Marketingcontrolling mit Hilfe von Kennzahlen

Können Marketingmaßnahmen mit Hilfe von Kennzahlen ausreichend bewertet werden, um vom Marketingmanagement zur Investitionsbegründung in das Marketing genutzt zu werden?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2019
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Herleitung des Begriffs Marketingcontrolling

3 Die Aussagekraft von Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen
3.1 Definition Kennzahlen
3.2 Verwendung von Kennzahlen im Marketingcontrolling
3.2.1 Marketingcontrolling auf Basis von monetären Kennzahlen
3.2.2 Marketingcontrolling auf Basis von kundenorientierten Kennzahlen

4 Die Verwendung von Kennzahlensystemen mit besonderem Blick auf den Marketing Return on Investment
4.1 Definition Kennzahlensysteme
4.2 Kennzahlensysteme im Marketingcontrolling
4.3 Return on Investment mit Fokus auf Marketing Return on Investment
4.4 Die Bedeutung des MROI im Marketingcontrolling

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Marketing muss messbar sein.“ (Meffert & Perrey 2008: S. 52). Das Thema Marketingeffizienz hat in den letzten Jahren nicht an Aktualität verloren. Die oft hohen Investitionskosten in Marketingmaßnahmen fundiert zu begründen und den nachweislichen Erfolg dieser zu belegen, ist ein Thema von stets wachsender Bedeutung. Der Druck, einen Erfolgsnachweis an das Top-Management zu erbringen, ist für die Marketingmanager2 sehr groß und im Vergleich zum Jahr 2010 nochmals gestiegen (vgl. Reinecke 2016: S. 202).

Durch die wachsende Bedeutung des Marketings für die Unternehmen, wächst auch die Bedeutung des Marketingcontrollings. Marketing soll mit Hilfe der Controllinginstrumente nicht nur besser messbar gemacht, sondern auch besser planbar und umsetzbar werden (vgl. Reinecke 2010: S. 75). Sowohl in der Praxis, als auch in der Marketingforschung werden Möglichkeiten gesucht, um die positiven Auswirkungen, durch den Einsatz finanzieller Mittel für Marketing, belegen zu können. Laut der Studie, auf welche sich Sven Reinecke (2016) bezieht, wird die Zufriedenheit mit dem Marketingcontrolling von den Befragten aktuell allerdings als „sehr mäßig“ eingeschätzt (S. 203).

Ausgehend von dieser Situation wird im Folgenden die Frage nach der Messbarkeit des finanziellen Erfolgs von Marketingmaßnahmen, basierend auf Kennzahlen betrachtet. Hierzu wird zunächst der Begriff Marketingcontrolling als zentrales Element erläutert. Darauf aufbauend werden monetäre und nichtmonetäre Kennzahlen und deren Aussagekraft im Marketingcontrolling betrachtet. Anschließend werden Kennzahlensysteme zur Auswertung der Kennzahlen untersucht. Daraufhin wird mit Hilfe des Return on Investment als Beispiel mit besonderem Blick auf den Marketing Return on Investment, die Rechtfertigungsgrundlage der Marketinginvestitionen geprüft. Zum Ende werden dann die Ergebnisse zusammengefasst um die einleitende Frage zu beantworten: Kann der Erfolg von Marketingmaßnahmen mit Hilfe von Kennzahlen ausreichend bewertet werden? Kann diese Auswertung vom Marketingcontrolling als Grundlage für Investitionen herangezogen werden?

2 Herleitung des Begriffs Marketingcontrolling

Im Ersten Teil dieser Ausarbeitung, wird zunächst der Begriff Marketingcontrolling erklärt. Der Begriff Marketingcontrolling wird aus einer Verknüpfung der Begriffe Controlling und Marketing hergeleitet.

Anfang des 20. Jahrhunderts entsteht der Begriff Marketing. Marketing wird zu dieser Zeit zum ersten Mal als eine systematische Aufbereitung und Durchdringung der Unternehmenspraxis wahrgenommen. In den 70er Jahren wird der Marketingbegriff neu definiert. Marketing lässt sich mit den Tätigkeiten des Planens, Koordinierens und Kontrollierens aller, auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmenstätigkeiten beschreiben. Die Unternehmensziele sollen dabei durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse verwirklicht werden. Die Strategien, welche im Rahmen der Unternehmenszielsetzung definiert werden, bestimmen die angewandten Marketingmaßnahmen. (vgl. Lehmann 1998: S. 1)

Controlling wird als Steuerungsinstrument zur Koordination der Planung, Kontrolle und Informationsversorgung verstanden. Verschiedene Instrumente dienen dabei zur Verbreitung und Durchführung von Führungsentscheidungen. Dazu gehört auch die Beschaffung und Bereitstellung notwendiger Informationen aus allen organisatorischen Teilbereichen eines Unternehmens. (vgl. Lehmann 1998: S. 2 f.)

