Digitaler Markenaufbau und semantische Netzwerke für die Tourismusdestination SalzburgerLand

Über Tourismus-Organisationen und ihre Online-Reputation


Bachelorarbeit, 2018
44 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung
1.3 Methode
1.4 Aufbau der Arbeit

2 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 Tourismusdestinationen
2.2 Online-Reputation
2.3 Online-Marketing
2.4 Means-End-Theorie
2.5 Medienwirkungsforschung
2.5.1 Agenda Setting (neue Medien)
2.5.2 Two-Step-Flow-Modell
2.5.3 Signal-Theorie
2.6 Semantisches Web

3 LITERATURANALYSE
3.1 Tourismusdestinationen und Markenbildung
3.2 Online-Reputation, Online-Marketing und Tourismusdestinationen
3.3 Informationstechnologien in der Tourismusindustrie
3.3.1 Computervermittelnde Kommunikation
3.3.2 Semantisches Web im Destination Marketing
3.4 Fallbeispiel SalzburgerLand Tourismus
3.4.1 Google Knowledge Graph und Markenaufbau
3.4.2 Chancen des Wissensgraphen
3.5 Handlungempfehlungen

4 DISKUSSION UND AUSBLICK
4.1 Fazit
4.2 Implikationen
4.3 Limitationen

5 LITERATURVERZEICHNIS

Kurzfassung

FH Kufstein

Marketing & Kommunikationsmanagement

Kurzfassung der Bachelorarbeit: Digitaler Markenaufbau der Tourismusdestination SalzburgerLand mit Hilfe semantischer Netzwerke

Gegenstand dieser Arbeit ist das wachsende Interesse von Tourismusorganisationen am Aufbau von Online-Reputation und digitalen Marken mit Hilfe von semantischen Netzwerken. Durch zahlreiche Einflussfaktoren stellt der digitale Markenaufbau im Internet die touristischen Organisationen vor viele Hürden. Menschen orientieren sich bei der Entscheidungsfindung an der Reputation einer touristischen Organisation und an den Empfehlungen Dritter. In der Tourismusbranche können potenzielle Reisende bei ihrer Entscheidungsfindung durch Empfehlungen von Gatekeepern, wie dem Google Knowledge Graph, als Reputationsvermittler unterstützt werden.

The subject of this thesis is tourism organizations’ growing interest in building an online reputation and a digital brand with the help of semantic networks. Due to numerous factors, digital brand building on the Internet poses a challenge to tourism organizations. People use reputation to process information more easily and to facilitate decision-making by recommending third parties. In the tourism industry, potential travelers may streamline their decision-making process by resorting to recommendations from gatekeepers such as the Google Knowledge Graph as a reputation facilitator.

Frau Maria Friedl

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Tourismusdestinationen, Online-Marketing und Online-Reputation (Marchiori & Cantoni, 2012).

Abbildung 2: Prozess des Agenda Setting Modells (McQuail & Windahl, 2015)

Abbildung 3: Two-Step-Flow-Modell (Katz & Lazarsfeld, 1955)

Abbildung 4: Signal-Theorie (Connelly et al., 2011)

Abbildung 5: Linked Data Google Assistant (Sanna, 2017)

1 Einleitung

In dieser Arbeit wird die Dynamik von Online-Kommunikation und Online-Reputation in Verbindung mit semantischen Netzwerken für Tourismusdestinationen (Marchiori & Cantoni, 2012) thematisiert. Das Verständnis der Rolle von Online-Inhalten als potenzielle Basis für die Schaffung einer Online-Reputation von Tourismusdestinationen in Online-Medien ist eine Herausforderung für die Tourismusbranche, die von ihrem Ruf abhängig ist (Park & Gretzel, 2007). Das Web 2.0 erleichtert mit neuen technischen Möglichkeiten die Verbreitung von Inhalten über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile (Schindler und Liller 2012). Dies führt zu einer Überflutung des Internets mit Inhalten und Informationen (Shadbolt et al., 2006). Im Jahr 2015 wurden in den USA auf Desktopgeräten pro Monat mehr als 18 Milliarden Suchanfragen getätigt (ComScore, 2015). Die zunehmende Menge an Informationen im Internet führt zu Problemen für Endnutzer bei der Suche nach Information (Santosa, Wei & Chan, 2005). Im informationsintensiven Tourismusbereich sind Daten von und für Internetnutzer entscheidend (Buhalis, 2000; Gretzel, Yu-Lan, & Fesenmaier, 2000). Mit dem technologischen Fortschritt steigt die Anzahl der Nutzer noch weiter an (Poon, 1994). Durch internetfähige Geräte – ob Computer, Fernseher, Smartphone oder Tablet – ist die Erhöhung der Online-Sichtbarkeit durch Online-Marketing ein wichtiger Aspekt in der Marketingstrategie (Thomas, 2011).

