Die sich stetig weiterentwickelnde Technik macht es möglich, Distanzen immer schneller zu überwinden: Eine Nachricht kann in Sekundenschnelle um die Welt gehen und erreicht dabei immer mehr Menschen. Das hat jedoch gleichzeitig zur Folge, dass der überwiegende Teil der Informationen, die uns heute erreichen, nicht mehr in erster Linie durch direkte, persönliche Erfahrung aufgenommen wird. Es handelt sich bei diesen Informationen vielmehr um Symbole, die durch die Augen und Ohren der Massenmedien oder über das Internet zum Rezipienten gelangen. Oft erscheint das Handeln des Staates, der Politiker undurchsichtig und da die Informationen nicht direkt zugänglich sind, fällt es schwer, sich ein genaues Bild zu machen. Es ist also immer eine Vermittlungsinstanz zwischen Politik und Bürger notwendig. Diesen Zustand versuchen sich die Politiker zunutze zu machen: Spin Doctors und Redenschreiber wollen ein ganz bestimmtes Image erzeugen, Nachrichten gezielt steuern und den eigenen Kandidaten im besten Licht erscheinen lassen. Da negative Informationen einen weitaus größeren Effekt haben, als positive, wird der Fokus der Öffentlichkeitsarbeit in geringerem Maße auf die Darstellung der eigenen Themen und Ziele, als vielmehr auf das Unterstreichen und Hervorheben der Schwächen des Gegenkandidaten gesetzt. Im Folgenden werden die verschiedenen Formen des Negative Campaigning beschrieben und durch Beispiele aus dem US-Präsidenschaftswahlkampf 2004 veranschaulicht. Ein Rückblick auf die Geschichte soll Unterschiede und Entwicklung der Negative Ads im Laufe der Zeit und ins Besondere im Kontext der technischen Entwicklung aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GESCHICHTE DES NEGATIVE CAMPAIGNING
3. ARTEN VON NEGATIVE CAMPAIGNING
4. THEORIEN ZUR WIRKSAM KEIT UND GESELLSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN
a) Two-Step-Flow of Communication
b) Two-Factor Model
5. AUSBLICK, TENDENZEN UND WEITERE ENTWICKLUNGEN
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Negative Campaigning im Kontext der US-Präsidentschaftswahlen 2004, wobei der Fokus auf den historischen Wurzeln, den verschiedenen Formen der Negativkampagnen sowie deren tatsächlicher Wirksamkeit auf die Wählerschaft unter Anwendung kommunikationswissenschaftlicher Modelle liegt.
- Historische Entwicklung politischer Negativkampagnen in den USA
- Differenzierung zwischen Direct-Attack-, Direct-Comparison- und Implied-Negative-Ads
- Analyse der Medienwirksamkeit durch das Two-Step-Flow-Modell und das Two-Factor-Model
- Empirische Untersuchung der "Swift Boat Veterans for Truth"-Kampagne
- Einfluss von Negative Campaigning auf die politische Partizipation und die Wählergruppierungen
Auszug aus dem Buch
2. Geschichte des Negative Campaigning
Um die modernen Formen von Negative Campaigning besser verstehen zu können, ist es notwendig, zuerst einen Blick auf die Wurzeln dieser Wahlkampfmethode zu werfen.
Auch wenn der Beginn eines massiven Negative Campaigning von Öffentlichkeit und Presse häufig in den 1980-ern festgemacht wird: […] voters and journalists alike lamented the rise of negative campaigning in the 1980s […]“ (Johnson-Cartee/ Copeland 1991, S. 3), handelt es sich dabei doch um ein deutlich älteres Phänomen. Streng genommen lässt es sich bis in die Zeit der antiken Rhetorik zurückverfolgen (vgl. Pürer 2003, S. 31).
