Aufgrund des starken Verdrängungswettbewerbs legen immer mehr Unternehmen Wert auf eine dauerhafte Kundenbindung. Insbesondere im B2B Bereich liegt als möglicher Lösungsansatz die Konzeption eines Kundenclubs bereit.
Hauptaufgabe der Diplomarbeit ist die Erstellung der Konzeption eines Kundenclubs. Im ersten Schritt werden dafür die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erläutert. Des Weiteren folgt eine Analyse der bisherigen Kundenbindungsinstrumente. Um die Bedürfniss der als Zielgruppe gewählten Holzfach - und Einzelhändler zu ermitteln, wurde eine empirische Studie durchgeführt. Im Vordergrund stand dabei die Ermittlung der generellen Akzeptanz des Clubs, sowie die Bestimmung der Clubleistungen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen und den Vorgaben der Vertriebs- und Marketingabteilung wurde die Konzeption erstellt.
Die abschließende Bewertung der Kundenclubkonzeption gibt einen Ausblick auf die Erfolgschancen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Abgrenzung des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Gründe für die Notwendigkeit von Kundenbindung
2.2.1 Technische Entwicklung
2.2.2 Sättigungserscheinungen bei stagnierenden und schrumpfenden Märkten
2.2.3 Wirtschaftliche Effekte der Kundenbindung
2.3 Indikatoren zur Operationalisierung der Kundenbindung
2.3.1 Behavioristischer Ansatz
2.3.2 Einstellungsorientierter Ansatz
2.4 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
2.5 Typologien der Kundenbindung
2.6 Wirkungskette der Kundenbindung
3. IST-ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE BEI DER TARKETT SOMMER VERTRIEBS GMBH & CO. KG
3.1 Kundenbindung im Rahmen der bestehenden Marketingstrategie
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Distributionspolitik
3.1.3 Kontrahierungspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
3.2 Beschreibung und Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen
3.2.1 Maßnahmen zur Verkaufsförderung
3.2.2 Maßnahmen zur Steigerung des Involvement
3.2.3 Zusammenfassende Bewertung der Kundenbindungsmaßnahmen
3.3 Das Wettbewerbsrecht als rechtliche Grundlage für die Kundenbindung
3.3.1 Situationsanalyse
3.3.2 Folgen der gesetzlichen Bestimmungen für Marketingmaßnahmen
3.3.3 Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung
4. ERMITTLUNG DER ANFORDERUNGEN DER HOLZFACHMÄRKTE UND EINZELHÄNDLER AN EINEN KUNDENCLUB
4.1 Ziele der empirischen Befragung
4.2 Methodik der Befragung
4.2.1 Mess- und Auswahlverfahren
4.2.2 Aufbau des Fragebogen
4.3 Ergebnisse der Befragung
5. KONZEPTION EINES KUNDENCLUBS
5.1 Clubziele
5.1.1 Unternehmensbezogene Ziele
5.1.2 Clubbezogene Ziele
5.2 Bausteine der Kundenclubkonzeption
5.2.1 Zielgruppenbestimmung
5.2.2 Bestimmung des Clubtypen
5.2.3 Auswahl der Clubleistungen
5.2.4 Kostenszenarien
5.2.5 Clubkommunikation
5.2.6 Cluborganisation
5.2.7 Clubdatenbank
5.3 Bewertung der Konzeption
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Potenziale und Durchführbarkeit eines Kundenclubs als Instrument der Kundenbindung für die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG. Ziel ist es, unter Berücksichtigung theoretischer Grundlagen und einer empirischen Händlerbefragung eine fundierte Konzeption für diesen Händlerclub zu erstellen und deren Erfolgschancen im spezifischen Marktumfeld kritisch zu bewerten.
- Theoretische Fundierung des Kundenbindungsmanagements
- Analyse der Ist-Situation der Kundenbindungsinstrumente bei Tarkett
- Durchführung einer empirischen Studie bei Holzfach- und Einzelhändlern
- Erstellung einer Konzeption für einen Tarkett-Händlerclub
- Kritische Erfolgsbewertung und Ausblick
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Maßnahmen zur Verkaufsförderung
Grundsätzlich müssen einzelne Formen der Verkaufsförderung unterschieden werden, insbesondere aufgrund der unterschiedlichen Ziele. Es lassen sich verkaufspersonal-, handels- und konsumentengerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen differenzieren. So können einige Maßnahmen von Tarkett in die handelsorientierte Verkaufsförderung eingeordnet werden. Ziel ist die kurzfristige Initiierung von Käufen bzw. Einlagerungen der Ware beim entsprechenden Händler (vgl. Meffert 1998, S. 701). Im folgenden werden diverse Aktionen von Tarkett beschrieben bzw. analysiert.