1.1 Relevanz des Themas

Die Weiterentwicklung des Webs hin zu semantischen Netzwerken führt zur Veränderung der Aussteuerung und Priorisierung von Informationen durch die wichtigsten Gatekeeper wie Facebook und Google. Dadurch verändert sich auch die Art und Weise von Online-Marketing-Maßnahmen (Marchiori & Cantoni, 2012).

Die Website eines Reiseziels spielt für Urlauber eine wichtige Rolle bei der Wahl der Urlaubsdestination (Park & Gretzel, 2007). Für die Planung einer Urlaubsreise versuchen Menschen, so viele Informationen wie möglich über ein Reiseziel zu finden (Poon, 1994). Dies geschieht zum Beispiel durch das Durchsuchen von verschiedene Reise-Websites, Reiseblogs, Reiseforen und die Nutzung von Suchmaschinen (Park & Gretzel, 2007).

Die Forschung, wie Online-Inhalte als vermittelnde Informationsquelle fungieren können und wie Online-Medien einen Einfluss auf die Reputation haben können, ist noch nicht weit fortgeschritten. Es besteht Bedarf an theoretischen Untersuchungen der konzeptionellen Grundlage des Reputationsphänomens in Online-Medien. Darüber hinaus kann die Erforschung der Reputationsbildung für Studien zu Kommunikationstechnologien hilfreich sein. (Marchiori & Cantoni, 2012)

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, die Beziehung zwischen semantischen Netzwerken, Online-Reputation und Online-Marketing in der Tourismuskommunikation aufzuzeigen. Hierfür sollen zunächst die verwendeten Begrifflichkeiten definiert, eingegrenzt, zueinander in Beziehung gestellt und deren Zusammenhänge und Wechselwirkungen in Bezug auf Marketing dargestellt werden. Um die Nutzung und Funktion von digitalem Markenaufbau in semantischen Netzwerken am Beispiel Google Knowledge Graph besser erklären zu können, werden in dieser Arbeit Medienwirkungstheorien (Fourie, 2007) und der ‚Means-End‘-Ansatz nach Reynolds und Olson (2001) herangezogen.

FF: Wie können semantische Netzwerke das Online-Marketing und die Online-Reputation von Tourismusdestinationen positiv beeinflussen ?

Es soll geklärt werden, ob durch die Verwendung eines semantischen Netzwerks in der Online-Kommunikation das digitale Markenbild und die Online-Reputation (Diaz et al., 2018) positiv beeinflusst und gestärkt werden können und ob Unternehmen von semantischen Netzwerken, im Hinblick auf die Online-Reputation im eigenen Online-Marketing, profitieren und diese zu ihrem Vorteil nutzen können (Cantoni & Tardini, 2010).

1.3 Methode

Eine Literaturanalyse soll Auskunft über den aktuellen Forschungsstand und einen Einblick in die vorherrschenden Erkenntnisse geben. Im Detail bestand die Vorgehensweise aus der Recherche im Internet und Literaturanalyse. Die Recherche in Datenbanken, Buchkatalogen und Journalen wurde systematisch durch die Recherche von relevanten Schlüsselbegriffen und deren Kombination durchgeführt.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit geht es um die Einordnung der verwendeten Begrifflichkeiten und theoretischen Grundlagen. Anschließend werden Marketingaspekte im Tourismus für die Online-Reputation und der Google Knowledge Graph als semantisches Netzwerk für den Tourismus erläutert. Im letzten Abschnitt wird die touristische Anwendung eines semantischen Netzwerks am Fallbeispiel SalzburgerLand Tourismus GmbH angeführt. In der Schlussdiskussion werden die Ergebnisse der Arbeit vertieft und interpretiert.

2 THEORETISCHER HINTERGRUND

Um einen umfassenden theoretischen Hintergrund für diese Arbeit sicherzustellen, werden folgende Forschungsbereiche betrachtet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Tourismusdestinationen, Online-Marketing und Online-Reputation (Marchiori & Cantoni, 2012).

