Online-Modeberatung. Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping aus Perspektive der Innovationsforschung


Masterarbeit, 2018

102 Seiten, Note: 1,2


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 . Einführung in die Thematik
1.1 Ausgangssituation
1.1.1 Der deutsche Mode-Onlinehandel
1.1.2 Chancen und Herausforderungen von Curated Shopping
1.2 Aktueller Forschungsstand und Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 . Curated Shopping als innovatives Geschäftsmodell.
2.1 Charakteristika des Geschäftsmodells
2.1.1 Begriffsherkunft und Definition
2.1.2 Ablauf des Kaufprozesses
2.1.3 Bausteine des Geschäftsmodells
2.1.4 Curated-Shopping-Anbieter in Deutschland
2.2 Innovationsmerkmale des Geschäftsmodells

3 . Herleitung Wirkungsmodell der Akzeptanz von Curated
Shopping
3.1 Theoretische Grundlagen der Innovationsforschung.
3.1.1 Adoption, Diffusion und Akzeptanz von Innovationen
3.1.2 Erklärung von Verhalten durch die Theory of Planned Behavior
3.1.3 Akzeptanz und Resistenz in Adoptionsprozessen
3.2 Behavioral Reasoning Theory
3.2.1 Wirkungsmodell der BRT
3.2.2 Kritische Würdigung der BRT in der Innovationsforschung
3.3 Ableitung des Forschungsmodells und Hypothesenformulierung
3.3.1 Modellbeschreibung
3.3.2 Theoriegeleitete Hypothesenformulierung

4 . Empirische Akzeptanzuntersuchung von Curated Shopping
4.1 Fragebogenkonstruktion
4.1.1 Begründung der Erhebungsmethode
4.1.2 Operationalisierung und Item-Formulierung
4.1.3 Aufbau und Design des Fragebogens
4.2 Organisatorische Durchführung der Befragung.
4.3 Charakterisierung der Stichprobe
4.4 Deskriptive Analyse der Akzeptanz von Curated Shopping
4.5 Hypothesenprüfung mittels Strukturgleichungsmodellierung.
4.5.1 Vorgehen bei der Strukturgleichungsmodellierung
4.5.2 Gütebeurteilung der verwendeten Messmodelle
4.5.3 Hypothesenprüfung und Gütebeurteilung des Strukturmodells
4.5.4 Akzeptanzunterschiede zwischen Männern und Frauen
4.6 Diskussion der Ergebnisse

5 . Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von Curated
Shopping.
5.1 Maßnahmen zum Abbau aktiver Resistenz
5.1.1 Umgang mit konsumentenseitigem Selbstvertrauen
5.1.2 Umgang mit wahrgenommenem Nutzungsaufwand
5.2 Maßnahmen zum Abbau passiver Resistenz
5.2.1 Umgang mit Veränderungsresistenz.
5.2.2 Umgang mit Status-Quo-Zufriedenheit

6 . Kritische Würdigung der Arbeit.
6.1 Limitationen und Ansätze für zukünftige Forschung
6.2 Implikationen für die Marketingpraxis

7 . Fazit

Li teraturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abstract

Curated Shopping ist ein innovatives Geschäftsmodell, das im wettbewerbsinten- siven Marktumfeld des Mode-Onlinehandels durch die Kombination von Online- shopping mit einer individuellen Modeberatung eine differenzierende Marktposi- tionierung anstrebt. Die Nutzerquoten der neuartigen Online-Modeberatung sind bisher allerdings gering und die Mehrheit der Nicht-Verwender lehnt eine zukünf- tige Nutzung ab, weshalb die Marktdiffusion nur langsam voranschreitet. Daher stellt sich die Frage, wodurch die konsumentenseitige Akzeptanz von Curated Shopping beeinflusst wird.

Mit Hilfe der Innovationsforschung, insbesondere der Behavioral Reasoning The- ory, wird in der Arbeit ein Wirkungsmodell zur Erklärung der Akzeptanz von Cu- rated Shopping entwickelt. Es bildet den Einfluss von Gründen für bzw. gegen die Nutzung und die Wirkung einer passiven Innovationsresistenz auf die kon- sumentenseitige Einstellung und Nutzungsabsicht ab.

Die Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge erfolgte anhand der Daten von 370 deutschsprachigen Online-Käufern mit Hilfe einer Strukturgleichungs- modellierung. Die Ergebnisse zeigen: Gründe für die Nutzung von Curated Shop- ping rufen zwar eine positive Einstellung hervor, jedoch wiegen Gründe gegen die Online-Modeberatung schwerer und hemmen zusammen mit einer individu- ellen passiven Innovationsresistenz die Nutzungsabsicht. Dadurch wird eine Ver- wendung der Online-Modeberatung verhindert, obwohl der Service insgesamt positiv wahrgenommen wird.

Daher werden in der Arbeit Maßnahmen entwickelt, die sich zum Abbau von iden- tifizierten Nutzungsbarrieren und der passiven Innovationsresistenz eignen, um Ansätze zur Erhöhung der Akzeptanz und zur Beschleunigung der Marktdiffusion von Curated Shopping aufzuzeigen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Phasen des Kaufprozesses bei Curated Shopping

Abb. 2: Business Model Canvas Curated Shopping

Abb. 3: Adoptionsverlauf im sozialen System

Abb. 4: Wirkungsmodell der Theory of Planned Behavior

Abb. 5: Wirkungsmodell der Behavioral Reasoning Theory

Abb. 6: Vereinfachtes BRT-Modell in der Innovationsforschung

Abb. 7: Wirkungsmodell der Akzeptanz von Curated Shopping und Hypothesen

Abb. 8: Pfadkoeffizienten (β) und Signifikanz im Wirkungsmodell

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells Curated Shopping

Tab. 2: Bekanntheitsgrad von Curated-Shopping-Anbietern

Tab. 3: Theoretische Dimensionen und Indikatoren von PIR

Tab. 4: Deskriptive Analyse der Akzeptanz von Curated Shopping

Tab. 5: Gütekriterien der 1. Generation (Indikator- und Konstruktreliabilität)

Tab. 6: Gütekriterien der 2. Generation (Konstruktreliabilität, –validität und Modellgüte)

Tab. 7: Hypothesenprüfung und Modellgüte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Thematik

1.1 Ausgangssituation

1.1.1 Der deutsche Mode-Onlinehandel

Der Mode-Onlinehandel in Deutschland besitzt großes Marktpotenzial. Mit einem Branchenumsatz von 12,3 Milliarden Euro im Jahr 2017 bildet er das größte Seg- ment im E-Commerce (IFH Köln GmbH, 2018, S. 9). Zudem wächst der Markt stark: Allein im Jahr 2016 stieg der Branchenumsatz um 1,15 Milliarden Euro an (IFH Köln GmbH, 2018, S. 10). Dies lässt sich auf Änderungen im Kaufverhalten zurückführen, denn bereits 41 % der Konsumenten bevorzugen Onlineshops beim Kleidungskauf. (Statista, 2017a, S. 4).

