Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung


Diplomarbeit, 2005
80 Seiten, Note: 1.7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

2 Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
2.2 Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und Position der Neuroökonomie
2.3 Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing“

3 Biologische Grundlagen
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.2 Neuronale Verhaltenssteuerung
3.3 Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns

4 Technische Grundlagen: Methoden der Neuroökonomie

5 Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht
5.1 Abgrenzung der Begriffe „Marke“ und „Markenwirkung“
5.2 Neuronale Markenwirkung
5.2.1 Markenwahrnehmung
5.2.2 Markenwissen
5.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl

6 Neuromarketing in der Praxis
6.1 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
6.1.1 Markenpotenzialbestimmung
6.1.2 Markenrevitalisierung
6.1.3 Markentransfer
6.1.4 Co-Branding
6.2 Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
6.2.1 Markenaufbau und -modifikation
6.2.2 Entwicklung starker Marken aus Sicht des Gehirns
6.2.3 Entwicklung effizienter Markenkommunikation aus Sicht des Gehirns
6.3 Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale

7 Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings
7.1 Komplexität des Gehirns
7.2 Technische Möglichkeiten
7.3 Interpretationsproblematik
7.4 Manipulation und freier Wille

8 Zusammenfassung und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Expertengespräch

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einflussfaktoren der Neuroökonomie

Abb. 2: Das Neobehavioristische S-O-R Modell

Abb. 3: Neuroökonomische Methoden im Überblick

Abb. 4: Ansätze zur Markendefinition

Abb. 5: Bausteine der Markenwirkung

Abb. 6: Wie starke Marken wirken: Coca Cola vs. Pepsi Cola

Abb. 7: Wie starke Marken wirken: TUI vs. Tjaereborg

Abb. 8: Kortikale Entlastung

Abb. 9: Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings

1 Einleitung

„ New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind [ … ]. We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts. ”

Auszug der Nobelpreisrede von Vernon Smith, Stockholm, 2002

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

Marken stellen heute einen entscheidenden immateriellen Wert im Unternehmen dar. Sie sind Schlüsselfaktoren für den Unternehmenserfolg und beeinflussen Kaufentscheidung und -verhalten in erheblichem Maße (Esch/Geus/Langner 2002, S. 473). Darüber hinaus sind Marken vor dem Hintergrund zunehmender Funktions- und Qualitätshomogenität ein Differenzierungsinstrument, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und auf Dauer zu sichern (Gaiser/Linxweiler/Brucker 2005, S. 7). Die Überlegenheit starker Marken bzw. dessen Bedeutung für ein Unternehmen stand und steht im Fokus vieler Untersuchungen. So liegt nach einer Studie von PwC und Sattler (2001, S. 9) der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert branchenübergreifend bei 56%. Auch die Zahlungsbereitschaft ist für Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken durchschnittlich 40 % höher (Crimmins 1992, S. 17). Dass Marken populär und allgegenwärtig sind, zeigt sich auch an der steigenden Anzahl der Markenanmeldungen im Marken- und Patentamt, das innerhalb von zehn Jahren fast eine Verdoppelung der Anmeldungen verzeichnen konnte (Gaiser/Linxweiler/Brucker 2005, S. 7).

Angesichts einer wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt auf der einen Seite und der begrenzten Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten auf der anderen Seite (Esch 2004, S. 31 f.), wird es zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen. Um wahrgenommen zu werden und sich im Wettbewerb behaupten zu können, muss eine Marke aus dem breiten Markenangebot herausragen. Nur denjenigen Marken, die sich klar vom Wettbewerb differenzieren und dem Konsumenten z. B. durch ihr Image einen Zusatznutzen bieten, wird es gelingen, eine herausragende Position im Markenwettbewerb einzunehmen. Vorraussetzung für den Erwerb und die Sicherung einer solchen Position ist, dass Marken auf den Konsumenten wirken. Sie müssen ihn dazu bewegen, ihr Aufmerksamkeit zu schenken und sie schließlich (wiederholt) zu kaufen. Die Wirkung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten stellt demnach ein wichtiges Erfolgskriterium dar. Das Wissen über die Wirkung einer Marke beim Konsumenten gibt Hinweise darauf, wie eine Marke optimal zu gestalten ist, um sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten behaupten zu können.

Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebögen, Einzelinterviews, Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwächen, wenn es darum geht, Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklären (Kenning et al. 2002, S. 6). So sind diese Ansätze nur bedingt in der Lage, implizite, also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten im erheblichen Maße beeinflussen, zu erklären (Esch/Möll 2004, S. 80). Dies liegt u. a. daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen, selten verbalisieren können (Schäfer 2004, S. 16) und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen, warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefühl steigert (Yüksel 2003, S. 95). Die Instrumente sind auch anfällig für Verzerrungseffekte, die häufig auf den Einfluss von Meinungsführern zurückzuführen sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verfälschen können (Ballhaus 2005 S. 31). Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgeführt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 23).

Um die oben genannte Problematik zu entschärfen und ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen, werden zunehmend „[…] bekannte, aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten […]“ (Kenning et al. 2002, S. 6) in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klärung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstärkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften (vgl. z. B. Esch/Möll 2004; Kenning et al. 2005b;

Mainzer 1997). Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinärer Wissenschaftsbereich verstanden, welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin, Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fähigkeiten, wie Wahrnehmung, Lernen und Denken. Die Psychologie stellt dabei eine zentrale Disziplin dar. Aus der Kombination von Neuro- und Kognitionswissenschaften und Ökonomie entsteht eine interdisziplinäre Forschungsrichtung, die Neuroökonomie. Das Neuromarketing wird in diesem Zusammenhang als ein Teilgebiet der Neuroökonomie verstanden. Abb. 1 verdeutlicht die Zusammenhänge:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einflussfaktoren der Neuroökonomie Quelle: Eigene Darstellung.

Die Neuroökonomie untersucht Wechselwirkungen zwischen den dargestellten

Wissenschaftsgebieten und versucht, ökonomisch relevante Sachverhalte (z. B. Markenwirkung) mit neurowissenschaftlichen Methoden zu untersuchen (Kenning et al. 2005b, S. 54). Ziel neuroökonomischer Forschung ist es, Vorgänge im menschlichen Organismus, der Blackbox (Loewenstein et al. 2004, S. 36), besser zu verstehen und ein umfassenderes Verständnis menschlichen Verhaltens im ökonomischen Kontext zu gewinnen. Die Methoden und Instrumente der Gehirnforschung können in diesem Zusammenhang als eine Brücke zwischen naturwissenschaftlicher und geisteswissenschaftlicher Perspektive verstanden werden (Kenning et al. 2002, S. VI).

Ein großer Vorteil neuroökonomischer Methoden liegt darin, dass mit ihnen Vorgänge im Organismus des Konsumenten erforscht werden können, die der klassischen Kaufverhaltensforschung auf Grund der bereits genannten Probleme verborgen bleiben. Während also bei klassischen Instrumenten und Methoden versucht wird, die nicht direkt beobachtbaren Konstrukte im menschlichen Organismus durch Modelle und Operationalisierung messbar zu machen, können diese durch neuroökonomische Methoden (z. B. Tomographenuntersuchungen oder bildgebende Verfahren) direkt im Gehirn beobachtet und analysiert werden (Baumgarth 2004, S. 52). Neuronale Vorgänge lassen sich auf diese Weise im Moment der Entscheidung untersuchen (Kenning et al. 2005b, S. 56), wodurch Forschungsergebnisse objektiver und verzerrungsfreier werden. Zaltman (2003, S. 27) hat die Bedeutung dieses interdisziplinären Forschungsansatzes erkannt und sagt: „From the many different social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science is one of the most important.”

Neben interdisziplinären Universitätsinstituten in Berlin, Bonn, München, Münster und Ulm gibt es weltweit bisher nur ca. fünfzig Forschungsgruppen1, die explizit im Bereich der Neuroökonomie forschen. Demzufolge liegen bis dato relativ wenig wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Marken im menschlichen Gehirn vor. Dennoch konnte durch die bisher durchgeführten Studien, in denen Methoden und Erkenntnisse der Gehirnforschung mit ökonomischen Fragestellungen verknüpft wurden, neues Wissen zum Verständnis der Wirkung von Stimuli (Marken, Werbung etc.) auf das Kauf- und Entscheidungsverhalten gewonnen werden. So entdeckten Montague et al. (2004) sowie Kenning et al. (2005a), dass die Markeninformation, also die Kenntnis des Konsumenten, dass es sich um eine ganz bestimmte Marke handelt, das Bild der Gehirnaktivität verändert und die Präferenz für eine bestimmte Marke beeinflusst. Andere Studien zeigen, dass Informationen (Werbespots) dann länger behalten und besser wieder erkannt werden, wenn sie eine schnelle Gehirnaktivität im vorderen Teil der linken

