Karten und Clubs als Kundenbindungssystem

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenbindung
2.1 Begriff der Kundenbindung
2.2 Kundenbindungssysteme
2.3 Bindungsursachen

3 Begriffsabgrenzung

4 Ziele und Zielgruppen von Kundenclubs und Kundenkarten
4.1 Ziele von Kundenclubs und Kundenkarten
4.2 Zielgruppen von Kundenclubs und Kundenkarten

5 Kundenkarten
5.1 Formen von Kundenkarten
5.2 Funktionen von Kundenkarten

6 Kundenclubs
6.1 Eintrittsvoraussetzungen von Kundenclubs
6.1.1 Geschlossene Clubs
6.1.2 Offene Clubs
6.2 Eintrittsmotive in einen Kundenclub
6.3 Leistungen eines Kundenclubs

7 Zukunftsperspektive von Kundenclubs und Kundenkarten

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Beispiele von Kundenkarten

Abbildung 2 Funktionen von Kundenkarten

Abbildung 3 Motivpyramide zum Eintritt in einen Kundenclub

Abbildung 4 Aufgaben der Kommunikation im Kundenclub

1 Einleitung

Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen in einem engen Verhältnis zueinander. Deshalb müssen Unternehmen heutzutage nicht nur das Marketing, sondern sämtliche Ziele, Verhalten und Prozesse an die bisherigen und zukünftigen Kunden anpassen, denn der Erfolg eines Unternehmens hängt letztlich vom perfekten Management der Kundenbeziehungen ab.¹ Um das Ziel der Kundenbindung umzusetzen gibt es verschiedene Instrumente und Kundenbindungssysteme, zum Beispiel die Kundenkarten und Kundenclubs, welche das Hauptthema dieser Arbeit bilden.

In nachfolgender Arbeit geht es im ersten Punkt um die Kundenbindung. Diese gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird deshalb zum Anfang geklärt. Dabei wird in erster Linie auf den Begriff und die Definition der Kundenbindung eingegangen. Später wird erklärt was genau Kundenbindungssysteme eigentlich sind und anschließend wird auf die Bindungsursachen aus Sicht der Kunden eingegangen.

Da die Begriffe Kundenclub und Kundenkarten in der Literatur oftmals zusammen verwendet werden, bedarf es einer Begriffsabgrenzung. Darunter zählen auch Definitionen des jeweiligen Begriffs.

Ziele spielen nicht nur bei der Führung eines Unternehmens eine Rolle, sondern auch bei der Gründung eines Kundenclubs beziehungsweise bei der Ausgabe von Kundenkarten. Um Cards und Clubs gezielt zu gestalten bedarf es der Auswahl einer Zielgruppe. Deshalb werden im vierten Punkt die Ziele und Zielgruppen von Karten und Clubs diskutiert.

Als nächstes geht es in dieser Arbeit um Kundenkarten, wobei genauer auf die Formen und Funktionen eingegangen wird.

Im sechsten Punkt, zu dem Thema Kundenclubs, werden als erstes die Eintrittsvoraussetzungen vorgestellt. Dabei wird zwischen offenen und geschlossenen Clubs unterschieden. Anschließend werden Eintrittsmotive aus Sicht der Kunden und Leistungen eines Kundenclubs genannt.

Der Abschluss bildet die Betrachtung der Zukunftsperspektive von Kundenclubs und Kundenkarten.

2 Kundenbindung

Jacoby und Kyner, als Vertreter eines behavioristischen Kundenbindungsverständnisses, waren die ersten, die 1973 bei der Kundenloyalität eine wissenschaftliche und empirische Grundlage entdeckten. Der Begriff der Kundenloyalität wurde in der Folgezeit zu einem viel diskutierten Thema in der Literatur. Darin ging es aber eher um die Analyse aus Nachfragersicht. Es wurden drei Arten der Kundenloyalität entdeckt: die „Echte Loyalität“ dabei wiesen die Kunden ein hohes Wiederkaufsverhalten und eine positive Einstellung zum Unternehmen auf. Als zweites gibt es die „latente Loyalität“ mit einer positiven Einstellung, aber einem geringen Wiederkaufsverhalten. Die dritte Art ist die „unechte Loyalität“, dort wurden ein hohes Wiederkaufsverhalten und eine negative Einstellung zum Unternehmen festgestellt.