Abbildung 1 bietet eine visuelle Darstellung der Struktur der vorliegenden Arbeit und zeigt das Zusammenspiel der drei wichtigsten untersuchten Elemente: Tourismusdestinationen, Online-Reputation und Online-Marketing. Der Bereich Online-Reputation in Tourismusdestinationen untersucht das Gebiet, in dem sich die drei Kreise überschneiden und zeigt auf, wie Online-Reputation und Online-Marketing in Online-Medien als Bindeglied für Tourismusdestinationen wirken können. (Marchiori & Cantoni, 2012)

2.1 Tourismusdestinationen

Reiseziele sind durch einen nationalen und internationalen Verkehr von Reisenden zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden Aufenthaltsort von Fremden am Reiseziel, die Organisation der Reise und die Nachbereitung am Heimatort kennzeichnet (Freyer, 2015).

Als touristische Leistungsträger werden Hotels, Tourismusverbände, Tourismusdestinationen und Reisevermittler bezeichnet. Touristische Dienstleistungen bilden eine Kombination aus internen und externen Faktoren und können nur an dem jeweiligen Erfüllungsort produziert und konsumiert werden (Meffert & Bruhn, 2012). Eine Destination besteht aus vielen materiellen und immateriellen Aspekten, die den Vermarktungsprozess beeinflussen (Kozak & Baloglu, 2011). Die Herausforderung kann sich hierbei aus dem Umgang mit allen Beteiligten ergeben und bestimmen, wie eine Destination vermarktet wird, um sie von anderen zu unterscheiden. (Boniface et al., 2016)

Tourismusorganisationen – sei es ein Touristenbüro, Fremdenverkehrsbüro, Kongress- oder Besucherbüro – haben die Aufgabe, eine Urlaubsdestination zu vermarkten. Die Finanzierung der Marketingmaßnahmen erfolgt in der Regel aus Regierungs- oder Steuergeldern. Marketing- und Finanzaspekte können auch von Agenturen und Unternehmern verwaltet werden, wie es oft bei kleineren ländlichen Destinationen der Fall ist, die eigene finanzielle Mittel aufbringen müssen, da sie mit anderen populäreren Reisezielen konkurrieren, die staatliche Fördermittel erhalten. (Kozak & Baloglu, 2011)

2.2 Online-Reputation

Die Online-Reputation ist eine Sammlung von Meinungen, Erfahrungen und Informationen, die von Nutzern eines bestimmten Produkts, einer Marke oder eines Dienstes über die im Internet verfügbaren sozialen Medien geteilt werden (Diaz et al., 2018). Die Online-Reputation eines Unternehmens wird durch quantitative und qualitative Informationen in spezialisierten Datenbanken beeinflusst, die den Verkaufserfolg von Unterkünften direkt beeinflussen (Erdem & Jiang, 2016; Ye et al., 2009). Eine wichtige Aufgabe des Online-Reputationsmanagements ist es, verschiedene Aspekte des Ansehens einer Marke zu finden, die Unternehmen dabei helfen können, Bereiche ihrer Stärken und Schwächen effektiv zu überwachen (Qureshi et al., 2018).

Aus Sicht der Marketing- und Unternehmenskommunikation wird Online-Reputation als wahrnehmbare Repräsentation der vergangenen Handlungen und Zukunftsaussichten eines Unternehmens gesehen, die die Anziehungskraft des Unternehmens auf alle seine Hauptbestandteile im Vergleich zu anderen führenden Konkurrenten beschreibt (Puncheva, 2008). Online-Reputation wird auch als die Wahrnehmung von Qualität betrachtet, die mit einem Unternehmen oder einer Marke in Bezug auf kognitive und affektive Bedeutungen im Internet verbunden ist, die einem Produkt oder einer Dienstleistung von Verbrauchern zugeschrieben werden (Dowling, 2008). Diese Bedeutungen werden auf der Grundlage von Kontakten zwischen dem Verbraucher und der Marke generiert (Shamsie, 2003). Online-Reputation kann als die Menge kognitiver Assoziationen angesehen werden, die mit einem Objekt zusammenhängen, das das Verhalten der Verbraucher antreibt (Giacalone et al., 2008).

Aus soziologischer Sicht wird Online-Reputation als eine kollektive Übereinstimmung über die Attribute oder Leistungen eines Akteurs betrachtet, basierend auf dem, was die relevante Öffentlichkeit über den Akteur weiß (Boutinot et al., 2017; Camic, 1992). Diese Sichtweise betrachtet auch den Ruf als ein soziales Konstrukt, das als Bewertung vieler Faktoren dient, die einem Akteur und dem Netzwerkkontext, innerhalb dessen er operiert, eine gewisse Legitimität verleihen.