Hemisphäre hervorrufen (Rossiter et al. 2001). Ambler et al. (2000) konnten nachweisen, dass emotionale Werbung im Vergleich zu rationaler Werbung besser erinnert und wieder erkannt wird und zudem andere Gehirnaktivitäten als rationale Werbung erzeugt. In einer weiteren Studie konnten Ambler et al. (2003) zeigen, dass Markenvertrautheit die Markenwahl beschleunigt und zu einer verstärkten Gehirnaktivität in den rechten vorderen Gehirnhälfte führt. McClure et al. (2004) befassten sich in ihrer Studie mit intertemporalen Präferenzentscheidungen und entdeckten, dass emotionale Hirnstrukturen stärker bei kurzfristigen Entscheidungen beteiligt sind und kognitive Bereiche eher mit langfristigen Entscheidungen in Verbindung stehen. Bei einer Untersuchung zur Messung der Attraktivität von Automodellen fanden Erk et al (2002) heraus, dass vor allem Sportwagen zu einer erhöhten neuronalen Aktivität in einer Hirnstruktur führen, die in einem engen Zusammenhang mit Emotionen und dem Selbstbild des Menschen steht.

1.2 Problemstellung

Durch die bisherigen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Neuroökonomie konnten bereits Zusammenhänge zwischen Prozessen im menschlichen Organismus (z. B. Emotion, Wahrnehmung, Gedächtnis, Einstellung) und der Gehirnaktivität gezeigt werden. Dabei stand das reine Beobachtbarmachen der Wirkungsweise von (Marken-)Reizen auf Vorgänge im menschlichen Gehirn bisher im Mittelpunkt der Untersuchungen. Für die Marketingpraxis ist es weiter interessant, wie die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden können, um in der Praxis Anwendung zu finden. Dabei dürften Unternehmen ein Interesse daran haben, ein Instrument an die Hand zu bekommen, mit dem beispielsweise untersucht werden kann, inwieweit die erwünschte Markenwirkung tatsächlich erzielt wird. Auch die Anwendung der Erkenntnisse und Methoden auf Fragestellungen der strategischen und operativen Markenführung wird dabei von Interesse sein. So stellt sich die Frage, inwieweit die neuen Methoden und Verfahren genutzt werden können, um beispielsweise das Potenzial einer Marke im Rahmen eines Markentransfers zu bestimmen oder die Markengestaltung bzw. Markenkommunikation zu optimieren. Dieser Umsetzung der Forschungsergebnisse in die Praxis wird in der Literatur bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

1.3 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

Während die weitere Forschung zur Wirkungsweise von Marken im menschlichen Gehirn den entsprechenden Forschungsgruppen vorbehalten bleibt, wird in dieser Arbeit gezeigt, welche Kenntnisse bisher aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden konnten. Auch die Umsetzung dieser Kenntnisse bzw. die Integration neuroökonomischer Methoden in die Marketingpraxis wird diskutiert. So wird gezeigt, welche Möglichkeiten es gibt, das Wissen und die Methoden der Neuroökonomie für praktische, marketingrelevante Fragenstellungen zu nutzen. Dabei gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im ersten Teil (Kapitel 2 bis 4) wird zunächst diskutiert, aus welchen Gründen verhaltenswissenschaftliche Ansätze an Bedeutung gewinnen und welche Position die Neuroökonomie bzw. das Neuromarketing in diesem Kontext einnimmt. Danach wird ein Grundverständnis für den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns geschaffen und anschließend ein Überblick über die technischen Methoden der Neuroökonomie gegeben. Im zweiten Teil (Kapitel 5 u. 6) wird gezeigt, was Marken aus einer neuronalen Perspektive sind und wie diese im Gehirn des Konsumenten wirken. Dies wird anhand der verschiedenen Bausteine der Markenwirkung verdeutlicht und die Beiträge jeweils um aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich der neurowissenschaftlichen Forschung ergänzt. Anschließend wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten es gibt, die Forschungserkenntnisse und Methoden in der Praxis anzuwenden. Im letzten Teil (Kapitel 7 u. 8) werden zunächst Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings aufgezeigt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, in welche Richtung die zukünftige Forschung gehen könnte.

2 Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Methoden sind für die Erforschung von Markenwirkung besonders relevant. Dies wird deutlich, wenn die Entwicklung bedeutender ökonomischer Theorien zur Erklärung von Konsum- und Kaufverhalten betrachtet wird.