Durch Reichheld und Sasser wurde wenig später auf die Handlungsnotwendigkeit der Unternehmen hingewiesen. Reichheld ist Leiter einer Spezialabteilung für Kundenpflege und Sasser ist Professor an der Havard Business School. Durch ihre Bemerkung bezüglich der Notwendigkeit zu Handeln entstand der Begriff des Kundenbindungsmanagements, welcher in der heutigen Zeit auch als Customer Relationship Management (CRM) bekannt ist. Das Kundenbindungsmanagement befasst sich mit der Planung und Durchführung von Maßnahmen für den Erhalt und der Pflege der Geschäftsbeziehung zum Kunden und zielt auf die Kundenbindung ab.²

2.1 Begriff der Kundenbindung

Homburg und Bruhn, beide Professoren im Bereich Marketing, definieren den Begriff Kundenbindung wie folgt: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten und die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“³

Ziel ist es den Kunden an das Unternehmen zu binden und seine Treue zu erhalten. Daraus wird deutlich das Kundenbindung in jedem Unternehmen eine große Rolle spielt und maßgeblich zum Erfolg beiträgt.

Das Ziel soll durch eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden, wobei spezielle Bindungsinstrumente professionell gesteuert werden, um eine emotionale Bindung entstehen zu lassen. Ein Wechsel des Kunden bleibt durch die persönliche Präferenz, die durch die Bindung entstanden ist, aus.⁴

Um erfolgreich Kunden zu binden, müssen sich die Maßnahmen voll und ganz auf die existierende Kundschaft konzentrieren. Es können jedoch auch positive Nebeneffekte entstehen, beispielsweise die Gewinnung neuer Kunden durch Weiterempfehlung der bisherigen Kunden.⁵

2.2 Kundenbindungssysteme

Kundenbindungssysteme sind Maßnahmen und Programme um strategisch Kunden zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben. Beispiele für Kundenbindungssysteme sind Kundenkarten oder Kundenclubs.

Für einen erfolgreichen Aufbau eines Kundenbindungssystems ist es notwendig, möglichst viel über die Wirkungsmechanismen von Kundenclubs zu wissen. Außerdem ist es wichtig eine leistungsfähige IT-Infrastruktur sowie die notwendigen Logistikprozesse bereitzustellen, um erfolgreich zu sein.⁶

Bei einem Kundenbindungssystem stehen die veränderten Wünsche der Kunden im Mittelpunkt. Da sie sich auch an der Unternehmensstruktur orientieren, dürfen sie auf keinen Fall sich selbst überlassen werden. Erst durch die richtigen Instrumente werden sie finanzierbar für das Unternehmen gemacht.⁷

Viele Kunden wünschen sich von einem Unternehmen ein überschaubares Produktangebot, ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis und Geborgenheit. Bekannte Unternehmen wie Aldi, H&M oder Tchibo reduzieren ihre Angebote auf das Wesentliche und versuchen dadurch diese Wünsche umzusetzen, andernfalls können die Wünsche durch ein Kundenbindungssystem, beispielsweise einen Kundenclub, erreicht werden. Durch die individualisierte Betreuung und die kontinuierliche Kundenansprache kann ein Stück „Geborgenheit“ geschaffen werden.⁸

2.3 Bindungsursachen

Die Gründe und Ursachen, weshalb sich ein Kunde an ein Unternehmen bindet, lassen sich in fünf Kategorien einteilen.

Der erste Aspekt ist die situative Bindungsursache. Das sind äußere Faktoren, beispielsweise die Beschaffenheit des Marktes oder ob der Standort eines Unternehmens, aus Sicht des Kunden, günstig ist.

Die vertragliche Bindungsursache bedeutet, wie es der Name schon sagt, dass der Kunde durch eine verbindliche Vereinbarung an das Unternehmen gebunden ist und in dieser Zeit keine Chance zum Wechsel besteht. Ein Beispiel dafür ist der Bertelsmann-Club, ein bekannter Buchclub, welcher mittlerweile geschlossen werden musste. (siehe Anlagen)⁹

Von ökonomischer Bindung spricht man, wenn es für eine Partei der Geschäftsbeziehung unvorteilhaft wäre, sie zu beenden. Gründe dafür können objektiv oder subjektiv zu hoch empfundene Wechselkosten sein.

