Argumentationsstrategien von Wahlwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung als Kommunikation
2.1 Ziele von Werbung
2.1.1 Beeinflussungsziele

3. Wahlwerbung
3.1 Prinzipien der Wahlwerbung
3.2 Sprechhandlung
3.3 Schlussregeln
3.3.1 Erste Schlussregelgruppe ( Kausal-Relation)
3.3.3 Dritte Schlussregelgruppe (Koexistenzverbindungen zwischen Personen und Handlungen)
3.3.4 Vierte Schlussregelgruppe (Meinungen und Einschätzungen)
3.3.4 Fünfte Schlussregelgruppe

4. Vergleichende Argumentations- und Themenanalyse der Bundestagswahlen 1987 und 2002
4.1 Persuasive Funktionen von Wahlslogans
4.2 Themen von Wahlwerbung

5. Zusammenfassung

6. Literatur

1. Einleitung

Werbung hat das Ziel, den Verbraucher oder Wähler, also uns, zu beeinflussen und zum Konsum der betreffenden Artikel oder zur Wahl bestimmter Parteien anzuspornen. Das werden wohl die Wenigsten bestreiten. Was viel eher als umstritten gilt, ist die tatsächliche Wirkung von Werbung auf den Rezipienten. Bewirkt sie bei uns vielleicht mehr als wir ahnen? Wenn ich darüber nachdenke, fallen mir einige Plakate oder Spots ein, die mich emotional berührt haben und dadurch vielleicht das eine oder andere Mal auch auf mein Kaufverhalten Auswirkung hatten. Ich entsinne mich beispielsweise der Hypo-Vereinsbank-Werbung, die in den vergangenen Jahren durch verschiedene Fernsehspots auf sich aufmerksam machte. Langsame, weich colorierte Bilder, schöne Menschen, sanfte, meist männliche Sprecherstimmen, die von einer besseren Zukunft erzählten und, nicht zu vergessen, die bewegende Musik. Das hat bei mir - und vielen anderen mit denen ich mich darüber unterhielt - einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Ein anderes Beispiel ist das Video Leipzigs für die Olympia-Bewerbung zum Jahr 2012. Alle waren von Hamburgs Sieg überzeugt, zumal Rostock schon als Segelstadt auserkoren war. Doch dann dieser Film, voll mit emotionalen Erinnerungen, Anspielungen auf das Zusammenwachsen Deutschlands, mutigen und beherzten Menschen, die gemeinsam der Fackelträgerin folgten, um für all das mit ihrem sportlichen Kampfgeist einzustehen. Und auch hier nicht zu vergessen, die sanfte und männliche Sprecherstimme, die auf ihre ruhige Art eindeutig klar machte, dass es nur eine Entscheidung geben kann: Leipzig.

Noch ein weiteres Beispiel: Als im Jahr 2001 die letzten Wahlen für den Berliner Senat und damit auch die Bürgermeisterwahlen stattfanden, war den meisten klar, dass nach den aufgedeckten „Filzmachenschaften“ der Berliner CDU um Eberhard Diepgen^[1], nun die SPD große Siegeschancen haben würde. Dennoch hatte die CDU noch immer großen Einfluss in der Hauptstadt. Schließlich hatte sie das vereinte Berlin mehr als zehn Jahre lang regiert. Die Entscheidung, sich gegen ihre „bewährte“ Partei zu wenden, fiel vor allem vielen Westberlinern sehr schwer. Was dann schließlich mit den Ausschlag gab, waren die schlechten Wahlplakate und der Kandidat der Christdemokraten. Ein gewisser Frank Steffel (Teppichhändler aus Reinickendorf), von dem kaum einer je gehört hatte, grinste von den Plakaten, im Arm seine farblose Frau, begleitet von schlechten Wahlsprüchen, wie: „Die neue Kraft – Dr. Frank Steffel“ oder ähnliches. Über Steffels parteiinternen Spitznamen „Spree-Kennedy“ konnten die meisten Berliner nur lachen. Während sich Klaus Wowereit unter allgemeinem Amüsement im Berliner Senat zu seiner Homosexualität bekannte und Gregor Gysi in diversen Talkshows sein rhetorisches Können unter Beweis stellte, blieb Steffel aufgrund miserabler Öffentlichkeitsarbeit immer weiter zurück. Die CDU verlor bei den Wahlen 2001 17% im Vergleich zu den Jahren davor.

