In dieser Arbeit versuche ich die Art der Vermarktung der eigenen Person, die auf Social-Media-Sites stattfindet mit den Begriffen von Karl Marx zu untersuchen. Die Begriffe Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus stellen für mich dabei den Kern meiner Betrachtungen dar. Anhand dieser Begriffe versuche ich herauszufinden inwiefern unser virtuelles Sozialleben von ökonomischen Prinzipien bestimmt ist.
Meine Ausführungen lassen mich zu folgender Hauptthese kommen: Social-Media-Inhalte haben Warencharakter, insofern sie als Gebrauchswerte die geistigen Bedürfnisse unterschiedlichster NutzerInnen befriedigen. Des Weiteren stellt der Urheber/die Urheberin von Inhalten für die NutzerInnen ein Fetischobjekt dar, sofern sich seine/ihre Inhalte auf die eigene Person beziehen. Der Fetisch nimmt in der Beziehung der NutzerInnen zu den UrheberInnen den Platz der Aura dieses Menschen ein.
Der Darlegung dieser Thesen liegt die Frage zugrunde, wie man Selbstvermarktung auf Social-Media mit den Begriffen Karl Marx’ beschreiben kann. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen beschränke ich meine Untersuchungen auf die Social-Media-Site Facebook und die Social-Media-App Instagram. Sie stehen beispielhaft auch für andere solcher Websites und Apps.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff der Ware nach Marx
3 Selbstvermarktungsmechanismen auf Social Media
3.1 Facebook
3.2 Instagram
4 Anwendung
4.1 Gebrauchswert
4.2 Tauschwert
4.3 Fetisch und Aura
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Selbstvermarktung auf Social-Media-Plattformen durch die Anwendung klassischer Begriffe von Karl Marx wie Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus. Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern virtuelles Sozialleben von ökonomischen Prinzipien durchdrungen ist und ob die ausgestellte Person selbst Warencharakter annimmt.
- Analyse des Warencharakters von Social-Media-Inhalten
- Anwendung des Begriffs der Aura auf die Selbstinszenierung
- Untersuchung von Targeting-Mechanismen als Werkzeug der Ökonomisierung
- Die Rolle des Fetischobjekts im Kontext der digitalen Selbstvermarktung
- Vergleich der Plattformen Facebook und Instagram
Auszug aus dem Buch
4.2 Tauschwert
Die verschiedenen Qualitäten von Gebrauchswerten geben noch keinen Aufschluss über ihr Dasein als Ware, insofern man diese nach Marx unter dem Aspekt des Tauschwertes betrachten muss, denn:
“Als Gebrauchswerte sind die Waren vor allem verschiedner Qualität, als Tauschwerte können sie nur verschiedner Quantität sein, enthalten also kein Atom Gebrauchswert.”
Um zur Ware zu werden muss ein Gebrauchswert eine von seiner Qualität unabhängige abstrakte Größe besitzen, die durch den Austausch zustande kommt. Nun findet auf Social Media Sites kein Austausch mit den Inhalten von NutzerInnen statt. Es lässt sich auch nicht ermitteln inwiefern die Inhalte einen abstrakten, d.h. von ihrer Qualität unabhängigen, Wert besitzen. Wohl aber lässt sich argumentieren, dass die Inhalte in Form von Bildern, Videos oder Posts ihren KonsumentInnen durchaus etwas wert sind, sonst wären sie mit der betreffenden Person nicht befreundet, hätten sie nicht abonniert, gefollowt usw. Dieser Wert ist demnach aber an die betreffende Person gebunden, sofern es sich nicht explizit um künstlerische oder wissenschaftliche Inhalte handelt. Doch selbst bei künstlerischen Inhalten kann man noch sagen, dass das Interesse an ihnen oft (nicht immer) mit der Person hinter dem Künstler/der Künstlerin zusammenhängt. Wenn nun der Wert der Inhalte an die Person gebunden ist stellt sich die Frage ob sie in diesem Zusammenhang den Charakter einer Ware annimmt?
