Kundenbindung im e-Business

Gliederung

Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition, Bedeutung und Einordnung des e-Business

3. e-Commerce und e-Marketing
3.1. Besonderheiten des e-Commerce in puncto Kundenbindung
3.2. e-Marketing
3.2.1. Personalisierung und one-to-one-Marketing
3.2.2. Grenzen der Personalisierung

4. Instrumente zur Kundenbindung
4.1. Newsletter
4.2. Kundenkarte
4.3. Verbundangebote
4.4. Virtuelle Kundenclubs
4.5. Überprüfung des Erfolges von Kundenbindungsmaßnahmen

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang
7.1. Schaubilder
7.1.1. Onliner in Deutschland
7.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland nach Altersgruppen
7.1.3. Internet-Nutzung in Deutschland nach Geschlecht und Alter
7.1.4. Online-Umsätze in Deutschland
7.1.5. Einordnung des e-Business
7.1.6. Strategische Optionen der Marktbearbeitung
7.1.7. Basis des one-to-one-Marketings
7.1.8. Nutzen der Personalisierung

Verzeichnis der Tabellen Schaubilder

Kapitel Zwei

Abb. 1 Die Teilnehmer des e-Business

Abb. 2 Elektronische Unternehmensprozesse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Anbetracht des verstärkten Wettbewerbs auf den Märkten sind sich viele Unternehmen der Tatsache bewusst geworden, dass sie sich nur dann dauerhaft am Markt etablieren können, wenn es ihnen gelingt, ihren Kundenstamm zu halten und bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren. Denn neue Kunden zu akquirieren ist im Schnitt fünf mal teurer, als bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. (vgl. Internet: http://www.jump-service.de/1_mc/1_4.shtml)

„Eine hohe Kundenbindung und Kundenloyalität sind [somit] Erfolgsgaranten für anhaltendes Wachstum und überragende Wertschöpfung“ (Internet: http://www.loyalty-hamburg.de/th_bed.html), denn eine langfristige Kundenbindung gewährleistet Sicherheit, birgt enorme Wachstumschancen und erleichtert die Gewinnung von Neukunden. Zudem besteht zwischen dem Grad der Kundenbindung und der Gewinnhöhe ein enger Zusammenhang, denn der Gewinn pro Kunde steigt mit zunehmender Dauer der Beziehung. (vgl. Hinterhuber, H./Matzler K., 2002, S. 73)

Kundenbindung wird verstanden als „Anwesenheit so genannter Wechselbarrieren. Diese können psychologischer, ökonomischer, rechtlicher oder praktischer Natur sein. Wechselbarrieren hindern [...] einen Kunden daran, eine bestehende Geschäftsbeziehung zugunsten einer anderen zu beenden.“ (Internet: http://www.loyalty-hamburg.de/th_def.html)

Gerade in der heutigen Zeit, wo Informations- und Kommunikationstechnologien beinahe stündlich Fortschritte machen, kommt dem Internet eine immer größere Bedeutung zu: Seit Dezember 2001 gab es einen Anstieg der Internet-Nutzer um 10,7 % auf nunmehr 54,5 % der Bevölkerung (vgl. http://www.digitale-chancen.de/transfer/downloads/MD651.pdf).

(siehe auch Schaubilder 8.2.1.-8.2.3.)

Dabei kaufen schon rund die Hälfte der User online ein. So wird für das Jahr 2004 der Online-Umsatz in Deutschland auf 13 Milliarden Euro geschätzt (vgl. Internet: http://www.wams.de/data/2004/02/15/237739.html).

(siehe auch Schaubild 8.2.4.)

Aufgrund dieser Tatsache habe ich mich dafür entschieden, in dieser Arbeit die Frage zu thematisieren, ob und wie es möglich ist Kunden im e-Business zu binden. Dazu wird zunächst beschrieben, was e-Business überhaupt besagt, welche Bedeutung ihm zukommt und wo es einzuordnen ist. Im Anschluss daran werden die Themen e-Commerce und e-Marketing näher beleuchtet und abschließend werden die wichtigsten Instrumente zur Kundenbindung vorgestellt.

