Mit Hilfe der Innovationsforschung, insbesondere der Behavioral Reasoning Theory, wird in der Arbeit ein Wirkungsmodell zur Erklärung der Akzeptanz von Curated Shopping entwickelt. Es bildet den Einfluss von Gründen für beziehungsweise gegen die Nutzung und die Wirkung einer passiven Innovationsresistenz auf die konsumentenseitige Einstellung und Nutzungsabsicht ab.
Die Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge erfolgte anhand der Daten von 370 deutschsprachigen Online-Käufern mit Hilfe einer Strukturgleichungsmodellierung. Die Ergebnisse zeigen: Gründe für die Nutzung von Curated Shopping rufen zwar eine positive Einstellung hervor, jedoch wiegen Gründe gegen die Online-Modeberatung schwerer und hemmen zusammen mit einer individuellen passiven Innovationsresistenz die Nutzungsabsicht. Dadurch wird eine Verwendung der Online-Modeberatung verhindert, obwohl der Service insgesamt positiv wahrgenommen wird.
Daher werden in der Arbeit Maßnahmen entwickelt, die sich zum Abbau von identifizierten Nutzungsbarrieren und der passiven Innovationsresistenz eignen, um Ansätze zur Erhöhung der Akzeptanz und zur Beschleunigung der Marktdiffusion von Curated Shopping aufzuzeigen.
Curated Shopping ist ein innovatives Geschäftsmodell, das im wettbewerbsintensiven Marktumfeld des Mode-Onlinehandels durch die Kombination von Onlineshopping mit einer individuellen Modeberatung eine differenzierende Marktpositionierung anstrebt. Die Nutzerquoten der neuartigen Online-Modeberatung sind bisher allerdings gering und die Mehrheit der Nicht-Verwender lehnt eine zukünftige Nutzung ab, weshalb die Marktdiffusion nur langsam voranschreitet. Daher stellt sich die Frage, wodurch die konsumentenseitige Akzeptanz von Curated Shopping beeinflusst wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
1.1 Ausgangssituation
1.1.1 Der deutsche Mode-Onlinehandel
1.1.2 Chancen und Herausforderungen von Curated Shopping
1.2 Aktueller Forschungsstand und Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise
2. Curated Shopping als innovatives Geschäftsmodell
2.1 Charakteristika des Geschäftsmodells
2.1.1 Begriffsherkunft und Definition
2.1.2 Ablauf des Kaufprozesses
2.1.3 Bausteine des Geschäftsmodells
2.1.4 Curated-Shopping-Anbieter in Deutschland
2.2 Innovationsmerkmale des Geschäftsmodells
3. Herleitung Wirkungsmodell der Akzeptanz von Curated Shopping
3.1 Theoretische Grundlagen der Innovationsforschung
3.1.1 Adoption, Diffusion und Akzeptanz von Innovationen
3.1.2 Erklärung von Verhalten durch die Theory of Planned Behavior
3.1.3 Akzeptanz und Resistenz in Adoptionsprozessen
3.2 Behavioral Reasoning Theory
3.2.1 Wirkungsmodell der BRT
3.2.2 Kritische Würdigung der BRT in der Innovationsforschung
3.3 Ableitung des Forschungsmodells und Hypothesenformulierung
3.3.1 Modellbeschreibung
3.3.2 Theoriegeleitete Hypothesenformulierung
4. Empirische Akzeptanzuntersuchung von Curated Shopping
4.1 Fragebogenkonstruktion
4.1.1 Begründung der Erhebungsmethode
4.1.2 Operationalisierung und Item-Formulierung
4.1.3 Aufbau und Design des Fragebogens
4.2 Organisatorische Durchführung der Befragung
4.3 Charakterisierung der Stichprobe
4.4 Deskriptive Analyse der Akzeptanz von Curated Shopping
4.5 Hypothesenprüfung mittels Strukturgleichungsmodellierung
4.5.1 Vorgehen bei der Strukturgleichungsmodellierung
4.5.2 Gütebeurteilung der verwendeten Messmodelle
4.5.3 Hypothesenprüfung und Gütebeurteilung des Strukturmodells
4.5.4 Akzeptanzunterschiede zwischen Männern und Frauen
4.6 Diskussion der Ergebnisse
5. Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von Curated Shopping
5.1 Maßnahmen zum Abbau aktiver Resistenz
5.1.1 Umgang mit konsumentenseitigem Selbstvertrauen
5.1.2 Umgang mit wahrgenommenem Nutzungsaufwand
5.2 Maßnahmen zum Abbau passiver Resistenz
5.2.1 Umgang mit Veränderungsresistenz
5.2.2 Umgang mit Status-Quo-Zufriedenheit
6. Kritische Würdigung der Arbeit
6.1 Limitationen und Ansätze für zukünftige Forschung
6.2 Implikationen für die Marketingpraxis
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht die Gründe für die geringe konsumentenseitige Akzeptanz von Curated Shopping im deutschen Online-Modehandel, indem sie ein Wirkungsmodell auf Basis der Behavioral Reasoning Theory entwickelt, das sowohl positive als auch negative Einflussfaktoren sowie die passive Innovationsresistenz integriert.
- Analyse des innovativen Geschäftsmodells Curated Shopping
- Entwicklung und empirische Prüfung eines Akzeptanzmodells
- Identifikation von konsumentenseitigen Nutzungsbarrieren
- Ableitung spezifischer Vermarktungsstrategien zur Steigerung der Akzeptanz
- Untersuchung von geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Akzeptanz
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Adoption, Diffusion und Akzeptanz von Innovationen
Maßgebend für den Erfolg einer Innovation ist, dass sie durch den Markt bzw. die Zielgruppe angenommen wird. Dies zeigt sich in der Adoption bzw. der Diffusion einer Innovation.