Aus wirtschaftlicher Sicht wird Reputation als eine kognitive Interpretation der Leistung der Organisation betrachtet, die von Stakeholdern, Aktionären und Managern gesammelt wurde, um Bedeutung für die Organisation selbst und die Erwartungen und Überzeugungen der Kunden über die Produkt- und Dienstleistungsqualität eines Unternehmens zu entwickeln. (Boyd et al., 2010)

Reputation und Online-Reputation werden zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Organisation gezählt, da sie Stakeholdern Vertrauen und Kooperation mit dem Unternehmen ermöglichen, so dass Transaktionen mit niedrigen Handelskosten durchgeführt werden. Die Unternehmenskultur und -identität von Organisationen werden nach Rindova et al. (2010) zu Schlüsselelementen für den Aufbau einer Reputation.

2.3 Online-Marketing

Online-Marketing wird als Nutzung des World Wide Web für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen definiert. Es wird auch als E-Marketing, Web Marketing und Internet Marketing bezeichnet. Online-Marketing wird in seinem Kern dazu verwendet, Beziehungen zu pflegen, zu vertiefen und neu zu knüpfen. Es hilft unterstützend, die Markenbekanntheit zu fördern, Verkäufe zu steigern und mit aktuellen und potenziellen Kunden zu interagieren. Methoden, die oft für Online-Marketing verwendet werden, sind zum Beispiel Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, soziale Medien und E-Mail-Marketing. Onlinebasierte Marketingstrategien sind aktuell ein essentieller Bestandteil der Marketingmaßnahmen und Tourismusorganisationen sind gezwungen, ihre Website-Performance sorgfältig zu pflegen, die Rendite ihrer Investitionen zu bewerten und Feedback zu notwendigen Verbesserungen zu sammeln. (Thomas, 2011)

2.4 Means-End-Theorie

Die Means-End-Theorie basiert auf der Annahme, dass potenzielle Urlauber die Motivation zur Buchung einer Urlaubsreise mit positiven Emotionen verbinden. Die Theorie kann daher die Relevanz von semantischen Netzwerken in der Merkmal-Werte-Beziehung beim Nutzer aufzeigen. Die Means-End-Theorie betrachtet die Auswirkung auf den Konsumenten durch eine hierarchische Struktur, die Produkt- und Markenmerkmale sowie motivierende Werte umfasst. Zum Beispiel kann Werbung für ein bestimmtes Produkt (Merkmal) mit einem Erlebnis (Ergebnis) verbunden werden, was wiederum zu Gefühlen erhöhten sozialen Wohlbefindens und früheren Erinnerungen (motivierende Werte) führen kann. Das heißt, eine Merkmal-Werte-Beziehung wird im Speicher des Konsumenten hergestellt und ist durch Kommunikation und verschiedene andere Marketing-Stimuli adressierbar. (Reynolds und Olson, 2001)

Die Means-End-Theorie umfasst Methoden die kognitive mentale Entscheidungsprozesse abbilden (Reynolds & Olson, 2001). Die semantische Struktur kann auf verschiedene Arten konstruiert werden (Barsalou, 2005), wie beispielsweise das Konzept durch die Perspektive von Reynolds und Olson (2001).

Rekha und Chauhan (2017) schlugen vor, dass individuelle Überzeugungen, die auf verschiedenen Abstraktionsebenen existieren, die Grundlage von Einstellungen bilden. Auf der unmittelbarsten und konkreten Ebene befinden sich Überzeugungen, die sich auf Produktattribute beziehen; auf der abstraktesten Ebene befinden sich diejenigen im Zusammenhang mit globalen Werten und Motivation. (Rekha & Chauhan, 2017)

Da Elemente auf verschiedenen Ebenen typischerweise zueinander in Beziehung stehen, kann eine Werteorientierung etabliert werden.

Laut Reynolds und Olson (2001) beschreiben folgende Aussagen die Means-End-Theorie:

- Sammeln konkreter bzw. abstrakter Merkmale eines Produkts: Die Bedeutung einer Produkteigenschaft und -konsequenz steht in direktem Zusammenhang mit dem Grad, in dem sie einen gegebenen Wert vermittelt und die Zielerreichung erleichtert.
- Die Bedeutung eines Produktattributs und -nutzens steht im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Bedeutungsgrad, der dem Ziel und dem Wert beigemessen wird, den es vermittelt.
- Die Bedeutung einer bestimmten Marke steht in direktem Zusammenhang mit ihrer Fähigkeit, erwünschte Vorteile und damit Werte und Ziele zu vermitteln.