Die Anfänge im amerikanischen Wahlkampf liegen jedoch im 18. Jahrhundert: Mit der Formation von politischen Parteien kam auch eine neue Art der Parteipresse auf: Die zwei stärksten politischen Fraktionen brachten die publizistischen Organe „The Gazette of the United States“ (Federalists) und „The National Gazette“ (Republicans) hervor (vgl. Blum et al. 1973). „Thus, the newspapers during this period were not the independent voices that we have today, but rather the voices of the political party that controlled them.” Dieser Zustand sollte sich von 1791 bis ins frühe 20. Jahrhundert ziehen (vgl. Johnson-Cartee/ Copeland 1991, S. 4). Zusätzlich zur Parteipresse wurden die Negativbotschaften über Fahnen, Transparente, Anstecknadeln, Tücher oder so genannte „Campaign Songs“ verbreitet. Auch gingen die Kandidaten und ihre Helfer damals nicht zimperlicher mit ihren politischen Gegnern um, als das heute der Fall ist: “No accusation was too coarse or too vulgar to be made – from drunkenness and gambling to impotence and adultery“ (Wood 1978, S.109).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Bedeutung der Massenmedien und des Internets als Vermittlungsinstanz zwischen Politik und Bürger sowie Darlegung des negativen Effekts politischer Informationen.
2. GESCHICHTE DES NEGATIVE CAMPAIGNING: Darstellung der historischen Entwicklung von den Anfängen im 18. Jahrhundert bis zur modernen Ära des Fernsehens und des Internets.
3. ARTEN VON NEGATIVE CAMPAIGNING: Definition und Kategorisierung von Negativkampagnen in Direct-Attack-Ads, Direct-Comparison-Ads und Implied-Negative-Ads.
4. THEORIEN ZUR WIRKSAM KEIT UND GESELLSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN: Theoretische Fundierung durch das Two-Step-Flow-Modell und das Two-Factor-Model sowie empirische Analyse anhand der Swift-Boat-Kampagne.
5. AUSBLICK, TENDENZEN UND WEITERE ENTWICKLUNGEN: Prognose über die zukünftige Relevanz von Negativkampagnen und deren Auswirkungen auf die Politikverdrossenheit der Wählerschaft.
Schlüsselwörter
Negative Campaigning, US-Präsidentschaftswahl 2004, politische Kommunikation, Medienwirksamkeit, Swift Boat Veterans for Truth, Direct-Attack-Ads, Wählerverhalten, Two-Step-Flow, Two-Factor-Model, Spin Doctors, Politikverdrossenheit, politische Strategie, Massenmedien, Kampagnenführung, Wahlwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Strategie des Negative Campaigning im US-Wahlkampf und untersucht, wie Politiker versuchen, durch gezielte Angriffe auf Gegner die Wahrnehmung der Wähler zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die historische Einordnung der Negativwerbung, die theoretische Medienwirkungsforschung sowie die praktische Auswertung konkreter Beispiele aus dem US-Wahlkampf 2004.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, wie wirksam negative Botschaften tatsächlich sind und wie unterschiedlich verschiedene Wählergruppen (Demokraten, Republikaner, Parteilose) auf diese Angriffe reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Es werden kommunikationswissenschaftliche Theorien wie das Two-Step-Flow-Modell und das Two-Factor-Model herangezogen sowie empirische Umfragedaten der Fabrizio, McLaughlin & Associates, Inc. analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Analyse, eine typologische Kategorisierung der Werbeformen sowie eine Fallstudie zur Kampagne der "Swift Boat Veterans for Truth".
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Negative Campaigning, Medienwirkung, Wählersegmentierung und die Auswirkungen auf die politische Partizipation.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Negativwerbung bei Demokraten und Republikanern?
Die Untersuchung zeigt, dass Republikaner eher empfänglich für negative Botschaften sind, während demokratische Wähler generell positivere Botschaften bevorzugen.
Was ist das Ergebnis der Analyse zur "Swift Boat"-Kampagne?
Die Kampagne wird als sehr einflussreich eingestuft, besonders bei den republikanischen Wählern, wobei sie maßgeblich dazu beitrug, den Ausgang der Präsidentschaftswahl 2004 zu prägen.
Hat Negative Campaigning einen Einfluss auf die Wahlbeteiligung?
Ja, die Arbeit weist darauf hin, dass negative Botschaften die Politikverdrossenheit erhöhen können und die Wahlbeteiligung tendenziell um etwa fünf Prozent senken.
- Quote paper
- Petra Flaischlen (Author), 2005, Negative Campaigning - Analyse vor dem Hintergrund der US-Präsidentschaftswahlen 2004, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46154
