Aktuelle Entwicklungen in der Automobilindustrie

Einfluss der Megatrends auf den deutschen Automobildiamanten


Seminararbeit, 2017
27 Seiten, Note: 2,3
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Wettbewerbsfähigkeit von Ländern, Branchen und Unternehmen
2.1 Nationaler Diamant nach Porter
2.2 Der deutsche Automobildiamant

3 Aktuelle Entwicklungen in der Automobilindustrie
3.1 Megatrends und veränderte Wettbewerbsdynamik
3.2 Einfluss der Megatrends auf den deutschen Automobildiamanten
3.2.1 Faktorbedingungen
3.2.2 Nachfragebedingungen
3.2.3 Verwandte und unterstützende Branchen
3.2.4 Unternehmensstruktur, Strategie und Wettbewerb
3.3 Strategische Neuausrichtung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Nationaler Diamant

Abb.2: Hierarchische Zuliefererkette

1 Einleitung

Als eine der Schlüsselindustrien für wirtschaftlichen Erfolg steht die deutsche Automobilindustrie gegenwärtig vor großen Herausforderungen. Vor dem Hintergrund der Globalisierung und des technischen Fortschritts treten Phänomene auf, die Gesellschaft und Wirtschaft nachhaltig beeinflussen. Das Zukunftsinstitut aus Frankfurt am Main bezeichnet derartige Strömungen als Megatrends.1 Diese Megatrends erreichen zudem die Premiumhersteller der Automobilbranche in Deutschland und erfordern ein Umdenken hinsichtlich der Produktgestaltung, des Geschäftsmodells und bei der strategischen Ausrichtung. Unternehmen der Automobilindustrie wandeln sich von klassischen Autoherstellern zu Anbietern für Mobilitätsdienstleistungen.2 Ebenfalls stehen die deutschen Premiumhersteller in der Pflicht, die gesellschaftliche Akzeptanz für alternative Antriebstechnologien wie den Elektromotor voranzutreiben. Des Weiteren spielt die Optimierung der digitalen Schnittstelle zum Kunden zukünftig eine wichtige Rolle, um langfristig die internationale Wettbewerbsfähigkeit der gesamten Branche zu garantieren.3

Ziel dieser Arbeit ist es, aktuelle Entwicklungen in der Automobilindustrie zu betrachten und über den Einfluss der Megatrends auf den deutschen Automobildiamanten die veränderte Wettbewerbssituation zu analysieren. Kapitel 2.1 gibt zunächst eine allgemeine Übersicht über die Wettbewerbsfähigkeit von Ländern, Branchen und Unternehmen. Hierfür wird das Diamantmodell nach Porter verwendet. Anschließen charakterisiert Kapitel 2.2 die Besonderheiten des deutschen Automobildiamanten. Kapitel 3 untersucht die Entwicklung der Wettbewerbsdynamik. Kapitel 3.1 beinhaltet eine kurze Abgrenzung der für die Automobilindustrie relevanten Megatrends. Der Hauptteil (Kapitel 3.2) dieser Arbeitet bewertet den Einfluss der Megatrends auf die einzelnen Determinanten des Automobildiamanten, um nachfolgend eine Beurteilung bezüglich des Handlungsbedarfs bei der strategischen Ausrichtung der Unternehmen in der Automobilbranche zu treffen (Kapitel 3.3). Bei der Analyse des Einflusses von Megatrends auf den Nationalen Diamanten stehen die Determinanten „Nachfragebedingungen“ sowie „Unternehmensstrategie, Struktur und Wettbewerb“ im Mittelpunkt. Abschließend erfolgt in Kapitel 4 eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.

2 Wettbewerbsfähigkeit von Ländern, Branchen und Unternehmen

Um die Auswirkungen von wettbewerbsdynamischen Einflüssen auf die Automobilindustrie darzustellen, wird das Diamantmodell nach Porter herangezogen. Zuerst skizziert der Nationale Diamant die Determinanten, welche die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in einer Branche maßgeblich beeinflussen. So können im nächsten Schritt die Besonderheiten des deutschen Automobildiamanten aufgezeigt werden.

