Marketing in der Fitnessökonomie. Preismanagement, Strategische Analysemethoden und Corporate Identity

Inhaltsverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five-Forces-Modell
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity bei Fitness First
3.1.2 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity
3.1.3 Unternehmen/Marken, die ebenfalls eine Veränderung vorgenommen haben
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Wettbewerbsstrategien
3.2.2 Strategien auf der Basis der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff, die Fitness First anwendet

4 Digitalisierung der Fitness- und Gesundheitsbranche

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Tab. 1: Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Preiselastizität der Nachfrage ist unelastisch, da sie bei einem Wert von 0,91 liegt und damit kleiner als |1| ist. Um Implikationen für eine eventuelle Preiserhöhung abzuleiten, müssen zunächst einmal Faktoren für unelastische Nachfragen festgehalten werden: Je unelastischer die Nachfrage nach einem Produkt auf eine Änderung des Preises reagiert, umso mehr lohnt es sich als Anbieter, das Produkt oder die Dienstleistung zu einem hohen Preis anzubieten (Plünnecke & Schlaffke, 2018, S. 164). Für das Unternehmen X&Y Health GmbH lohnt es sich also, den Mitgliedspreis von 40,90 € auf 45,90 € zu erhöhen, da diese Preiserhöhung kaum Einfluss auf die Nachfrage hat.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Durch das starke Wachstum des deutschen Fitnessmarktes ist es wichtig, sich als Unternehmen strategisch sowie unternehmerisch zu positionieren. Wichtig dafür ist die Preisbildung, denn sie ist mitverantwortlich für Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Es gibt unterschiedliche Anlässe zur Preisbildung. Diese können sein: Produktinnovationen, -variationen und -differenzierungen; Markterschließungen; Kostenveränderungen; Konkurrenzreaktionen; Veränderungen des Absatzvolumens und Veränderungen des Marktvolumens (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015; zitiert nach Plünnecke & Schlaffke, 2018, S. 153-154).

Ziel der X&Y Health GmbH ist es, das Firmenwachstum anzutreiben. Mit dem Gedanken weitere Anlagen auf dem deutschen Fitness- und Gesundheitsmarkt zu etablieren, wird nach einer geeigneten Preisstruktur für Mitgliedschaften innerhalb der Clubs gesucht. Primärer Anlass zur Preisbildung ist also die Markterschließung. Mit dem Aufbau weiterer Anlagen in Deutschland soll sich das Unternehmen gegenüber seiner Konkurrenz durchsetzen und den Markt in Deutschland erschließen. Deshalb ist es wichtig, eine geeignete Preisstruktur zu wählen, um sich auch damit gegenüber den Konkurrenten durchzusetzen.

Anhand der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff lässt sich die Produkt- bzw. Leistungsstrategie eines Unternehmens ableiten. Unterschieden wird hierbei zwischen bestehenden und neuen Märkten und bestehenden und neuen Leistungen. Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff wird im Folgenden dargestellt:

Tab. 2: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (modifiziert nach Meffert et al., 2015; zitiert nach Plünnecke & Schlaffke, 2018, S. 48)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Unternehmen X&Y Health GmbH will sich mit einer bestehenden Leistung (Anlagen im mittleren/hohen Preissegment mit hoher Service- und Dienstleistungsorientierung) auf einem bestehenden Markt (deutscher Fitness- und Gesundheitsmarkt) durchsetzen. Ziel ist es, den Marktanteil in Deutschland zu vergrößern. Dieses Ziel soll mittels der Produkt- und Leistungsstrategie der „Marktdurchdringung“ erreicht werden. Der Markt soll mit weiteren Anlagen zunehmend besetzt werden und damit Konkurrenten verdrängt werden. Das Ziel des Unternehmens stimmt mit dem Ziel der Strategie „Marktdurchdringung“ überein: Vergrößerung des Marktanteils.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Im Folgenden wird der Mitgliedsbeitrag pro Monat (brutto) mittels des kostenorientierten Ansatzes auf Basis des Zuschlagverfahrens berechnet:

Fixkosten pro Monat = 650.000€ / 12 Monate = 54.166,67 €/Monat

Stückkosten = Variable Kosten + (fixe Kosten / Absatzmenge)

Stückkosten = 8,50 € + (54.166,67 € / 2.800) = 27,85 € (netto)

Gewinnzuschlag = 27,85 € x 0,15 = 4,18 €

Preis mit Gewinnaufschlag = 27,85 € + 4,18 € = 32,03 € (netto)

Preis mit Gewinnaufschlag brutto = 32,03 € + (32,03 € x 0,19) = 38,12 € (brutto)

Der Mitgliedsbeitrag pro Monat pro Mitglied liegt nach Berechnung mittels des kostenorientierten Ansatzes auf Basis des Zuschlagsverfahrens bei 38,12 € (brutto).

