Netzes Schritt zu halten?

1 Die Theorie der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“

Ausgangspunkt dieser Betrachtungen ist Georg Francks Theorie über die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“.¹ Darin spricht er von einem Wertewandel von der finanziellen Orientierung hin zur Bedeutung von Anerkennung durch Andere.

„Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über Macht, darum verblaßt der Reichtum neben der Prominenz.“ ²

Aufgrund ihrer Vielseitigkeit wird die These Georg Francks in unterschiedlichensten Fachgebieten wie der Philosophie, der Soziologie, der Psychologie sowie auch in den Wirtschafts- und Naturwissenschaften diskutiert. Zum besseren Verständnis empfiehlt es sich daher, die Begriffe Ökonomie und Aufmerksamkeit definitorisch einzugrenzen.

Ökonomie wird hier als der wirtschaftliche Umgang und maßvolle Einsatz vorhandener Mittel angewandt. Aufmerksamkeit wird, im Einklang mit Franck, als eine Mischung aus den beiden englischen Begriffen awareness (grundsätzliche, gegenwärtige geistige Anwesenheit und Bewußtsein) und attention (zielgerichtete Fokussierung auf etwas) definiert, die stets im Kontext miteinander betrachtet werden sollen.³

Franck unterscheidet zwischen Aufmerksamkeit auf medialer und persönlicher Ebene. Auf persönlicher Ebene findet ein gesellschaftlicher Tauschvorgang statt, bei dem instinktiv Akte der Aufmerksamkeit, wie beispielsweise Zuhören bei Problemen, gegeneinander aufgewogen werden. Dabei versucht jeder Tauschpartner den Wert seiner Selbst im Geist des Anderen zu erkennen und definiert darüber seinen eigenen Selbstwert. Besonders viel Bedeutung erhält die Aufmerksamkeit, weil sie ein knappes Gut ist: “Mit jeder bestimmten Ausgabe – ob von Geld, Zeit oder Aufmerksamkeit – verzichten wir auf die Realisierung alternativer Möglichkeiten.“⁴ Auf dem Markt der Aufmerksamkeit geht es zu wie auf einem Wochenmarkt, nur ersetzt Aufmerksamkeit das Geld als Zahlungsmittel.

„Durch das gleichzeitige Hören auf die Sprache der Worte und die Sprache der Zahlungsbereitschaft wird praktisch möglich, was theoretisch ausgeschlossen erscheint: Wir erfahren von unserer Rolle im anderen Bewußtsein.“⁵

Begeben wir uns auf die medialen Märkte fällt die Intimität des Persönlichen weg. Franck unterscheidet hier zwischen den Begriffen Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm, die den unterschiedlich quantifizierbaren Grad an Aufmerksamkeit in ansteigender Reihenfolge beschreiben. Bezogen auf die Kommunikation im Internet über soziale Netzwerke kann der Grad an Aufmerksamkeit leicht über die Anzahl der „follower“, „gefällt-mirs“, page-impressions und visits gemessen werden. Hier wird mit Informationen gehandelt: es gibt Insider-Tipps unter Musikfreunden, es kursieren Angaben über exklusive oder illegale Partys, die den Marktwert des Verbreiters stetig nach oben treiben, ihn bei Misserfolg aber auch genauso schnell aus dem Gespräch bringen können. Der Grund dafür liegt auf der Hand: digitale Informationen können ohne Qualitätsverlust beliebig kopiert und über Netzwerke verteilt werden – und erreichen so ohne Zeitverlust sogar das Ende der Welt. Das Ergebnis ist ein Informationsüberfluss, dem die begrenzte Aufmerksamkeit des Nutzers gegenüber steht.

Dabei wird davon ausgegangen, dass der Nutzer dem Anbieter seine Aufmerksamkeit freiwillig zukommen lässt und diese nicht erzwungen wird. Wie aber verteilt der Nutzer seine begrenzte Aufmerksamkeit und nach welchen Kriterien? Dies soll anhand von drei Beispielen im Folgenden untersucht werden.

2 Kommunikationsformen im Internet und Nutzungsverhalten

„Was Welt ist, erfahren wir aus den Medien“⁶ konstatiert Norbert Bolz in seinem Buch Die Wirtschaft des Unsichtbaren. Damit zieht er die Kommunikation über sie der tatsächlichen Realität vor. In der Tat hat die Kommunikation über das Internet in den letzten Jahren rasant zugenommen. So fand eine Studie der University of California heraus, dass im Jahr 2008 70% aller amerikanischen Haushalte einen PC mit Breitbandinternet-Anschluss besaßen. Dazu kommen noch tragbare Geräte wie Smartphones. Der durchschnittliche Amerikaner verbrachte von seinen beachtlichen 12 Stunden täglichen Medienkonsums mehr als 3 Stunden vor dem Computer, Arbeitszeit exklusive.⁷ Den Löwenanteil behält das Fernsehen für sich, was leicht durch die Passivität und die Kombinationsmöglichkeit mit weiteren Tätigkeiten für dieses Medium erklärt werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Verteilung der Aufmerksamkeit nach Medium“ Quelle: HMI Report/UC San Diego

Im Folgenden soll nun das Internetverhalten ganz spezifischer Gruppen untersucht werden, um daraus mögliche Unterschiede abzuleiten bzw. allgemeingültige Schlüsse darüber zu ziehen, welche Einflüsse die Kommunikation im Internet auf den Umgang mit der begrenzten Aufmerksamkeit für den Einzelnen hat.

2.1 Digital Natives

Der technische Fortschritt hat derzeit eine hohe Schrittfrequenz. Da ist ein Mithalten mit den neuesten Möglichkeiten des digitalen Zeitalters oft nicht ohne Anstrengungen zu schaffen: „Die Dynamik der vernetzen Gesellschaft ist so stürmisch, daß fast jeder, der sich heute im Internet tummelt, ein Neuling ist – ein Newbie.“ ⁸ Doch erstaunlicherweise scheint gerade die als lernresistent verschrieene Jugend am schnellsten auf Neuerungen zu reagieren und diese geradezu aufzusaugen. Gründe für diese Aufnahmebereitschaft könnten u.a. im Reiz des Neuen, dem Aufwachsen mit den Idealen der Medien und Werbewelt sowie in der Quantität der vorhandenen, frei verfügbaren Zeit liegen.

Im Rahmen einer Studie, bei der deutsche Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 11 bis 39 Jahren befragt wurden, gaben 68% an, sich in ihrer Freizeit häufig mit dem Internet zu beschäftigen und der Anteil der Web-Nutzung am Gesamtmedienkonsum betrüge 44%. (Zum Vergleich TV: 24%) „Die gleichzeitige Nutzung unterschiedlicher Medien ist hier längst zu einer Selbstverständlichkeit geworden, vor allem Internet und Fernsehen werden oft parallel genutzt – 61 Prozent der männlichen und 56 Prozent der weiblichen Befragten gaben an, diese beiden Medien zumindest manchmal synchron zu nutzen.“⁹

Die Studie sagt auch, dass sozialen Netzwerken besondere Bedeutung zuteil wird: 84% der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen hat mindestens ein Online-Profil, bei den 30 bis 39-Jährigen sind es immerhin noch 42%. Der Bericht eines 15-jährigen Praktikanten bei der britischen Außenstelle des US-amerikanischen Finanzdienstleisters Morgen Stanley erregte 2009 Aufruhr in der Marketing-Branche. Darin räumte der Jugendliche Matthew Robson mit Mythen über die Mediennutzung und das Kaufverhalten seiner Altersgenossen auf und widersprach damit komplett den Theorien und Strategien der erwachsenen und studierten Werber:

„Most teenagers are heavily active on a combination of social networking sites. Facebook is the most common, with nearly everyone with an internet connection registered and visiting >4 times a week. […] On the other hand, teenagers do not use twitter.“¹⁰

Diese Informationen schienen den Marketing-Experten und Trendsettern damals ziemlich neu. Doch ist laut Axel Dammler ein Punkt der Kommunikation ganz zentral bei Jugendlichen:

„Es geht hier nicht um Information, sondern darum, sich gegenseitig der Präsenz des anderen und damit der Gemeinschaft zu versichern. […] Wichtig ist vor allem das Gefühl, in die Gruppe integriert zu sein, und dafür braucht es zwar Kommunikation, aber nicht unbedingt den Austausch gewichtiger Botschaften.“¹¹

