Drei zentrale Fragen werden in dieser Arbeit diskutiert: Was sind überhaupt Hochwertwörter? Lassen sie sich in bestimmte Wortfelder einteilen? Wie werden sie in der Werbung angewendet? Dies soll geschehen auf dem Horizont aktueller Erträge der Forschung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Gegenstand der Arbeit und Begriffsdefinitionen
2. Hochwertwörter als Gegenstand bisheriger Forschung
3. Hochwertwörter als Emotionsträger
4. Hochwertwörter als Spielball der Werbung – eine Studie
4.1 Kriterien für die Bestimmung von Hochwertwörtern
4.2 Hochwertwörter als Teil der Argumentationsstruktur
4.3 Der Versuch einer Klassifizierung von Hochwertwörtern
4.4 Geschlechterspezifische Unterschiede
5. Die Verwendung von Hochwertwörtern in der Printwerbung
6. Zur Bedeutung von Hochwertwörtern
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die gezielte Verwendung von „Hochwertwörtern“ in der Printwerbung, um deren Einfluss auf die psychologische Wahrnehmung von Konsumenten zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie diese Wörter als emotionale Reize fungieren, in spezifische Wortfelder eingeteilt werden können und in Abhängigkeit von Faktoren wie Geschlecht und Zielgruppen variieren.
- Semantische Aufwertung durch Hochwertwörter in der Werbesprache
- Emotionale Konditionierung durch linguistische Reize
- Empirische Analyse des aktuellen Hochwertwort-Bestands bei verschiedenen Zielgruppen
- Differenzierung von Hochwert-, Schlüssel- und Plastikwörtern
- Bedeutung von Kontext und Glaubwürdigkeit für den Werbeerfolg
Auszug aus dem Buch
1.2 Gegenstand der Arbeit und Begriffsdefinitionen
Ein von Anfang an verwendetes und sehr effizientes Mittel der Werbung ist die gezielte Verwendung von „Hochwertwörtern“. Anhand einiger Beispiele und in Verbindung mit einer empirischen Studie will auch diese Arbeit der Frage nachgehen, wie Hochwertwörter in der Werbung eingesetzt werden.
Dazu muss aber erst der Begriff „Hochwertwörter“ näher gekennzeichnet werden. Janich liegt richtig, wenn sie feststellt, dass Hochwertwörter und vor allem Schlüsselwörter sehr „zeitanfällig“ sind, das heißt, sie ändern sich im Laufe der Zeit und sind abhängig von „gesellschaftlichen Moden und Veränderungen“. So waren zur Zeit des Dritten Reiches Begriffe wie „Führer“, „Nationalsozialismus“ oder auch die Bestandteile des Grußes „Heil Hitler“ durchaus Hochwertwörter, weil die Mehrheit der Deutschen sehr große Hoffnungen in die politisch-gesellschaftliche NS-„Bewegung“ setzte. Nach 1945 haben dieselben Wörter schlagartig einen rein negativen Inhalt bekommen – sie rufen aufgrund politischer Ernüchterung (bzw. Einsicht) und des Willens zu einem gesellschaftlichen Neuanfang bei der Mehrheit der Deutschen äußerst „unangenehme“ Konnotationen hervor, sodass sich die Gesamtbewertung des Begriffsfeldes in ihr Gegenteil verkehrt hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Zielsetzung der Werbung und die Bedeutung von Hochwertwörtern als Mittel zur semantischen Aufwertung von Produkten.
2. Hochwertwörter als Gegenstand bisheriger Forschung: Darstellung theoretischer Ansätze zur Klassifizierung von Wörtern in der Werbesprache und Abgrenzung zu Schlüsselwörtern.
3. Hochwertwörter als Emotionsträger: Analyse der emotionalen Konditionierung und der strategischen Platzierung von Begriffen zur Erzielung von Kaufanreizen.
4. Hochwertwörter als Spielball der Werbung – eine Studie: Ausführliche Erläuterung der eigenen empirischen Datenerhebung, Kriterien für Hochwertwörter und Unterschiede in der Wahrnehmung nach Geschlecht und Zielgruppen.
5. Die Verwendung von Hochwertwörtern in der Printwerbung: Exemplarische Untersuchung konkreter Werbeanzeigen und der Wirkung von Wortkombinationen im Printbereich.
6. Zur Bedeutung von Hochwertwörtern: Reflexion über die Abnutzung und Kontextabhängigkeit von Wirk-Wörtern sowie die Rolle der Glaubwürdigkeit des Werbenden.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Zielgruppenorientierung, der Kontextabhängigkeit von Wörtern und der Bedeutung als Indikator für gesellschaftlichen Wertewandel.
Schlüsselwörter
Hochwertwörter, Werbesprache, Printwerbung, Semantik, Konsumentenpsychologie, Schlüsselwörter, Plastikwörter, Emotionale Konditionierung, Zielgruppenanalyse, Marketing, Werbeerfolg, Sprachwissenschaft, Wertewandel, Markenkommunikation, Argumentationsstruktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der linguistischen Untersuchung von sogenannten „Hochwertwörtern“ in der Werbesprache und analysiert, wie diese gezielt eingesetzt werden, um Produkte aufzuwerten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Wirkung von Begriffen, der Klassifizierung von Hochwertwörtern in Wortfelder sowie der empirischen Analyse von Wahrnehmungsunterschieden zwischen Geschlechtern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den aktuellen Bestand an Hochwertwörtern empirisch zu ermitteln und zu zeigen, dass deren Wirkung stark von Kontext, Zielgruppe und der Glaubwürdigkeit des Werbenden abhängt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine eigene empirische Datenerhebung bei 226 Personen sowie auf eine Literaturanalyse bestehender sprachwissenschaftlicher Ansätze zur Werbesprache.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen eine umfangreiche Klassifizierung von Wörtern in Assoziationsfelder sowie konkrete Fallbeispiele aus der Printwerbung analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Hochwertwörter, Konsumentenpsychologie, semantische Aufwertung und Zielgruppenorientierung.
Warum sind Hochwertwörter laut der Studie „zeitanfällig“?
Hochwertwörter unterliegen gesellschaftlichen Moden und Veränderungen; Wörter, die in einer historischen Epoche hoch bewertet waren, können nach einem gesellschaftlichen Wandel eine rein negative Konnotation erhalten.
Welche Rolle spielt das Geschlecht bei der Wahrnehmung von Hochwertwörtern?
Die Studie zeigt signifikante qualitative Unterschiede: Männer und Frauen verbinden zum Teil völlig andere Begriffe mit positiven Werten, was bei der Gestaltung von Werbeanzeigen zwingend berücksichtigt werden muss.
Können auch Eigennamen als Hochwertwörter fungieren?
Ja, die Arbeit weist nach, dass prominente Namen, die mit positiven Assoziationen verknüpft sind, in Werbeanzeigen eine aufwertende Funktion übernehmen können.
- Arbeit zitieren
- Oliver Paus (Autor:in), 2007, Hochwertwörter in der Werbung. Datenerhebung und Untersuchung von Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462666