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Im Marktgebiet der X&Y Health GmbH eröffnet ein gleich positionierter Konkurrent mit einem Mitgliedsbeitrag von 29,95 € (brutto) monatlich. Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisbildung kann wie folgt auf die neue Konkurrenzsituation reagiert werden:

1. Preisbildung durch Orientierung an den Marktpreisen:

Unternehmen orientieren sich an den Preisen, die Mitbewerber für selbe Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Man kann sich dabei sowohl am Branchenpreis, als auch am Preisführer orientieren (Schlaffke & Plünnecke, 2018, S. 171).

2. Preisbildung in öffentlichen Ausschreibungen:

Wenn sich Unternehmen für Ausschreibungen bewerben, so setzen sie den Preis möglichst niedrig an, um ihre Konkurrenten zu unterbieten. Der Preis darf weder zu niedrig (evtl. Minusgeschäft) noch zu hoch (kein Zuschlag für die Ausschreibung) angesetzt werden (Schlaffke & Plünnecke, 2018, S. 171).

Die zweite Möglichkeit, die Preisbildung in öffentlichen Ausschreibungen, ist für die X&Y Health GmbH keine Option, da derzeit keine öffentlichen Ausschreibungen vorliegen. Die einzige Möglichkeit, die noch bleibt, ist die Orientierung an den Marktpreisen. Um sich gegen den gleich positionierten Konkurrenten durchzusetzen, muss für potentielle Kunden ein attraktives Angebot geschaffen werden. Dennoch sollte der Mitgliedsbeitrag so hoch sein, dass alle Kosten gedeckt werden und Gewinn erwirtschaftet wird.

Einstufige Deckungsbeitragsrechnung für einen Mitgliedsbeitrag von 38,12 €:

Mitgliedsbeitrag 38,12 € brutto = 32,03 € netto

Umsatzerlöse (pro Monat) 2.800 x 32,03 € = 89.684 €

- Variable Kosten (pro Monat) 2.800 x 8,50 € = 23.800 €

= Deckungsbeitrag 65.884 €

- Fixe Kosten (pro Monat) 54.166,67 €

= Betriebsergebnis 11.717,33 €

Einstufige Deckungsbeitragsrechnung für einen Mitgliedsbeitrag von 29,95 €:

Mitgliedsbeitrag 29,95 € brutto = 25,17 €

Umsatzerlöse (pro Monat) 2.800 x 25,17 € = 70.476 €

- Variable Kosten (pro Monat) 2.800 x 8,50 € = 23.800 €

= Deckungsbeitrag 46.676 €

- Fixe Kosten (pro Monat) 54.166,67 €

= Betriebsergebnis -7490,67 €

Break-even-Point-Berechnung:

Preis Gewinnschwelle = ((Absatz x variable Kosten) + Fixkosten) / Absatz

= ((2.800 x 8,50 €) + 54.166,67 €) / 2.800

= (23.800 € + 54.166,67 €) / 2.800

= 77.966,67 € / 2.800

= 27,85 €

Schlussfolgerung: Um alle Kosten zu decken, muss der Mitgliedsbeitrag bei 2.800 Mitgliedern bei 27,85 € netto liegen. Setzt die X&Y Health GmbH einen Mitgliedspreis von 29,95 € brutto (= 25,17 € netto) an, so würde sie am Ende jeden Monats ein negatives Betriebsergebnis erwirtschaften.

Demnach ist es nicht sinnvoll, den Mitgliedsbeitrag gleich hoch anzusetzen, wie der Konkurrent. Um alle Kosten am Ende eines Monats zu decken, muss der Mitgliedspreis bei 27,85 € netto (= 33,14 € brutto) liegen. Damit erwirtschaftet das Unternehmen aber noch keinen Gewinn. Deshalb muss der Mitgliedsbeitrag höher angesetzt werden. Berechnet man den Deckungsbeitrag mit einer Beitragshöhe von 38,12 € brutto (32,03 € netto), so erwirtschaftet das Unternehmen am Ende jeden Monats einen Gewinn von 11.717,33 €.

Reaktion auf die neue Konkurrenzsituation: Die X&Y Health GmbH legt sich auf einen Mitgliedsbeitrag von 38,12 € (brutto) fest. Damit liegt der Mitgliedsbeitrag bewusst höher als der, des Konkurrenten. Dies hat zwei Gründe:

1. Den Mitgliedsbeitrag gleich hoch anzusetzen, wie der Konkurrent, ist nicht möglich, da das Unternehmen sonst ein negatives Betriebsergebnis erwirtschaftet.
2. Die X&Y Health GmbH weist eine hohe Service- und Dienstleistungsqualität auf. Diese soll sich auch im Mitgliedsbeitrag wiederspiegeln. Durch einen Mitgliedsbeitrag von 38,12 € (brutto) siedelt sich das Unternehmen im mittleren bzw. hohen Preissegment an. Der Preis repräsentiert die hohe Qualität und spricht damit explizit Kunden an, die einen hohen Wert auf Fitness und Gesundheit legen.

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