2.5 Medienwirkungsforschung

Mit Hilfe der Medienwirkungsforschung können Auswirkungen von semantischen Netzwerken auf die Online-Reputation von Tourismusorganisationen erklärt werden (McCombs, 2005). Die Medienwirkungsforschung bezieht sich darauf, wie Medien eine Gesellschaft und aktuelle Trends oder eine Person beeinflussen können und zielt darauf ab, die spezifischen Auswirkungen der Medien auf das Verhalten und Denken zu entdecken, zu beschreiben und zu erklären (Fourie, 2007).

Um kurzfristige Medieneffekte handelt es sich, wenn das Publikum direkt von der Nachricht beeinflusst wird, Langzeiteffekte können durch eine Nachricht entstehen, über die das Publikum nach dem Empfang lange nachdenkt beziehungsweise durch die es langsam beeinflusst wird (Shah et al., 2001).

Cohen (1963) war der Ansicht, die Medien seien nicht erfolgreich, wenn sie den Leuten sagen, was sie denken sollen; sie seien hingegen erfolgreich, wenn sie den Leuten sagen, worüber sie nachdenken sollen. Laut McCombs und Shaw (1972) sind Filtern und Gestalten der Realität die zwei Hauptmerkmale von Medien. So konzentrieren sich Massenmedien nur auf wenige Themen. Dies lässt das Publikum denken, dass diese Themen am wichtigsten sind. Jedes Mal, wenn sie etwas über ein Thema sehen oder hören, wird seine Wichtigkeit verstärkt.

2.5.1 Agenda Setting (neue Medien)

Die Agenda-Setting-Theorie hilft die Rolle der Medien zu verstehen und kann zur Beantwortung der Forschungsfrage, wie semantische Netzwerke das Online-Marketing und die Online-Reputation von Tourismusorganisationen beeinflussen, herangezogen werden. (McCombs, 2005)

Es gibt drei Arten von Agenda-Einstellungen: Öffentlichkeit, Medien und Politik. Die Einstellung der öffentlichen Agenda befasst sich mit der Agenda des Publikums beim Anzeigen einer Medienquelle. Die Einstellung der Medienagenda konzentriert sich mehr auf den Prozess, den die Massenmedien beeinflussen, um das Publikum zu beeinflussen. Die Festlegung der politischen Agenda befasst sich mit einer Kombination von Medien und der Einstellung der öffentlichen Agenda und wie diese die Entscheidungen der politischen Entscheidungsträger beeinflussen wird. (Cohen, 1963; McCombs & Shaw, 1972)

Die Agenda-Setting-Theorie (McCombs et al., 1972; Demers, 1989) geht davon aus, dass die Berichterstattung in den Medien die Entwicklung der Meinungen von Individuen über soziale Themen beeinflusst. Dies wurde in der Literatur häufig belegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozess des Agenda Setting Modells ( McQuail & Windahl, 2015)

Diese Theorie verbindet die Medienberichterstattung, also die Hervorhebung eines Objekts in Massenmedien, mit einer öffentlichen Agenda und der Wahrnehmung des Objekts innerhalb einer Gruppe (McQuail & Windahl, 2015).

Die zwei Dimensionen der Agenda sind (McQuail & Windahl, 2015):

- Medienbedeutung erster Ordnung: repräsentiert die Prominenz eines Themas, also die selektive Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf ein bestimmtes Objekt (McQuail & Windahl, 2015)
- Medienbedeutung zweiter Ordnung: bezieht sich auf die Einstellung und die positive oder negative Bewertung des Objekts (McQuail & Windahl, 2015).

Mit dem Aufkommen der Online-Medien und der damit verbundenen Online-Kommunikation hat die Forschung ihr Interesse auf die neuen Medien ausgedehnt (siehe Abbildung 2). In einer Studie untersucht Meraz (2009) den Einfluss traditioneller Medien auf die Agenda sozialer Medien in politischen Blog-Netzwerken und zeigt auf, wie die Agenda traditioneller Medien ihre Macht verloren hat. Die Bewertung der Wirksamkeit der Auswirkungen der Agenda Setting, beispielsweise eine Änderung der öffentlichen Agenda, kann jedoch nicht nur auf die Analyse von Prominenz und Ton reduziert erfolgen, sondern sollte auch das Ausmaß der Exposition der Menschen gegenüber den Botschaften, ihr Interesse an dem Thema und die allgemeine Glaubwürdigkeit der betrachteten Inhalte berücksichtigen. (McCombs, 2005)

