Diese Ausarbeitung dient dem Aufzeigen medienethischer Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Zu diesem Zweck werden zuerst die Grundbegriffe Ethik und Moral erklärt, sowie deren Bezug zum medialen Handeln hergestellt. Es wird kurz erläutert, aus welchen Gründen es einer Bereichsethik der Medien bedarf und vor welchen Aufgaben und Problemen jene in der heutigen Gesellschaft steht.
In Kapitel 3 widmet sich die Arbeit den Gründen, wegen denen es zum Einsatz von sexuellen Darstellungen in der Wirtschaftswerbung kommt und ob der bekannte Leitspruch „Sex sells“ ein Mythos ist, oder auf fundierten Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung beruht. Desweiteren werden die Begriffe der Sexualisierung und des Sexismus‘ eingeführt.
Zur Veranschaulichung von Sexualdarstellungen beider Geschlechter in Werbe-TV-Spots werden vier Beispiele angeführt, die in unterschiedlicher Stärke aufzeigen, auf welche Arten Frauen und Männer objektiviert werden und welche - und ob überhaupt - Bezüge zu den beworbenen Produkten bestehen. Im Sinne der Fragestellung wird die Analyse der Werbefilme im Hinblick auf die Entwicklung von Sexismus durch die Sexualisierung der dargestellten Protagonisten erfolgen.
Abschließend ist die unterschiedliche Repräsentation der Geschlechter in der Werbung zu untersuchen, da sich nicht zuletzt aus ihr die medienethischen Probleme ergeben, die aufgedeckt werden wollen.
Durch diese Hinführungen wird die Arbeit sich in Kapitel 5 den medienethischen Problemen widmen. Dazu bedient sie sich einer Zweiteilung in Produzenten- und Rezipientenethik und zeigt die jeweils relevantesten Schwierigkeiten auf, die sich aus dem Werbe-Sexismus ergeben. Hierzu werden unter anderem die Problematik von der stetigen Wiederaufnahme veralteter Geschlechtsrollenstereotype und damit die Debatte um die Gleichstellung von Frauen und Männer aufgegriffen werden.
Die Herausforderung einer Sensibilisierung der Gesellschaft (gerade der jüngeren Generationen) für diese Bereiche wird dann im Hinblick auf die Durchsetzbarkeit des individuellen und kollektiven Verantwortungsbewusstseins gegenüber den Medien erörtert werden.
Ein Ausblick auf die durchaus nennenswerte Problematik, dass Geschlechtsdiskriminierung zu Werbezwecken noch immer keinen eindeutigen Platz im deutschen Strafrecht gefunden hat, und damit eine, diese Herabwürdigung ernstnehmende Produzentenethik umso wichtiger erscheint, rundet den Ausarbeitungsteil schlussendlich ab.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Eine Ethik der Medien
1) Was wird unter Ethik und Moral verstanden?
2) Was ist eine medienbezogene Ethik?
3) Aufgaben und Probleme einer Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung
III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung
1) Sex-Appeal in Werbespots
1.1 Gründe für den Einsatz von Sex-Appeal
1.2 Sex Sells - Mythos oder Wahrheit?
2) Sexualisierung und Sexismus
IV. Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen
1) Sexdarstellungen von Frauen
1.1 Das Beispiel Sixt: „Frühlingsfühle“
1.2 Das Beispiel Redcoon: „So viel billig gab’s noch nie“
1.3 Die Frau als Dekorationsartikel und Sexobjekt
2) Sexdarstellungen von Männern
2.1 Das Beispiel Mumm: „Mumm ist, wenn man’s macht“
2.2 Das Beispiel Aldo Vandini: „Meine Schönzeit“
2.3 Der Versuch einer Aufbrechung stereotyper Geschlechterverhältnisse
3) Unterschiede zwischen der Präsentation von Frauen und Männern
V. Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung
1) Produzentenethik
1.1 Die Reproduktion veralteter Geschlechtsstereotype
1.2 Die Verbreitung und Verharmlosung von Diskriminierung
1.3 Der Werberat als stumpfes Schwert
2) Rezipientenethik
2.1 Die Schwierigkeit der Unausweichbarkeit von Werbung
2.2 Das Problem-Unbewusstsein durch Habitualisierung
2.3 Die Durchsetzbarkeit einer individuellen und kollektiven Verantwortung
3) Geschlechtsdiskriminierende Werbung zwischen Ethik und Recht
VI. Zusammenfassung & Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die medienethischen Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Ziel ist es, durch die Analyse aktueller Werbebeispiele aufzuzeigen, wie Sexualisierung zur Objektivierung führt und warum bestehende Kontrollinstanzen sowie das geltende Recht oft unzureichend sind, um die Reproduktion veralteter Geschlechterrollen zu verhindern.
