Die vorliegende Arbeit widmet sich den Argumentationsstrategien von Wahlwerbung anhand von Wahlplakaten der Bundestagswahlen 1987 und 2002.
Als Grundlage für die Analyse dient das Kommunikationsmodell mit seinem Sender-Kanal-Empfänger-Prinzip, das überblicksartig erläutert wird. Es folgt eine Betrachtung kommunikativer Ziele von Wahlwerbung (Aktualisierung, Emotion und Information) und deren Auswirkung auf den Wähler bzw. den Konsumenten. Es wird hierbei deutlich, dass Werbung bei unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche 'Verhaltensmuster' hervorrufen kann. Anhand einer zusammenfassenden Tabelle wird die Werbewirkung nochmals verdeutlicht. Im Weiteren geht die Arbeit näher auf die Prinzipien von Wahlwerbung ein. Es wird hierbei zwischen sachlichen (Ansichten glaubhaft vermitteln), sozialen (Bezug auf das Handeln Dritter) und zeitlichen (Bezug auf vergangene, gegenwärtige oder zukünftiger Ereignisse) Sachverhalten unterschieden. Dafür wird der Begriff der 'Sprechhandlung' nach John L. Austin (1979) definiert und durch dessen Unterteilung nach John R. Searle (1971) in Hinblick auf Teilakte und Sprechhandlungsarten spezifiziert. Nach Toulmin (1958) werden fünf Schlussregeln vorgestellt, die die argumentative Kommunikation in bestimmte Argumentationsmuster systematieren und damit - als Voraussetzung für die folgende Analyse - die Grundlage einer Typologie von Argumentationsschemata bilden.
Der empirische Teil vergleicht die Plakatwerbung der Bundestagswahlen von 1987 und 2002 in Hinblick auf die Themen der Wahlwerbung und ihre persuasiven Funktion. Die Analyse der Wahlwerbung von 2002 orientiert sich dabei an Martin Wachtels (1988) Untersuchung der Argumentationsstrategien bei den Bundestagswahlen 1987.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung als Kommunikation
2.1 Ziele von Werbung
2.1.1 Beeinflussungsziele
3. Wahlwerbung
3.1 Prinzipien der Wahlwerbung
3.2 Sprechhandlung
3.3 Schlussregeln
3.3.1 Erste Schlussregelgruppe ( Kausal-Relation)
3.3.3 Dritte Schlussregelgruppe (Koexistenzverbindungen zwischen Personen und Handlungen)
3.3.4 Vierte Schlussregelgruppe (Meinungen und Einschätzungen)
3.3.4 Fünfte Schlussregelgruppe
4. Vergleichende Argumentations- und Themenanalyse der Bundestagswahlen 1987 und 2002
4.1 Persuasive Funktionen von Wahlslogans
4.2 Themen von Wahlwerbung
5. Zusammenfassung
6. Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht theoretische Grundlagen der Argumentationsstrategien in der Werbung und wendet diese Erkenntnisse auf den Bundestagswahlkampf 2002 an, um die Wirkungsweisen und persuasive Techniken politischer Kommunikation zu analysieren.
- Grundlagen der werblichen Kommunikation und Beeinflussungsziele
- Anwendung der Sprechhandlungstheorie auf politische Wahlwerbung
- Systematik von Argumentationsmustern mittels Schlussregeln
- Vergleichende Analyse der Bundestagswahlkämpfe 1987 und 2002
- Untersuchung persuasiver Funktionen (Auf- und Abwertung) in Wahlplakaten
Auszug aus dem Buch
3.3 Schlussregeln
In seiner Wahlanalyse macht Wachtel eine Aufstellung von Schlussregeln. Hierbei handelt es sich nach Wachtel um eine Systematisierung von argumentativer Kommunikation in bestimmte Argumentationsmuster. Die einzelnen Kategorien dieser Systematik bezeichnet er als Schlussregeln, die sich einzeln noch einmal zu fünf Gruppen zusammenfassen lassen. Diese Form der Kategorisierung schlüsselt die politische Argumentation noch genauer auf und hilft bei der Verdeutlichung von Wahlkampfstrategien.