Fest steht, dass NutzerInnen, die ihre wertvollen Inhalte auf Social Media preisgeben, dafür entlohnt werden, sei es nur durch Likes oder, wie dies oft bei Influencern der Fall ist, indem sie Werbung in ihre Inhalte integrieren. Insofern werden Social Media Inhalte durchaus getauscht, nämlich mit der Social-Media-Währung Likes. Ob den NutzerInnen allerdings selbst ein Tauschwert innewohnt, durch den die Person dahinter Warencharakter bekommen würde, kann in dieser Arbeit nicht beantwortet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der digitalen Selbstausstellung und Verknüpfung mit marxistischen Grundbegriffen zur Analyse heutiger Social-Media-Phänomene.
2 Der Begriff der Ware nach Marx: Theoretische Herleitung der Begriffe Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus basierend auf dem Werk „Das Kapital“.
3 Selbstvermarktungsmechanismen auf Social Media: Überblick über die Funktionsweisen der Plattformen Facebook und Instagram sowie die Rolle der Interaktion.
3.1 Facebook: Beschreibung der Plattform als Ort der Vernetzung, auf dem Privatpersonen ihre Identität öffentlich machen.
3.2 Instagram: Analyse der visuell-ästhetischen Kommunikation und des Zwangs zur Werbeästhetik auf der Plattform.
4 Anwendung: Zusammenführung der theoretischen Begriffe mit den beobachteten Mechanismen der Selbstvermarktung.
4.1 Gebrauchswert: Untersuchung der Zielgruppenmechanismen (Targeting) und der spezifischen Qualität immaterieller Kulturprodukte.
4.2 Tauschwert: Analyse des Wertaustauschs mittels Likes und der Bindung dieses Wertes an die inszenierte Person.
4.3 Fetisch und Aura: Anwendung von Walter Benjamins Aura-Begriff und der Zizekschen Fetisch-Theorie auf die digitale Entmaterialisierung der Person.
5 Fazit: Zusammenfassende Erkenntnisse zur Ökonomisierung des virtuellen Soziallebens und der Verkümmerung der menschlichen Aura durch digitale Selbstvermarktung.
Schlüsselwörter
Karl Marx, Social Media, Selbstvermarktung, Gebrauchswert, Tauschwert, Warenfetischismus, Aura, Walter Benjamin, Facebook, Instagram, Kulturindustrie, digitale Ökonomie, Entmaterialisierung, Influencer, Identitätsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Art und Weise, wie Menschen sich auf Social-Media-Plattformen selbst vermarkten, und nutzt dafür ökonomische Theorien von Karl Marx.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Warencharakter digitaler Inhalte, die Bedeutung der menschlichen Aura im Netz und die Funktionsweise von digitalen Werbe- und Zielgruppenmechanismen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, inwiefern unser virtuelles Sozialleben von ökonomischen Prinzipien bestimmt wird und ob die digitale Selbstinszenierung zur Warenwerdung des Individuums führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Analyse angewandt, bei der klassische marxistische Begriffe auf aktuelle digitale Phänomene und Beispiele wie Facebook und Instagram übertragen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Begriffe Gebrauchswert, Tauschwert und Warenfetischismus im Kontext sozialer Netzwerke und diskutiert den Verlust der „Aura“ durch die massenhafte Reproduzierbarkeit digitaler Identität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Warenfetischismus, Selbstvermarktung, digitale Ökonomie, Gebrauchswert, Tauschwert und die Aura-Theorie nach Benjamin.
Inwiefern spielt der Begriff der Aura bei der digitalen Selbstvermarktung eine Rolle?
Der Autor argumentiert, dass die physische Aura des Menschen in der digitalen Welt verkümmert, da die Inhalte massenhaft konsumiert und reproduziert werden, was zu einer Fetischisierung der Person führt.
Warum sind gerade Facebook und Instagram als Beispiele gewählt worden?
Sie dienen als beispielhafte Plattformen, die unterschiedliche Aspekte – soziale Vernetzung bei Facebook und visuell-ästhetische Selbstinszenierung bei Instagram – verdeutlichen.
- Arbeit zitieren
- Victor Strauch (Autor:in), 2019, Selbstvermarktung auf Social-Media mit den Begriffen Karl Marx', München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468110