Gleichzeitig ist der Markt von Konzentrationstendenzen geprägt. Die fünf umsatz- stärksten Mode-Onlineshops Zalando.de, Otto.de, Bonprix.de, hm.com und Ama- zon.de erzielten 2017 mit rund 3,5 Milliarden Euro (Statista, 2017b) fast ein Drittel des Branchenumsatzes.

Diese Big Player verfolgen die Angebotsstrategie des Long-Tail-Ansatzes (Eisewicht, 2017, S. 240; Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 189). Sie versu- chen, alle erdenklichen Modeartikel, sowohl Bestseller als auch Nischenpro- dukte, in ihr Sortiment aufzunehmen (Eisewicht, 2017, 240 f.), um möglichst je- den Kunden1 am Markt bedienen zu können (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 189). Durch die große Sortimentstiefe, kombiniert mit einer aggressiven Preis- und Kommunikationspolitik (Eisewicht, 2017, 239 f.), zielen die so genannten Ca- tegory Killer auf „maximale Verdrängung des Konkurrenten und absolute eigene Marktdominanz“ (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 189) ab. Markteintritte werden auf diese Weise erschwert. Um sich dennoch im Mode-Onlinehandel zu etablieren, bedarf es innovativer Geschäftsmodelle, die sich durch eine starke Unique Selling Proposition erfolgreich differenzieren und einzigartige Wettbe- werbsvorteile sichern (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 189). Ansatzpunkte hierfür bieten die Schwächen der Category Killer:

Die starke Standardisierung des Kaufprozesses und der Interface-Gestaltung (Ei- sewicht, 2017, S. 239) ermöglicht kaum eine Differenzierung im Kauferlebnis des Kunden (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 191). Dadurch sind die Anbieter austauschbar und können lediglich über den Preis konkurrieren (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 191). Weiterhin birgt das umfangreiche Sortiment die Gefahr der „Consumer Confusion“ (Benkenstein, Künstner und Uhrich, 2012, S. 76). Die- ser Effekt beschreibt die kognitive Überforderung des Konsumenten während des Kaufprozesses, die es ihm erschwert, optimale Entscheidungen zu treffen (Joosse und Hracs, 2015, S. 206) und zu einem Kaufabbruch führen kann (Ben- kenstein, Künstner und Uhrich, 2012, S. 84).

1.1.2 Chancen und Herausforderungen von Curated Shopping

Curated Shopping ist ein neuartiges Geschäftsmodell, das diesen Schwachstel- len begegnet und ein differenzierendes Leistungsversprechen nutzt, um einem direkten Wettbewerb mit den Big Playern zu entgehen. Es bildet einen Gegen- entwurf zu den Marktführern der Branche (Gyllensvärd und Kaufmann, 2013, S. 189), indem es darauf abzielt, eine möglichst relevante Auswahl für den Einzel- nen statt einer möglichst großen, jedoch generischen Masse an Produkten anzu- bieten.

Auf Basis von Wünschen und Vorlieben des Kunden stellen Stylisten individuelle Outfits passend zum persönlichen Kleidungsstil zusammen. Statt eines umfang- reichen Produktkataloges, in dem der Kunde selbst nach passenden Stücken su- chen muss, rückt der Wertvorschlag von Curated Shopping die individuelle Aus- wahl und Beratungsleistung durch Modeexperten in den Vordergrund (Eisewicht, 2017, S. 248; Hebenstreit, 2018). Durch die Verbindung von Onlineshopping und persönlicher Modeberatung wird Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis gebo- ten. Diese Form der personalisierten Leistungserstellung ist schwer austausch- bar und lässt eine sinkende Preissensibilität der Kunden erwarten. Durch die Transformation des üblicherweise standardisierten und anonymisierten Kaufpro- zesses (Eisewicht, 2017, S. 239) in einen interaktiven und kundenzentrierten Be- ratungsservice stellt Curated Shopping eine Innovation im Mode-Onlinehandel dar.

Trotz dieser Vorteile kämpfen Anbieter von Curated Shopping mit mangelnder Profitabilität. Während viele stark in den Aufbau ihres Geschäftes investieren (Koch, 2016) und daher noch wenig ertragreich sind (Sebald und Jacob, 2018, S. 188; Sonnenberger, 4. Februar 2017), schreitet die Marktdiffusion nur langsam voran. Der Anbieter Kisura konnte diese Herausforderung nicht überwinden und musste 2018 Insolvenz anmelden (Räth, 2018). Studien belegen die geringen Nutzerzahlen: Die GfK ermittelte für das Jahr 2015 eine Verwenderquote von le- diglich 6 % (OUTFITTERY, 5. Oktober 2015). Darüber hinaus zeigen sich Nicht- Nutzer skeptisch: Drei Viertel gaben an, sie könnten sich nicht vorstellen, die On- line-Modeberatung künftig zu nutzen (ECC Köln, 2015).

Angesichts der geringen Verwenderzahl und einer erkennbaren konsumenten- seitigen Ablehnung des Service, stellt sich die Frage, wodurch die Akzeptanz von Curated Shopping beeinflusst wird. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an und beabsichtigt, einen Erklärungsbeitrag zu leisten.

1.2 Aktueller Forschungsstand und Ziele der Arbeit

Obwohl Curated Shopping bereits seit circa sieben Jahren auf dem deutschen Markt vertreten ist, gibt es bisher wenig wissenschaftliche Literatur und empiri- sche Forschung zu diesem Thema.

Fachpublikationen greifen lediglich ausgewählte Aspekte des Geschäftsmodells auf: z.B. die Serviceorientierung (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016), die Prozessorientierung (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014) oder Erfolgs- faktoren anhand von Fallbeispielen (Eisewicht, 2017; Gyllensvärd und Kauf- mann, 2013). Vereinzelt bezeichnen Autoren Curated Shopping als Innovation (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014, S. 24; Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 211; Sebald und Jacob, 2018, S. 188), jedoch ohne dies fundiert zu begründen. Daher ist es ein Ziel der Arbeit, das Geschäftsmodell sys- tematisch zu beschreiben und seine Innovationsmerkmale zu bestimmen.

