Die Funktion der Fachsprachlichkeit in französischen Werbetexten. Die Kosmetikproduktreihe Revitalift von L‘Oréal Paris

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitiiiig

2. TheoretischeGrundlage
2.1. Begriffserklarung
2.2. Mogliche Wirkungen und Funktionen von Fachsprachlichkeit in Werbetexten

3. Korpus und Methode
3.1. Korpus
3.2. Methode

4. Analyse
4.1. Werbebeschreibung als Textsorte
4.2. Produktname
4.3. FlieBtext

5. Interpretation

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Dieu lui-meme croit a lapublicite: il a mis des cloches dans les eglises. Aurelien Scholl¹

Werbung und Wissenschaft scheinen disjunkte Themenbereiche darzustellen und komplett unterschiedliche Funktionen zu tragen (Vgl. Tauscher, 2009, S. 451). Wahrend Wissenschaft grob gefasst eine Forschungstatigkeit mit der Aufgabe neues Wissen zu generieren und bereits vorhandenes Wissen zu systematisieren und zu ermitteln darstellt (Vgl. Duden), gilt Werbung wiederum als Werkzeug welches primar das Ziel verfolgt Informationen uber u.a. Guter und Dienstleistungen der Offentlichkeit mitzuteilen, um so eine Kaufintention zu erzeugen (Vgl. Felser, 2015, S.6). Nichtdestotrotz lasst sich bei einer genaueren Betrachtung feststellen, dass in der Werbekommunikation Elemente aus der Wissenschafts- und Fachsprache zu finden sind (Vgl. Tauscher, 2009, S.451).

Allerdings enthalt die Sprache der Werbekommunikation kein genaues wissenschaftliches Wissen, sondem ubernimmt gezielt einige fur Werbezwecke relevante Merkmale, die fur die wissenschaftliche Vermittlung charakteristisch sind, um der Werbung dadurch einen gewissen Wissenschaftlichkeitsgrad zuzuteilen (Vgl. Janich, 1998, S.52-53). Dieses Phanomen, auch als Pseudofachlichkeit oder inszenierte Wissenschaft bekannt (Vgl. Tauscher, 2009, S.459), und dessen Funktion in den Werbetexten des ausgewahlten Korpus werden in dieser Arbeit in Frage gestellt.

Die in dieser Arbeit durchzufuhrende Analyse bezieht sich auf Produktebeschreibungen von Pflegekosmetik der Produktreihe „Revitalift“ der Marke L'Oreal Paris in franzosischer Sprache. Das Ziel dieser Analyse ist es, herauszustellen welche Funktion die (Pseudo-) Fachsprachlichkeit in solchen Werbeanzeigen tragt und welche Ziele bei der Platzierung von Fachausdrucken und wissenschaftlichen Merkmalen in Kosmetikwerbeanzeigen und Kosmetikbeschreibungen verfolgt werden.

Im ersten Teil dieser Arbeit werden theoretische Grundlagen (wie allgemeine Begriffserklarung und mogliche Wirkung der Fachlichkeit in den Werbetexten), sowie Methodologie und Korpus prasentiert. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Analyse durchgefuhrt, mit daraus resultierender Interpretation. Zum Schluss werden die Ergebnisse der Analyse kurz in einer Zusammenfassung dargestellt.

2. Theoretische Grundlage

In erster Linie ist es notwendig fur eine solche Analyse eine theoretische Grundlage festzulegen. Besonders wichtig ist dabei die Begriffserklarung einiger fur die Analyse relevanter Fachtermini, wie Werbesprache, (Pseudo-) Fachsprache und Fachwort zu bestimmen und erklaren. Das Pranomen der Pseudofachlichkeit wird betrachtet und mogliche Wirkungen der Wissenschaftlichkeit in den Werbetexten werden naher betrachtet.