2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

Zur Erklärung menschlichen Konsum- und Kaufverhaltens existieren eine Reihe von Modellen. Diese lassen sich in Total- und Partialmodelle unterscheiden. Bei Totalmodellen (vgl. z. B. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 83; Howard/Sheth 1969, S. 30) wird versucht, das komplexe System des Konsum- und Kaufverhaltens als Ganzes abzubilden. Partialmodelle analysieren das Verhalten in einem situationsspezifischen Kontext (Foscht/Swoboda 2004, S. 28). Zu Letzteren zählen die konkurrierenden Ansätze des Behaviorismus und des Neobehaviorismus. Der behavioristische Ansatz beschränkt sich auf die Beobachtung und Messung von Reizen und Reaktionen, also auf den Zusammenhang zwischen beobachtbaren, unabhängigen Variablen und beobachtbaren, abhängigen Variablen (Baumgarth 2004, S. 33; Mainzer 1997, S. 2). Es wird lediglich untersucht, wie sich verschiedene Stimuli auf das Kauf- oder Verwendungsverhalten auswirken. In diesem Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) werden die psychischen Vorgänge, die sich im Inneren des Konsumenten abspielen, ausgeklammert. So wird beispielsweise nicht berücksichtigt, wie sich Emotionen und Einstellungen auf die Wahrnehmung und Verarbeitung eines Reizes auswirken und damit das Verhalten steuern. In neobehavioristischen Modellen wir diese Black-Box-Betrachtung aufgegeben und auch die nicht direkt beobachtbaren, sog. intervenierenden Variablen, berücksichtigt (s. Abb. 2). Diese intervenierenden Variablen sind theoretische Konstrukte, mit denen der menschliche Organismus, also die Zustände und Prozesse innerhalb des Individuums, beschrieben werden (vgl. Baumgarth 2004; Foscht/Swoboda 2004; Kroeber-Riel/Weinberg 2003). Sie lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden (Foscht/Swoboda 2004, S. 29 f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 49 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Neobehavioristische S-O-R Modell

Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda 2004, S. 30.

Aktivierende Prozesse umfassen Konstrukte wie Aktivierung, Emotionen und Motivation während die kognitiven bzw. informationsverarbeitenden (Rosenstiel/Neumann 2002, S. 163) Prozesse, Konstrukte der Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung beinhalten. Das Konstrukt der Einstellung wird hier als das Resultat der Interaktion aktivierender und kognitiver Prozesse verstanden. In diesem neobehavioristischen Stimulus- Organismus-Response Modell (S-O-R Modell) werden also jene Prozesse berücksichtigt, die sich im menschlichen Organismus abspielen und damit bestimmen, wie ein Stimulus wirkt (Felser 2001, S. 14).

Der Behaviorismus mit seiner Nichtberücksichtigung mentaler Verarbeitungsprozesse wird zunehmend als ein eher unvollständiger und unpräziser Ansatz zur Erklärung von Konsum- und Kaufverhalten betrachtet (Foscht/Swoboda 2004, S. 29; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 23; Weilbacher 2003, S. 230 f.). Dagegen rücken neobehavioristische Modelle, mit denen bis heute schon ca. 50% des gemessenen Kaufverhaltens erklärt werden können (Ahlert et al. 2004, S. 66 f.), stärker in den Vordergrund. Diese Haltung wird klar, wenn verstanden wird, dass Konsumenten auf gleiche Reize unterschiedlich reagieren. So wird ein Reiz von jedem Rezipienten anders aufgenommen und verarbeitet. Die mentalen Verarbeitungsprozesse sind entsprechend verschieden. Auch wird nicht jedes Verhalten rein kognitiv gesteuert (Foscht/Swoboda 2004, S. 73). Häufig liegt eine starke Aktivierung und emotionale Beteiligung vor, die die kognitiven Prozesse unbewusst beeinflussen. So wird in vielen Situationen (z. B. Low-Involvement Situationen) auf eine starke gedankliche Kontrolle verzichtet. Das Verhalten des Konsumenten wird in einer solchen Situation relativ unbewusst gesteuert, und Entscheidungen weniger auf Grundlage einer rationalen, kognitiven Bewertung verschiedener Optionen und Alternativen im Sinne einer Kosten-Nutzen Analyse getroffen, sondern eher emotional begründet (vgl. Bechara/Damasio 2004, S. 17; Roth 2003a/b; Zaltman 2003). Emotionale Prozesse spielen hier eine entscheidende Rolle. Auch Dickson und Sawyer (1990) resümierten aus ihrer Studie, in der sie Konsumenten in verschiedenen Kaufsituationen beobachteten, dass diese eher gedankenlos („mindless“) als bewusst („mindful”) entscheiden. So gewinnen neobehavioristische Ansätze, die den Einfluss aktivierender und kognitiver Prozesse auf das Verhalten untersuchen, für die Konsum- und Kaufverhaltensforschung an Bedeutung.