André Heiz zitiert in seinem Buch „Wie argumentiert Werbung“ Roland Barthes: „Die Werbung bedient sich nicht nur des Wortes, sondern auch der Farbe, des Bildes, besonderer graphischer Ausdrucksmittel und des Tones. Alle diese Faktoren tragen zur Werbewirkung bei.“ (Heiz 1978, 16)

Im Folgenden werde ich einige theoretische Grundlagen anführen, die mir für die Betrachtung von Werbung jeglicher Art notwendig erscheinen. Danach werde ich die Anwendbarkeit dieses theoretischen Gerüsts auf das von mir erwählte Thema „Wahlwerbung“ – in diesem Fall beziehe ich mich insbesondere auf Plakatwerbung von Parteien – überprüfen.

2. Werbung als Kommunikation

Wer Werbung unter dem Aspekt der Argumentation betrachtet, muss einen Ansatzpunkt finden, um sie unter kommunikativen Gesichtspunkten theoretisch zu analysieren. Heiz bedient sich hier des Kommunikationsmodells, nach dem Prinzip Sender - Kanal – Empfänger. Es bietet einen ersten Überblick über den natürlichen Kommunikationsakt, welcher passiert, wenn ein Sprecher (Sender) mittels der ihm zur Verfügung stehenden Hilfsmittel (Kanal) etwas (Botschaft) an einen Hörer (Empfänger) weitergibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Heiz 1978, 21)

Trotz des Kommunikationsmodells, das Heiz für die Untersuchung von Werbung geeignet scheint, bezweifelt er, ob man Reklame wirklich als eine Form von Kommunikation ansehen kann (vgl. Heiz 1978, 21f). Wenn man das Modell isoliert betrachtet, bin ich überzeugt, dass es auf Werbebotschaften anzuwenden ist. Auch wenn hier nur eine einseitige Kommunikation vorhanden ist. Das Problem ist hier – wie in vielen anderen Kommunkationsformen - ob die Botschaft des Senders vom Empfänger immer so verstanden wird, wie sie gemeint ist. Bei Werbebotschaften scheint der Kommunikationsakt dennoch erfolgreicher. Sie sind im Gegensatz zur allgemeinen mündlichen, alltäglichen Kommunikation psychologisch genau durchdacht und auf das Zielpublikum bis ins kleinste Detail abgestimmt. Das gilt natürlich für jede Form von Werbung. Ob nun in Bezug auf Konsumgüter oder auf politische Parteien.

2.1 Ziele von Werbung

Dass Werbung dazu da ist, um den Rezipienten dazu zu bringen, etwas zu kaufen, zu besuchen, zu glauben oder jemanden zu wählen, steht nicht zur Debatte. Das Problem der weiterreichenden Zielsetzung ist, dass der Einfluss, den der Werber mit seinen Spots oder Plakaten auf den Umworbenen besitzen kann, nicht kontrollierbar ist (vgl. Kroeber-Riel 1991, 29f). Das bedeutet, dass gute Werbung noch lange kein Garant für bessere Umsätze ist. Schließlich muss der Kunde auch noch nach dem Gebrauch des beworbenen Produktes oder nach Wahl der bevorzugten Partei in seiner Entscheidung bestätigt werden. Und das passiert nur, wenn das Produkt oder die Partei auch halten, was in der Werbung so beeindruckend versprochen wurde. Deshalb ist es immer nötig, dass Werbung „ein Mindestmaß an reellen Informationen“ (Heiz 1978, 25) beinhalten muss.

Ein wirklicher Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatz oder Werbung und Wahl ist nur schwer festzustellen, „weil

- keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensweisen nachweisbar sind (Zurechnungsproblem);
- ganz unterschiedliche Werbemaßnahmen zur Beeinflussung des Verhaltens eingesetzt werden können (Operationalisierungsproblem)“ (Kroeber-Riel 1991, 30)

Kroeber-Riel schreibt, dass Werbeziele, kurz- und langfristige, konkret formuliert werden müssen, damit später feststellbar (also messbar) ist, inwieweit sie ihr Ziel erreicht haben.

Meiner Ansicht nach kann gute Werbung für ein Produkt oder eine Partei alles sein und entscheidenden Einfluss auf Verkauf oder Wahl besitzen. Werbung ist das erste, was der Konsument und Wähler bezüglich eines Produktes oder einer Partei rezipiert und verarbeitet. Sie erzeugt beim Rezipienten eine Meinung, die bei der Entscheidungsfindung unbewusst abgerufen wird. Im Gegenzug dazu kann schlechte Werbung für ein Produkt vernichtend sein. Gute Vermarktungsstrategien scheinen heutzutage das Ein und Alles. Und als Produkt gilt alles, was man vermarkten kann, auch Politiker – man erinnere sich an das Guido-Mobil oder Kanzler Schröders Auftritt in der Seifenoper.