Empirische Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping lieferten bisher lediglich deskriptive Ergebnisse:

Die GfK (OUTFITTERY, 5. Oktober 2015) und das ECC Köln (2015) ermittelten die Bekanntheit von Curated-Shopping-Anbietern sowie Nutzungsabsichten po- tenzieller Kunden und generelle Vorteile des Service aus Konsumentensicht. Al- lerdings können diese Ergebnisse die geringe Verwenderquote und die konsum- entenseitige Ablehnung des Service nicht erklären.

An dieser Stelle knüpfen Sebald und Jacob (2018) an. Mithilfe von Fokusgruppen untersuchten sie nicht nur, welche konkreten Gründe für die Nutzung der Online- Modeberatung sprechen, sondern identifizierten auch Einflüsse, die Kunden an einer Nutzung hindern. Diese Betrachtung folgt der Aufforderung einiger Innova- tionsforscher, konsumentenseitige Resistenz gegenüber Innovationen stärker zu untersuchen (z.B. Heidenreich und Kraemer, 2015; Talke und Heidenreich, 2014). Christian Belz, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen, gibt bei- spielsweise zu bedenken:

„Genügt es im Marketing die Motivationen der Kunden zu studieren und zu verstärken oder gäbe die Erforschung von Demotivationen weit bessere Hinweise?“ (Belz, 2002).

Die explorative Forschung von Sebald und Jacob leistet zwar einen Beitrag zur Untersuchung dieser Fragestellung, allerdings sind die Ergebnisse rein qualitativ und somit nicht verallgemeinerbar. Es handelt sich lediglich um eine Sammlung möglicher Gründe für und gegen die Nutzung von Curated Shopping. Unklar bleibt, wie stark sich einzelne Faktoren auswirken. Daher bestehen weitere Ziele der Arbeit darin, ein Modell zu entwickeln, das die Akzeptanz von Curated Shop- ping kausal erklärt und den Einfluss verschiedener Faktoren auf die konsumen- tenseitige Akzeptanz zu messen.

Anhand der Ergebnisse sollen Implikationen für die Vermarktung von Curated Shopping abgeleitet werden. Vor allem Erkenntnisse über Faktoren, die Resis- tenzen gegenüber Curated Shopping erzeugen, könnten Ansatzpunkte für neue Vermarktungsmethoden liefern. Einige Innovationsforscher kritisieren, dass Maß- nahmen im Marketing häufig allein auf die Stimulierung konsumentenseitiger Kauf- und Nutzungsabsichten ausgerichtet seien, anstatt anfängliche Wider- stände gegen innovative Angebote abzubauen (Talke und Heidenreich, 2014, S. 894). Dementsprechend fordern sie die Entwicklung neuer Vermarktungsansätze zur Überwindung konsumentenseitiger Resistenzen (Chatzidakis und Lee, 2012, S. 199; Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 528; Heidenreich und Handrich, 2015, S. 894; Kleijnen, Lee und Wetzels, 2009, S. 353). Für Anbieter von Curated Shopping könnten solche Maßnahmen eine Chance bieten, die Kundengewin- nung zu optimieren und die Marktdiffusion zu beschleunigen.

Aus den genannten Zielen der Arbeit ergeben sich folgende Forschungsfragen:

1. Was charakterisiert das Geschäftsmodell Curated Shopping und welche
Merkmale kennzeichnen es als Innovation?
2. Wie kann die konsumentenseitige Akzeptanz von Curated Shopping modell- theoretisch erfasst werden?
3. Welchen Einfluss haben die untersuchten Faktoren auf die Akzeptanz von
Curated Shopping?
4. Welche Marketingmaßnahmen lassen sich zur Steigerung der Akzeptanz von Curated Shopping aus den Untersuchungsergebnissen ableiten?

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Nachdem im ersten Kapitel das Forschungsthema eingeleitet und der aktuelle Forschungsstand sowie die Ziele der Arbeit beschrieben wurden, folgt in Kapitel zwei bis fünf die Untersuchung und Beantwortung der beschriebenen For- schungsfragen.

In Kapitel zwei werden zunächst die wesentlichen Eigenschaften des Geschäfts- modells aufgearbeitet und anschließend dessen Innovationsmerkmale anhand eines konsolidierten Innovationsbegriffs beurteilt. Damit dient das Kapitel der Be- antwortung der ersten Forschungsfrage.

In Kapitel drei erfolgt entsprechend der zweiten Forschungsfrage die Entwick- lung eines Wirkungsmodells der Akzeptanz von Curated Shopping. Als theoreti- sche Basis des Modells dienen Grundlagen der Innovationsforschung und eine Aufarbeitung der Behavioral Reasoning Theory nach Westaby (2005). Schließ- lich erfolgen die Beschreibung des Forschungsmodells und die Ableitung von Hy- pothesen über die Wirkung verschiedener Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Curated Shopping.

Eine empirische Überprüfung der vermuteten Wirkungszusammenhänge in Ka- pitel vier dient der Beantwortung der dritten Forschungsfrage. Zunächst werden die Entwicklung und Durchführung einer Online-Befragung zur Erhebung geeig- neter Daten erläutert. Anschließend erfolgt die Beschreibung der Datenauswer- tung mittels Strukturgleichungsmodellierung, wodurch die Wirkung der betrach- teten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Curated Shopping festgestellt wird.

In Kapitel fünf werden entsprechend der vierten Forschungsfrage Handlungs- empfehlungen zur Steigerung der Akzeptanz von Curated Shopping abgeleitet. In diesem Zusammenhang werden Maßnahmen zum Abbau konsumentenseiti- ger Nutzungsbarrieren (aktiver Resistenz) beschrieben und anschließend Metho- den für den Umgang mit passiver Innovationsresistenz erläutert.

In Kapitel sechs folgt eine kritische Würdigung der Arbeit. Ausgehend von den methodischen Limitationen der empirischen Studie werden Ansatzpunkte für zu- künftige Forschungsprojekte entwickelt. Außerdem werden die Implikationen der Arbeit für die Marketingpraxis verdeutlicht.

Die Arbeit schließt im siebten Kapitel mit einem kurzen Fazit zum Geschäftsmo- dell Curated Shopping.

2. Curated Shopping als innovatives Geschäftsmodell

2.1 Charakteristika des Geschäftsmodells

2.1.1 Begriffsherkunft und Definition

Der Name Curated Shopping leitet sich von dem lateinischen Begriff curare, „sich kümmern, […] pflegen, verwalten“ (Signer, o.J.), ab. Ursprünglich wurde das Kon- zept der Kuration im Zusammenhang mit dem Berufsbild des Museumkurators verwendet. Kuratoren wählen basierend auf ihrem Expertenwissen Kunstobjekte aus und stellen diese zu einer Ausstellung zusammen (Joosse und Hracs, 2015, S. 207; Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 212), sodass sich für den Rezipienten ein sinnvoller Kontext ergibt. Dieses Konzept findet nun vermehrt im kommerziellen Bereich Anwendung. Unternehmen versuchen, mithilfe ihrer Bran- chenkenntnis und ihres Produktwissens solche Waren für den Kunden auszu- wählen, die für ihn von Relevanz sind und ihm einen Mehrwert bieten.