2.2 Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und Position der Neuroökonomie

Um zu verstehen, wie Reize vom Konsumenten aufgenommen und verarbeitet werden und wieso sich ein Konsument in einer bestimmten Situation in einer bestimmten Art und Weise verhält, ist es wichtig, Prozesse im menschlichen Organismus zu analysieren. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Methoden tun genau dies. Bei ihnen steht der menschliche Organismus im Mittelpunkt der Untersuchung und auch unbewusste, emotionale Aspekte menschlichen Verhaltens werden berücksichtigt. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (wie z. B. das S-O-R Modell) scheinen demzufolge besonders geeignet zu sein, Kauf- und Entscheidungsverhalten und somit auch Markenwirkung zu erklären. Die Neuroökonomie versucht die bisher nicht direkt beobachtbaren, intervenierenden Variablen beobacht- und messbar zu machen. Sie stellt somit einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz dar. Im Rahmen dieses Ansatzes können Prozesse durch bildgebende Verfahren im Gehirn sichtbar gemacht und die Wirkungsweise von Reizen auf den menschlichen Organismus genauer analysiert werden. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz der Neuroökonomie ist demnach geeignet, mit seinen Methoden und Instrumenten die Wirkung von Marken im menschlichen Gehirn zu erforschen.

2.3 Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing“

Neuromarketing ist eine Forschungsrichtung innerhalb der Neuroökonomie.2 Im Rahmen dieser wird die traditionelle Markt- und Konsumentenverhaltensforschung mit neurowissenschaftlicher Forschung kombiniert und um Erkenntnisse darüber, wie das menschliche Gehirn fühlt, entscheidet und unser Verhalten steuert, ergänzt. Ziel des Neuromarketings ist es, das menschliche Gehirn als „[…] Organ der Kaufentscheidung zu begreifen“ (Ahlert 2004, S. 69). Dabei wird u. a. versucht, die aus einer Markenpräsenz resultierende, veränderte Gehirnaktivität zu analysieren (Baumgarth 2004, S. 52), um so schließlich ein besseres Verständnis über die Wirkungsweise von Marken und Kommunikation zu Marken zu gewinnen (Esch/Möll 2004, S. 87). In der Literatur wird Neuromarketing häufig auf reine Kernspintomographen-Untersuchungen reduziert. Diese enge Definition wird in der vorliegenden Arbeit erweitert. Neuromarketing wird hier als eine Disziplin definiert, die durch Kombination fachfremder Methoden aus dem Bereich der Neuro- und Kognitionswissenschaften mit der Kaufverhaltensforschung versucht, Zustände und Prozesse im Organismus des Konsumenten beobacht- und messbar zu machen sowie die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung auf vielfältige, marketingrelevante Fragestellungen anzuwenden.

3 Biologische Grundlagen

Zum Verständnis der weiteren Ausführungen dieser Arbeit ist es hilfreich, sich mit einigen biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns vertraut zu machen. Im Folgenden wird daher ein Überblick über den Aufbau sowie über wichtige Strukturen des Gehirns gegeben. Anschließend wird erklärt, durch welche Vorgänge Menschen in ihrem Verhalten gesteuert werden und schließlich wird eine Besonderheit der Arbeitsweise des Gehirns erläutert.

3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn ist eine hoch komplexe Struktur, in der Systeme mit Subsystemen auf unterschiedliche Weise miteinander kommunizieren und interagieren. Es kann in drei Hauptregionen unterteilt werden. Anhang 1 zeigt eine vereinfachte Darstellung des Aufbaus. Der entwicklungsgeschichtliche älteste Hirnteil, der Hirnstamm, umfasst das Mittelhirn, die Brücke und das verlängerte Rückenmark. Das Vorderhirn setzt sich aus Zwischenhirn und Großhirn zusammen. Das Kleinhirn stellt schließlich die dritte Hauptregion dar (vgl. Häusel 2004; Roth 2003a/b; Springer/Deutsch 1995). Die einzelnen Gehirnregionen sind stark miteinander gekoppelt. So arbeiten verschiedene Teilsysteme bei komplexen Leistungen wie Denken, Lernen oder Erinnern auf Grundlage einer neuronalen und synaptischen Signalverarbeitung stets zusammen (Mainzer 1997, S. 14 u. 31). Das Vorderhirn, der größte und am höchsten entwickelte Gehirnabschnitt des Menschen, wird von der Großhirnrinde, dem Neokortex, bedeckt. Dieser enthält ca. ¾ der Nervenzellen des gesamten Zentralnervensystems und ist für höhere Funktionen wie abstraktes Denken und Sprache verantwortlich (Anderson 1996, S. 25; Zak 2004, S. 1738). Er teilt sich in zwei spiegelbildliche Hälften, den Hemisphären, die über Faserbündel miteinander verbunden sind (Springer/Deutsch 1995, S. 332 ff.). Die Funktion des Hirnstamms liegt hauptsächlich in der Kontrolle automatischer, lebenswichtiger Grundfunktionen wie Atmung, Herzschlag, Blutkreislauf und Wach-Schlaf-Rhythmus (Springer/Deutsch 1995, S. 332 ff.). Das Kleinhirn schließlich steuert die motorische Koordination sowie willkürliche Bewegungen (Anderson 1996, S. 23).