Die Bereitstellung und Kontrolle aller Informationen, die zur Sicherung der marktorientierten Unternehmensführung während des gesamten Marketingprozesses benötigt werden, wird als Marketingcontrolling bezeichnet. Durch die wachsende Bedeutung des Marketings für die Unternehmen, kommt zu Beginn der 80er Jahre Marketingcontrolling in Deutschland auf. Dieses soll durch Controllinginstrumente die Prozesse des Marketings besser planbar und umsetzbar machen und die Effizienz (Wirtschaftlichkeit) und die Effektivität (Wirksamkeit) marktorientierter Unternehmensführung sicherstellen (vgl. Reinecke 2010: S. 75). Dabei stehen vor allem die Effektivität und die Effizienz des Marketingmanagements im Fokus. Das Ziel des Marketingcontrollings, Marketingmaßnahmen mit langfristig erfolgreichen Auswirkungen auf die Unternehmensziele, soll durch die Vergleichs- und Zielgrößenbasierte Analyse aller Marketingelemente erreicht werden (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2015: S. 812).

Es ist besonders wichtig Marketingcontrolling nicht als Rechnungswesen im Marketing zu definieren, da es sich durch die Komplexität der Kontroll- und Informationsfunktion wesentlich davon abhebt (vgl. Reinecke 2010: S. 75). Die Informationsfunktion und die Kontrollfunktion sind dabei die wesentlichen Eigenschaften. Die Informationsfunktion beinhaltet die Beschaffung und Zusammenstellung interner und externer Daten. Diese gewonnenen Informationen, dienen als unmittelbare Basis für die Entscheidungen im Marketingmanagementprozess. Das Ziel der Kontrollfunktion ist es Verbesserungspotential aufzudecken und Fehlentscheidungen innerhalb des Planungs- und Realisierungsprozesses zu erkennen. Diese baut damit direkt auf die Informationsfunktion auf. Für die Kontrolle existieren die zwei wesentlichen Instrumente Soll-Ist-Vergleich und Marketing-Audits. Für einen Soll-Ist-Vergleich müssen quantifizierbare Ziele im Marketing definiert werden, da auf diese Größen Bezug genommen wird. Dieser kennzahlengestützte Vergleich ist ein relativ „einfaches“ Kontrollmittel im Gegensatz zu Marketing-Audits, welche als umfassende, nicht weisungsgebundene, regelmäßige Untersuchungen der Marketingumwelt, -strategien oder -ziele definiert werden (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2015: S. 812). Dies ist hauptsächlicher Bestandteil des strategischen Marketingcontrollings. Im folgenden Abschnitt 3 wird ausführlich auf den Begriff der Kennzahlen und deren Funktion eingegangen.

3 Die Aussagekraft von Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen

Um der Frage nachzugehen, ob die Betrachtung von Kennzahlen ausreicht, um Marketingmaßnahmen messen und beurteilen zu können, wird im Folgenden zunächst der Begriff der Kennzahlen erläutert. Anschließend wird die Anwendung von Kennzahlen im Marketingcontrolling betrachtet, dabei wird zwischen monetären und kundenorientierten Kennzahlen genauer differenziert.

3. 1 Definition Kennzahlen

Eine Kennzahl wird als eine leicht fassbare, genaue Zahlenangabe über betriebswirtschaftliche und außerbetriebliche Größen verstanden. Durch ihre Aussagekraft lassen sich komplexe Sachverhalte schnell erfassen, messen und knapp darstellen. Beispiele für solche Mengen-, Wert- oder Zeitgrößen sind Gewinn, Umsatz, Kosten und Absatz (vgl. Weber 2006: S. 8 f.). In der Darstellung entscheidungsrelevanter Parameter, dienen Kennzahlen der Messbarkeit der Organisation. Kennzahlen finden strategische Anwendung, da sie Vergleiche und Analysen verschiedener Fakten ermöglichen. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen können in sinnvolle Zusammenhänge gebracht werden, um betriebswirtschaftliche Sachverhalte des Unternehmens und deren Funktionen komprimiert darzustellen (vgl. Weber 2006: S. 7 ff.).

Um eine aussagekräftige Verbindung zwischen Zielen, Strategien und Aktionen zu schaffen, ist ein Kennzahlensystem von Vorteil (vgl. Weber 2006: S. 193). Ausgewählte Kennzahlen werden zu Kennzahlensystemen zusammengefasst, da die getroffenen Aussagen für das Marketing basierend auf einzelnen Kennzahlen oft ungenügend sind. Auf Kennzahlensysteme und ihre Funktion wird ausführlich in Abschnitt 4.1 „Definition Kennzahlensysteme“ eingegangen.