In diesem Zusammenhang definieren Sebald und Jacob (2018) Curated Shop- ping wie folgt: „Curated retailing combines convenient online shopping with per- sonal consultation service to provide a more personalized online experience through curated product selections, orientation and decision aids, and tailor- made solutions based on the customer's preferences.” (S. 189)

Das Geschäftsmodell lässt sich grundsätzlich auf viele Branchen anwenden. So existieren bereits Online-Beratungsservices für Spielzeug, Lebensmittel, Kosme- tik, Möbel, Bücher und Schmuck (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 222). In dieser Arbeit wird das Geschäftsmodell ausschließlich im Bereich des Mode-Onlinehandels betrachtet.

2.1.2 Ablauf des Kaufprozesses

Zu Beginn des Kaufprozesses füllt der Kunde einen Online-Fragebogen auf der Website des Anbieters aus. Dadurch werden Informationen über die Konfektions- größe, persönliche Vorlieben hinsichtlich des Kleidungsstils (z.B. Schnitte, Far- ben, Stoffe und Marken) sowie Preisvorstellungen erfasst (Heinemann, 2018, S. 17). Mit dem Absenden des ausgefüllten Fragebogens wird der Anbieter beauf- tragt. Gleichzeitig werden die Daten in ein Nutzerkonto überführt und dienen vorab der Kundensegmentierung (Hebenstreit, 2018). Der Kunde hat zudem die Möglichkeit, sich persönlich (per E-Mail oder Telefon) von einem Stylisten des Unternehmens beraten zu lassen (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014, S. 26).

Anhand der gewonnenen Informationen aus dem Fragebogen und dem Bera- tungsgespräch erstellt der Stylist passende Outfits für den Kunden, die sowohl Kleidung als auch Schuhe und Accessoires beinhalten. Die Outfits werden an- schließend in eine Versand-Box verpackt und per Post an den Kunden geschickt. Nach Empfang des Paketes kann der Kunde die Ware zu Hause anprobieren und bei Bedarf innerhalb einer gewissen Frist solche Teile retournieren, die ihm nicht passen oder nicht gefallen (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014, S. 25). Gezahlt werden nur die Produkte, die der Kunde nach Ablauf der Retournierungs- frist behält.

Optional kann der Kunde ein Feedback bezüglich der Outfits an den Anbieter senden. Dadurch wird das Kundenprofil weiter präzisiert, was zu einer Service- Verbesserung bei der nächsten Bestellung beiträgt (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014, S. 25).

Der beschriebene Ablauf ist in Abb. 1 zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Phasen des Kaufprozesses bei Curated Shopping

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Sebald und Jacob, 2018, S. 189)

2.1.3 Bausteine des Geschäftsmodells

Das Geschäftsmodell lässt sich mit der von Osterwalder und Pigneur (2011) ent- wickelten Business Model Canvas anhand von neun Bausteinen (siehe Abb. 2) spezifizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Business Model Canvas Curated Shopping

(eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder und Pigneur, 2011; Hebenstreit, 2018)

Wertversprechen

Die Unique Selling Proposition von Curated Shopping besteht in der Verbindung von Onlineshopping mit dem Nutzen einer persönlichen Mode- bzw. Stilberatung. Diese Kombination beinhaltet zwei wesentliche Vorteile für den Kunden. Einer- seits ist der Service convenient (Sebald und Jacob, 2018, S. 190) : Der Kunde spart Zeit und Aufwand bei der Suche nach passender Kleidung, da diese durch den Stylisten übernommen wird (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 216). Außerdem kann die Beratung online, das heißt unabhängig von Zeit und Ort genutzt werden (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 218) und der Kunde kann die Kleidung bequem zu Hause anprobieren. Andererseits ist die Leistungserstellung personalisiert (Sebald und Jacob, 2018, S. 190): Durch die Beratung und das Expertenwissen des Stylisten werden die Outfits individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten.

Kundensegmente, Kundenbeziehung und Kernaktivitäten

Mit diesem Wertvorschlag sprechen Curated-Shopping-Anbieter vor allem solche Kunden an, die möglichst wenig Zeit und Aufwand in den Bekleidungskauf inves- tieren wollen, sich aber dennoch modebewusst kleiden möchten (Hebenstreit, 2018). Christian Stummeyer, Professor für Digital Commerce an der Technischen Hochschule Ingolstadt, konstatiert: „Bequemlichkeit ist der Hauptgrund für den Erfolg des kuratierten Shoppings bei den Männern.“ (Stummeyer, 2017) Die Kernzielgruppe der führenden Curated-Shopping-Anbieter (Outfittery und Modo- moto) stellen daher Männer zwischen 30 und 50 Jahren mit gehobenem Einkom- men dar (Hebenstreit, 2018). Allerdings gibt es auch Unternehmen wie Kisura, die sich auf Frauen als Kernsegment spezialisieren. Hierbei steht laut Stummeyer jedoch die Inspiration bzw. die Typberatung im Vordergrund der Wertschöpfung (Stummeyer, 2017).

Zu den Kernaktivitäten von Curated-Shopping-Anbietern gehören die One-to- One-Interaktion mit den Kunden, die individualisierte Outfit-Erstellung und die kontinuierliche Verbesserung der Beratungszuverlässigkeit (Hebenstreit, 2018; Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2014, S. 25). Während der Service bei der ersten Bestellung in vielen Fällen noch kein vollkommen passendes Ergebnis lie- fert, wird dieser „mit jeder Rücksendung, mit jedem neuen Gespräch, und jeder neuen Bestellung“ (Hebenstreit, 2018) besser auf die Wünsche des Kunden jus- tiert und die Beratungszuverlässigkeit gesteigert (Hebenstreit, 2018). Dies ist ins- besondere vor dem Hintergrund steigender Kosten für die Kundengewinnung vorteilhaft, da eine Reaktivierung von Bestandskunden günstiger ist als die Ak- quisition neuer Kunden (Hebenstreit, 2018).