In seinem Kern besteht das menschliche Gehirn aus vielen Milliarden Nervenzellen (Neuronen), dessen Hauptfunktion es ist, Erregung aufzunehmen, zu verarbeiten und wieder abzugeben (Roth 2003a, S. 12). Sie werden als die „[…] funktionalen Grundbausteine der neuronalen Erregungsverarbeitung“ (Roth 2003b, S. 122) bezeichnet. Ein Neuron besteht aus Zellkörper, Dendriten, Axon und Synapsen. Während Dendriten den Zellkörper umgeben und als Informationseingänge dienen und so neuronale Erregung aufnehmen, dient das Axon mit seinen Synapsen als Informationsausgang (Mainzer 1997, S. 16; Roth 2003b, S. 99 ff.). An den Synapsen werden elektrische Signale in chemische Signale umgesetzt (Fields 2004, S. 51) und in Form chemischer Botenstoffe, den Neurotransmittern, an andere Neuronen weitergeleitet (Roth 2003b, S. 99 ff.). „Nervenzellen kommunizieren [folglich] (Anm. d. Verf.) über chemische Prozesse miteinander“ (Springer/Deutsch, 1995, S. 133). Die Komplexität dieser Vorgänge, und damit die des menschlichen Gehirns, wird deutlich, wenn verstanden wird, dass jedes Neuron mit 1.000 bis 10.000 anderen Neuronen direkt verbunden sein kann (Zak 2004, S. 1738) und dabei von einer bis zehn Synapsen dieser Zelle beeinflusst wird (Roth 2003b, S. 122).

Als wesentliche Gehirnregionen für das Verständnis funktionaler und verhaltenssteuernder Zusammenhänge sind der Neokortex und das subkortikale limbische System zu nennen (s. Anhang 1 u. 2). Der Neokortex ist, wie oben dargestellt, Teil der Großhirnrinde. Er wird im Allgemeinen als das „[…] kognitive System der Informationsverarbeitung […]“ (Behrens/Neumaier 2004, S. 14) bezeichnet. Das limbische System, als das emotionale System der Informationsverarbeitung, umfasst unterschiedliche Gehirnbereiche und wird teilweise zum Großhirn, teilweise zum Zwischenhirn gezählt. So zählt ein Teil des Neokortex, der sog. orbitofrontale Kortex, ebenfalls dazu (vgl. Roth 2003a/b). Der Neokortex gilt als Speicher von Lebenserfahrungen und Konsequenzen. In seiner Beraterfunktion (Häusel 2004, S. 79) stellt er diese dem limbischen System zur Beurteilung neuer Situationen zur Verfügung. Der vordere Bereich des Neokortex, der pr ä frontale Kortex, ist vor allem in rational-kognitive Funktionen involviert (Heath 2001, S. 29; Walter 1999, S. 309) und wird als das Koordinationszentrum für alle höheren geistigen Prozesse betrachtet (Meienbrock 2003, S. 16). U. a. ist er dafür notwendig, dass sich Menschen über langfristige Konsequenzen ihres Handelns bewusst werden können (Loewenstein et al. 2004, S. 9). Das limbische System liegt außerhalb des Bewusstseins. Hier werden Stimuli und Reize durch Hinzuführung bereits gespeicherter Erfahrungen aus dem Neokortex hinsichtlich ihrer Konsistenz mit den bereits vorhandenen Erfahrungen und Werten unbewusst bewertet. Die Bewertung an sich dient dazu, „[…] dass wir alle Dinge, die wir tun, im Lichte unserer vergangenen Erfahrungen tun“ (Roth 2003a, S. 181). Eine Situation wird also auf Grund von positiven oder negativen Konsequenzen gleicher oder ähnlicher Erfahrung als gut/angenehm bzw. schlecht/unangenehm eingestuft (Korczak/Hecker 2002, S. 22; Roth 2003a, S. 181). Das Ergebnis dieser Evaluationsprozessesse wird bewusst in Form von Gefühlen, Gedankengängen, Ideen und Denkstrukturen erlebt (Häusel 2003, S. 18). Die Amygdala (s. Anhang 2), ein Subsystem des limbischen Systems, gilt dabei als das zentrale emotionale Bewertungszentrum, das für viele automatisch-affektive Verhaltensweisen verantwortlich ist (Loewenstein et al. 2004, S. 12). Ein weiterer Bestandteil des limbischen Systems ist der Hippocampus. Dieser ist eng mit dem präfrontalen Kortex verbunden und gilt als „[…] Tor zum Bewusstsein“ (Roth 2003b, S. 205), da ohne ihn keine bewusstseinsfähigen Inhalte des Gedächtnisses im Gehirn gespeichert oder abgerufen werden können. Eine Ausnahme bilden Gedächtnisinhalte, die stark konsolidiert, also sehr fest im Gehirn verankert sind. Das Abrufen dieser Informationen hängt weniger stark vom Hippocampus und damit vom bewusstseinsfähigen Kortex ab (Roth 2003b, S. 204). Dieser Zusammenhang wird später unter dem Begriff der kortikalen Entlastung diskutiert werden.

