Chancen und Risiken der Efficient Consumer Response aus Herstellersicht


Hausarbeit, 2018

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen Efficient Consumer Response
2.1 Definition
2.2 Herkunft Efficient Consumer Response
2.3 Ziele des Efficient Consumer Response

3 Das ECR Konzept und seine Basisstrategien
3.1 Supply Chain Management & Category Management
3.2 Efficient Replenishment
3.3 Efficient Store Assortment
3.4 Efficient Promotion
3.5 Efficient Product Introduction
3.6 Ergänzungsstrategien

4 Chancen und Risiken aus Herstellersicht
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wesentliche Kooperationsfelder im ECR 5

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Märkte von heute werden mehr und mehr von anspruchsvollen Kunden bestimmt. Dadurch spielen die Qualität der Produkte, teilweise die Frische von Produkten, aber auch die Verfügbarkeit von Produkten eine immer größere Rolle.1

Zu den genannten Anforderungen gesellt sich der Wunsch des Kunden, möglichst wenig für Produkte auszugeben. Außerdem kann der Kunde mittels des Internets rasch die Preise und die Qualität mit äquivalenten Produkten vergleichen.

Auf diese Umstände müssen sowohl Hersteller, als auch Händler reagieren, um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben. Strategien müssen entwickelt werden, um den Kunden vom Kauf eines Produktes zu überzeugen.

Das Efficient Consumer Response stellt eines dieser Strategien dar und bezeichnet eine Initiative zur Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern, die auf die Reduktion von Kosten und die bessere Befriedigung von Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist.2 Durch die Kooperation von Industrie und Handel in den Bereichen Marketing, Einkauf, Verkauf, Logistik und Informationstechnologie wird die Wertschöpfungskette gemeinsam optimiert.3 Jeder einzelne Bereich birgt Verbesserungspotentiale in sich, die durch das ECR ausfindig gemacht werden und sich dann profitabel auf die teilnehmenden Unternehmen auswirken. Nicht zuletzt profitiert der Kunde von verbesserten Versorgungsketten und daher ist das ECR für große, mittlere und kleine Betriebe relevant.

In dieser Arbeit wird zunächst das Efficient Consumer Response definiert, die Herkunft dieser Strategie beleuchtet und die Ziele von ECR-Kooperationen beschrieben. Anschließend wird ausführlich auf die Basisstrategien der Nachfrageseite, als auch der Angebotsseite eingegangen und die Ergänzungsstrategien werden kurz thematisiert. Daraufhin findet eine Einschätzung der Chancen und Risiken aus Herstellersicht mit Bezug auf die vorgestellten Strategien statt. Abschließend wird ein Fazit über den Einsatz von ECR-Kooperationen gezogen, das neben dem Hersteller auch den Handel betrifft, da sich Auswirkungen durch die enge Zusammenarbeit gleichermaßen für alle Beteiligten des Efficient Consumer Response ergeben.

2 Grundlagen Efficient Consumer Response

2.1 Definition

Unter dem Begriff Efficient Consumer Response wird ein Konzept verstanden, bei dem durch die Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern die gesamte Wertschöpfungskette unter Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien optimiert wird.4

Efficient Consumer Response lässt sich im Deutschen mit „effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage“ übersetzen, wobei mit Consumer nicht nur der Endkunde, sondern auch der Händler gemeint ist.5

Seine Anfänge hat das Konzept des Efficient Consumer Response in der amerikanischen Lebensmittelbranche gefunden.6 Jedoch beinhaltete das ursprüngliche Konzept noch nicht die Strategien, die das heutige ECR ausmachen. Diese Vorform wurde Quick Response genannt und fand in der Textilindustrie Anwendung.7

2.2 Herkunft Efficient Consumer Response

Als Ursprung des ECR-Konzepts wird die Partnerschaft zwischen Wal-Mart und Procter & Gamble angesehen, wobei die Zusammenarbeit der beiden Unternehmen bereits in den 80er Jahren startete.8 Am Anfang des ECR-Konzepts stand die Vision des Wal-Mart Gründers Sam Walton, einen fortdauernden und perfekt terminierten Warennachschub zu ermöglichen.

„The way we do things is way too complicated. You should automatically send me Pampers, and I should send you a check once a month. We ought to get rid of all this negotiation and invoicing.“ 9

Der Händler Wal Mart ging davon aus, dass der Hersteller Procter & Gamble genauere Informationen über Verbrauchsmuster und Nachbestellungen von Pampers besitzt.