Die kontinuierliche Service-Verbesserung im Laufe der Kundenbeziehung schafft Wechselbarrieren und fördert Wiederholungskäufe (Hebenstreit, 2018). Somit zielt Curated Shopping auf die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen und den Aufbau einer „loyalen Kundenbasis“ (Stummeyer, 2017) ab, wodurch es ide- alerweise gelingt, den gesamten Customer Lifetime Value abzuschöpfen (Heben- streit, 2018). Außerdem gewinnen Curated-Shopping-Anbieter durch den persön- lichen und kontinuierlichen Austausch mit den Kunden eine detaillierte Datenba- sis, die langfristig einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil darstellt und durch Kon- kurrenten kaum imitierbar ist (Hebenstreit, 2018).

Umsatzquellen

Durch den Vertrieb kompletter Outfits und die starke Service- und Kundenorien- tierung realisieren Curated-Shopping-Anbieter überdurchschnittlich hohe Waren- korbwerte, die mit ca. 750 Euro (nach Angaben von Outfittery) das Dreifache der üblichen Werte im Mode-Onlinehandel darstellen (Hebenstreit, 2018). Sie sind somit nicht auf Preiskämpfe angewiesen, um sich gegen Konkurrenten zu be- haupten (Hebenstreit, 2018). Stattdessen sprechen sie ein Kundensegment an, das wenig preissensibel ist und daher durch eine hohe Service-Qualität langfristig gebunden werden kann (Hebenstreit, 2018).

Kommunikationskanäle

Die Kundenakquisition stellt Curated-Shopping-Anbieter vor Herausforderungen, da aufgrund der „Spezifität der angebotenen Leistung über Suchmaschinen kaum ‚Traffic‘ erzielt wird“ (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 217). Eine Suchmaschinenanfrage nach bestimmten Produkten, z.B. ‚schwarzes Kleid‘, verweist in erster Linie auf klassische Onlineshops mit entsprechenden Produktseiten (Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, S. 217). Die Anbieter nutzen daher reichweitenstarke Medien wie Fernsehwerbung und soziale Netz- werke zur Gewinnung von Neukunden (Hebenstreit, 2018).

Außerdem versuchen sie, positives Word of Mouth durch einfallsreiche Zusatz- Services zu erzeugen (Hebenstreit, 2018). Dazu gehören beispielsweise hand- geschriebene Grußkarten der Stylisten mit Styling-Tipps, kleine Geschenke wie das Anprobier-Bier (Hebenstreit, 2018; Möhlenbruch, Georgi und Kohlmann, 2016, 218 f.), oder die Einladung von Kunden in einen Showroom zur Anprobe der Outfits (Curated Shopping GmbH, 2018; OUTFITTERY GmbH, 2018). Die konsequente Kunden- und Erlebnisorientierung soll Begeisterung erzeugen, wel- che wiederum die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung des Anbieters stei- gert.

Kostenstruktur

Ein Nachteil des Geschäftsmodells sind hohe Ausgaben für Mitarbeiter und Mar- keting. Bei Outfittery sind von ca. 300 Mitarbeitern (2016) allein 150 als Stylisten beschäftigt (Hebenstreit, 2018). Im Hinblick auf Lagerkosten ist das Geschäfts- konzept jedoch kostensparend. Die Auswertung der Kundendaten ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung des Wareneinkaufs und somit ein kleineres Sor- timent und Lager (Hebenstreit, 2018).

Tab. 1 fasst die Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells zusammen.

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells Curated Shopping

(Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.4 Curated-Shopping-Anbieter in Deutschland

Zu den ersten Curated-Shopping-Anbietern in Deutschland gehörten Modomoto (seit 2011) und O utfittery (seit 2012), die sich auf die Online-Modeberatung von Männern spezialisierten. Im Jahr 2013 führte der Anbieter Kisura einen Curated- Shopping-Dienst speziell für Frauen ein und das Unternehmen Kinderhochdrei für Kinder bis 12 Jahren. Zalando bietet mit Zalon seit 2015 eine Online-Modebe- ratung für Männer und Frauen an. Unter dem Gesichtspunkt der Markenbekanntheit ist Outfittery mit Abstand der Marktführer für Curated Shopping in Deutschland. In einer repräsentativen Be- fragung der GfK aus dem Jahr 2015 gaben ca. 32 % der Männer und 16 % der Frauen an, Outfittery zu kennen (Blumenthal, 2017, S. 42). Das konkurrierende Unternehmen Modomoto erreichte lediglich einen Bekanntheitsgrad von 14,8 % bei Männern und 4,6 % bei Frauen (Blumenthal, 2017, S. 42). Deutlich weniger bekannt sind zu diesem Zeitpunkt die Zalando-Tochtermarke Zalon und der An- bieter Kisura (siehe Tab. 2). Über die Marktführerschaft basierend auf Marktanteil bzw. Umsatzzahlen kann zu diesem Zeitpunkt keine Aussage getroffen werden, da nicht alle Curated-Shopping-Anbieter entsprechende Daten veröffentlichen.

Tab. 2: Bekanntheitsgrad von Curated-Shopping-Anbietern

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Blumenthal, 2017, S. 42)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Innovationsmerkmale des Geschäftsmodells

Ob es sich bei Curated Shopping um eine Innovation handelt, soll im Folgenden anhand der konstitutiven Merkmale des Innovationsbegriffs festgestellt werden.

Merkmal der Neuartigkeit

Rogers (1983) definiert Innovation als „idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.” (S. 11) Er stellt damit das Kri- terium der Neuartigkeit eines Angebotes als konstitutives Merkmal von Innovati- onen heraus. Was neu wiederum bedeutet, verdeutlichen Pleschak und Sabisch (1996): „Neu ist eine Lösung dann, wenn sie über den bisherigen Erkenntnis- und Erfahrungsstand hinausgeht.“ (S. 4)

Das Geschäftsmodell Curated Shopping erfüllt den Aspekt der Neuartigkeit, in- dem es erstmals das aus dem stationären Handel bekannte Konzept der Mo- deberatung in den Onlinehandel überträgt. Durch die persönliche Interaktion mit dem Kunden, die individuelle Leistungserstellung und die hohe Service- und Er- lebnisorientierung hebt sich Curated Shopping deutlich vom Branchenstandard ab, der vor allem auf eine anonymisierte Kommunikation und Automatisierung der Leistungserstellung ausgerichtet ist (Eisewicht, 2017, S. 239). Aus diesen Gründen überschreitet das Konzept Curated Shopping sowohl den Erfahrungs- stand der Kunden als auch der Anbieter im Mode-Onlinehandel und ist als neu zu bezeichnen.