Das limbische System wird zusammen mit dem präfrontalen Kortex als das „[…] Zentrum bewusster Handlungsplanung […]“ (Korczak/Hecker 2002, S. 23) gesehen. Dabei hat das limbische System einen sehr viel stärkeren Einfluss auf den Neokortex als umgekehrt (Häusel 2003, S. 10). Franzen und Bouwman (2001, S. 22) bezeichnen daher das limbische System als „[…] the power station of our brain - the place where the desires, motivations, emotions and moods that steer our behavior are awakened.” Auch in der Art und Weise, wie Informationen verarbeitet werden, unterscheiden sich die beiden Systeme. Während im limbischen System Prozesse unbewusst und damit schnell verarbeitet werden, ist die Reaktion des Kortex, der sich mit komplexen, neuartigen Situationen auseinander setzt, wesentlich langsamer (Bechara/Damasio 2004, S. 19).

3.2 Neuronale Verhaltenssteuerung

Wie bereits beschrieben, ist das limbische System die entscheidende Bewertungsstruktur im Gehirn, die das menschliche Verhalten maßgeblich steuert. Welche Wirkung Marken haben, wie sich eine Einstellung gegenüber diesen bildet und wie letztlich entschieden wird, all dies wird im limbischen System auf Basis emotionaler Kriterien entschieden (Franzen/Bouwman 2001, S. 26; Traindl 2004, S. 28). Häusel (2004) beschreibt diesen Steuerungsmechanismus des limbischen Systems anschaulich und bildlich, indem er das gesamte menschliche Verhalten auf drei, im limbischen System verankerte, zentrale Steuerungssysteme reduziert (s. Anhang 3). Er beschreibt sie als „limbische Instruktionen“. Diese formen das Denken und die Persönlichkeit, steuern die Bewertung von (Marken-)Informationen und bestimmen damit das (Kauf-)Verhalten. Dabei spannen die Instruktionen einen Motiv- und Emotionsraum auf, „[…] in dem sich das gesamte menschliche Verhalten inklusive Werthaltungen abspielt“ (Häusel 2002b, S. 18). D.h. neben den drei Hauptinstruktionen, Balance, Stimulanz und Dominanz, haben auch Werte in diesem Raum einen festen Platz.

Die Hauptinstruktionen haben unterschiedliche Funktionen. Während die Balance-Instruktion den Menschen nach Sicherheit und Ruhe streben lässt und aufruft, Gefahr und Unsicherheit zu meiden und Harmonie zu suchen, treibt die Dominanz-Instruktion zu Macht, Überlegenheit und Autonomie. Die Stimulanz-Instruktion als dritte Größe lässt den Menschen nach Erlebnissen, nach Neuem und Individualität streben. Die individuelle Ausprägung dieser Instruktionen legt schließlich fest, was wahrgenommen und wie auf Umweltreize reagiert wird. So hat nach diesem Konzept eine Marke dann eine verhaltenssteuernde Wirkung, wenn sich die von der Marke vermittelten Werte mit dem Motiv- und Emotionsprofil, also den limbischen Instruktionen des Konsumenten, decken. Die Wirkung einer Marke ist also dann besonders stark, wenn die Werte für den Konsumenten im Sinne seiner limbischen Instruktionen relevant sind (Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 217; Hoyer/Maclinns 2004, S. 60; Peter/Olson 2002, S. 79). Diese Vorstellung ähnelt stark dem Ansatz des Selbstkonzeptes. Hiernach strebt der Konsument nach Kongruenz zwischen Marken und Selbstkonzept (Mayer/Illmann 2000, S. 119; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 116). D.h. er kauft eine Marke dann, wenn sie entweder konsistent mit seinem wahren Selbst ist oder ihm hilft, sein ideales Selbst zu erreichen (Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 215).