2.1. Begriffserklarung

Die Geschichte der Werbeforschung ist noch eine recht Junge. Die ersten der Werbung gewidmeten Grundwerke gibt es erst seit den zwanziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts (Vgl. Janich, 1998, S.18). Nach Ende des Zweiten Weltkriegs erlebt die Werbeforschung ihren groBten Fortschritt, welcher auf die starken wirtschaftlichen Entwicklungen wahrend des Wiederaufbaus zuruckzufuhren sind (Vgl. Ebd.). Bereits in den vierziger Jahren wird Werbung zum Gegenstand einer Diskussion, ihr wird Manipulation von Informationen und der Verstandlichkeit vorgeworfen, haufig aufgrund des Einsatzes einer Vielzahl von Fach- und Fremdworten (Vgl. Ebd.). In den darauf folgenden Jahren wird klar, dass Werbung ein in seiner Art einmaliges, vielfaltiges Phanomen darstellt, das nicht einfach einzuordnen ist (Vgl. Ebd., S. 21). Obwohl moderne Werbung viel mit Bild und Ton arbeitet, ist „ [...] die Sprache im Grunde [...] das Hauptmedium der Werbung“ (Romer, 1980, S. 23). Aus diesem Grund wird die Werbesprache auch fur Sprachwissenschaftler interessant und Gegenstand vieler Werke in den siebziger Jahren (Vgl. Janich, 1998, S.19). Parallel zu der Werbeforschung und Werbesprachenforschung entwickelt sich besonders seit den achtziger Jahren die Fachsprachenforschung (Vgl. Ebd.), die Thematik der Fachsprachlichkeit in der Werbung wird weiterhin aufgegriffen (Vgl. Ebd., S.20), so bleibt das Thema einer solchen Forschung auch heute aktuell.

Das Hauptmedium der Werbung, wie schon zuvor erwahnt, ist Sprache. Werbung nutzt die Sprache gezielt, um ihre ganz bestimmten Ziele zu erreichen:

„[...] sie mub erstens ein Erzeugnis oder eine Leistung bekanntmachen oder bekannthalten, die -ffentlichkeit uber das Dasein einer Ware oder Leistung unterrichten, und sie mub zweitens den Verbrauch der Ware fordem, fur sie werben im eigentlichen Sinn“ (Romer, 1980, S. 20).

Aus den Aufgaben erfolgt die Definition des Terminus „Werbung“ und zwar wird dieser Arbeit die Definition von Hoffmann zugrunde gelegt, da sich diese in der Arbeit von Janich (1998) als besonders ausfuhrliche und prazise erweist:

„Werbung wird die geplante, offentliche Ubermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Guter, Leistungen oder Ideen Produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution dienen soll.“ (Hoffmann, 1981, S.10).

Hoffmann unterscheidet also zwischen Werbung fur wirtschaftliche (Guter, Leistungen, Ideen) und aufierwirtschaftliche Zwecke (politische-, kulturelle-, Kirchentatigkeitswerbung) (Vgl. Ebd.). Das Korpus dieser Arbeit gehort zu der Gruppe der Werbung fur wirtschaftliche Zwecke (Werbung von Gutern - Kosmetikwerbung). Diese Art der Werbung hat eine bestimmte Hauptaufgabe und Wirkung, die in der amerikanischen AIDA-Formel zugrunde gelegt sind: attention - interest - desire - action (Vgl. Romer, 1980, S.27). Es mussen also die Aufmerksamkeit der Rezipienten geweckt und das Interesse gewonnen werden, um durch den Wunsch das zu bewerbende Produkt zu besitzen, die Handlung (Kaufintention) zu erzeugen. Diese Ziele werden zum groBten Teil mit Hilfe der Werbesprache erreicht. Welche allerdings nicht einfach zu deftnieren ist, denn Werbesprache ist eine „instrumentalisierte Sonderform der Alltagssprache“ (Baumgart, 1992, S.34). Nichtdestotrotz weist die Werbefachsprache eigene Besonderheiten auf. Sie ist nicht die professionelle Fachsprache, die von Werbefachleuten benutzt wird, „sondern die fachsprachlichen Elemente in den Werbetexten“ (Janich, 1998, S.24). Das heiBt, die Werbefachsprache ist, grob gefasst, eine Sonderform der Alltagssprache und wird durch fachsprachliche Elemente des zu bewerbenden Bereichs erganzt.