Ornamenta Star Club
Eine Aktion zur Steigerung des Abverkaufs von Ornamenta Produkten. Im Grunde ein Verkaufswettbewerb, bei dem die teilnehmenden Händler mit Hilfe eines „Bestseller-Block“ ihre Coupon Verkäufe dokumentieren konnten. Als Zielgruppe wurden alle Fachhändler ausgewählt, die ihren Verkauf mit Hilfe des Tarkett Verkaufsleitsystems gestalten. Für jeden verkauften Coupon erhielt man einen Stern, der einem Gegenwert von 5 DM entsprach. Ab 10 Sterne erhielt der Fachhändler einen Bargeld-Gutschein in Form eines Einkaufsgutscheines von Karstadt. Des Weiteren wurden unter allen teilnehmenden Händlern 10 Reisegutscheine verlost. Start dieser Aktion war das Frühjahr 2000 und lief bis Ende Sommer 2000. Laut Aussage des Marketingleiters Deutschland war diese Aktion nicht erfolgreich, da zum einen die Resonanz gering war und zum anderen eine Umsatzsteigerung nur in geringem Maße festgestellt werden konnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der veränderten Rahmenbedingungen im Bodenbelagsmarkt und Begründung der Notwendigkeit von Beziehungsmarketing bei Tarkett.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG: Herleitung der theoretischen Konzepte zur Kundenbindung und Differenzierung zwischen verschiedenen Bindungsformen.
3. IST-ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE BEI DER TARKETT SOMMER VERTRIEBS GMBH & CO. KG: Analyse der bestehenden Marketingstrategien und bisheriger Maßnahmen zur Verkaufsförderung sowie deren rechtliche Rahmenbedingungen.
4. ERMITTLUNG DER ANFORDERUNGEN DER HOLZFACHMÄRKTE UND EINZELHÄNDLER AN EINEN KUNDENCLUB: Beschreibung der empirischen Untersuchung zur Akzeptanzmessung eines potenziellen Kundenclubs bei der Zielgruppe.
5. KONZEPTION EINES KUNDENCLUBS: Detaillierte Ausarbeitung der Clubziele, Leistungen, Kosten und der organisatorischen Struktur sowie eine abschließende kritische Bewertung der Erfolgsaussichten.
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Resümee der Arbeit mit der zentralen Empfehlung, aufgrund der spezifischen Marktgegebenheiten und der negativen Prognose von der Einführung des Kundenclubs abzusehen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenclub, Tarkett, Beziehungsmarketing, Händlerbetreuung, Verkaufsförderung, Kundenloyalität, Absatzpolitik, Holzfachhandel, empirische Studie, Konzeptionsentwicklung, Handelsmarken, Kundenprofitabilität, Marketing-Mix, Marktsättigung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption eines Kundenclubs für die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, um die Kundenbindung im Holzfachhandel zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt Themen wie Kundenbindungstheorien, Analyse bestehender Marketinginstrumente, rechtliche Aspekte im Wettbewerb sowie die methodische Entwicklung einer Clubkonzeption.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Erstellung einer durchführbaren Konzeption für einen Kundenclub, um die Händlerbindung und den Umsatz zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wurde eine empirische Primärforschung in Form von strukturierten Telefoninterviews mit Holzfach- und Einzelhändlern durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Marktsituation, die derzeitigen Kundenbindungsinstrumente von Tarkett, die Ergebnisse der Händlerbefragung sowie die detaillierte Planung der Cluborganisation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Kundenclub, Tarkett, Holzfachhandel, Beziehungsmarketing, Händlerbefragung und Vertriebsstrategie.
Warum wird von der Einführung des Kundenclubs abgeraten?
Aufgrund der Ergebnisse der empirischen Studie zeigt sich, dass Händler eher an harten monetären Vorteilen als an einer emotionalen Bindung interessiert sind, was das Konzept in der vorliegenden Form unwirtschaftlich macht.
Welche Rolle spielt die rechtliche Situation bei der Konzeption?
Die Arbeit berücksichtigt kritisch die Restriktionen durch das damalige Rabattgesetz und die Zugabeverordnung, welche die Gestaltung von Clubleistungen erheblich einschränkten.
- Quote paper
- Danny Wendel (Author), 2001, Kundenbindung mittels eines Kundenclubs. Erstellung und Bewertung eines Konzepts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/460