Das menschliche Verhalten sowie die Markenwirkung hängen also stark von Strukturen und Bewertungsvorgängen im limbischen System ab. Dies erklärt, warum das limbische System in vielen neuroökonomischen Studien im Mittelpunkt der Untersuchungen steht.

3.3 Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns

Zum Verständnis neuronaler Vorgänge ist es weiterhin sinnvoll, die Arbeitsweise des Gehirns genauer zu betrachten. Dabei kann zunächst festgestellt werden, dass Gehirnaktivität bzw. der damit verbundene Stoffwechsel sehr energieintensiv ist. So finden innerhalb einer Minute normaler Gehirnaktivität zwischen 100 Tausend und 1 Million verschiedene chemische Reaktionen statt. Das Gehirn ist somit für ca. 30% des Energieverbrauchs zuständig (Franzen/Bouwman 2001, S. 11). Neuartige Situationen, in denen große Detailmengen verarbeitet und beurteilt werden müssen, sind mit einer erhöhten Aktivität kortikaler Nervenzellen verbunden (Roth 2003b, S. 217). Die Verarbeitung läuft hierbei relativ langsam und bewusstvoll ab (Roth 2003a, S. 160 f.). Diese bewusste Verarbeitung ist energetisch- stoffwechselphysiologisch besonders teuer, und Bewusstsein ist somit „[…] ein Zustand, der tunlichst zu vermeiden und nur im Notfall einzusetzen ist“ (Roth 2003b, S. 240). Um Energie zu sparen, versucht das Gehirn möglichst viel zu automatisieren. So läuft bei Handlungen, die wiederholt zu positiven Konsequenzen geführt haben, ein automatisches Programm, ein sog. default mode (Loewenstein 2004, S. 9) ab, ohne dass das Bewusstsein in den Bewertungsprozess miteinbezogen wird (Häusel 2004, S. 82; Roth 2003b, S. 297). Die neuronale Aktivität in Gehirnbereichen, die für die bewusste Verarbeitung zuständig sind, geht in diesen Fällen zurück (Roth 2003a, S. 130). Ein erneutes „Nachdenken“ ist in diesen Situationen überflüssig, da das Gehirn direkt auf die bewährte Lösung zurückgreifen kann (Häusel 2004, S. 82 f.). Folglich sind Vorgänge, die aus Routine keinen hohen Bewusstseinsaufwand erfordern und somit automatisiert und unbewusst ablaufen (und bei einer Markenwahl handelt es sich in der Regel um Routineentscheidungen), energietechnisch billiger und schneller. Um energieeffizient zu arbeiten, greift das Gehirn daher so oft wie möglich auf diese automatischen Programme zu und ermöglicht auf diese Weise ein schnelles Reagieren und Handeln.

Zusammenfassend ist für die Analyse der Wirkung von Marken im Gehirn festzuhalten, dass wahrgenommene Reize nicht isoliert in einem einzigen Bereich, sondern in vielen, miteinander verbundenen Teilsystemen verarbeitet werden. Dabei sind die unterschiedlichen Funktionen sowie Arbeitsmodi des limbischen Systems und des Kortex für ein Verständnis der Markenwirkung von Bedeutung. Hier wird es interessant sein zu sehen, wie Marken die relative Stärke der Aktivierung dieser Gehirnstrukturen verändern und damit den Verarbeitungs- und letztlich auch Entscheidungsprozess beeinflussen können. Wie in den nachfolgenden Kapiteln gezeigt wird, können Marken zu einer Veränderung der Gehirnaktivität führen. Die Aktivitätszunahme in Bereichen des limbischen Systems wird dabei von besonderer Bedeutung sein.

[...]


1 Ein Überblick über Forschungseinrichtungen weltweit ist unte http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm zu finden.

2 Wird im Folgenden der Begriff „Neuroökonomie“ verwendet, schließt dieser die Forschungsrichtung „Neuromarketing“ mit ein.

Ende der Leseprobe aus 80 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung
Hochschule
Universität Paderborn
Note
1.7
Autor
Jahr
2005
Seiten
80
Katalognummer
V46284
ISBN (eBook)
9783638435086
Dateigröße
1107 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuromarketing, Ansatz, Erforschung, Markenwirkung, Thema Neuromarketing
Arbeit zitieren
Ralf Zimmermann (Autor), 2005, Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46284

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden