Trend-Produkt Superfood. Wie psychologische und marketingstrategische Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen

Inhaltsverzeichnis

Hinweis:

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzungen
1.3 Forschungsdesign und Methodik
1.4 Struktur der Arbeit
1.5 Limitation

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing
2.2 Psychologie

3 Empirische Studie zum Thema Superfoods
3.1 Erläuterung der Umfrage und Methodik
3.2 Auswertung der Daten

4 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
4.1 Reflexion der Ergebnisse
4.2 Handlungsempfehlungen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang
Anhang A: Fragebogen
Anhang B: Deskriptive Statistik
Anhang C: Inferentielle Statistik

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Impressum:

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Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

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Hinweis:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die explizite Nennung der weiblichen Form verzichtet.

Bei Anfertigung und Fertigstellung der Arbeit entsprachen die Aussagen der Internetquellen den dargestellten Ergebnissen. Sollten sich diese inzwischen inhaltlich verändert haben oder nicht mehr verfügbar sein, nimmt die Verfasserin hiermit Abstand von neuen inhaltlichen Aussagen dieser Quellen. Die verwendeten Inhalte sind auf dem elektronischen Medium verfügbar, sodass die Nachvollziehbarkeit der Erkenntnisse sowie die Gültigkeit für die vorliegende Bachelorthesis sichergestellt sind.

Abstract

Der Ernährung kommt heute eine andere Bedeutung zu als noch vor einigen Jahrzehnten (Scheier & Held, 2008; Rützler & Reiter, 2010). Zum einen besteht ein umfassendes Angebot an Nahrungsmitteln. Zum anderen steigt der Anteil an übergewichtigen Menschen (Rützler & Reiter, 2010). Aus dieser Entwicklung resultieren verschiedene Ernährungstrends (Ploeger, Hirschfelder & Schönberger, 2011). Ein scheinbar sehr erfolgreicher Trend sind sogenannte Superfoods (Krauße, 2007), deren Umsatz innerhalb von zwei Jahren alleine in Deutschland um 41,1 Millionen Euro gestiegen ist (Nielsen, 2017). Dies begründet die Relevanz der Thematik für die vorliegende Bachelorthesis, die die Forschungsfrage „ welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten von Superfoods?“ untersucht. Zur Darstellung des aktuellen Forschungstandes wurde wissenschaftliche Literatur aus den Bereichen Marketing und Psychologie aufgearbeitet und dargestellt. Zur Untersuchung der Forschungsfrage anhand von empirischen Daten wurde eine quantitative Untersuchung mittels eines Online-Fragebogens durchgeführt, welcher größtenteils über soziale Netzwerke verteilt wurde. Anschließend wurden die erhobenen Daten insofern interpretiert, dass der Produktname, der Verkaufspreis, das Geschlecht des Konsumenten sowie das Kaufmotiv Gesundheit und der emotionale Erlebniswert Geschmack als Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten von Superfoods herausgearbeitet wurden. Darauf basierend konnten verschiedene Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Für das Marketing von Superfoods wird empfohlen, einen exotischen Produktnamen zu verwenden und auf den Zusatz Superfood zu verzichten. Darüber hinaus sollte die Gesundheit und der Geschmack in den Vordergrund gestellt werden, um somit den USP zu vermitteln. Weiter empfiehlt es sich Social-Media-Marketing zu betreiben und hiermit verstärkt Frauen anzusprechen. Ein, im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten, erhöhter Preis kann den Absatz und die Kundenzufriedenheit steuern. Potenziellen oder auch bestehenden Konsumenten wird empfohlen, Affekt-Käufe zu vermeiden, um eine objektive Betrachtungsweise von Superfoods erreichen zu können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Neun Phasen eines Forschungsprozesses

Abbildung 2. Rücklaufkurve der Umfrage

Abbildung 3. Alter der Befragten, Gesamtstichprobe

Abbildung 4. Bildungsabschlüsse der Befragten

Abbildung 5. Branchenverteilung der Befragten

Abbildung 6. Einkommensverteilung der Befragten

Abbildung 7. Alter der Befragten, Teilstichprobe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Duration der Umfrage

Tabelle 2 Darstellung Informationsmedium von Konsumenten für Superfoods

Tabelle 3 Darstellung der regelmäßigen Facebook-Nutzung

Tabelle 4 Darstellung der regelmäßigen Instagram-Nutzung

Tabelle 5 Kumulierte Prozentwerte der Kaufwahrscheinlichkeit basierend auf die Abfrage einzelner Produkte

Tabelle 6 Kaufwahrscheinlichkeit bei direkter Gegenüberstellung der gleichen Produkte (in %)

Tabelle 7 Darstellung einzelner Kaufwahrscheinlichkeit, je nach Zusatz (in %)

Tabelle 8 Korrelationen von Produkten ohne deutschen Produktnamen

Tabelle 9 Korrelationen von Produkten mit deutschem Produktnamen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Bachelorthesis befasst sich mit dem Thema „Wirkung von psychologischen und marketingstrategischen Faktoren auf das Kaufverhalten“ und bietet „Eine Analyse anhand des Trend-Produkts „Superfood““. Die Einleitung dient der Konkretisierung der Relevanz der Thematik (Kornmeier, 2016) und gibt einen Überblick über die verschiedenen Zielsetzungen, das Forschungsdesign, die Methodik, die Struktur sowie die Limitation der Thesis.

1.1 Relevanz der Thematik

Lange sind die Zeiten vorbei, in denen es beim Essen rein um die Nahrungsaufnahme und das Erlangen eines Sättigungsgefühls ging. „Satt zu sein reicht für das Wohlbefinden des Menschen bei weitem nicht aus“ (Scheier & Held, 2008, S. 28). Heutzutage soll Essen schmecken und gesund sein sowie ökologisch und sozial verträglich produziert werden (Ploeger et al., 2011). Bis unmittelbar nach dem zweiten Weltkrieg galt Nahrung immer als knappes Gut. Nicht hungern zu müssen wurde als Anzeichen für Wohlstand gesehen. In der heutigen Zeit ist Hunger, zumindest in Europa, kein Problem mehr (Rützler & Reiter, 2010).

Heutzutage gibt es unzählige Supermärkte, Restaurants und Lieferdienste. Die Globalisierung schafft neue Dimensionen auf dem Lebensmittelmarkt, sodass selbst exotische Nahrungsmittel in gewöhnlichen Supermärkten zu erwerben sind. Doch dieses umfassende Angebot an Lebensmitteln bringt nicht nur das Gefühl von Luxus mit sich. Die Schattenseiten zeigen sich beim Betrachten von Studien zum Thema Übergewicht. Aus steigenden Zahlen lassen sich negative gesundheitliche Folgen für die Gesellschaft ableiten (Rützler & Reiter, 2010).

Ernährungstrends beschreiben eine Lösungsstrategie für bestehende Probleme (Ploeger et al., 2011). Demnach haben sich verschiedene Trends im Bereich des Lebensmittelmarkts ergeben, wie z.B. Medifoods (Nahrungsmittel mit Medikamenten), Clean Food (Nahrungsmittel ohne Farb-, Konservierungs- und Duftstoffe), Functional Food (Nahrungsmittel, die einen gesundheitlichen Zusatznutzen aufgrund additiver Zusätze versprechen) sowie Superfoods (Krauße, 2007).

Sogenannte Superfoods gelten als besonders antioxidativ und sollen eine überdurchschnittlich hohe Nährstoffdichte haben. Geprägt wurde der Begriff im Jahr 2005 in Deutschland durch einen Bestseller von Steven G. Patt und Kathy Matthews, welcher 14 Lebensmittel (hauptsächlich exotische Beeren und Früchte) und deren gesundheitlichen Nutzen darlegt. Es gibt weder wissenschaftliche Standards noch vergleichende Forschungsergebnisse, welche belegen, dass Superfoods gesünder als andere Lebensmittel sind oder gar schlank machen (Rützler & Reiter, 2010). Dennoch genießen sie, trotz oftmals hohem Preis, aktuell einen außerordentlichen Erfolg mit kolossal steigenden Umsatzzahlen. Während 2014 in Deutschland der Umsatz mit Superfoods noch bei 1,5 Millionen Euro lag, stieg er 2016 auf 42,6 Millionen Euro (Nielsen, 2017).