Schließlich kooperierten die beiden Unternehmen soweit, dass der Hersteller den Umfang der Lieferungen bestimmte und die Verantwortung für die Lagerbestände übernahm.10 Während der Jahre wurden sämtliche externen und internen Grenzen der beiden Unternehmen abgebaut, sodass eine grenzenlose Kooperation aufgebaut wurde, die bis zum heutigen Tag Bestand hat. Wal-Mart konnte gegenüber der Konkurrenz immer mehr Marktanteile gewinnen und seine Stellung auf dem Markt deutlich verbessern.11 Zahlreiche Konkurrenten mussten Verluste hinnehmen, was zu einem Umdenken in der Branche führte und auch die anderen Unternehmen zum Aufbau einer verbesserten Wertschöpfungskette veranlasste.12

In Folge dessen schlossen sich 14 Unternehmen der Konsumgüterbranche zusammen und bildeten die Efficient Consumer Response Working Group, nachdem im Jahr 1992 vom Food Marketing Institute das Konzept des ECR vorgestellt wurde.13 Daraufhin wurde die Beratungsgesellschaft Kurt Salomon Associates beauftragt, die Wertschöpfungskette der Konsumgüterbranche auf Verbesserungspotenziale zu untersuchen.14 Analysiert werden sollten die Kosten und der Service bei Veränderung der bisherigen Geschäftspraktiken, aber auch die Offenlegung einer effizienteren Sortimentsgestaltung, einer effizientere Absatzförderung und eine effizientere Produktneueinführung waren Bestandteil der Untersuchung. Die Ergebnisse dieser Untersuchung waren durchaus positiv, sodass auch Unternehmen in Europa zum Umdenken angeregt wurden und 1994 das Executive Board of ECR Europe gegründet wurde.15

Innerhalb der folgenden Jahren entstanden in fast allen europäischen Ländern nationale ECR-Ausschüsse, die den Herstellern und dem Handel das Konzept des ECR vermittelt haben.16 Die Centrale für Coorganisation in Köln vermittelt hierzulande den Gedanken des ECR an Unternehmen, die wiederum einen gesteigerten Umsatz aufgrund der besseren Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen und einer optimierten Wertschöpfungskette erzielen können.17

2.3 Ziele des Efficient Consumer Response

Die grundlegende Idee des ECR-Konzepts ist es, durch eine enge Kooperation von Herstellern und Handel, bessere Distributionswege zu schaffen.18 Dies führt zum einen zu geringeren Kosten in der Herstellung bzw. Bereitstellung der Waren und zum anderen zu höheren Umsätzen, da eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden kann.

Durch die Verbesserung der Distributionswege zwischen Hersteller und Handel nach dem Pull-Prinzip, kann sich der Hersteller an der tatsächlichen Nachfrage des Kunden orientieren und senkt hiermit seine Lagerbestände.19

Das Push-Prinzip, bei dem Waren zumeist vom Hersteller in den Handel gedrückt werden und neben höheren Kosten auch eine geringere Qualität verursachen kann, wird dadurch zumindest teilweise vermieden.20

Beim Pull-Prinzip richtet sich die Produktion und Distribution der Waren nach den Abverkaufsinformationen der Filialen bzw. Points of Sale. Die Produkte werden dann entsprechend der aktuellen Nachfrage bereitgestellt. Die Kooperation von Hersteller und Handel ist somit für beide Seiten von Vorteil, da der Hersteller nach erforderlichem Bedarf produzieren kann und dadurch die Kunden, in dem Fall den Handel, an sein Unternehmen binden kann.21

Der Handel wiederum kann seine Kosten reduzieren, verbessert seine Warenverfügbarkeit und kann seinen Kunden qualitativ bessere und günstigere Produkte zur Verfügung stellen.

Zudem erzeugen Partnerschaften von Hersteller und Handel ein Gegengewicht zu konkurrierenden Akteuren auf dem Markt und die Wettbewerbsfähigkeit kann erhöht werden. Allerdings wird durch Kooperationen auch eine Abhängigkeit hervorgerufen, die sich negativ auswirken kann, sollte einer der Partner den Anforderungen in jedweder Hinsicht nicht gerecht werden können. Wobei zunächst das Leistungspotenzial des Partners im Vordergrund stehen und nach Möglichkeit genutzt werden sollte.

Aus herstellerspezifischer Sicht ist zudem anzumerken, dass weitere Ziele von ECR-Kooperationen die Erhöhung des Produkt- und Markenimages, hohe Innovationsraten, hohe Abgabepreise und große Bestellmengen sind.22

Nach Möglichkeit ist die Abnahme des kompletten Produktprogramms durch den Handel erstrebenswert, wobei die Fokussierung auf einen einzelnen Handelspartner auch hier zu Problemen führen kann. Besitzt der abnehmende Kunde eine hohe Marktmacht, könnte dieser die Preise drücken oder versuchen, eine bessere Qualität durchzusetzen.23

Es könnte zudem dazu kommen, dass der Handel sich für einen konkurrierenden Hersteller entscheidet und daher ist eine zu hohe Fokussierung seitens des Herstellers auf wenige Abnehmer auch mit negativen Aspekten verbunden.