Dies ist ein Grund, weshalb der Internetdienst Twitter, der mit Kurzmeldungen und Verfolgern der Kommunikation arbeitet, bei Jugendlichen nur begrenzt Anklang findet: die Kommunikation wird als zu einseitig empfunden, die Jugendlichen fühlen sich nicht wahr genommen. Zum Thema Viral/Outdoor Marketing schreibt Robson weiter:

„Most teenagers enjoy and support viral marketing, as often it creates humorous and interesting content. Teenagers see adverts on websites […] as extremely annoying and pointless. […] Most teenagers ignore conventional outside advertising (billboards etc) because they have seen outside adverts since they first stepped outside [...]“¹²

Konventionelle Werbung führt bei dieser Zielgruppe also scheinbar nicht mehr zum Ziel – weil sie bereits so an sie gewöhnt ist, dass sie sie größtenteils problemlos von der Wahrnehmung ausschließen kann. Als Alternative empfiehlt der 15-jährige Praktikant den Werbern mehr auf inhaltliche und auffällige Werbung zu setzen wie Guerilla-Paintings an Hauswänden oder Videos, die man auf Facebook teilen kann. Er weist außerdem auf die mangelnde Zahlungsfähigkeit der Klientel hin, die nicht über eine eigene Kreditkarte verfügt und auch sonst auf die Zahlungsbereitschaft der Eltern angewiesen ist. Anhand dieser Studien sieht man jedoch sehr klar die frühe Orientierung der Jugendlichen zum Internet, sie sind so genannte early adopters. Sicherlich trägt die frühe Gewöhnung an dieses Medium zu einer Abflachung der Hemmschwelle gegenüber technischen Neuerungen bei und wird langfristig zu einer Zunahme von Online-Aktivitäten und einem weiteren Ausbau der elektronischen Möglichkeiten führen. In absehbarer Zeit werden auch aus diesen Jugendlichen zahlungskräftige Erwachsene, die dann wiederum als Werbungsempfänger relevant sind.

Axel Dammler erklärt in seinem Buch „Verloren im Netz“ die hohe Internetnutzung bei Jugendlichen als eine Art Flucht, um sich von der Familie abzulösen und durch eigene Codes in Sprache, Musik, Mode etc. zu einer eigenen Jugendkultur zu zählen.¹³ Damit erklärt sich möglicherweise auch die Unvorhersehbarkeit jugendlichen Nutzungsverhalten, dass sich oft auch oppositionell verhält nur um andersartig zu sein.

2.2 Arbeitsalltag

Der Computer ist aus dem heutigen Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken. Die wenigstens Arbeitnehmer haben keinen Kontakt zu ihm. Selbst die Floristin oder der Bauunternehmer nutzen ihn beispielsweise für Warenbestellungen und Abrechnungen.

„Am weitesten verbreitet ist das Web in der Medienbranche: 94 Prozent aller Mitarbeiter von Medienunternehmen arbeiten regelmäßig mit dem Internet. In der IT-Branche sind es 88 Prozent, in der Finanzwirtschaft 86 Prozent und im Handel53 Prozent. Selbst im Baugewerbe, Schlusslicht des Branchenvergleichs, nutzen mit 28 Prozent mehr als ein Viertel aller Beschäftigten das Internet für ihre tägliche Arbeit.“¹⁴

[...]

¹ Franck (1998a)

² Franck (1998a): S. 10

³ Franck (1998a): S. 28 f.

⁴ Franck (1998a): S. 87

⁵ Franck (1998a): S. 87

⁶ Bolz (1999): S. 28

⁷ http://hmi.ucsd.edu/pdf/HMI_2009_ConsumerReport_Dec9_2009.pdf

⁸ Bolz (1999): S. 41

⁹ Nozsicska, Evelyn, Ikrath, Philipp (2010)

¹⁰ Robson, Matthew (2009): S. 2

¹¹ Dammler (2009): S. 35

¹² Robson, Matthew (2009): S. 3

¹³ Dammler (2009), S. 34

¹⁴ BITKOM, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2011)