Nach den Vereinigten Staaten von Amerika ist Deutschland der wichtigste Ländermarkt weltweit für Superfoods, ebenso der wichtigste in Europa (Mintel, 2017). Allerdings schätzen 51 % der Befragten Superfoods als kurzlebige Modeerscheinung ein (BMEL, 2017a). Zu beachten gilt jedoch, dass mehr als die Hälfte der Befragten einer Umfrage entweder noch nie etwas von Superfoods gehört oder keine genaue Vorstellung davon haben, was Superfoods sind (Statista, 2017).

Superfoods stehen trotz oder vielleicht gerade wegen ihres Erfolgs auch in der Kritik. So schrieb beispielsweise kürzlich ein Karlsruher Online-Nachrichtenportal über die Fälschung von Superfoods (ka-news, 2018). Darüber hinaus berichtet der NDR über eine Schadstoff-, Pestizid- und Schwermetallbelastung von Gojibeeren und Moringablattpulver, welche durch ein Labor für Rückstandsanalytik in Bremen in Stichproben nachgewiesen wurde (NDR, 2017). Auch die Verbraucherzentrale Hamburg sieht Superfoods kritisch. Oftmals würden Superfoods mit einer guten Geschichte vermarktet, stehen aber einheimischen Lebensmitteln in fast nichts nach (Verbraucherzentrale Hamburg, 2017). Zwar können diese Berichte nicht als wissenschaftliche Quelle für diese Arbeit herangezogen werden, aber sie geben dennoch einen Einblick in die Aktualität und Brisanz des Themenbereichs Superfood.

Nach Sichtung erster wissenschaftlicher Literatur ergibt sich folgende erkenntnisleitende Forschungsfrage: „ welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten von Superfoods?“. Somit wird in dieser Abschlussarbeit untersucht, welche psychologischen und marketing-strategischen Einflüsse auf Konsumenten und ihr Kaufverhalten wirken und welche Faktoren den aktuellen Erfolg von Superfoods beeinflusst haben können. Die Beantwortung der Forschungsfrage ist nicht nur für die Wissenschaft von Bedeutung, sondern auch für jeden einzelnen Konsumenten, der bereits vereinzelt Superfoods gekauft hat, sie regelmäßig kauft oder darüber nachdenkt, diese zu kaufen.

1.2 Zielsetzungen

Ziel der Bachelorthesis ist es, die unter 1.1 genannte Forschungsfrage zu beantworten und so zu erfahren, wieso Superfoods den erwähnten Erfolg genießen. Zur besseren Einordnung wird nachfolgend in eine deskriptive, analytische und pragmatische Zielsetzung gegliedert.

Das deskriptive Ziel ist die Aufarbeitung und anschließende Darstellung verschiedener wissenschaftlicher Literatur. Es wird der aktuelle Forschungsstand im Bereich Marketing sowie Persönlichkeits- und Marktpsychologie widergegeben. Neben dem klassischen Marketing werden ebenso die neueren Forschungsansätze des Neuromarketings und des Social-Media-Marketings beleuchtet.

In Form der analytischen Zielsetzung werden Daten erhoben, die Aufschluss darüber geben, welche Faktoren den Konsumenten veranlassen, Superfoods zu kaufen. In diesem Zusammenhang soll dargelegt werden, ob bei Superfoods eine Korrelation zwischen Produktname und Kaufverhalten sowie Social-Media-Aktivität und Kaufverhalten besteht. Des Weiteren soll untersucht werden, ob der Zusatz Superfood in seiner Wirkung ähnlich ist, wie die eines Gütesiegels bzw. ob ein Produkt mit dem gleichen Namen eher mit dem Zusatz gekauft wird, als ohne.

Diese Daten werden anschließend mit den theoretischen Grundlagen aus dem deskriptiven Teil verglichen, um so Handlungsempfehlungen für den pragmatischen Teil ableiten zu können. Das pragmatische Ziel ist gleichermaßen diese Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing. Darüber hinaus soll ebenfalls Transparenz für Konsumenten geschaffen und Aufklärung über die Beeinflussbarkeit des Kaufverhaltens geleistet werden.

1.3 Forschungsdesign und Methodik

Zur Darstellung des aktuellen Forschungsstandes werden verschiedene wissenschaftliche Quellen aus den Fachbereichen Betriebswirtschaftslehre, spezieller Wirtschaftslehre, Werbe-, Marktpsychologie, Marketing, Neuromarketing und Medizin aus der Staats- und Universitätsbibliothek Bremen sowie dem Online Campus der FOM herangezogen. Darüber hinaus wird eine Recherche von wissenschaftlichen Beiträgen im Internet stattfinden.