Bei der Adoption handelt es sich um einen kognitiven Prozess von Individuen (Claudy, Garcia und O'Driscoll, 2015, S. 529), der bei positivem Verlauf in einem „Entscheidungsergebnis [...] zur Übernahme und Nutzung einer Innovation“ (Haber, 2008, S. 10) resultiert. Die Diffusion beschreibt dagegen „den zeitlich versetzen (kumulierten) Adoptionsverlauf aller Individu[en] eines sozialen Systems“ (Groß, 2017, S. 31). In einer Adoptionskurve (siehe Abb. 3) zeigt sich, wie viele Individuen eine Innovation im Zeitverlauf übernehmen (Haber, 2008, S. 10). Da nach Umfragen der GfK und des ECC Köln bisher circa 4 % bis 6 % der potenziellen Zielgruppe Curated Shopping schon einmal genutzt haben (ECC Köln, 2015; OUTFITTERY, 5. Oktober 2015), steht die Marktdiffusion von Curated Shopping noch am Anfang. Daher ist anzunehmen, dass es sich bei den bisherigen Anwendern eher um Innovators und Early Adopters handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Dieses Kapitel motiviert das Forschungsthema im Kontext des Mode-Onlinehandels, benennt die aktuelle Problematik und definiert die Zielsetzung sowie Vorgehensweise der Arbeit.
2. Curated Shopping als innovatives Geschäftsmodell: Das Kapitel charakterisiert das Geschäftsmodell, erläutert den Ablauf des Kaufprozesses und begründet anhand von Innovationsmerkmalen, warum es als Innovation zu bewerten ist.
3. Herleitung Wirkungsmodell der Akzeptanz von Curated Shopping: Hier werden die theoretischen Grundlagen aus der Innovationsforschung und der Behavioral Reasoning Theory aufbereitet, um ein deduktives Forschungsmodell und zugehörige Hypothesen abzuleiten.
4. Empirische Akzeptanzuntersuchung von Curated Shopping: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Konstruktion der Online-Befragung, deren Durchführung, die Charakterisierung der Stichprobe sowie die statistische Prüfung der Hypothesen mittels Strukturgleichungsmodellierung.
5. Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von Curated Shopping: Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden konkrete Marketingmaßnahmen abgeleitet, um aktive und passive Widerstände gegenüber dem Service abzubauen.
6. Kritische Würdigung der Arbeit: Das Kapitel reflektiert die methodischen Limitationen der Studie, skizziert Ansätze für künftige Forschungsprojekte und verdeutlicht die Implikationen für die Marketingpraxis.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse über das Geschäftsmodell und die Faktoren der Akzeptanz sowie der Innovationsresistenz ab.
Schlüsselwörter
Curated Shopping, Online-Modehandel, Innovationsforschung, Akzeptanz, Behavioral Reasoning Theory, Passive Innovationsresistenz, Strukturgleichungsmodellierung, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Kundenbindung, Geschäftsmodellinnovation, Nutzungsbarrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit analysiert die konsumentenseitige Akzeptanz des Geschäftsmodells "Curated Shopping" im deutschen Mode-Onlinehandel und untersucht die Gründe, warum dieser Service trotz seiner Vorteile bisher nur von einer Minderheit genutzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Innovationsforschung, das Konsumentenverhalten im Online-Modehandel, die Analyse von Innovationsresistenz sowie die Ableitung von Vermarktungsansätzen für personalisierte Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Akzeptanz von Curated Shopping kausal zu erklären. Dabei soll herausgefunden werden, welche Faktoren – insbesondere Gründe für und gegen die Nutzung sowie die passive Innovationsresistenz – die Entscheidung für oder gegen diesen Service beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Forschungsansatz. Auf Basis einer theoretischen Fundierung (Behavioral Reasoning Theory) wurde eine Online-Befragung mit 370 Teilnehmern durchgeführt und mittels Strukturgleichungsmodellierung (SGM) statistisch ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung eines Wirkungsmodells, die empirische Überprüfung mittels Strukturgleichungsmodellierung und die anschließende Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Curated Shopping, Innovationsakzeptanz, Behavioral Reasoning Theory, passive Innovationsresistenz, Konsumentenverhalten und Marketingimplikationen charakterisieren.
Welche Rolle spielt die passive Innovationsresistenz in dieser Studie?
Die Arbeit erweitert das klassische Modell der Behavioral Reasoning Theory um das Konstrukt der passiven Innovationsresistenz, um zu verstehen, wie eine tief verwurzelte Abneigung gegen Veränderungen die Informationsverarbeitung potenzieller Kunden und damit die Akzeptanz behindert.
Welchen Einfluss haben geschlechtsspezifische Unterschiede auf die Nutzung?
Die Studie zeigt, dass Frauen eine signifikant positivere Einstellung zu Curated Shopping haben als Männer. Zudem wirken sich bei Frauen und Männern teilweise unterschiedliche Barrieren und Motive – wie etwa das Selbstvertrauen in den eigenen Modegeschmack – unterschiedlich stark auf die Nutzungsabsicht aus.
- Quote paper
- Rebecca Paersch (Author), 2018, Online-Modeberatung. Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping aus Perspektive der Innovationsforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463612