Manfred Kienpointner geht von Folgendem aus: Ein Argument ist immer ein Grund, der für oder gegen eine strittige These angeführt wird. Um dieses Argument haltbar zu machen und einen sinnvollen Bezug zur strittigen These herzustellen, braucht es eine Schlussregel. Nach Kienpointner ist das eine allgemeine inhaltliche Regel, die einen Bezug zwischen Argument und These herstellt. Nur unter dieser Voraussetzung ist das Argument relevant. Schlussregeln werden in der Argumentation oft als bekannt vorausgesetzt. Schlussregeln sind also die Grundlage einer Typologie von Argumentationsschemata. (vgl. Kienpointner 1992)
Um die verschiedenen Schlussregelgruppen genauer zu betrachten, bedarf es eines Blickes auf Toulmin's Argumentationsmodell.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Zielsetzung von Werbung als Beeinflussungsmittel ein und begründet die Relevanz der Untersuchung von Wahlwerbung anhand aktueller Beispiele.
2. Werbung als Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert das Kommunikationsmodell nach Heiz und definiert grundlegende Beeinflussungsziele wie Wahrnehmung, Emotion und Information.
3. Wahlwerbung: Hier werden die Prinzipien der Wahlwerbung sowie linguistische Ansätze wie Sprechhandlungstheorien und Schlussregeln nach Wachtel zur Analyse politischer Argumentationsmuster vorgestellt.
4. Vergleichende Argumentations- und Themenanalyse der Bundestagswahlen 1987 und 2002: Das Kapitel bietet eine vergleichende Untersuchung der persuasiven Funktionen und thematischen Schwerpunkte der Parteien auf Wahlplakaten in den Jahren 1987 und 2002.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion über den Erfolg politischer Werbung, bei dem Ausstrahlung, rhetorisches Geschick und die Nutzung von Wähleremotionen eine zentrale Rolle spielen.
6. Literatur: Das Verzeichnis listet die verwendeten Quellen sowie weiterführende Literatur zur Vertiefung der Themen Pragmatik und Wahlwerbung.
Schlüsselwörter
Wahlwerbung, Argumentationsstrategien, Bundestagswahlkampf 2002, Sprechhandlungstheorie, Schlussregeln, persuasive Kommunikation, Wahlplakate, politische Rhetorik, Werbewirkung, Kommunikationsmodell, Parteiprogramme, Beeinflussungsziele, Themenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Argumentationsstrategien in der Werbung theoretisch fundiert sind und wie diese Methoden gezielt im Kontext des Bundestagswahlkampfes 2002 eingesetzt wurden.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kommunikationspsychologie von Werbung, der Anwendung von Sprechakt- und Schlussregeltheorien sowie einer vergleichenden Analyse von Wahlplakaten.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, die Wirkungsweise politischer Werbung zu entschlüsseln und zu analysieren, wie Parteien durch persuasive Techniken Wähler beeinflussen und ihre politische Agenda vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin nutzt argumentationsanalytische Ansätze, insbesondere die Kategorisierung nach Sprechhandlungs- und Schlussregelgruppen, sowie eine vergleichende Inhaltsanalyse von Wahlplakaten.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Modelle von Heiz, Austin, Searle und Wachtel, wendet diese auf den Wahlkampf an und vergleicht die Wahlwerbung der Jahre 1987 und 2002.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "persuasive Funktion", "Wahlkampstrategie", "Argumentationsmuster" und "Beeinflussungsziele" geprägt.
Wie unterscheidet sich die Argumentation der verschiedenen Parteien laut der Analyse?
Die Arbeit zeigt, dass Regierungsparteien eher auf die Aufwertung der eigenen Position setzen, während Oppositionsparteien verstärkt die Angriffsfläche nutzen und den politischen Gegner abwerten.
Welche Rolle spielt das "Toulmin-Modell" in der Argumentationsanalyse?
Es dient als theoretisches Gerüst, um den logischen Aufbau von Argumenten – von der Datengrundlage über die Schlussregel bis hin zur Konklusion – in der politischen Werbung nachzuvollziehen.
Warum spielt die "Ansprechhaltung" laut der Autorin eine so große Rolle?
Die Ansprechhaltung ist laut der Arbeit charakteristisch für das Profil einer Partei; sie spiegelt die inhaltliche Linie wider und beeinflusst, wie Wähler das Angebot der Partei wahrnehmen.
- Quote paper
- Sophie Koch (Author), 2004, Argumentationsstrategien von Wahlwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46115