Um unabhängig von geografischen Einschränkungen oder Verfügbarkeiten von geeigneten Interviewpartnern empirische Daten erheben zu können, wird anhand eines Online-Fragebogens eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Hierzu werden neben soziodemografischen Fragen in Anlehnung an den BMEL-Ernährungsreport 2017 (BMEL, 2017b) Fragen ausgearbeitet und formuliert. Darüber hinaus werden die Fragen des sogenannten BFI-10 übernommen. Diese 10 präzise gestellten Fragen erlauben die Erfassung einer Persönlichkeit anhand des Fünf-Faktoren-Modells Big Five innerhalb weniger Augenblicke (Rammstedt, Kemper, Klein, Beierlein & Kovaleva, 2012).

Die Beantwortung des Fragebogens findet anhand einer 6-stufigen Likertskala statt. Ebenso wird es Fragen mit offenen und geschlossenen Antwortmöglichkeiten geben. Der Fragebogen wird sowohl hochschulintern per E-Mail als auch extern an Arbeitskollegen, Freunde und Familie sowie über soziale Netzwerke verteilt. Durch diese Art der Verteilung wird eine breite Streuung erreicht. Döring & Bortz (2016) sprechen in diesem Zusammenhang von einer Gelegenheitsstichprobe, welche als nicht-probabilistische Stichprobe gilt. Dadurch, dass die Befragten passiv rekrutiert werden, also der Fragebogen nicht gezielt an einzelne Personen verteilt wird und keine persönliche Ansprache enthält, bildet sich die Stichprobe per Selbstselektion. Daher ist es schwer im Vorwege eine Stichprobengröße zu ermitteln. Die Rücklaufquote kann stark schwanken (zwischen 5 % und 40 %) und ist abhängig von Faktoren, wie z.B. dem Zeitaufwand, der für die Beantwortung benötigt wird, der Thematik und auch der Zeitpunkt, zu dem der Fragebogen verteilt wird (Döring & Bortz, 2016). Ziel ist, für die im Rahmen der Bachelorthesis durchgeführte Datenerhebung, ca. 100 verwertbare Datensätze als Antwort auf den Fragebogen zu bekommen und diese anschließend in SPSS auszuwerten. Mit verwertbaren Datensätzen sind diese gemeint, in denen alle Fragen beantwortet und die Befragung nicht abgebrochen oder unterbrochen wurde.

Zur Minimierung und Eliminierung von Fehlern und Verständnisproblemen innerhalb des Fragebogens wird im Vorwege ein sogenannter Pretest mit fünf Probanden durchgeführt. Sollten hierbei für die Befragten Schwierigkeiten auftreten, die eine Beantwortung der Fragen erschwert oder verhindert, wird der Fragebogen im Anschluss entsprechend angepasst oder verändert, bevor die finale Version für vier Wochen online gestellt wird.

1.4 Struktur der Arbeit

Die vorliegende Bachelorthesis besteht aus fünf Kapiteln. In der Einleitung, dem ersten Kapitel, wird die Relevanz der Thematik erläutert. Darüber hinaus werden hier die deskriptive, analytische sowie pragmatische Zielsetzung vorgestellt. Ebenso werden hier das Forschungsdesign, die Methodik und die Struktur der Arbeit näher beleuchtet. Die Einleitung beschreibt somit den Gang der Untersuchung (Kornmeier, 2016).

Im zweiten Kapitel folgen die theoretischen Grundlagen aus den Bereichen Marketing und Psychologie, welche die Basis für die Bachelorthesis bilden. Hier wird der aktuelle Forschungsstand dargestellt.

Das dritte Kapitel umfasst die empirische Studie zum Thema Superfoods. Nachdem die Umfrage und Methodenauswahl erläutert wurden, folgt die Auswertung der erhobenen Daten. Dies dient der Beantwortung der Forschungsfrage, die für diese Arbeit formuliert wurde.

Die Interpretation sowie die Diskussion der Ergebnisse folgen in Kapitel 4. Dies umfasst die Reflexion der Ergebnisse sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen.