Die zentralen Annahmen und Aussagen sind die Schaffung eines öffentlichen Bewusstseins und die Sorge um Themen, die in Nachrichtenmedien überdurchschnittlich oft vertreten sind. Die meisten Forschungsarbeiten zum Thema Agenda Setting setzen auf folgende zwei Basisannahmen: Die Presse und die Medien spiegeln nicht die Realität wider, sondern filtern und formen sie. Die Konzentration der Medien auf einige Themen führt dazu, dass die Öffentlichkeit diese Themen als wichtiger als andere wahrnimmt. Einer der kritischsten Aspekte des Konzepts einer auf die Agenda abgestimmten Rolle der Massenkommunikation ist der Zeitrahmen für dieses Phänomen. Darüber hinaus haben verschiedene Medien unterschiedliche Potenziale für die Agenda. (McCombs, 2005)

2.5.2 Two-Step-Flow-Modell

Das Two-Step-Flow-Modell ist besonders für die Online-Reputation mit Hilfe von sogenannten Gatekeepern wie Google und Facebook relevant, da diese als Meinungsführer fungieren und das Markenbild von Tourismusorganisationen stärken können. Das Modell geht davon aus, dass Massenmedien einen Meinungsführer informieren und dieser in einem zweiten Schritt die aufgenommene Information an die Rezipienten weitergibt. (Katz & Lazarsfeld, 1955)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Two-Step-Flow-Modell (Katz & Lazarsfeld, 1955)

Nach Katz und Lazarsfeld (1955) ist das Two-Step-Flow-Modell ein Kommunikationsmodell, das sich mit der Verbreitung von Informationen durch Massenmedien beschäftigt.

Katz und Lazarsfeld (1955) gehen dabei von einem kurzfristigen Effekt in der Medienwirkungsforschung aus. Die ursprüngliche Theorie war, dass die meisten Menschen durch einen Meinungsführer beeinflusst werden. Die Meinungsführer würden die Massenmedien aufmerksam betrachten und diese Informationen sowie ihre eigene Interpretation der Informationen mit anderen Menschen teilen. Forscher erkannten, dass es noch weitere Faktoren gibt, die das Verhalten beeinflussen und bestimmen, welchen Vertrauen geschenkt wird. (McCombs, 2005)

2.5.3 Signal-Theorie

Die Signal-Theorie ist besonders für die Online-Kommunikation von Tourismusdestinationen interessant, da sie die Informationsaspekte der zwischen verschiedenen Gruppen kommunizierten Nachrichten aufwirft (Connelly et al, 2011). Die Signal-Theorie (Spence, 1973) meint, dass beobachtbare Merkmale einer Person oder Organisation im Kontext der Informationsasymmetrie als Signal für Qualität dienen können. Für die vorliegende Arbeit ist sie deshalb von Bedeutung, da die Auffindbarkeit von Informationen ein wichtiger Punkt bei der Entscheidung für eine Tourismusdestination ist. Der Begriff eines Qualitätssignals kann unterschiedlich interpretiert werden. Wie Connelly et al. (2011) bemerken, können nicht beobachtbare Fähigkeiten des Signalgebers, die Bedürfnisse oder Anforderungen eines Außenstehenden, der das Signal beobachtet, befriedigen. Diese Theorie ist insbesondere für Tourismusdestinationen relevant, da eine positive Botschaft als Indikator für gute Qualität gelten kann (Kreps und Wilson, 1982). Connelly et al. (2011) identifizieren in ihrer Übersicht (Abbildung 4) über die Komponenten der Signal-Theorie die wichtigsten Elemente: den Signalgeber, den Empfänger und das Signal selbst.

[...]

Ende der Leseprobe aus 44 Seiten

Details

Titel
Digitaler Markenaufbau und semantische Netzwerke für die Tourismusdestination SalzburgerLand
Untertitel
Über Tourismus-Organisationen und ihre Online-Reputation
Hochschule
Fachhochschule Kufstein Tirol
Autor
Jahr
2018
Seiten
44
Katalognummer
V463708
ISBN (eBook)
9783668957541
ISBN (Buch)
9783668957558
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digitaler, markenaufbau, netzwerke, tourismusdestination, salzburgerland, über, tourismus-organisationen, online-reputation
Arbeit zitieren
Maria Friedl (Autor), 2018, Digitaler Markenaufbau und semantische Netzwerke für die Tourismusdestination SalzburgerLand, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463708

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