Kann der Erfolg von Marketingmaßnahmen mit Hilfe von Kennzahlen ausreichend bewertet werden? Kann diese Auswertung vom Marketingcontrolling als Grundlage für Investitionen herangezogen werden?
Das Thema Marketingeffizienz hat in den letzten Jahren nicht an Aktualität verloren. Die oft hohen Investitionskosten in Marketingmaßnahmen fundiert zu begründen und den nachweislichen Erfolg dieser zu belegen, ist ein Thema von stets wachsender Bedeutung. Der Druck, einen Erfolgsnachweis an das Top-Management zu erbringen, ist für die Marketingmanager sehr groß und im Vergleich zum Jahr 2010 nochmals gestiegen.
Ausgehend von dieser Situation wird im Folgenden die Frage nach der Messbarkeit des finanziellen Erfolgs von Marketingmaßnahmen, basierend auf Kennzahlen betrachtet. Hierzu wird zunächst der Begriff Marketingcontrolling als zentrales Element erläutert. Darauf aufbauend werden monetäre und nichtmonetäre Kennzahlen und deren Aussagekraft im Marketingcontrolling betrachtet. Anschließend werden Kennzahlensysteme zur Auswertung der Kennzahlen untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Herleitung des Begriffs Marketingcontrolling
3 Die Aussagekraft von Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen
3.1 Definition Kennzahlen
3.2 Verwendung von Kennzahlen im Marketingcontrolling
3.2.1 Marketingcontrolling auf Basis von monetären Kennzahlen
3.2.2 Marketingcontrolling auf Basis von kundenorientierten Kennzahlen
4 Die Verwendung von Kennzahlensystemen mit besonderem Blick auf den Marketing Return on Investment
4.1 Definition Kennzahlensysteme
4.2 Kennzahlensysteme im Marketingcontrolling
4.3 Return on Investment mit Fokus auf Marketing Return on Investment
4.4 Die Bedeutung des MROI im Marketingcontrolling
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Frage, ob und inwieweit Marketingmaßnahmen mithilfe von Kennzahlen hinreichend bewertet werden können, um als fundierte Grundlage für Investitionsentscheidungen im Marketingmanagement zu dienen.
- Grundlagen des Marketingcontrollings und dessen Stellenwert.
- Differenzierung zwischen monetären und kundenorientierten Kennzahlen.
- Analyse der Leistungsfähigkeit und Grenzen von Kennzahlensystemen.
- Kritische Betrachtung des Return on Investment (ROI) und des Marketing Return on Investment (MROI).
- Bewertung der Aussagekraft von Kennzahlen als Entscheidungshilfe.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition Kennzahlen
Eine Kennzahl wird als eine leicht fassbare, genaue Zahlenangabe über betriebswirtschaftliche und außerbetriebliche Größen verstanden. Durch ihre Aussagekraft lassen sich komplexe Sachverhalte schnell erfassen, messen und knapp darstellen. Beispiele für solche Mengen-, Wert- oder Zeitgrößen sind Gewinn, Umsatz, Kosten und Absatz (vgl. Weber 2006: S. 8 f.). In der Darstellung entscheidungsrelevanter Parameter, dienen Kennzahlen der Messbarkeit der Organisation. Kennzahlen finden strategische Anwendung, da sie Vergleiche und Analysen verschiedener Fakten ermöglichen. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen können in sinnvolle Zusammenhänge gebracht werden, um betriebswirtschaftliche Sachverhalte des Unternehmens und deren Funktionen komprimiert darzustellen (vgl. Weber 2006: S. 7 ff.).
Um eine aussagekräftige Verbindung zwischen Zielen, Strategien und Aktionen zu schaffen, ist ein Kennzahlensystem von Vorteil (vgl. Weber 2006: S. 193). Ausgewählte Kennzahlen werden zu Kennzahlensystemen zusammengefasst, da die getroffenen Aussagen für das Marketing basierend auf einzelnen Kennzahlen oft ungenügend sind. Auf Kennzahlensysteme und ihre Funktion wird ausführlich in Abschnitt 4.1 „Definition Kennzahlensysteme“ eingegangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Marketingeffizienz und stellt die Forschungsfrage nach der Messbarkeit von Marketingerfolgen mittels Kennzahlen.
2 Herleitung des Begriffs Marketingcontrolling: Dieses Kapitel definiert Marketingcontrolling durch die Zusammenführung der Begriffe Controlling und Marketing und ordnet dessen Steuerungsfunktion ein.
3 Die Aussagekraft von Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen: Es wird analysiert, wie Kennzahlen zur Erfolgsmessung eingesetzt werden können, wobei zwischen monetären und nicht-monetären Faktoren unterschieden wird.
4 Die Verwendung von Kennzahlensystemen mit besonderem Blick auf den Marketing Return on Investment: Dieses Kapitel behandelt die Struktur von Kennzahlensystemen und vertieft die Anwendung des ROI sowie des MROI als spezifische Steuerungsinstrumente.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Kennzahlen lediglich Bausteine einer Gesamtanalyse sind und für eine fundierte Investitionsentscheidung eine Kombination aus harten und weichen Faktoren erforderlich ist.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Kennzahlen, Marketingmanagement, Investitionsentscheidung, Return on Investment, MROI, Marketingeffizienz, Kennzahlensysteme, Marketinginvestitionen, Kundenorientierung, Unternehmenserfolg, Erfolgsnachweis, Controllinginstrumente, Strategische Planung, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten durch betriebswirtschaftliche Kennzahlen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Marketingcontrolling, der Differenzierung von Kennzahlentypen und der Anwendung von Investitionskennzahlen wie dem ROI.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist zu klären, ob Marketingmaßnahmen mit Kennzahlen ausreichend bewertet werden können, um sie als Basis für Investitionsbegründungen zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die auf bestehenden wissenschaftlichen Standards und Studien zum Marketingcontrolling basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Definitionen von Kennzahlen, deren Einsatz im Marketing, Kennzahlensysteme und die spezifische Bedeutung des Marketing Return on Investment.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marketingcontrolling, Kennzahlen, Marketing Return on Investment (MROI), Erfolgsmessung und Investitionsentscheidungen sind zentral.
Warum reichen monetäre Kennzahlen laut der Autorin oft nicht aus?
Monetäre Kennzahlen sind häufig vergangenheitsorientiert und erfassen komplexe, qualitative Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder Markenwert nur unzureichend.
Welche Rolle spielen "weiche" Faktoren in der Arbeit?
Die Arbeit betont, dass neben harten, monetären Daten auch "weiche" Faktoren wie Kundenloyalität für ein ganzheitliches Bild der Marketingperformance essenziell sind.
Welche Empfehlung gibt die Autorin für zukünftiges Marketingcontrolling?
Unternehmen sollten vermehrt in Marktforschung investieren, um auch qualitative Daten in ihre Steuerungssysteme integrieren zu können.
- Quote paper
- Gina Inèz Diekmann (Author), 2019, Marketingcontrolling mit Hilfe von Kennzahlen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/465322
