Diese Arbeit untersucht die Nutzung von sozialen Medien als Marketinginstrument. Das gesellschaftliche Miteinander wird in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Globalisierung von zahlreichen Umbrüchen begleitet. Diese neuen Trends durchdringen all unsere Lebens- und Arbeitsbereiche und begleiten den Menschen mit steigender Technologisierung auf Schritt und Tritt. Ein gewichtiges Beispiel für einen solchen Trend stellen die sogenannten sozialen Medien dar. Hier kann sich der Nutzer mit anderen verbinden und Inhalte austauschen. Das Modell erfreut sich ungebrochenen Zuspruchs, ein Ende der Verbreitung ist nicht in Sicht. Vor einer Kaufentscheidung werden vermehrt Internetmedien, auch soziale Netzwerke, zur Meinungsbildung herangezogen.
Die Beliebtheit des Kanals ruft die Werbetreibenden auf den Plan. Immer mehr Unternehmer entscheiden sich dazu, ihr Marketing auf die sozialen Medien auszuweiten, was in der Vergangenheit jedoch bisweilen unreflektiert geschah, weshalb durch teilweise sehr hohe investierte Summen enorme Verluste erwuchsen.
Das Problem: Viele nichtmonetäre Aspekte spielen eine Rolle und wer nur die höchste Zahl an Followern generiert, kann deswegen noch nicht eine Steigerung der Absatzzahlen erwarten. Hier kommt die Schwierigkeit für das Controlling ins Spiel. Wie lässt sich der Wert einer solchen Kampagne bemessen? Welche Kennzahlen sind relevant für das Marketing in sozialen Medien? Im Folgenden soll zunächst auf die sozialen Medien als Marketing-Instrument, daraufhin auf die Bewertung aus Controlling-Sicht und abschließend auf zehn essenzielle Key Performance Indicators eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Die Nutzung sozialer Medien als Marketinginstrument
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Soziale Netzwerke und Content-/Media-Sharing-Plattformen
2.3 Bewertung der sozialen Medien als Marketing-Instrument
3 Controlling des Returns on Marketing Invest (ROMI) sozialer Medien
4 Instrumente zur Erfolgsmessung
5 Key Performance Indicators in der Welt der sozialen Medien
5.1 Reichweite (Reach)
5.1.1 Fanwachstum und Affiliation
5.1.2 Fan-Wert
5.1.3 Share of Voice
5.2 Engagement
5.2.1 Interaktionsrate / Engagement Rate
5.2.2 Click-Through-Rate (CTR)
5.3 Stimmungsbild
5.3.1 Sentimentslage, Stärke-Index und Image-Wert
5.3.2 Weiterempfehlungsrate
5.4 Einfluss
5.4.1 Social Buzz und Buzz Volumen
5.4.2 Shitstorm-Skala
5.5 Conversions: Die Conversion Rate
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht die Herausforderungen und Methoden des Social Media-Controllings, um den Wert und Erfolg von Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken messbar zu machen und strategisch in die Unternehmenssteuerung zu integrieren.
- Methoden zur quantitativen Erfolgsmessung im Social Media Marketing.
- Analyse von Key Performance Indicators (KPIs) in den Bereichen Reichweite, Engagement, Stimmung und Einfluss.
- Bewertung des Return on Marketing Invest (ROMI) sozialer Medien.
- Umgang mit Krisenkommunikation und Shitstorms.
- Bedeutung der Datenintegration für ein strategisches Controlling.
Auszug aus dem Buch
5.2.2 Click-Through-Rate (CTR)
Von zentraler Bedeutung für die Bestimmung der Kosten einer Kampagne ist die Click-Through-Rate, die direkt auf den Preis pro Klick (CPC) einwirkt. Die CTR beschreibt dabei, wie viele der Nutzer, die den Post angezeigt bekommen, tatsächlich auf einen weiterführenden Link klicken und somit auch tatsächlich beim Werbetreibenden für Kosten sorgen.