Die Fachsprache unterscheidet sich von Produktgattung zu Produktgattung. Nichtdestotrotz ist es notwendig eine allgemeine Definition der Fachsprache aufzuzeichnen. Der Begriff Fachsprache lasst sich nicht einfach deftnieren. Der Terminus „Fach“ besteht aus mehreren Kriterien, die aber miteinander im Widerspruch stehen konnen oder sich gar gegenseitig ausschlieBen konnen (Vgl. Kalverkamper, 1998, S.l). Die Kriterien zur Definition „Fach“ schneiden sich mit den Kriterien der Definition „Fachsprache“ und unterteilen sich in Thema, Zielstellung, Fachwissen, sprachliches Mittel, Situation, Funktion und Verwendung einer Fachgruppe (Vgl. Ebd.).

Fachsprache weist verschiedene Merkmale auf, wie spezifische Morphologie und Lexik (Fachterminologie), Syntax und sprachlich-stilistische Besonderheiten (z.B. Aussageokonomie), was eine Variante der Gesamtsprache aufweist. Dies dient zur begrifflichen Bestimmung fachspeziftscher Gegenstande, sowie der Verstandigung und damit den spezifischen kommunikativen Bedurfnissen die im Fach allgemein Rechnung tragen. (Vgl. Mohn & Pelka 1984, S.26).

Da es in der Werbung, wie oben erwahnt, um keine reine Fachsprache geht, wird von einem Grad der Fachsprachlichkeit in den Werbeanzeigen gesprochen. Eine solche Fachlichkeit, im weiteren Sinn, nennt Janich „scheinbare Fachlichkeit“: „Fachlich im weiteren Sinne sollen alle die Elemente sein, die ein fachliches Konnotat haben oder fachliche Assoziationen hervorrufen.“ (Janich, 1998, S.31), d.h. fachlich zu scheinen und dem Zweck den Eindruck der Wissenschaftlichkeit zu dienen. Diese „scheinbare Zugehorigkeit zu einer Fachsprache“ (Ebd., S. 43) bildet das Phanomen der Pseudofachsprache aus, dass ganz bewusst fur Marketingzwecke in der Werbung verwendet wird (Vgl. Ebd., S. 41).

Das Phanomen der Pseudofachsprache wird in Werbetexten meinst nur durch einzelne Fachworter und durch einige fur die Fachtexte ubliche Merkmale vertreten. Es sind also einzelne Fachworter, die in dieser Textsorte zum Fachlichkeitsgrad beitragen und um diese in der spateren Analyse zu erkennen, ist es wichtig an dieser Stelle eine Definition vom Terminus „Fachwort“ aufzuzeichnen. Janich halt eine Definition dieses Terminus fur problematisch, da „Fachsprachen keinen kompletten eigenen Wortschatz besitzen, den man vollstandig aufzeichnen und damit isolieren konnte, sondem sich neben der Benutzung spezieller Fachausdrucke auch der Standardsprache bedienen.“ (Janich, 1998, S.35). Die Frage der Definition eines Fachworts ist also komplex. In dieser Arbeit wird sich auf die Definition von Janich bezogen, bei welcher zwischen Fachwortem im engeren und im weiteren Sinn unterschieden wird. Mit dem Zweck in der Analyse Fachlichkeit des Textes als echt oder inszeniert beurteilen zu konnen (Vgl. Ebd., S.39). Worter mit fachlichem Charakter im weiteren Sinn, wie es Janich nennt (Vgl. Ebd.), sind die Worter, „die aufgrund ihrer Ausdrucksseite (z.B. Fremdsprachlichkeit) oder inhaltlicher Anspielungen fachliche Assoziationen hervorrufen, die mit dem Fachjargon zuzuordnen oder gar als pseudofachlich zu klassifizieren sind.“ (Ebd.). Fachworter im engeren Sinn werden in der Werbesprache auch verwendet, aber haufig falsch oder verschleiBend (Vgl. Ebd.). Dabei handelt es sich um Worter, die fachliches Denotat aufweisen, in fachspezifischen Lexiken aufgenommen sind und daher in den Fachbuchem zu finden sind (Vgl. Ebd.). Die pauschale Behauptung der Zugehorigkeit eines Wortes zur einen oder anderen Kategorie ist schwierig, die Bedeutung eines einzelnen (Fach-) Wortes bleibt nicht eindeutig und ist Text- und Situationsabhangig (Vgl. Ebd. S. 43).