3. 2 Verwendung von Kennzahlen im Marketingcontrolling

Der finanzwirtschaftliche Nachweis einer wertstiftenden Funktion des Marketings und dessen Maßnahmen im Sinne einer Investition, bleibt die wichtigste Forderung an das Marketingmanagement. Dafür werden geeignete Instrumente zur Beurteilung von Effizienz und Effektivität der Maßnahmen benötigt (vgl. Reinecke 2016: S. 203). Im Nachfolgenden soll der Nutzen von Kennzahlen als Messgröße im Marketingcontrolling mit besonderem Hinblick auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen bewertet werden.

Kennzahlen sind ein wichtiges Instrument zur Bewertung von Marketingmaßnahmen im Marketingcontrolling. Für eine verbesserte Messbarkeit im Marketing, ist eine differenziertere Zielsetzung, welche mittels eindeutig operationalisierter Kennzahlen erreicht werden kann, unerlässlich. Hierbei ist es besonders wichtig, präzise Zwischenziele zu definieren, um den spezifischen Beitrag isolierter Marketinginstrumente beurteilen zu können. Ohne das Festlegen von Planungszielwerten, kann keine Abweichung und somit auch kein Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen festgestellt werden. Außerdem ist ein weiterer Aspekt, die Investition in Marktforschung, welche wesentliche Marktinformationen als Entscheidungsgrundlage bietet. (vgl. Reinecke 2016: S. 205)

Um Marketingaktivitäten messen, kontrollieren und durchführen zu können, sind laut Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) Kennzahlen ein unverzichtbares Werkzeug. Im Marketingcontrolling können Kennzahlen sowohl zur Überwachung, als auch für Führungsentscheidungen genutzt werden (S. 816). Kennzahlen sind die Grundlage für die Planung und Kontrolle wichtiger Marketingmanagementprozesse, da sie überprüfbare inhaltliche Größen festlegen und diese mit den angestrebten Marketingzielen vergleichbar machen. (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2015: S. 816 ff.)

Neben der Kontrollfunktion hat das Marketingcontrolling eine wichtige informierende Funktion. Durch das Bestreben für einen besseren Informationsfluss zu sorgen, bringt das Marketingcontrolling große Vorteile mit sich, im Gegensatz zu Informationslieferanten, wie Buchhaltung und Kostenrechnung. Durch das Einbeziehen verschiedener flexibler Aspekte, soll dieses zu einem Ausgleich zwischen Kreativität und Wirtschaftlichkeit führen. Die Leitfunktion der Marketingstrategien kann oft nicht gewährleistet werden, da sich diese im operativen Marketing-Mix „verzettelt“ (Reinecke 2010: S. 76). Daher sieht auch Reinecke (2010) Marketingplanung und -kontrolle als dringend notwendiges Mittel. Diese sind eng miteinander verknüpft. „Marketingkontrolle ist ohne Marketingplanung kaum möglich und Marketingplanung ohne Kontrolle weitgehend sinnlos.“ Eine Kontrolle findet durch einen Abgleich von Ist-Wert und Soll-Wert statt. Dieser Vergleich basiert auf Kennzahlen und weiteren Werten und zielt auf einen Beschluss von Konsequenzen ab (vgl. Reinecke 2010: S. 76). Das bedeutet, Kennzahlen gewinnen hauptsächlich durch Vergleiche an Aussagekraft, wie z.B. ein Vergleich mit dem Zielwert. Bei der Festlegung von Zielen spielen allerdings nicht nur Kennzahlen, sondern auch „weiche“ Zahlen, wie Kundenzufriedenheit oder Image und andere Faktoren, wie Bekanntheit, Besuchszahlen und Absichten, eine bedeutende Rolle (vgl. Reinecke 2016: S. 205). Wie bereits angemerkt, wird in der Unternehmensführung zwischen harten und weichen Faktoren unterschieden. Als harte Faktoren sind die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen definiert. Zu den weichen Faktoren zählen Firmenimage, Stimmungen, aber auch Wissen und das daraus resultierende Verhalten. Diese Faktoren werden als weich bezeichnet, da sie nur mit Hilfsindikatoren als Kennzahlen darstellbar sind. Ist ein Faktor weich und damit subjektiv, ist er aufgrund seiner personenübergreifenden Konstitution nicht exakt messbar (Lies o.J.).

[...]


2 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung personenspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Marketingcontrolling mit Hilfe von Kennzahlen
Untertitel
Können Marketingmaßnahmen mit Hilfe von Kennzahlen ausreichend bewertet werden, um vom Marketingmanagement zur Investitionsbegründung in das Marketing genutzt zu werden?
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
18
Katalognummer
V465322
ISBN (eBook)
9783668935624
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Harte Kennzahen, Marketingcontrolling, Marketingmaßnahmen, Investitionsbegründung, Kennzahlen
Arbeit zitieren
Gina Inèz Diekmann (Autor), 2019, Marketingcontrolling mit Hilfe von Kennzahlen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/465322

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