Merkmale Prozesscharakter und Zielbezug

Neben der Definition nach Rogers (1983) existiert eine Vielzahl von Definitions- ansätzen des Innovationsbegriffs, die weitere konstitutive Merkmale erfassen. Im Rahmen einer Metastudie recherchierten Baregheh, Rowley und Sambrook (2009) 60 Definitionen aus verschiedenen Wissenschaftsfeldern und fassten die Essenz ihrer Untersuchung wie folgt zusammen: „Innovation is the multi-stage process whereby organizations transform ideas into new/improved products, ser- vice or processes, in order to advance, compete and differentiate themselves successfully in their marketplace.” (S. 1334)

Nach dieser Definition handelt es sich bei Innovation nicht nur um das Ergebnis (z.B. ein Produkt oder Service), sondern auch um einen Prozess, der „alle Pha- sen von der Ideengewinnung über die Ideenumsetzung bis hin zur wirtschaftli- chen Nutzung der Problemlösung durch deren Markteinführung“ (Vahs und Brem, 2015, S. 21) umfasst. Es werden somit Produkt- bzw. Prozessparameter neu kombiniert (Vahs und Brem, 2015, S. 23), um eine Problemlösung zu entwi- ckeln und durchzusetzen.

Der Prozesscharakter der Innovation ist bei Curated Shopping durchaus erkenn- bar. Aufgrund der Besonderheiten des Geschäftsmodells können sich Curated- Shopping-Anbieter bei der Gestaltung der Geschäftsprozesse und Infrastruktu- ren nicht an Branchenstandards orientieren, sondern müssen zur Umsetzung des Konzeptes eigene Lösungen entwickeln. Dies beinhaltet zum Beispiel die Inter- face-Gestaltung des Onlineshops und die Abstimmung der Kommunikationspro- zesse mit dem Kunden, aber auch die Sortimentsplanung, Qualitätssicherung und Logistiklösungen. Langfristig beinhaltet der Innovationsprozess zudem die Entwicklung von Lösungen für eine stärkere Skalierbarkeit des Modells durch technische Unterstützung der Leistungserstellung, z.B. mithilfe künstlicher Intel- ligenz (Hebenstreit, 2018).

Schließlich hebt die Definition nach Baregheh, Rowley und Sambrook (2009) auch den Zielbezug von Innovationen hervor (Vahs und Brem, 2015, S. 21). Ple- schak und Sabisch (1996) betonen: „Innovationen sind nicht Selbstzweck, son- dern sie sind stets zweckgerichtet im Hinblick auf die Erfüllung festgelegter Un- ternehmensziele.“ (S. 5) Diese Ziele können beispielsweise eine Qualitätsverbes- serung, Kostensenkung oder auch Zeitverkürzung des Markteintrittes umfassen, um im Ergebnis eine verbesserte Wettbewerbsposition im Markt zu erreichen (Pleschak und Sabisch, 1996, S. 8–12).

Auch dieses Kriterium erfüllt Curated Shopping. Da der Online-Modehandel ein wettbewerbsintensiver Markt ist und sich Anbieter wie Zalando.de und Otto.de durch das Category-Killer-Konzept bereits eine führende Marktposition ausbauen konnten, dient das neue Geschäftsmodell Curated Shopping vor allem der Diffe- renzierung. Durch die Sammlung detaillierter Kundendaten und der damit ver- bundenen kontinuierlichen Service-Verbesserung, sichern sich Curated-Shop- ping-Anbieter weiterhin wenig imitierbare Wettbewerbsvorteile, um ihre Wettbe- werbsposition im Markt auszubauen.

Anhand der konstitutiven Merkmale von Innovationen (Neuartigkeit, Prozesscha- rakter und Zielbezug) ist das Geschäftsmodell Curated Shopping als innovativ zu bezeichnen. Daher werden zur modelltheoretischen Erfassung und empirischen Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping nach- folgend die Theorien und Erkenntnisse der Innovationsforschung herangezogen.

3. Herleitung Wirkungsmodell der Akzeptanz von Curated Shopping

3.1 Theoretische Grundlagen der Innovationsforschung

3.1.1 Adoption, Diffusion und Akzeptanz von Innovationen

Maßgebend für den Erfolg einer Innovation ist, dass sie durch den Markt bzw. die Zielgruppe angenommen wird. Dies zeigt sich in der Adoption bzw. der Diffusion einer Innovation.

Bei der Adoption handelt es sich um einen kognitiven Prozess von Individuen (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 529), der bei positivem Verlauf in einem „Entscheidungsergebnis […] zur Übernahme und Nutzung einer Innovation“ (Ha- ber, 2008, S. 10) resultiert. Die Diffusion beschreibt dagegen “den zeitlich verset- zen (kumulierten) Adoptionsverlauf aller Individu[en] eines sozialen Systems“ (Groß, 2017, S. 31). In einer Adoptionskurve (siehe Abb. 3) zeigt sich, wie viele Individuen eine Innovation im Zeitverlauf übernehmen (Haber, 2008, S. 10). Da nach Umfragen der GfK und des ECC Köln bisher nur circa 4 % bis 6 % der po- tenziellen Zielgruppe Curated Shopping schon einmal genutzt haben (ECC Köln, 2015; OUTFITTERY, 5. Oktober 2015), steht die Marktdiffusion von Curated Shopping noch am Anfang. Daher ist anzunehmen, dass es sich bei den bisheri- gen Anwendern eher um Innovators und Early Adopters handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Adoptionsverlauf im sozialen System

(Quelle: Rogers, 1983, S. 247)

Voraussetzung einer erfolgreichen Adoption bzw. Diffusion von Innovationen und somit des Markterfolgs stellt die konsumentenseitige Akzeptanz der Innovation dar (Bauer, Reichardt und Neumann, 2005, S. 61).

Die Akzeptanz kann durch die Variablen Einstellung und Verhalten konzeptuali- siert werden (Groß, 2017, S. 27) . Verhaltensbezogene Komponenten der Akzep- tanz, also direkt beobachtbare Verhaltensreaktionen wie der Kauf oder die dau- erhafte Nutzung eines innovativen Angebotes (Groß, 2017, 27 f.), sind vor der Markteinführung nicht empirisch beobachtbar (Bauer, Reichardt und Neumann, 2005, S. 61). Daher wird oftmals die konsumentenseitige Einstellung herangezo- gen, um eine Akzeptanzprognose abzuleiten (Bauer, Reichardt und Neumann, 2005, S. 61). Einstellungsbezogene Komponenten der Akzeptanz beziehen sich auf die innere Haltung eines Individuums gegenüber neuen Produkten oder Dienstleistungen vor dem Kauf (Arts, Frambach und Bijmolt, 2011, S. 8; Groß, 2017, 26 f.). Sie basieren auf der Informationsverarbeitung und Wahrnehmung der Konsumenten (Arts, Frambach und Bijmolt, 2011, S. 8) und stehen in Zusam- menhang mit zukünftigen Verhaltensabsichten (Groß, 2017, 26 f.).