Die Aufgabe dieser Arbeit ist es, aufgrund oben beschriebener Theorie, den Wortschatz in den ausgesuchten Werbetexten auf die Fachsprachlichkeit zu untersuchen, festzustellen welche Worter im engeren und welche im weiteren Sinn fachlich sind und die Funktion, die solche Fachlichkeit in den Werbetexten tragt zu verstehen. Die mogliche Wirkung der Pseudofachsprache wird in dem nachsten Kapitel naher erlautert und spater in der Analyse gepruft.

2.2. Mogliche Wirkungen und Funktionen von Fachsprachlichkeit in Werbetexten

In der Literatur zu dieser Thematik, werden weitere mogliche Wirkungen und Funktionen der Fachlichkeit in der Werbung aufgezahlt.

In dem Werk „Die Sprache der Anzeigewerbung“ (1980) spricht Romer uber die Benennung von Waren und zwar uber „[...] eine psychologische Wirkung, die dadurch erreicht wird, dab eine Ware mit einem Hochwertwort benannt wird, um die Einschatzung der Ware beim Verbraucher schon vor Kenntnis der Ware selbst zu beeinflussen.“ (Romer, 1980, S.235). Es kann also auch ohne weitere Information uber das Produkt, nur durch die Nutzung von Fachwortern fur den Namen, das Gefuhl der Hochwertigkeit und Qualitat der Ware den Rezipienten gegenuber vermittelt werden. Die Namen der Produkte im ausgewahlten Korpus werden im ersten Teil der Analyse betrachtet.

Nina Janich pointiert im Buch „Fachliche Information und Inszenierte Wissenschaft“ (1998), dass das Prestige der Wissenschaft dadurch ausgenutzt wird, dass wissenschaftliche Elemente in den Werbeexten eingesetzt werden, um Seriositat und Glaubwurdigkeit an den geschriebenen oder gesprochenen Werbetexten zu erhohen (Vgl. Janich, 1998, S.53). AuBerdem trifft sie die Aussage, dass die Rezipienten durch das wissenschaftliche Erscheinungsbild in einen Fachdiskurs einbezogen werden, sich so als Fachleute behandelt und davon geschmeichelt fuhlen und einen positiven psychologischen Bezug zu der Ware bilden (Vgl. Ebd.). Ein hoher Fachsprachlichkeitsgrad der Texte erhoht daruber hinaus das Gefuhl der Uberprufbarkeit der vermittelten Informationen und steuert zur Glaubwurdigkeit bei: „der Rezipient solle dann gerade durch die Unverstandlichkeit der Ausdrucksweise in Sicherheit gewiegt werden, dass hier kompetente Fachleute am Werk sind, die wissen, wovon sie reden.“ (Ebd.).

In der Untersuchung „Fachlichkeit in der deutschen und franzosischen Anzeigewerbung von Laien“ spricht Tauscher explizit von der Fachterminologie in den Werbetexten, dass sie dafur einbezogen sind, um fachliche Konnotationen und Assoziationen auszulosen, z.B. Worter griechischen oder lateinischen Ursprungs oder seltene Buchstaben, wie X und Y (Vgl. Tauscher, 2009, S.453).

Eine ausfuhrliche, prazise Aussage trifft Tauscher in der Analyse, welche als eine Zusammenfassung zu den obengenannten Merkmalen dienen kann:

„Die [...] Kosmetikwerbung ist einerseits von einem hohen Grad an Fachlichkeit und andererseits von einem hohen Mah an Pseudofachlichkeit zwecks der Inszenierung von Wissenschaftlichkeit und der Ausnutzung des Prestiges der Wissenschaften zur Erhohung der Glaubwurdigkeit seitens des laienhaften Rezipienten gepragt.“ (Tauscher, 2009, S. 459).