Das fünfte und letzte Kapitel schließt die Bachelorarbeit mit einem Fazit und Ausblick ab. Hier wird die Arbeit hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität kritisch gewürdigt. Des Weiteren wird geprüft, ob die in Kapitel 1.2 genannten Zielsetzungen erreicht wurden und die Forschungsfrage beantwortet werden konnte.

1.5 Limitation

Die theoretische Grundlage ist in Bezug auf die Wirksamkeit von Superfoods stark begrenzt, da es nur sehr wenige wissenschaftliche Quellen im Bereich Superfood gibt. Die Bachelorthesis wird daher keinen Aufschluss darüber geben, ob Superfoods gesünder als herkömmliche Lebensmittel sind oder andere ihrer Eigenschaften eingehalten werden. Es wird lediglich untersucht, welche Faktoren auf das Kaufverhalten von Superfood-Konsumenten wirken.

Der Bereich des Neuromarketings ist nicht anhand eigener empirischer Daten zu beleuchten, da es keine Möglichkeit gibt, die Erkenntnisse der Theorie selber praktisch zu überprüfen.

Die Erreichbarkeit der Probanden für den Fragebogen könnte insofern eingeschränkt sein, dass dieser fast ausschließlich über soziale Online-Netzwerke verteilt wird und somit vermutlich überwiegend eher junge Personen angesprochen werden. Dies gilt gleichermaßen für die hochschulinterne Verteilung. Da es sich um eine Online-Umfrage handelt, können nur Personen mit einem Online-Zugang erreicht werden. Die Ergebnisse der Umfrage könnten dadurch signifikant beeinflusst sein.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Marketing

Der Begriff Marketing wird im deutschsprachigen Raum seit den 60er Jahren verwendet und löste zu dieser Zeit Bezeichnungen wie Absatzpolitik und Absatzwirtschaft weitestgehend ab. Im angloamerikanischen Bereich tauchte der Begriff schon Anfang des 20. Jahrhunderts auf. Der Begriff und das Verständnis des Marketings hat sich laufend weiterentwickelt und wird heute in der Literatur detaillierter dargestellt, indem verschiedene Arten von Marketing beschrieben werden (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015). Allgemein betrachtet gilt Marketing als eine wichtige Grundfunktion von Unternehmen (Spindler, 2016a).

In diesem Kapitel folgen die Darstellungen zum klassischen Marketing, welches den eben beschriebenen Ursprung Anfang des 20. Jahrhunderts hatte. Darüber hinaus folgen Erläuterungen der noch recht jungen Disziplinen des Neuromarketings sowie des Social-Media-Marketings.

2.1.1 Klassisches Marketing

Unter klassischem Marketing sind in diesem Kapitel die Grundlagen von Marketing zu verstehen, welche zum Teil ebenfalls Anwendung im Social-Media-Marketing finden. Das Marketing ist ein umfassendes Themenfeld, welches im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht vollständig beleuchtet werden kann. Daher wird sich auf allgemeine Faktoren, den Marketing-Mix sowie das AIDA-Modell beschränkt, da diese Teilbereiche die größte Anwendung in dieser Arbeit finden.