2.1 Nationaler Diamant nach Porter

Ökonomische Begründungen für die Einflussfaktoren nationaler Wettbewerbsvorteile verweisen häufig auf Arbeitskosten, Zinsen, Wechselkurse oder Skalenerträge.4 Porter hingegen betont, dass nur ein Unternehmen selbst einen Wettbewerbsvorteil erzeugen kann und die Bereitschaft sowie Fähigkeit zu Innovationen eine zentrale Rolle spielt.5 Innovationsaktivitäten generieren Wettbewerbsvorteile. Diese Wettbewerbsvorteile werden in einem lokalen Prozess geschaffen, da die nationalen Rahmenbedingungen ein fortschrittliches, dynamisches und konkurrenzfähiges Unternehmensumfeld formen. Aufgrund starker Lieferanten und hochanspruchsvoller Kundenbedürfnisse, entsteht im Heimatmarkt ein intensiver Wettbewerbsdruck, der die nationalen Unternehmen ständig zu Innovationsaktivitäten antreibt, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleichzeitig ermöglicht der Heimatmarkt, potentielle Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen. Aus der inländischen Nachfragestruktur lassen sich bspw. auch Trends in der Nachfrage auf bisher nicht bearbeiteten Märkten erkennen. Sobald durch eine Innovation ein Wettbewerbsvorteil realisiert wird, ist eine ständige Anpassung und Weiterentwicklung dieser Innovation notwendig, um die Gefahr einer Imitation durch Konkurrenten zu minimieren und so den Verlust von Marktanteilen zu vermeiden. Ferner nennt Porter zwei Bedingungen für die Eingliederung einer globalen Perspektive in die Unternehmensstrategie. Zum einen steht der Aufbau einer starken Marke im Vordergrund, die über die Ausgestaltung internationaler Marketingkonzepte weltweit vertrieben wird. Zum anderen müssen Innovationen, die den eigenen Wettbewerbsvorteil bedeuten, durch ständige interne Verbesserungen und nicht durch überarbeitete Innovationsaktivitäten externer Wettbewerber obsolet werden.6 Im Folgenden unterscheidet Porter vier Determinanten, welche die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen einer Branche in einem Land beeinflussen: Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, verwandte und unterstützende Branchen sowie Unternehmensstrategie, Struktur und Wettbewerb. Diese Determinanten werden im Nationalen Diamanten zusammengefasst und gestalten das „Spielfeld“ für lokale Unternehmensaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt das Diamantmodell in einfacher Form.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Nationaler Diamant, eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (1990), S.77