- Medienethik und ihre Relevanz für die Werbebranche
- Die psychologische Wirkung von "Sex-Appeal" und "Sex sells"
- Analyse geschlechtsspezifischer Sexualdarstellungen in TV-Spots
- Die Diskrepanz zwischen Werbedarstellungen und sozialer Realität
- Produzentenethik vs. Rezipientenverantwortung
Auszug aus dem Buch
1.1 Das Beispiel Sixt: „Frühlingsgefühle“
Gleich die erste Einstellung zeigt einen weiblichen, blutroten Mund in Nahaufnahme, der sich lasziv auf die feingeschwungenen Lippen beißt. Während sich die feuchte Zunge der jungen, schönen Frau langsam zwischen ihren strahlend weißen Zähnen hervorschiebt, schwenkt die Kamera über ihre makellose Haut weiter hinauf zu ihren grünen Augen, die einen angenehmen Kontrast zu dem orangenen Hintergrund bilden. Ihr Blick hat etwas herausforderndes, intensives - eben das, was im Vorangegangenen mit einem „Schlafzimmerblick“ gemeint war. Während die nächste Einstellung zeigt, wie sich besagte Frau ihren schwarzen, hinten geschlitzten Rock ein Stück weiter hinaufzieht, als wäre er nicht schon kurz genug, hat der Zuschauer noch immer kein Produkt vor Augen geführt bekommen. Er fragt sich: Wofür wird hier geworben? Für einen roten Lippenstift? Mascara? Oder gar für den Rock? Mit Sicherheit eine kluge Masche, denn solange die Dame auf dem Bildschirm anzügliche Bewegungen macht, erhöht sich die Aufmerksamkeit des Publikums, denn im Grunde will es ja wissen: Ist das Produkt, das beworben wird, eventuell eines für mich?
Auch die weiteren Szenen, die verbildlichen, wie sich das Modell aufreizend über ein vermeintliches Fahrzeug lehnt, von dem nur ein kleiner Teil der Motorhaube zu erkennen ist und auf dem sie sich anschließend, sich selbst berührend räkelt, wirft noch Fragen auf, um welches Produkt es sich hier handelt (ihr Outfit dürfte dem aufmerksamen Konsumenten einen Hinweis darauf geben, man kann das Emblem von Sixt an ihrem Kragen ausmachen). Untermalt wird das Liebesspiel der Protagonistin, die behutsam einen Eiswürfel über den Lack des Wagens schiebt, als wäre er die Haut ihres Liebhabers, mit dem Song „To the stars“ von Cristi Vaughan, in dem es frei übersetzt heißt: „Du hast dieses gewisse Etwas, Baby, ich kann es nicht abstreiten.“ Anzüglich geht es weiter, wenn die Dame die Scheinwerfer des Wagens streichelt und danach ihren Finger ableckt. Den Abschluss dieses ersten Werbeabschnitts bildet schließlich eine Aufnahme aus etwas größerer Entfernung, die allerdings immer noch nur einen halben Mercedes präsentiert, von dem sich die Frau nun langsam erhebt. Der Song wird angehalten, als habe man eine Platte gestoppt und die Frau rückt ihren - durch das „heiße Liebesspiel“ verrutschten - Rock und den Blazer zurecht.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in die medienethische Problematik von Sexismus in der Werbung ein und skizziert den Aufbau der Untersuchung sowie die zugrundeliegenden Forschungsfragen.
II. Eine Ethik der Medien: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe wie Ethik, Moral und Bereichsethik definiert, um den theoretischen Rahmen für die Medienethik zu schaffen.
III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung: Das Kapitel beleuchtet die psychologischen Mechanismen von Sex-Appeal in der Werbung und diskutiert kritisch, ob "Sex sells" ein Mythos oder eine belegte Strategie ist.
IV. Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse spezifischer Werbespots von Firmen wie Sixt, Redcoon, Mumm und Aldo Vandini, um Objektivierung und Rollenklischees aufzuzeigen.
V. Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung: Dieser Hauptteil analysiert die Verantwortlichkeiten von Produzenten und Rezipienten und kritisiert die Wirksamkeit aktueller Kontrollinstanzen wie des Werberats.
VI. Zusammenfassung & Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit von Aufklärungsarbeit und verantwortungsbewusstem Handeln, um Sexismus entgegenzuwirken.
Schlüsselwörter
Medienethik, Sexismus, Wirtschaftswerbung, Sexualisierung, Objektivierung, Geschlechterrollen, Produzentenethik, Rezipientenethik, Werberat, Sex sells, Medienkompetenz, Diskriminierung, Stereotype, Selbstbestimmung, Werbepsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht kritisch die medienethischen Aspekte von Sexismus und der Sexualisierung von Personen in der modernen Wirtschaftswerbung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Medienethik, die Analyse von Sexualdarstellungen in Werbespots, die Rolle der Werbeindustrie sowie die ethische Verantwortung der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbung durch die Nutzung von Geschlechterstereotypen und Sexualisierung die Würde des Individuums beeinträchtigen kann und warum eine Stärkung der ethischen Rahmenbedingungen notwendig ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Analyse von Fachliteratur sowie eine qualitative Untersuchung ausgewählter Werbespots, um die Wirkungsweisen von Sexismus in der Werbung zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Fallstudien-Analyse sowie eine theoretische Erörterung der Produzenten- und Rezipientenethik inklusive einer Kritik am Deutschen Werberat.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Medienethik, Sexismus, Objektivierung, Geschlechterrollen und Produzentenverantwortung.
Warum wird das Beispiel "Sixt" als kritisch eingestuft?
Das Beispiel wird als kritisch betrachtet, da die Sexualisierung der Mitarbeiterin hier in keinem direkten Bezug zum beworbenen Produkt steht und die Frau als bloßes Sexobjekt degradiert wird.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat laut der Arbeit?
Der Werberat wird als "stumpfes Schwert" bezeichnet, da er aufgrund seiner homogenen Besetzung und geringen Sanktionsmöglichkeiten die Interessen der Werbewirtschaft oft über die der Verbraucher stellt.
- Arbeit zitieren
- Jana Wischmann (Autor:in), 2017, Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461900
