Design - Erfolgsfaktor für B2B-Marken


Seminararbeit, 2005

27 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


INHALTSVERZEICHNIS

1. Einführung in die Thematik

2. Die Business-to-Business-Marke
2.1. Definition des Markenbegriffs
2.2. B2B-Marken und ihre Eigenschaften
2.3. Erfolgsfaktoren für B2B-Marken

3. Die Symbiose von Marke und Design
3.1. Definition des Begriffs Design
3.2. Designkomponenten
3.3. Produktdesign und seine Funktionen
3.4. Produktdesign als Wettbewerbsvorteil
3.5. Produktdesign als USP für B2B-Unternehmen

4. Fallbeispiel: Produktdesign als Erfolgsfaktor für das B2B-Unternehmen „SCHINDLER Aufzügefabrik GmbH“
4.1. Das Unternehmen
4.2. Produktwertigkeit und Produktdesign
4.3. Produktdesign als Differenzierungskriterium
4.4. Eindeutige Imagewertsteigerung durch Produktdesign

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis

7. Erklärung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS:

Abbildung 1: Der Einfluss des Designs auf anderen Erfolgsfaktoren

Abbildung 2: Designkomponenten

Abbildung 3: Funktionen des Produktdesigns

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Thematik

„Design is the most potentially powerful, most under-utilised resource for strategy business competitiveness.”1

Die Bedeutung des Designs für das Marketing Management von Investitionsgütermarken hat in den letzten Jahren zunehmenden an Bedeutung gewonnen.2 Marktstrukturveränderungen wie Globalisierung, Standardisierungsdruck und sinkende Produktlebenszyklen, führen Unternehmen dazu, neben den üblichen Erfolgsfaktoren wie Preis und Qualität, verstärkt nach Ansatzpunkten zur Differenzierung zu suchen.

Es werden hierbei Faktoren gesucht, die die Wettbewerbsposition eines Unternehmens langfristig sichern können. Da sich Produkte sowie Dienstleistungsangebote immer mehr angleichen und die Profilierung einer Marke im Wettbewerb verstärkt von Komponenten wie Corporate Identity und Corporate Design abhängt, kann der Einsatz von Design eine Möglichkeit sein, um sich im harten Wettbewerb abgrenzen zu können.3

Die vorliegende Arbeit "Design – Erfolgsfaktor für B2B-Marken" beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Designs als Erfolgsfaktor für eine B2B-Marke. Aus marketingpolitischer Sicht ist zunächst kein direkter Zusammenhang zwischen dem emotionalen Faktor Design und dessen Auswirkungen auf eine rationale Geschäftsbeziehung erkennbar, wie die zwischen gewerblichen Anbietern und gewerblichen Nachfragern. Ziel dieser Arbeit ist es jedoch, gerade diesen Aspekt näher zu untersuchen und einen Zusammenhang der genannten Faktoren aufzuzeigen.

2. Business-to-Business-Marke

2.1. Definition des Markenbegriffs

Damit der Unterschied zwischen B2B-Marken und B2C-Marken deutlich wird, soll zunächst der Begriff Marke näher erläutert werden. Im Laufe der Zeit haben sich im Zusammenhang mit der Markendefinition unterschiedliche Sichtweisen herausgebildet. Galt im Mittelalter eine Marke als diejenige Ware, die bestimmten konstitutiven Anforderungen entsprach und daher durch ein Herkunfts- bzw. Qualitätssigel physisch gekennzeichnet war4, so wird heute eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleitung [...] definiert. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.5

Nach Meffert erfüllt die Markierung eine Anzahl von Funktionen, die sehr wichtig sind, um eine langfristige Kundenbindung gestalten zu können. Hierzu zählen die Identifikation von und mit der markierten Leistungen, die Bereitstellung einer Orientierungshilfe für den Kunden bei der Leistungsauswahl, die Vermittlung von Vertrauen, den Beweis von Kompetenz, sowie Image- bzw. Prestigefunktion.6

Demgegenüber beschreibt Kotler eine Marke als „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleitungen eines Anbieters oder eine Gruppe von Anbietern zu identifizieren“.7 Diese Definition schließt neben dem Markenartikel alle sonstigen denkbaren kommerziellen und nichtkommerziellen Leistungen ein, wie beispielsweise Rohstoffprodukte, Zwischenprodukte oder Dienstleistungen.

Werden die vorgestellten Markendefinitionen genau analysiert, kommt man letztendlich zu dem Ergebnis, dass die Marke ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Abnehmer ist. Aus den vorgestellten Markendefinitionen lässt sich erkennen, dass die Marke ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Abnehmer darstellt. Dieses Vertrauensverhältnis gibt es insbesondere bei B2B-Marken im Rahmen langfristiger Geschäftsbeziehungen. Was aber genau eine B2B-Marke von anderen unterscheidet, wird im Abschnitt 2.2. erörtert.