2. Definition, Bedeutung und Einordnung des Begriffes e-Business

Unter e-Business wird die Integration des Internets in bestehende Geschäftsprozesse sowie der Aufbau neuer Prozesse auf Basis des Internets verstanden.

Der Oberbegriff E-Business lässt sich nach der Art seiner Teilnehmer kategorisieren. Die folgende Abbildung zeigt die Dimensionen des e-Business:

Abb. 1: Die Teilnehmer des e-Business

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.competence-site.de/ebusiness.nsf/BC5545B6C16A612AC1256AE0004DAE12/$File/e-business_quo_vadis.pdf

Anhand der folgenden Grafik werden Beispiele für mögliche E-Business-Prozesse gezeigt:

Abb. 2.: elektronische Unternehmensprozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.fvl-agentur.de/downloads/801_0206_ue.pdf

Als Vorteile des E-Business sind v.a. eine schnellere und vereinfachtere Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, eine Verkürzung der Zeiten zwischen Bestellung und Lieferung sowie eine Reduktion der Zeit für die Bearbeitung von Kundenwünschen zu nennen. Zudem stellt der online-Shop einen neuen Vertriebsweg dar, wo das Angebot 24 Stunden täglich öffentlich bereit steht und sofort aktualisiert werden kann. Außerdem ist es möglich, eine größere geografische Reichweite zu erzielen und neue Geschäftsfelder und Märkte zu erschließen und damit verbunden neue Kundengruppen zu gewinnen. Des Weiteren können die Kosten für Information und Kommunikation (insbesondere Druck, Telefon, Porto) gesenkt werden.¹

Einordnung des e-Business

E-Business besteht aus verschieden Komponenten, als da wären e-Commerce, e-Marketing, e-Collaboration, e-Information, e-Procurement usw. (siehe auch Schaubild 8.2.5.)

E-Commerce und e-Marketing – die in dieser Hausarbeit eine größere Rolle spielen – sind also Teilbereiche des e-Business und werden nachfolgend definiert.

"e-Commerce [ist] noch am einfachsten als jede Art von elektronischem Handel, bei dem die Beteiligten auf elektronischem Weg miteinander kommunizieren und nicht in physischem Kontakt miteinander stehen, [zu] erklären. Der Begriff e-Business ist hingegen weiter gefasst als e-Commerce und meint die Abwicklung administrativer und betrieblicher Geschäftsprozesse unter Nutzung der elektronischen Kommunikationsmedien." (http://www.extradienst.at/ jaos/page/main_archiv_content.tmpl?ausgabe_id=41&article_id=6296).

E-Marketing bedeutet indes den systematischen und zielorientierten Einsatz der klassischen Elemente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) in Bezug auf elektronische Medien zu steuern, zu planen und zu kontrollieren. Es zeichnet sich v.a. durch die Erweiterung der klassischen Kanäle des Kundenkontaktes aus. So können Informationen nun z.B. multimedial anschaulich dargestellt werden. Weiterhin können die persönlichen Kundenbeziehungen durch Chats, Foren oder Newsletter besser gepflegt werden.²

3. e-Commerce und e-Marketing

3.1. Besonderheiten des e-Commerce in puncto Kundenbindung

Kunden im Bereich e-Commerce zu binden ist mit Kundenbindungsprogrammen alleine nicht zu erzielen, dazu gehört auch immer ein perfekter Web-Auftritt. Denn um die Internet-Surfer davon abzuhalten konkurrierende Internetangebote wahr zunehmen, müssen sie das Gefühl

haben, alle Informationen, die für einen Kauf wichtig sind, bei ihrem Anbieter zu bekommen.

Nur dadurch kann man verhindern, dass sie zu anderen Sites klicken, um ihre Informationsbasis zu komplettieren. Der Reiseveranstalter Thomas Cook bietet so neben der Möglichkeit Flüge, Hotels etc. zu buchen, zahlreiche

[...]

¹ vgl. Internet http://www.fvl-agentur.de/downloads/801_0206_ue.pdf, Internet http://www.net-lexikon.de/E-Business.html, Internet: http://www.competence-site.de/ebusiness.nsf/ BC5545B6C16A612AC1256AE0004DAE12/$File/e-business_quo_vadis.pdf

² vgl. Internet: http://www.fvl-agentur.de/downloads/801_0206_ue.pdf