Das Hauptproblem beim Kundenbindungs-Controlling besteht oft in der Komplexität des Wissens, das der Marketing-Controller mitbringen muss um den effizienten und erfolgreichen Einsatz des Instrumentariums gewährleisten zu können. Dieses Wissen beruht insbesondere auch auf theoretischen Grundlagen der Bereiche Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert und deren Beziehung untereinander.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen möglichst detaillierten, aber auch kompakten Überblick über die Thematik des Kundenbindungs-Controllings zu geben. Es sollen die Zusammenhänge der Bereiche Kundenbindung und Kundenzufriedenheit transparent gemacht und die Wichtigkeit des Kunden für ein Unternehmen und dessen Entwicklung noch einmal verdeutlicht werden. Folglich soll die Arbeit dem Leser ermöglichen, das Instrument Kundenbindungs-Controlling praktisch umzusetzen oder auch ggf. seinen bereits vorhandenen Prozess zu optimieren.
Die Arbeit beginnt mit der Thematik des Marketing-Controllings im zweiten Kapitel. Dort werden Zielsetzung, Aufgabenstellung und Arten dieses Bereichscontrollings verdeutlicht. Kapitel drei handelt über das Kundenbindungsmanagement im Marketing-Controlling. Es werden theoretische Hintergründe (Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Zusammenhang beider Begrifflichkeiten) erläutert und die möglichen Instrumentarien bei einer Umsetzung aufgezeigt. Zum Schluss dieses Kapitels werden Messverfahren der beiden Größen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vorgestellt.
Das vierte Kapitel ist der Steuerung der Kundenbindung durch das Marketing-Controlling mit Hilfe des Kundenwertes gewidmet. Es werden auch hier, zu Beginn die theoretischen Grundlagen erörtert (Kundenwert/Determinanten des Kundenwertes). Darauf folgend werden die unterschiedlichen Messverfahren des Kundenwertes bewertet und die grundsätzlichen Aufgaben des Kundenwertmanagement erläutert.
Das fünfte und vorletzte Kapitel beschäftigt sich mit den Voraussetzungen, die geschaffen werden müssen, um eine erfolgreiche Implementierung und darauf folgend einen erfolgreichen Einsatz des Kundenbindungs-Controllings zu gewährleisten.
Im letzen Abschnitt wird die Arbeit nochmals betrachtet und bewertet, sowie ein Ausblick gegeben
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Marketing-Controlling
2.1 Ziele, Aufgaben, Formen und Rollen des Marketing-Controllings
2.1.1 Aufgabe - Informationsversorgung
2.1.2 Aufgabe - Marketingplanung
2.1.3 Aufgabe - Koordination
2.1.4 Aufgabe – Kontrolle
2.2 Operatives und strategisches Marketing-Controlling
3. Kundenbindungsmanagement als Unterstützung des Marketing-Controllings
3.1 Kundenzufriedenheit
3.2 Kundenbindung
3.2.1 Kundenbindungsursachen
3.2.2 Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg
3.3 Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.4 Kundenbindungsmanagement
3.4.1 Strategien
3.4.2 Kundenbindungsinstrumente
3.5 Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
4. Steuerung der Kundenbindung durch das Marketing-Controlling mit Hilfe des Kundenwertes
4.1 Kundenwert
4.2 Determinanten des Kundenwertes aus Anbietersicht
4.3 Messung des Kundenwertes
4.3.1 Messung des Kundenwertes auf Basis der ABC-Analyse
4.3.2 Messung des Kundenwertes auf Basis der Kundendeckungsbeitragsrechnung
4.3.3 Messung des Kundenwertes auf Basis der kundenorientierten Prozesskostenrechnung
4.3.4 Messung des Kundenwertes auf Basis des Customer Lifetime Value
4.3.5 Messung des Kundenwertes auf Basis der nicht-monetären Verfahren
4.4 Kundenwertmanagement
5. Implementierung eines Kundenbindungs-Controllings
5.1 Systemorientierte Maßnahmen
5.2 Strukturelle Maßnahmen
5.3 Kulturelle Maßnahmen
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen detaillierten Überblick über das Kundenbindungs-Controlling zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen die Wichtigkeit der Kundenorientierung durch systematische Analyse, Planung und Kontrolle effektiv in ihre Geschäftsprozesse integrieren können, um den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern.
- Grundlagen des Marketing-Controllings und dessen Rollenverständnis
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg
- Steuerung der Kundenbeziehungen mittels Kundenwertmodellen
- Methoden zur Messung von Kundenwerten (monetär und nicht-monetär)
- Implementierung eines Kundenbindungs-Controllings durch systemorientierte, strukturelle und kulturelle Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Kundenzufriedenheit
Die betriebswirtschaftliche Forschung hat nahezu eine unüberschaubare Zahl von wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit hervorgebracht. Sie könnte wie folgt definiert werden: „Customer satisfaction is the customer’s fulfillment response to a consumption experience, or some part of it.“
Allerdings wurde noch keine einheitliche Theorie zur Erklärung der Entstehung von Kundezufriedenheit entwickelt. Weite Verbreitung zur Kennzeichnung der Kundenzufriedenheit hat das so genannte Confirmation-Disconformation-Paradigma (C/D-Paradigma) erlangt.
Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit auch nur das C/D-Paradigma betrachtet, zumal alle weiteren Erklärungen zur Kundenzufriedenheit den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden. Bei dem C/D-Paradigma wird unterstellt, dass ein Kunde in einem kognitiven Prozess die erfahrene Leistung (Ist-Leistung) mit einem vorher festgelegten Vergleichsstandard (Soll-Leistung) abgleicht. Der Vergleichsstandard kann auf eigenen Erfahrungen (Erwartungen) beruhen, aber auch durch ideale individuelle Normen oder andere Maßstäbe bestimmt sein.
Der Soll-Ist-Vergleich mündet dabei nicht direkt in einem Zufriedenheitsmaß, sondern in einem dritten Konstrukt der Bestätigung (confirmation) oder Nicht-Bestätigung (disconfirmation) das, je nach Ausprägung, entsprechende (positive oder negative) affektive Reaktionen bewirkt, die sich schließlich in Zufriedenheitsurteilen niederschlagen. Erreicht (confirmation) oder übertrifft (positive disconformation) die Ist-Leistung den Sollwert, so entsteht Zufriedenheit. Wird das Sollniveau durch die Leistung nicht erreicht (negative diconformation), kommt es zu Unzufriedenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung im Kontext eines globalen Wettbewerbsdrucks und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Marketing-Controlling: Dieses Kapitel erläutert die Aufgaben und Rollen des Marketing-Controllings sowie die Differenzierung zwischen strategischem und operativem Controlling.
3. Kundenbindungsmanagement als Unterstützung des Marketing-Controllings: Hier werden theoretische Grundlagen zu Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Messverfahren und Zusammenhang erläutert.
4. Steuerung der Kundenbindung durch das Marketing-Controlling mit Hilfe des Kundenwertes: Das Kapitel behandelt verschiedene monetäre und nicht-monetäre Verfahren zur Messung des Kundenwertes als Basis für ein wertorientiertes Kundenmanagement.
5. Implementierung eines Kundenbindungs-Controllings: Es werden die notwendigen systemorientierten, strukturellen und kulturellen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung des Controllings dargelegt.
6. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Relevanz und der Herausforderungen eines effektiven Kundenbindungs-Controllings ab.
Schlüsselwörter
Kundenbindungs-Controlling, Marketing-Controlling, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Kundenmanagement, Kundenloyalität, C/D-Paradigma, Unternehmenserfolg, Prozesskostenrechnung, ABC-Analyse, Kundenportfoliomanagement, Kundenbeziehungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption und Implementierung eines Kundenbindungs-Controllings als Instrument zur Steuerung wertvoller Kundenbeziehungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Marketing-Controlling, dem Kundenbindungsmanagement, der Messung des Kundenwertes sowie der strategischen Implementierung in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen kompakten Überblick über die Thematik zu bieten, um Lesern die praktische Umsetzung oder Optimierung eines Kundenbindungs-Controllings zu ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Messung des Kundenwertes beschrieben?
Die Arbeit untersucht unter anderem die ABC-Analyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung, die kundenorientierte Prozesskostenrechnung, den Customer Lifetime Value sowie verschiedene nicht-monetäre Verfahren wie Scoring-Modelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Hintergründe von Kundenbindung, die Determinanten des Kundenwerts, verschiedene Messmethoden und die organisatorischen Voraussetzungen für die Implementierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindungs-Controlling, Kundenwert, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime Value und Kundenmanagement sind die zentralen Begriffe.
Wie unterscheidet sich das strategische vom operativen Marketing-Controlling?
Das operative Controlling ist eher kurzfristig angelegt und auf Gewinnsteuerung fokussiert, während das strategische Controlling langfristige Erfolgspotenziale erkennt und aufbaut.
Warum ist Kundenzufriedenheit keine absolute Garantie für Kundenbindung?
Die Arbeit stellt fest, dass der Zusammenhang zwischen beiden Größen komplex ist und durch moderierende Variablen, wie z.B. das Wettbewerbsumfeld, beeinflusst wird.
Welche drei Säulen der Implementierung werden im letzten Kapitel hervorgehoben?
Die Arbeit unterscheidet zwischen systemorientierten, strukturellen und kulturellen Maßnahmen, die notwendig sind, um das Controlling erfolgreich in die Unternehmenskultur zu integrieren.
- Quote paper
- Diplom Betriebswirt André Henrichfreise (Author), 2005, Kundenbindungs-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46238