Abbildung 1: Wesentliche Kooperationsfelder im ECR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: TCW. Wesentliche Kooperationsfelder im ECR. https://www.tcw.de/beratungsleistungen/sonstiges/efficient-consumer-response-ecr-123 (Zugriff am 04.12.2018, 13:10 MEZ)

3 Das ECR Konzept und seine Basisstrategien

3.1 Supply Chain Management & Category Management

Das Supply Chain Management und das Category Management sind in gewisser Weise voneinander abhängig und verfolgen das gleiche Ziel, die Faktoren der Kosten zu minimieren.24

Gehen Hersteller und Handel eine ECR-Kooperation ein, so liegt der Fokus zunächst auf dem SCM, da Änderungen hier schneller umgesetzt werden können. Das SCM umfasst sämtliche Maßnahmen, die die Informationsflüsse bzw. Warenflüsse betreffen, ausgehend von der Rohstoffgewinnung über die Veredelungsstufen bis hin zum Endverbraucher.25

Verfolgen ECR-Kooperationen eher logistikseitige Ziele, dann wird angestrebt, dass die Waren schneller und kostengünstiger beim Endverbraucher ankommen.26 Hierbei sind gute Informationsflüsse zwischen Hersteller und Handel überaus wichtig, um Produktionsmengen kalkulieren zu können. Der Hersteller benötigt eine genaue und zeitnahe Einsicht in die Abverkaufszahlen der Filialen, um effizienter produzieren zu können.

[...]


1 Vgl. Corsten, D. und Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 7.

2 Vgl. Corsten, D. und Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 7.

3 Vgl. Corsten, D. und Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 7.

4 Vgl. Corsten, D. und Pötzl. J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 7.

5 Vgl. Wannenwetsch, H. und Nicolai, S., E-Supply-Chain-Management, 2004, S. 213.

6 Vgl. Wannenwetsch, H. und Nicolai, S., E-Supply-Chain-Management, 2004, S. 213.

7 Vgl. Obersojer, T., Efficient Consumer Response, 2009, S. 52.

8 Vgl. Feldbrügge, R. und Brecht-Hadraschek, B., Prozessmanagement, 2008, S. 202.

9 Vgl. Feldbrügge, R. und Brecht-Hadraschek, B., Prozessmanagement, 2008, S. 201.

10 Vgl. Feldbrügge, R. und Brecht-Hadraschek, B., Prozessmanagement, 2008, S. 202.

11 Vgl. Werner, H., Supply Chain Management, 2017, S. 53.

12 Vgl. Corsten, D. und Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 11.

13 Vgl. Lietke, B., Efficient Consumer Response, 2009, S. 8.

14 Vgl. Lietke, B., Efficient Consumer Response, 2009, S. 8.

15 Vgl. Vahrenkamp, R. und Kotzab, H., Logistik, 2012, S. 373.

16 Vgl. Vahrenkamp, R. und Kotzab, H., Logistik, 2012, S. 373.

17 Vgl. Vahrenkamp, R. und Kotzab, H., Logistik, 2012, S. 373.

18 Vgl. Wannenwetsch, H. und Nicolai, S., E-Supply-Chain-Management, 2004, S. 213.

19 Vgl. Cansier, A., Efficient Consumer Response, 2001, S. 9.

20 Vgl. Cansier, A., Efficient Consumer Response, 2001, S. 9.

21 Vgl. Cansier, A., Efficient Consumer Response, 2001, S. 27.

22 Vgl. Obersojer, T., Efficient Consumer Response, 2009, S. 67.

23 Vgl. Obersojer, T., Efficient Consumer Response, 2009, S. 67.

24 Vgl. Seifert, D., Efficient Consumer Response, 2006, S. 145.

25 Vgl. Lenz, T., Supply Chain Management, 2008, S. 56.

26 Vgl. Seifert, D., Efficient Consumer Response, 2006, S. 97.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken der Efficient Consumer Response aus Herstellersicht
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V462726
ISBN (eBook)
9783668910430
ISBN (Buch)
9783668910447
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Efficient Consumer Response, Efficient Replenishment, Efficient Store Assortment, Efficient Promotion, Efficient Product Introduction, Chancen und Risiken
Arbeit zitieren
David Höhnke (Autor), 2018, Chancen und Risiken der Efficient Consumer Response aus Herstellersicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462726

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