Die Faktorbedingungen beschreiben die Position eines Landes bei den Produktionsfaktoren (bspw. Facharbeiter), die für den Wettbewerb in einer bestimmten Branche notwendig sind. Die Art der Inlandsnachfrage nach Produkten und Dienstleistungen aus dieser Branche ergibt sich aus den Nachfragebedingungen. Verwandte und unterstützende Branchen geben das Vorhandensein bzw. Nichtvorhandensein von international wettbewerbsfähigen Lieferanten und Zulieferern an. Die Rahmenbedingungen in einem Land, die bestimmen, wie Unternehmen entstehen, organisiert sind und geführt werden und die Einfluss auf die Beschaffenheit der inländischen Konkurrenz haben, bildet Porter durch die Determinante Unternehmensstrategie, Struktur und Wettbewerb ab.7 Eine detaillierte Erläuterung der einzelnen Determinanten des Nationalen Diamanten ist nicht Schwerpunkt dieser Arbeit. Für die weitere Untersuchung genügen die bisherigen Ausführungen. Ferner werden bei der Charakterisierung des deutschen Automobildiamanten in Kapitel 2.2 die einzelnen Determinanten erneut aufgegriffen und erläutert. Für die anschließende Darstellung des Einflusses von Megatrends auf den Nationalen Diamanten der deutschen Automobilindustrie ist es wichtig zu verstehen, dass die einzelnen Attribute voneinander abhängig sind und sich interdependent beeinflussen. Deshalb führen z.B. anspruchsvolle Konsumentengruppen nicht zwingend zu fortschrittlichen Produkten, wenn die für die Produktion notwendige Ausstattung an Humankapitalressourcen nicht vorhanden ist. Zudem führen selbstverstärkende Kräfte zwischen den Determinanten zu einer Transformation des Diamanten. Es entsteht ein System, welches die heimischen Unternehmen sowohl durch den inländischen Wettbewerbsdruck als auch durch die geographische Konzentration von Industriezweigen besonders wettbewerbsfähig macht. Es bilden sich sogenannte Cluster, die nicht nur aus einer Branche bestehen, sondern aus mehreren konkurrenzfähigen Unternehmen verschiedener Wirtschaftszweige.8 Porter verbindet mit Clustern geographisch gebündelte Unternehmensnetzwerke. Diese Netzwerke zeichnen sich durch ein breites Spektrum an Firmen und Einrichtungen aus, die essentiell für erfolgreichen Wettbewerb sind. In solchen Clustern findet sich häufig eine Ansammlung von hochspezialisierten Lieferanten, Anbietern für Infrastruktur, Bildungseinrichtungen und Forschungsinstituten. So entfaltet das Cluster positive Auswirkungen auf die oben beschriebenen Determinanten des Nationalen Diamanten. Eine Besonderheit des Clusters ist die synchrone Existenz von Wettbewerb und Kooperation. Dynamischer und kraftvoller Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen ist unentbehrlich für die Existenz eines Clusters. Gleichzeitig kooperieren verwandte und unterstützende Industrien oft in vertikaler Form miteinander.9 Derartige Verknüpfungen zwischen Unternehmen und Lieferanten ermöglichen den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen bspw. durch die gemeinsame Optimierung von Leistungen.10 Neben den vier genannten Determinanten spielt auch der Einfluss des Staates eine wichtige Rolle im Diamantmodell. Porter zufolge übt die Regierung in ihrer Funktion als Katalysator einen indirekten Einfluss auf die nationale Wettbewerbsfähigkeit aus. Durch bestimmte Maßnahmen kann der Staat die Wettbewerbsvorteile heimischer Unternehmen fördern. Da sich aber die Politik eher an kurzfristigen Zielen orientiert und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen langfristig aufgebaut werden muss, nennt Porter drei einfache Prinzipien an denen sich die Regierung zu orientieren hat. Es müssen Rahmenbedingungen geschaffen werden, welche die Bereitschaft der Wirtschaftssubjekte zur Veränderung anregen und somit die Innovationsaktivitäten der Unternehmen vorantreiben. Zusätzlich muss ein dynamischer Wettbewerb im Heimatmarkt gefördert werden.11 Befolgt der Staat diese Handlungsanweisungen, kann der Nationale Diamant gestärkt und die heimische Wettbewerbsfähigkeit ausgebaut werden.

2.2 Der deutsche Automobildiamant

Der nachfolgende Abschnitt charakterisiert mithilfe des Diamantmodells nach Porter die Besonderheiten des deutschen Automobildiamanten. Neben den vier Hauptdeterminanten beschreibt das Kapitel ergänzend den Einfluss des Staates auf den Automobilstandort Deutschland.

Nachfragebedingungen:

Der Absatzmarkt für Kraftfahrzeuge in Deutschland stagniert zwar tendenziell,12 dennoch entfalten diverse aktuelle Entwicklungen wie das Heranwachsen einer Mittelschicht in Schwellenländern (insbesondere in den BRICS-Staaten) ein wichtiges Absatz- und Wachstumspotential für die deutschen OEMs.13 Dazu begünstigt ein Anstieg der gewerblichen Nutzung von Kraftfahrzeugen die Nachfrage auf den heimischen Absatzmärkten.14 Ebenso trägt die allgemeine demographische Entwicklung in Europa dazu bei, dass die Konsumentengruppe der Neuwagenkäufer anwächst. Da diese Konsumenten in der Regel hohe Kundenansprüche besitzen, profitieren in erster Linie die deutschen Premiumhersteller wie Audi, BMW und Daimler.15 Autofahrzeuge bedeuten Wohlstand und befriedigen das Bedürfnis nach individueller Mobilität.16 Allerdings steht der Automobilsektor in seiner klassischen Form vor einer grundlegenden Transformation. Das Bedürfnis nach Mobilität wandelt sich. Alternative, ressourcenschonende Antriebstechnologien und Digitalisierung formen ein vernetztes Verkehrssystem, durch das die Nachfrage nach individueller Mobilität neu befriedigt wird. Branchenfremde Startup-Unternehmen, die z.B. Carsharing-Dienste anbieten, drängen in den Markt.17 Folgt die deutsche Automobilindustrie diesen Trends und passt ihr Geschäftsmodell an, können auch in Zukunft neue Marktanteile gewonnen werden.18 Die Automobilunternehmen in Deutschland realisieren dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie mit den eigenen Produkten die Emotionen der Konsumenten ansprechen. Trotz wachsenden Bewusstseins für die Notwendigkeit umweltschonender Technologien, ist der Kauf eines Autos hinsichtlich konventioneller Nachfragergruppen weiterhin mit bestimmten Emotionen verbunden. Die Bedürfnisattribute jüngerer Nachfrager kennzeichnen sich jedoch durch einen gegenläufigen Trend.19 Eine letzte Eigenschaft des Kaufverhaltens seitens der Konsumenten ist die Wertschätzung von Produktvielfalt. So hat bspw. Mercedes-Benz in den letzten Jahrzehnten stetig das Modellprogramm erweitert.20 Das Angebot eines breiten Produktspektrums stellt die deutschen Premiumersteller in Zeiten ansteigender Komplexität vor Herausforderungen im Bereich der Logistik und Produktion. Deshalb ist eine Kostensenkung wie etwa durch die Standardisierung von Basiskomponenten fundamental für langfristige Wettbewerbsfähigkeit.21

Faktorbedingungen:

Dieser Teilabschnitt erläutert primär die Standortvorteile der Automobilindustrie in Deutschland im Hinblick auf die Infrastrukturbedingungen und das Arbeitskräftepotential. Die Stärken des Standort Deutschland liegen traditionell in einer gut ausgebauten Infrastruktur für Transport, Logistik und Kommunikation. Neben politischer Stabilität und Rechtssicherheit, verfügt Deutschland aufgrund seiner zahlreichen Universitäten und Forschungseinrichtungen über hochqualifizierte Arbeitskräfte.22 Eine enge Zusammenarbeit zwischen Theorie und Praxis, Wirtschaft und Bildungseinrichtungen ist die Basis für den Wettbewerbsvorteil Deutschlands in Bezug auf die Ausstattung mit Humankapitalressourcen. Die Kernkompetenzen der OEM liegen weiterhin beim Verbrennungsmotor. Diese Stärke kann dazu genutzt werden, die Basis für den Aufbau von neuen, zukunftsfähigen Antriebstechnologien zu gestalten. Dass die deutschen Automobilkonzerne den notwendigen Übergang zu umweltschonenden Technologien anerkennen, zeigt der Anstieg der Ausgaben für Forschung und Entwicklung aus dem Jahr 2009. Mehr als die Hälfte dieser Ausgaben fließen in die Konzeption für alternative Antriebstechnologien.23 Ferner treibt die deutsche Automobilindustrie in Kooperation mit verwandten Industriezweigen den Aufbau einer Infrastruktur für Elektromobilität voran. Ein erfolgreiches Beispiel für strategische Allianzen deutscher Großunternehmen ist die Interessenvertretung „eNOVA Strategiekreis Elektromobilität“. Zahlreiche Marktführer verschiedener Wirtschaftszweige (u.a. Audi, BMW, Daimler, Continental AG und Robert Bosch GmbH) entwickeln gemeinsam Lösungsansätze, um der deutschen Automobilindustrie auch in Zukunft eine Führungsposition zu garantieren. Die Ziele einer derartigen Zusammenarbeit stärken den Standortvorteil des Automobilclusters und sichern die Zukunftsfähigkeit der gesamten Branche. Das Beispiel von eNOVA verdeutlicht das Bestreben Deutschlands, eine Führungsposition hinsichtlich der Etablierung eines standardisierten und flächendeckenden Infrastrukturnetzwerkes für Elektromobilität zu beanspruchen.24 Ein weiterer Standortvorteil ist der deutsche Mittelstand. Mittelständische Unternehmen des Automobilsektors sind häufig Zulieferer für die OEM. Becker betont die enorme Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstandes, die durch ihre Innovationsaktivitäten und eine hohe Kundenorientierung einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil generieren. Die Literatur bezeichnet solche Marktführer oft als „Hidden Champions“.25 Abschließend lässt sich festhalten, dass der deutsche Automobildiamant im Hinblick auf die Faktorbedingungen alle wichtigen Voraussetzungen vorweist, um Wettbewerbsvorteile gemäß Porter zu ermöglichen.