Die vierte Bindungsursache wird als technisch-funktionale Bindung bezeichnet. Dabei bestehen Abhängigkeiten zu technischen Geschäftspartnern. Bei Beendigung der Beziehung würden Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompatibilitätsprobleme entstehen.

Eine weitere Bindungsursache ist die psychologische, dazu zählt die Kundenzufriedenheit, die persönliche Beziehung, aber auch Gewohnheiten des Kunden.

Allerdings kann auch zwischen emotionalen und faktischen Bindungsursachen unterschieden werden. Dabei wäre die psychologische der emotionalen Bindungsursache gleichzustellen und die vier weiteren sind der faktischen Bindungsursache zuzuordnen.¹⁰

3 Begriffsabgrenzung

Um näher auf das Thema Clubs und Cards als Kundenbindungssystem einzugehen, bedarf es zunächst einer Begriffsabgrenzung und einer Definition.

Butscher definiert den Kundenclub als „…eine zumindest kommunikative Einheit von Personen oder Organisationen, welche von einem Unternehmen initiiert und betrieben wird, um mit den Mitgliedern in regelmäßigem, direktem Kontakt zu stehen und ihnen ein Leistungspaket mit einem hohem wahrgenommenen Nutzen anzubieten.“¹¹

Der Kundenclub grenzt sich von der Herausgabe von Kundenkarten und reinen Dialogprogrammen ab, da sie oft ohne weitere kundenbindende Elemente arbeiten.

In einigen Programmen wird gar nicht mehr deutlich, dass es sich um einen Kundenclub handelt, wie beispielsweise bei der „Douglas-Card“ oder dem „Audi-A-plus-Programm“.¹²

Kundenkarten sind standardisierte Karten in der Größe einer EC- oder Kreditkarte, die mit Hilfe bestimmter Speichermedien (Barcode, Magnetstreifen, Chip) dazu dienen den Kunden zu identifizieren. Außerdem gibt es auch virtuelle Karten, welche nur noch in Apps oder online angeboten werden.¹³

Die Kundenkarte unterscheidet sich von anderen Kartentypen durch das Merkmal, dass sie von einem Dienstleistungsunternehmen herausgegeben wurde und nicht von Kreditgesellschaften wie der Sparkasse.¹⁴

Im Handel sind Kundenkarten bisher weit verbreitet. Es entsteht ein Nutzen für den Handel, indem sie den Kunden Sonderleistungen bei Verwendung der Karte zur Verfügung stellen und somit die Kunden an das Unternehmen binden.

Es gibt nicht zu jeder Kundenkarte einen Kundenclub. Beispielsweise „Breuninger“, ein bekanntes Unternehmen, welches sich auf den Verkauf von Textilwaren spezialisiert hat, verteilt nur Karten an seine Kunden und bietet ihnen keinen Club. Jedoch gibt es nahezu zu jedem existierenden Kundenclub eine Club- oder Kundenkarte.

Dabei sind die Kosten für den Vertrieb von reinen Kundenkarten mit den Kosten für den Erwerb von Mitgliedern für einen Kundenclub gleichzustellen.¹⁵

[...]

¹ vgl. Kreutzer, R. (2016), S. 5-8

² vgl. Homburg, C., Bruhn, M. (2010), S. 7, 8

³ Homburg, C., Bruhn, M. (2010), S. 8

⁴ vgl. Homburg, C., Bruhn, M. (2010), S. 11

⁵ vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2010), S. 390

⁶ vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R., Kuhfuß, H. (2004), S. 6

⁷ vgl. Pohlmann, J. (2003), S. 130

⁸ vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R., Kuhfuß, H. (2004), S. 10

⁹ vgl. https://www.derwesten.de

¹⁰ vgl. Homburg, C., Bruhn, M. (2010), S.11

¹¹ Butscher, S., Müller, R. (2009), S. 399, 400

¹² vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R., Kuhfuß, H. (2004), S. 4

¹³ Kreutzer, R. (2016), S. 173 ff.

¹⁴ vgl. Kaapke, A. (1999), S. 168

¹⁵ vgl. Gawlik, T., Kellner, J., Seifert, D. (2002), S. 108