2.2. B2B-Marken und ihre Eigenschaften

Business-to-Business ist ein in jüngster Zeit in Mode gekommenes Schlagwort für Unternehmensbeziehung, in denen die vermarkteten Leistungen nicht konsumtiv, sondern investiv und/oder produktiv verwendet werden. In der wissenschaftlichen Literatur wird dieser Begriff im Marketing auch als „Investitionsgütermarketing“ oder „Industriegütermarketing“ bezeichnet.8 Ein wesentliches Kennzeichen von Business-to-Business-Geschäften ist, dass die Beziehungen zwischen gewerblichen Nachfragern und gewerblichen Anbietern im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Diese Betrachtungsweise ist unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste und um welche Branche es sich dabei handelt. Demgegenüber stehen die Beziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und privaten Nachfragern, Business-to-Consumer, kurz (B2C), in dem sich die Marketingaktivitäten primär auf den Endkonsument ausrichten.9

Vergleicht man B2B- und B2C-Marken wird deutlich, dass es eine Fülle von Gemeinsamkeiten gibt. Wirkung und Erfolg einer Marke sind beispielsweise die Folge aus einer bewusst eingesetzten Markentechnik und kontinuierlicher Markenpflege.10 Die Funktionsweise von B2B- und B2C-Marken ist grundsätzlich identisch.11 Hierzu stellt sich die Frage, was dann beide Markengattungen und ihre Märkte voneinander unterscheidet?

In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden für B2B-Marken folgende Besonderheiten aufgeführt12:

- B2B-Marken adressieren normalerweise keine Einzelpersonen, sondern sogenannte Buying-Center.
- Das offerierte Leistungsangebot setzt beim Kunden meist ein gewisses technisches Know-how voraus.
- Die Beschaffungsprozesse auf B2B-Märkten sind länger als Beschaffungsprozesse privater Haushalte.
- Mit dem Kauf einer Leistung wird nicht der persönliche Bedarf befriedigt, sondern der des Unternehmens.
- Die Anzahl der von der B2B-Marke adressierten Zielpersonen ist in der Regel überschaubar.
- Die Beziehung der Entscheider zur B2B-Marke ist meist zweckbestimmt und nur selten persönlicher Natur.

Besonderheiten in der Funktionsweise von B2B-Marken lassen sich jedoch nicht ohne weiteres ableiten. Deswegen sollte in diesem Zusammenhang auf die Erfahrungen aus der Konsumgüterindustrie zurückgegriffen werden, besonders wenn es darum geht, Erfolgsfaktoren zur Differenzierung und zur Profilierung für die Marke zu suchen.13

2.3. Erfolgsfaktoren für B2B-Marken

Während fast 90 % der Unternehmen in der Konsumgüterindustrie das Design seit langem als Erfolgsfaktor für die Marke identifiziert haben, wurde in B2B-Unternehmen die Bedeutung und Aufgabenstellung des Designs für die Marke bisher stark unterschätzt.14 Erst in der letzten Zeit entdecken auch B2B-Unternehmen dieses enorm wichtige Thema und integrieren es immer mehr als gewinnbringenden Erfolgsfaktor in ihre Unternehmenspolitik. Es hat sich gezeigt, dass Design ein breites Spektrum an emotionalem Markenwert bietet und sowohl direkt, als auch indirekt den Erfolg der Marke beeinflusst.15 Von Design als direkten Erfolgsfaktor spricht man, wenn es als solcher zu einer aus Kundensicht relevanten Differenzierung führt, und dadurch die Kaufbereitschaft angeregt wird. Wenn aber durch das Design andere Erfolgsfaktoren, wie beispielsweise Servicefreundlichkeit beeinflusst werden, stellt das Design einen indirekten Erfolgsfaktor für die Marke dar (siehe Abbildung 1).

[...]


1 Abrahams (Secret Weapon), S. 10 in: Mayer, Silke, (Wettbewerbsfaktor Design, 1996), S.2.

2 Mayer, Silke, (Wettbewerbsfaktor Design, 1996), S.1.

3 Vgl. Arthur D. Little International (Praxis des Design-Management, 1990), S. 24.

4 Vgl. Linxweiler, R., (Marken-Design, 1999), S. 51-53.

5 Meffert, Heribert, (Marketing, 1998), S. 785.

6 Vgl. Meffert, Heribert, (Marketing, 1998), S. 785 f..

7 Kotler, Philip, (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 631.

8 Vgl. Gabler, (Online-Wirtschaftslexikon, 2001).

9 Vgl. Sitte, Gerald, (Technology Branding, 2001), S.12.

10 Vgl. Ginter, Thomas / Dambacher, Jörg, (Markenpolitik im B2B-Sektor, 2002) in Baaken, Thomas,
(Business-to-Business-Kommunikation, 2002), S. 58.

11 Vgl. Sitte, Gerald, (Technology Branding, 2001), S. 90-100.

12 Vgl. Sitte, Gerald, (Technology Branding, 2001), S. 24-27.

13 Vgl. Baaken, Thomas, (Business-to-Business-Kommunikation, 2000), S. 58.

14 Vgl. www.ifo-institut.de.

15 Vgl. Mayer, Silke, (Wettbewerbsfaktor Design, 1996), S. 5.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Design - Erfolgsfaktor für B2B-Marken
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
27
Katalognummer
V46400
ISBN (eBook)
9783638435987
ISBN (Buch)
9783638763837
Dateigröße
529 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
'Design is the most potentially powerful, most under-utilised resource for strategy business competitiveness.' Die vorliegende Arbeit "Design - Erfolgsfaktor für B2B-Marken" beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Designs als Erfolgsfaktor für eine B2B-Marke. Aus marketingpolitischer Sicht ist zunächst kein direkter Zusammenhang zwischen dem emotionalen Faktor Design und dessen Auswirkungen auf eine rationale Geschäftsbeziehung erkennbar ...
Schlagworte
Design, Erfolgsfaktor, B2B-Marken
Arbeit zitieren
Carla Saraiva (Autor:in), 2005, Design - Erfolgsfaktor für B2B-Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46400

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