Je höher die CTR ist, desto günstiger werden im Umkehrschluss also auch die Anzeigen, da sich das gesetzte Werbebudget auf mehr interagierende Kunden aufteilt. Bereits über einfache Maßnahmen kann ein Unternehmen seine CTR beeinflussen, indem bspw. eine Ja-/Nein-Frage gestellt wird, auf die Kunden, wie z.B. bereits empirisch von Putnam-Farr und Riis erwiesen, reagieren. Die CTR kann anhand einiger Faktoren beeinflusst werden, wie bspw.:
- Wird eine Frage in einer Überschrift oder im Anzeigentext gestellt, so erhöht dies die durchschnittliche CTR um ca. 24%.
- Wird ein Angebot beschränkt, bspw. „nur für kurze Zeit erhältlich“, so erhöht dies die CTR um ca. 23%.
- Zu viele Großbuchstaben in einem Text verschlechtern die CTR um bis zu 17%.
Die CTR stellt eine effektive und leicht beeinflussbare Kennzahl dar, über die der Werbetreibende seine Präsenz in den sozialen Medien einfach ausbauen kann. Um sie richtig einsetzen zu können, ist jedoch ein gewisses Grundwissen zu den betroffenen Stellschrauben nötig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung sozialer Medien als Marketinginstrument und die daraus resultierende Notwendigkeit für das Controlling, den Wert dieser Aktivitäten messbar zu machen.
2 Die Nutzung sozialer Medien als Marketinginstrument: Dieses Kapitel definiert soziale Medien und deren Rolle im Online-Marketing sowie die verschiedenen Möglichkeiten der Stakeholder-Ansprache.
3 Controlling des Returns on Marketing Invest (ROMI) sozialer Medien: Hier wird die Problematik erläutert, Social Media-Aktivitäten mit dem unternehmerischen Erfolg zu verknüpfen und die Schwierigkeit der Datenerhebung im Big Data-Kontext diskutiert.
4 Instrumente zur Erfolgsmessung: Der Abschnitt behandelt die verfügbaren Analysetools und deren Möglichkeiten zur Auswertung von Nutzerinteraktionen und Kampagnenmetriken.
5 Key Performance Indicators in der Welt der sozialen Medien: Das Hauptkapitel stellt zehn essenzielle Kennzahlen aus den Kategorien Reichweite, Engagement, Stimmungsbild, Einfluss und Conversions vor.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel reflektiert die Notwendigkeit einer aufwendigen Quantifizierung weicher Faktoren und plädiert für eine integrierte Controlling-Lösung, um strategisch an Einfluss zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Social Media Controlling, Marketinginstrument, Key Performance Indicators, Reichweite, Engagement, Stimmungsbild, Sentimentanalyse, Share of Voice, Conversion Rate, Shitstorm-Skala, ROI, ROMI, Online-Marketing, Buzz-Volumen, Datenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Umsetzung eines Controllings für Marketingaktivitäten in sozialen Medien, um deren ökonomischen Wert messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Definition von Social Media-KPIs, die Erfolgsmessung von Kampagnen, die Analyse der Nutzerbindung sowie das strategische Management von Online-Krisen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für relevante Kennzahlen zu schaffen, mit denen Unternehmen den Erfolg ihrer Social Media-Strategien quantifizieren und optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung von Metriken, ergänzt durch beispielhafte Berechnungsformeln für diverse Social Media-Kennzahlen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zehn spezifische Key Performance Indicators detailliert erläutert, darunter Reichweite, Engagement Rate, Click-Through-Rate, Sentimentlage, Buzz-Volumen und die Conversion Rate.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media Controlling, KPIs, Reichweite, Engagement, Sentimentanalyse und Conversion Rate.
Wie kann die Gefahr eines Shitstorms in der Arbeit kategorisiert werden?
Der Autor stellt eine Shitstorm-Skala vor, die von Stufe 0 (Windstille) bis Stufe 6 (Orkan) reicht, um Unternehmen bei der Einordnung und Reaktion auf negative Online-Ereignisse zu unterstützen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Initialartikeln und Kommentaren für das Engagement wichtig?
Die Arbeit hebt hervor, dass die Intensität der Nutzerinteraktion unterschiedlich gewertet werden sollte: Initialartikel deuten auf eine reine Verbreitung hin, während Kommentare eine lebhafte Diskussion und tieferes Nutzerinteresse signalisieren.
- Quote paper
- Thomas Schäffer (Author), 2018, Social Media-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461818