Verwandte und unterstützende Branchen:

In den letzten Jahren hat sich der Wettbewerb in der Automobilindustrie intensiviert. Die Welt wird komplexer, Zeit- und Kostendruck nehmen zu. Sowohl Automobilhersteller als auch Zulieferer stoßen an ihre Grenzen. Eine Neuausrichtung des bestehenden Netzwerkes ist zwingend erforderlich. Die OEM reagieren mit einer Reduktion der eigenen Wertschöpfungstiefe und übertragen immer mehr Leistungen an die Zuliefererindustrien. Es existieren kaum mehr reine Beschaffungsunternehmen. Zulieferer werden zu strategischen Partnern und sind in die gesamte Wertschöpfung eingebunden. Dieser Prozess ist kein statischer, die Herausforderung liegt in der ständigen Rekonfiguration des Netzwerkes.26 Die zunehmende Auslagerung von Leistungen an die Hauptlieferanten zwingt ebenso die Zulieferer der ersten Ebene (First-Tier-Supplier) bestimmte Leistungen an Sublieferanten abzugeben, um die negativen Folgen hoher Unsicherheit und ansteigender Kosten zu minimieren. Es entsteht ein Zuliefernetzwerk, das sich durch eine Hierarchisierung in Pyramidenform abbilden lässt.27

[...]


1 Vgl. Zukunftsinstitut (2016), Megatrends Übersicht

2 Vgl. Wedeniwski (2015), S.4 f.

3 Vgl. Böllhoff (2016), S.48

4 Vgl. Porter (1990), S.74

5 Vgl. Porter (1990), S.89

6 Vgl. Porter (1990), S.73 ff.

7 Vgl. Porter (1990), S.77

8 Vgl. Porter (1990), S.83

9 Vgl. Porter (1998), S.78 f.

10 Vgl. Porter (2014), S.81 f.

11 Vgl. Porter (1990), S.86 f.

12 Vgl. Becker (2010), S.131

13 Vgl. Becker (2010), S.111; Dudenhöffer (2016), S.20/S.33

14 Vgl. Becker (2010), S.111

15 Vgl. Becker (2010), S.125 f.

16 Vgl. Dudenhöffer (2016), S.15

17 Vgl. Fazel (2014), S.16

18 Vgl. Dudenhöffer (2016), S. 16 f.

19 Vgl. Bratzel (2014), S.95; Dudenhöffer (2016), S.23 f.

20 Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S.12

21 Vgl. Dudenhöffer (2016), S.28 f.

22 Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S.70

23 Vgl. Becker (2010), S.151

24 Vgl. Becker (2010), S.152

25 Vgl. Becker (2010), S.163 f.

26 Vgl. Becker (2010), S.172; Reichhuber (2010), S.148 f.

27 Vgl. Reichhuber (2010), S.150 ff.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Aktuelle Entwicklungen in der Automobilindustrie
Untertitel
Einfluss der Megatrends auf den deutschen Automobildiamanten
Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg
Note
2,3
Jahr
2017
Seiten
27
Katalognummer
V463561
ISBN (eBook)
9783668923669
ISBN (Buch)
9783668923676
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aktuelle, entwicklungen, automobilindustrie, einfluss, megatrends, automobildiamanten
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Aktuelle Entwicklungen in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463561

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