Wie bereits erwähnt stammt der Begriff Marketing aus dem Anfang des 20. Jahrhunderts. Die Idee, die sich hinter dieser Benennung verbirgt, wird jedoch schon weitaus länger verfolgt (Meffert et al., 2015). Der klassische Marketingansatz beruht auf dem Absatzmarkt (Bruhn, 2016). Geprägt wurde der Begriff unter anderem von McCarthy und Kotler, welche die Bedürfnisse und Wünsche von Nachfragern in den Vordergrund stellen und alle Unternehmensaktivitäten darauf ausrichten (McCarthy, 1960; Kotler 1967, zitiert nach Meffert et al., 2015, S. 7). McCarthy geht noch weiter und bezeichnet das Marketing als operative Beeinflussungstechnik (McCarthy, 1960, zitiert nach Meffert et al., 2015, S. 7). Meffert et al. (2015) fassen Marketing als „effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen“ zusammen. Peter F. Drucker (1973, zitiert nach Spindler, 2016a, S. 1f) geht davon aus, dass es darum geht, das Verkaufen überflüssig zu machen. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen so gut verstanden werden, dass sich das Produkt von selbst verkauft (Drucker, 1973, zitiert nach Spindler, 2016a, S. 1f). Für Kotler, Armstrong, Wong und Saunders (2011, zitiert nach Spindler, 2016a, S. 2) versteht sich Marketing als ein Prozess der Bedürfnisbefriedigung, der durch das Erzeugen, Anbieten und Austauschen von Produkten entsteht. Darüber hinaus kann Marketing Bedürfnisse wecken oder gar erst entstehen lassen, ohne dass es dem Kunden bewusst wird. Ziel ist hierbei das Erlangen von Kundenzufriedenheit, um eine lang anhaltende Kundenbindung sicherzustellen (Spindler, 2016a). Die bereits von Meffert et al. (2015) beschriebene unternehmerische Denkhaltung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen ausrichtet, wird von Bruhn (2016) weitergehend als Mittel zur Erreichung von absatzmarktorientierten Unternehmenszielen beschrieben. Somit ist Marketing ein Bestandteil der Unternehmensführung sowie -philosophie (Bruhn, 2016). Gleichzeitig steht es für ein duales Führungskonzept, welches seine Dualität durch die Funktion und durch das Leitkonzept der Unternehmensführung erlangt (Meffert et al., 2015). Marketing als Funktion ist nach Meffert et al. (2015) als eine gleichberechtigte Einordnung neben anderen betriebswirtschaftlichen Grundfunktionen zu verstehen. Darüber hinaus wird Marketing als Leitkonzept als „marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche“ verstanden (Meffert et al., 2015, S. 13). Nach Häusel (2010) basiert das klassische Marketing auf der klassischen BWL, welche wiederum das Modell des Homo Oeconomicus als Grundannahme nutzt. Demnach handeln Kunden ausschließlich rational und bewusst. Sie können ihre Wünsche äußern, sodass diese durch die Industrie umgesetzt werden können.

Alle Definitionen haben gemeinsam, dass im Zentrum des Marketings die Bedürfnisse des Nachfragers stehen. Zentrale Fragenstellung ist hierbei wer kauft was, warum und wie (Meffert et al., 2015).

Demnach sind die Aufgaben des Marketings unter anderem das Verstehen von Märkten, das Definieren von Zielgruppen, das Vermarkten von Produkten und Nutzen, das Aufbauen von Kundenbeziehungen sowie das Erwirtschaften von Profitabilität. Durch die Marketinginstrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik können Marketingziele wie die Bedürfnisbefriedigung von Kunden, das Erreichen des Marktführer-Status, die Steigerung der Kundenzufriedenheit, das Wecken von sozialem Interesse oder ähnliches erreicht werden (Spindler, 2016a).

Die soeben genannten Marketinginstrumente stellen je nach Ausprägung und Einsatz jedes einzelnen Instruments den sogenannten Marketing-Mix eines Unternehmens dar. Dieser wird auch als 4 P bezeichnet (Product, Price, Place, Promotion). Er wird eingesetzt, um die Unternehmens- bzw. Marketingziele zu erreichen (Spindler, 2016a). Die Planung des Marketing-Mixes besteht aus der optimalen Kombination der einzelnen Instrumente (Bruhn, 2016).

Unter der Produktpolitik sind alle Maßnahmen „hinsichtlich des Angebots eines Unternehmens in Richtung Kunde“ zu verstehen (Spindler, 2016a, S. 70). Von besonderer Bedeutung ist hier, dass sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und, aus Sicht des Konsumenten, ein Alleinstellungsmerkmal, also einen USP, schafft. Bei gleichwertigen Produkten wird sich der Kunde für das preiswerteste Produkt entscheiden (Spindler, 2016a). Darüber hinaus geht es darum, dass nicht das Produkt, sondern der Nutzen verkauft werden soll (Milz, 2013). Zur Produktpolitik zählen unter anderem die Entscheidung über Produktinnovation oder -eliminierung, Produktverpackung sowie Produktname (Bruhn, 2016).

Durch die Kommunikationspolitik soll dem Kunden der Nutzen und die Vorteile des Produktes nähergebracht werden. Dies dient der Kundenbeziehung sowie -bindung von Bestands- und Neukunden. Je nach Zielgruppe muss die Kommunikation entsprechend angepasst werden. Die Ziele der Kommunikationspolitik können sich je nach Produkt und Unternehmen unterscheiden. Beispielsweise können Bekanntheit, Positivierung oder auch Absatz Kommunikationsziele sein (Bruhn, 2016). Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die zur Erreichung dieser Ziele notwendig sind (Meffert et al., 2015). Nach Bruhn (2016) beinhaltet dieser Teil den größten Anteil eines Marketing-Budgets.