3.1.2 Erklärung von Verhalten durch die Theory of Planned Behavior

Um aus der einstellungsbezogenen Akzeptanz auf das zukünftige Verhalten po- tenzieller Kunden zu schließen, ist es notwendig, den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten zu untersuchen. Eine fundamentale Theorie zur Erklä- rung von Verhalten gegenüber bestimmten Einstellungsobjekten stellt die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen (1991) dar. Diese Theorie wurde später von verschiedenen Innovationsforschern aufgegriffen und weiterentwickelt, um konsumentenseitiges Verhalten gegenüber Innovationen zu erklären. Auch die Behavioral Reasoning Theory (BRT), welche in dieser Arbeit als theoretische Ba- sis der Entwicklung eines Modellansatzes zur Erklärung der Akzeptanz von Cu- rated Shopping dient, greift die Annahmen der TPB auf. Daher wird der Ansatz von Ajzen (1991) im Folgenden kurz vorgestellt.

Der TPB zufolge stellen die Variablen ‚Einstellung‘ (Attitude), ‚subjektive Norm‘ (Subjective Norm) und ‚wahrgenommene Verhaltenskontrolle‘ (Perceived Beha- vioral Control) Motive eines Verhaltens dar und entstehen durch Überzeugungen (Kognitionen) des Individuums in Bezug auf das auszuführende Verhalten (Ajzen, 1991, S. 189). Die Einstellung basiert auf Annahmen über zu erwartende Ergeb- nisse eines Verhaltens (Ajzen, 1991, S. 191; Arnold und Klee, 2016, S. 15). Die subjektive Norm resultiert aus der Überzeugung eines Individuums, dass seine Mitmenschen das Verhalten befürworten oder missbilligen (Ajzen, 1991, S. 188). Darüber hinaus besteht die wahrgenommene Verhaltenskontrolle in der subjek- tiven Schwierigkeit, das Verhalten umzusetzen (Ajzen, 1991, S. 188). Führt die Einschätzung dieser Komponenten zu einem positiven Ergebnis, so entsteht da- raus eine ‚Verhaltensabsicht‘ (Intention), welche wiederum als motivationaler Faktor der tatsächlichen Ausübung des ‚Verhaltens‘ (Behavior) wirkt (Ajzen, 1991, S. 181). Dieser Wirkungszusammenhang ist in Abb. 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Wirkungsmodell der Theory of Planned Behavior

(Quelle: Ajzen, 1991, S. 182)

Demnach beabsichtigen Konsumenten, eine Innovation zu nutzen, wenn sie sich von deren Funktionen ein positives Ergebnis erwarten, sich von ihrem Umfeld in der Nutzung bestärkt fühlen und ausreichend Fähigkeiten zur Nutzung der Inno- vation besitzen. Durch eine starke Nutzungsabsicht wird die Adoption, also der Kauf und die Nutzung der Innovation, wahrscheinlicher.

3.1.3 Akzeptanz und Resistenz in Adoptionsprozessen

Basierend auf dieser grundlegenden Theorie zur Entstehung von Verhalten durch kognitive und motivationale Prozesse untersuchen viele Studien in der Innovati- onsforschung konkrete Einflussfaktoren, die eine Akzeptanz von Innovationen fördern bzw. hemmen.

Die Innovations-Akzeptanz-Forschung basiert auf der Annahme, dass Menschen grundsätzlich offen für Wandel sind und sich aufgeschlossen mit innovativen An- geboten auseinandersetzen (Talke und Heidenreich, 2014, S. 894). In diesem Zusammenhang untersuchen Studien Einflussfaktoren, die die konsumentensei- tige Akzeptanz fördern und damit die Adoption von Innovationen begünstigen (Heidenreich und Kraemer, 2015, S. 135).

Dagegen folgt die Innovations-Resistenz-Forschung der Ansicht, dass viele Men- schen grundsätzlich kein Bedürfnis nach Veränderungen besitzen und diese so- gar vermeiden, um einen zufriedenstellenden Status Quo aufrechtzuerhalten (Heidenreich und Handrich, 2015, S. 894; Heidenreich und Spieth, 2013, S. 4). Dies zeigt sich auch darin, dass sogenannte Innovators und Early Adopters (siehe Abb. 3) eine Minderheit unter Konsumenten darstellen (Heidenreich und Handrich, 2015, S. 894). Folglich haben sich einige Forscher wie Chatzidakis und Lee (2012), Claudy, Garcia und O’Driscoll (2015), Kleijnen, Lee und Wetzels (2009), Ram und Sheth (1989) und Talke und Heidenreich (2014) mit der Unter- suchung von Einflussfaktoren auseinandergesetzt, die die Akzeptanz von Inno- vationen hemmen und daher im Adoptionsprozess konsumentenseitige Resis- tenz erzeugen könnten.

Aktive und passive Innovationsresistenz

Bei der Untersuchung konsumentenseitiger Widerstände in Adoptionsprozessen können zwei Arten der Resistenz unterschieden werden: Die aktive und die pas- sive Resistenz (Heidenreich und Spieth, 2013; Talke und Heidenreich, 2014).

Aktive Innovationsresistenz basiert auf intensiver Informationsverarbeitung unter Hig h Involvement (Nabih und Bloem, 1997, S. 191). Sie kann definiert werden als „negative attitude formation that follows new product evaluation“ (Heidenreich und Spieth, 2013, S. 3). Aktive Resistenz gegen eine Innovation entsteht dann, wenn der Abgleich innovationsspezifischer Eigenschaften mit den individuellen Erwartungen bzw. Ansprüchen des Konsumenten zu einem ungünstigen Ergeb- nis führt (Heidenreich und Spieth, 2013, S. 4). Die unvorteilhafte Bewertung re- sultiert in einer negativen Einstellung und bedingt damit die konsumentenseitige Ablehnung der Innovation. (Heidenreich und Spieth, 2013, S. 3)

Passive Innovationsresistenz (PIR) dagegen wird definiert als „consumers’ pre- disposition to resist innovations prior new product evaluation“ (Heidenreich und Spieth, 2013, S. 3). Diese Art der Resistenz im Adoptionsprozess basiert auf ei- nem Low Involvement des Konsumenten und einer daher begrenzten oder feh- lenden Verarbeitung innovationsspezifischer Informationen (Nabih und Bloem, 1997, S. 191). Das Low Involvement ist auf eine ‚individuelle Abneigung gegen Veränderungen‘ (Heidenreich und Spieth, 2013; Talke und Heidenreich, 2014) bzw. eine ‚hohe Zufriedenheit mit einem bestehenden Status Quo‘ (Herbig und Kramer, 1994; Talke und Heidenreich, 2014) zurückzuführen. Eine hohe passive Resistenz führt dazu, dass Konsumenten Innovationen von vornherein ablehnen, ohne deren Potenzial zur Bedürfnisbefriedigung überhaupt in Betracht zu ziehen (Heidenreich und Handrich, 2015, S. 881; Nabih und Bloem, 1997, S. 191; Talke und Heidenreich, 2014, S. 894).