Als Beispiel für eine erfolgreiche Werbekampagne ist die Geschichte des Energie-Getränkes „Red Bull“. Als der österreichische Konzern Ende der neunziger Jahre mit seiner „Red-Bull-verleiht-Flügel-Aktion“ startete, war er relativ erfolglos und nicht weit vom Bankrott entfernt. Die Werbeidee sollte ein letzter Versuch sein, den Betrieb zu retten. Die verschrobenen Zeichentrickfiguren, ihr breiter österreichischer Dialekt und die satirischen Zwanzig-Sekunden-Geschichten waren ein voller Erfolg. Innerhalb kurzer Zeit wuchs der Umsatz von „Red Bull“ sprunghaft. Bis heute hält die Erfolgswelle an und der Konzern trumpft mit immer weiteren erfolgreichen Werbefilmen auf.

Es braucht also immer eine genau formulierte Zielsetzung, damit eine Werbung erfolgreich wirken kann. Bei „Red Bull“ könnte diese Zielsetzung wie folgt gelautet haben: Red Bull muss allen Leuten bekannt werden. Der Umsatz muss steigen. Das Produkt muss einen einprägsamen Charakter erhalten.

2.1.1 Beeinflussungsziele

Kroeber-Riel nennt drei grundlegende Beeinflussungsziele, die für die Werbung in Frage kommen.

1. Aktualisierung – erzeuge Aktualität für das Angebot!
2. Emotion – löse Emotionen für das Angebot aus!
3. Information – vermittle Informationen über das Angebot!

(Kroeber-Riel 1991, 33)

Diese Beeinflussungsziele wirken sich bestenfalls – im Sinne der Werber - auf das Verhalten des Beworbenen aus. Ihr Einsatz hängt von Faktoren des Zielpublikums ab, die von Geschlecht und Alter über Vorwissen bis hin zum sozialen Umfeld reichen. Die Wahlsprüche der Grünen sprechen das ökologische und multikulturelle Denken ihrer Wähler an, während die PDS mit pazifistischen Parolen ihre Wähler für sich zu gewinnen weiß. Den Zusammenhang zwischen den Beeinflussungswirkungen und dem darauffolgenden Verhalten des Konsumenten oder Wählers bezeichnet Kroeber-Riel als „Verhaltensablauf“ bei dem die Beeinflussungsziele auf den Konsumenten einwirken.

- „Wahrnehmung: Das in der Werbung dargestellte Angebot wird als Alternative für die Kauf- (oder Wahl-) entscheidung wahrgenommen.
- Emotion: Aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt.
- Information: Der sachliche Inhalt der Werbebotschaft löst eine rationale Beurteilung des Angebotes aus.
- Das Zusammenwirken von emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung führt zu komplexen inneren Haltungen, die das Verhalten bestimmen.“ (ebd., 33)

Dieser Verhaltensablauf nach Kroeber-Riel zeigt, wie Wahrnehmung, Emotion und Information zusammenwirken und somit für ein Produkt oder eine Partei ein bestimmtes Gefühl auslösen. Solche Gefühle können großes Gewicht haben, da sie letztlich womöglich ausschlaggebend für eine weit umfassendere Meinungsbildung zu Partei oder Produkt sind. Wenn Werbung es schafft, alle soeben genannten Beeinflussungsziele zu erreichen, dann ist zumindest das Erinnern an das Beworbene gesichert. Ob zum Negativen oder Positiven hin, hängt vermutlich davon ab, ob man der beworbenen Zielgruppe angehört oder nicht. Das bedeutet, dass eine Werbung auf verschiedene Personen auch völlig unterschiedlich wirken kann und somit auch ein unterschiedliches Verhalten auslöst. Bei Wahlwerbung und ihren Zielen wird das sicher besonders deutlich, wenn – wie oben bereits am Beispiel Grüne/ PDS erläutert – verschiedene Parteien, mit unterschiedlichen grundlegenden Programmen, die ihnen zugetanen Wähler auch durch verschiedene Themenschwerpunkte anzusprechen versuchen. Dazu später im vierten Kapitel mehr.

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^[1] CDU-Bürgermeister von Berlin (1990 bis 2001)