Aufgrund der Wirkung und der oben genannten Funktionalitat der Wissenschaftlichkeit in den Werbetexten werden Sprache und Strategien der Werbung starker Kritik ausgesetzt. Ihr wird Tauschungs- und Betrugsversuch oder Spekulation der Fachsprachlichkeit fur eigene wirtschaftliche Vorteile und Profite vorgeworfen (Vgl. Janich, 1998, S.52).

Diese moglichen Wirkungen und Funktionen werden in der spateren Analyse uberpruft.

3. Korpus und Methode

Dieses Kapitel verschafft in zwei Teilen einen Uberblick uber den zugrunde liegenden Korpus als auch uber die Darstellung der Methodologie der vorstehenden Analyse.

3.1. Korpus

Das fur diese Arbeit ausgesuchte Korpus besteht aus 21 Werbebeschreibungen und Bildern der Produkte aus der Kosmetikpflegereihe „Revitalift“ der Marke L’Oreal Paris auf franzosischer Sprache und stammt von der Webseite des Konzerns². Die Auswahl der Texte und der Produktreihe wird durch die Marke und die Anwendungsgrunde der Produkte selbst erklart.

L’Oreal ist Weltmarktfuhrer in der Kosmetikbranche, in 150 Landem vertreten und beschaftigt 82.600 Menschen (Vgl. L’Oreal Annual Report, 2017). L’Oreal erzielt mit der Kosmetikherstellung 98% des Konzernumsatzes (Vgl. Ebd.), doch das ist noch nicht alles. Der Konzern besitzt auch Anteile im Bereich Dermatologie und Pharmazie, 23 Forschungszentren Weltweit, hat im Jahr 2017 €877 Millionen Euro in Forschung &

Innovation investiert und 498 Patente eingetragen (Ebd.), was die Unternehmensstrategie direkt beeinflusst. Die Innovationen und Forschung hinterlassen auch Spuren in der Werbebeschreibung und werden zu einem wichtigen Teil der Marketingstrategie. Aus diesem Grund wurde gezielt diese Marke zur Analyse ausgesucht.

Die Wahl der Produktreihe wird dadurch gerechtfertigt, dass alle Produkte der Revitalift Linie Hautpflegeprodukte aus der Kategorie +35 und hoher sind. L’Oreal unterteilt alle kosmetische Pflegeprodukte nach dem Alter: von der Pflege einer jungen Haut bis zu einer sehr reifen Haut (z.B. +60). Die Produkte der Revitalift Reihe gelten laut der Webseite als Produkte ab +35 bis +60, d.h. sie sind fur eine pflegebedurftigere Haut gedacht. Fur die Produktion einer solchen Kosmetik wird mehr Aufwand bei Forschung und eine innovativere Herangehensweise vermutet, was auch in der Werbung fur diese Produkte erwahnt werden kann und die Werbebeschreibungen zu einem interessanten Forschungsgegenstand mit dem Fokus auf die Fachsprachlichkeit macht.

3.2. Methode

In dieser Arbeit werden textuelle Merkmale untersucht. Die Abbildungen von Produkten selbst sind zwar im Korpus vorhanden, werden allerdings nur auf der textuellen Ebene behandelt, z.B. in Bezug auf die Namen der Produkte. Alle 21 Texte sind nummeriert und werden in der Analyse entsprechend mit der zugehorigen Nummer referenziert. Alle Texte enthalten eine Uberschrift, ein Bild des entsprechenden Produkts und dessen Beschreibung selbst. Die Analyse wird in drei Teile gegliedert:

- Werbebeschreibung als Textsorte - hier werden die Texte als eine Texteinheit analysiert;
- Produktnamen - jeder einzelne Produktname wird mit Hilfe einer Tabelle detailliert analysiert;
- Fliefitext - die Analyse des Textkorpers wird in 2 Unterteilen dargestellt:
- Fachausdrucke und Fachworter - einzelne Worter werden in Betracht genommen.
- Formale fur die Fachtexte typische Merkmale, wie FuBnoten, Verweise auf Recherchen, Zahlenmaterial, technische Daten usw.

[...]

¹ Edouard Nicaise: La grammaire frangaise des gens d'esprit: Du nom au pronom. Paris: Connaissances & savoirs, 2016, S. 362.

² Das komplett gefasste Korpus incl. URLs siehe im Anhang.