3.2 Behavioral Reasoning Theory

Die Einflussfaktoren der Innovations akzeptanz und -resistenz wurden in der In- novationsforschung stets unabhängig voneinander untersucht (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 528; Gupta und Arora, 2017a, S. 735). Mit der Behavioral Reasoning Theory (BRT) von Westaby (2005) wurde erstmals ein Wirkungsmo- dell zur Erklärung von Verhalten entwickelt, das begünstigende und hemmende Einflussfaktoren der Akzeptanz gleichermaßen berücksichtigt (Gupta und Arora, 2017a, S. 735). Damit vervollständigt sich die Sicht auf das Adoptionsverhalten von Konsumenten (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 529). Aus diesem Grund dient die BRT in dieser Arbeit als theoretische Basis für die Entwicklung eines geeigneten Modellansatzes zur Erklärung der Akzeptanz von Curated Shopping.

3.2.1 Wirkungsmodell der BRT

Die Behavioral Reasoning Theory nach Westaby (2005) stellt eine konzeptionelle Weiterentwicklung der Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen (1985) dar. Nach der BRT stellen kontextspezifische Gründe (Reasons) eines Verhaltens eine wichtige Verbindung zwischen dem Wirkungszusammenhang von Überzeu- gungen bzw. Motiven (Einstellung, subjektive Norm, wahrgenommene Verhal- tenskontrolle), Verhaltensabsicht und Verhalten dar (Westaby, 2005, S. 98). Das Wirkungsmodell der BRT ist in Abb. 5 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Wirkungsmodell der Behavioral Reasoning Theory

(Quelle: Westaby, 2005, S. 99)

Definition und Bedeutung von Gründen

Gründe werden in der BRT definiert als „specific subjective factors people use to explain their anticipated behavior.” (Westaby, 2005, S. 100) Das heißt, Menschen nutzen Begründungen, um ihr (zukünftiges) Verhalten zu rechtfertigen und damit ein stimmiges Selbstbild und ihren Selbstwert aufrechtzuerhalten (Westaby, 2005, S. 100; Westaby, Probst und Lee, 2010, S. 482).

Die BRT unterscheidet zwei Dimensionen von Gründen: Gründe für ein Verhalten (Reasons For) und Gründe gegen ein Verhalten (Reasons Against) (Westaby, 2005, S. 100). Durch diese Dichotomisierung berücksichtigt die BRT, dass die Ursachen von Ablehnungsverhalten gegenüber Innovationen nicht das bloße Ge- genteil oder die Abwesenheit von Gründen für die Akzeptanz sind (Chatzidakis und Lee, 2012, S. 192). Das Ergebnis des Adoptionsprozesses geht vielmehr auf ein Zusammenwirken von akzeptanzfördernden und akzeptanzhemmenden Ein- flussfaktoren zurück (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 531).

Abgrenzung von Gründen und Überzeugungen

Ähnlich wie bei der TPB wird in dem von Westaby entwickelten Wirkungsmodell die Verhaltensabsicht und damit auch das tatsächliche Verhalten eines Individu- ums durch die Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltens- kontrolle beeinflusst. Diese Motive werden einerseits durch generelle Überzeu- gungen bzw. Werte des Individuums bedingt und andererseits durch konkrete Gründe für und gegen das Verhalten (siehe Abb. 5).

Der konzeptionelle Unterschied zwischen Überzeugungen (Beliefs) und Gründen (Reasons) liegt in dem Abstraktionsgrad und der zeitlichen Orientierung der Kon- strukte (Westaby, 2005, S. 100). So definiert Westaby Überzeugungen als „a per- son’s subjective probability that his or her behavior could result in a wide array of outcomes in the future.” (Westaby, 2005, S. 100). Im Gegensatz dazu sind Gründe enger auf eine konkrete Verhaltenssituation ausgerichtet und orientieren sich stärker an der Gegenwart (Westaby, 2005, S. 98). Eine schematische Aus- sage für Begründungen könnte lauten: ‚Wenn ich in Situation S das Verhalten V zeige, ist der Grund dafür wahrscheinlich G ‘ (Westaby, 2005, S. 101).

Aufgrund der hohen Salienz (Bewusstheit) von Gründen in konkreten Entschei- dungssituationen können sie Verhaltensabsichten unabhängig von generellen Überzeugungen und Motiven beeinflussen (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 533). So kann ein Konsument eine Innovation trotz einer grundsätzlich positi- ven Einschätzung ihrer Eigenschaften dennoch ablehnen, weil starke kontext- spezifische Gründe gegen die Nutzung sprechen (Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015, S. 540).

Vereinfachung des Wirkungsmodells

Ursprünglich entwickelte Westaby die BRT im Kontext organisationalen Verhal- tens von Mitarbeitern und Führungskräften (Westaby, 2005; Westaby, Probst und Lee, 2010). Im Rahmen der Innovationsforschung wird das Modell in einigen Stu- dien (z.B. Claudy, Garcia und O’Driscoll, 2015; Claudy und Peterson, 2014; Claudy, Peterson und O’Driscoll, 2013; Gupta und Arora, 2017a und Gupta und Arora, 2017b) in vereinfachter Form verwendet (siehe Abb. 6). Der Fokus liegt dabei auf dem Zusammenhang zwischen prädisponierten Werten (z.B. Offenheit gegenüber Veränderungen), kontextspezifischen Gründen für und gegen die Nut-zung einer Innovation sowie der Einstellung und Nutzungsabsicht.

[...]


1 Die Verwendung des generischen Maskulinums bezieht sich, wenn nicht weiter spezifiziert, auf Personen aller Geschlechteridentitäten.

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Online-Modeberatung. Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping aus Perspektive der Innovationsforschung
Hochschule
Technische Hochschule Ingolstadt
Note
1,2
Autor
Jahr
2018
Seiten
102
Katalognummer
V463612
ISBN (eBook)
9783668926790
ISBN (Buch)
9783668926806
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Curated Shopping, Innovationsforschung, Geschäftsmodell, konsumentenseitige Akzeptanz
Arbeit zitieren
Rebecca Paersch (Autor:in), 2018, Online-Modeberatung. Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping aus Perspektive der Innovationsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463612

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