Die Preispolitik inkludiert alle Handlungen, die zur Preisfindung und -änderung sowie zu Liefer- und Zahlungsbedingungen beitragen (Bruhn, 2016). Der Preis ist von vielen Faktoren abhängig (Rohstoffpreis, Produktion, Kosten für Vertrieb und Marketing etc.). Er steht für den Geldbetrag, der zum Erwerb des Produktes vom Konsumenten aufgebracht werden muss. In der Regel wird hierüber Nachfrage, Umsatz, Gewinn sowie Marktposition gesteuert (Spindler, 2016a). Im Rahmen der Preispolitik muss die Kaufkraft der jeweiligen Zielgruppe beachtet werden, da diese, neben dem Informationsstand über das Produkt, ein Faktor für getätigte oder nicht getätigte Käufe sein kann (Meffert et al., 2015).

Die Art der Verteilung eines Produktes sowie alle Entscheidungen und Handlungen diesbezüglich werden im Rahmen der Distributionspolitik geplant und festgelegt (Meffert et al., 2015). Ob das richtige Produkt, zur richtigen Zeit am richtigen Ort eintrifft, ist grundlegend von der Distributionspolitik abhängig. Die Wahrnehmung des Kunden wird somit durch die Produktverfügbarkeit maßgeblich beeinflusst (Bruhn, 2016).

Im Marketing lässt sich eine Vielzahl von Wirkungsstufenmodellen vorfinden. Das AIDA-Modell, welches Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt wurde, gilt als Ursprung der Werbewirkungsmodelle (Meffert et al., 2015). Das Modell beschreibt einen Prozess, der durch Werbewirkung entstehen soll. Seit der Veröffentlichung des Modells fanden zahlreiche Weiterentwicklungen statt (Moser, 2002). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das ursprüngliche Modell von Elmo Lewis zugrunde gelegt. Hierbei steht das Akronym AIDA für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung) (Milz, 2013). Die Funktionsweise des Modells lässt sich aufgrund dessen Wirkungsstufen auf die Einflussnahme von Produktnamen übertragen und wird im Folgenden näher erläutert.

Im Rahmen der Produktpolitik wird ein Produktname festgelegt. Dieser kann verschiedene Funktionen haben: Darstellungsfunktion, Ausdrucksfunktion und eine Apell- oder Signalfunktion. Er kann produktbezogen, senderbezogen und empfängerbezogen sein. Fremdsprachige Produktnamen sollen Assoziationen hervorrufen und Interesse am Produkt wecken (Janich, 2005). Darüber hinaus besteht ein sogenannter Expectation Bias. So erwarten Konsumenten von einer Mousse au Chocolat etwas anderes als von einem Schokoladenpudding, obwohl es, überspitzt gesagt, das gleiche ist. Demnach lösen Produktbezeichnungen in unterschiedlichen Sprachen unterschiedliche Erwartungshaltungen an den Konsum bei den Kunden aus (Plassmann & Niessing, 2010). Zum einen kann der unbekannte Klang eines fremdsprachlichen Produktnamens, die Assoziation auslösen, es handele sich um ein außergewöhnliches und exotisches Produkt. Zum anderen führt er zu einem subtilen Ausdrucksmittel, bei dem durch eine differenzierte Kommunikation selbst kleine Nuancen Bedeutung haben können. Hinzu kommt, dass durch einfache Übersetzungen ins Deutsche oftmals platt wirkende Produktnamen entstehen würden, welche in ihrer Wirkung hinter den Fremdsprachigen lägen (Platen, 1997). Darüber hinaus können nach Platen (1997) Produktnamen, die nicht deskriptiv-informierend sind, zwar keine Produkteigenschaften beschreiben oder transportieren, aber Charakteristika symbolisieren und verankern somit ein gewisses Image im Produkt. Ebenso kann durch die Verwendung von Namen in der Herkunftssprache ein länderübergreifender Kommerz entstehen (Platen, 1997).

Durch Marken- oder Produktnamen werden unterbewusst Botschaften gesendet, sodass diese eine entsprechende Wirkung verursachen (Gutjahr, 2015). Sorgt der Produktname für eine positive Assoziation kann dieser eine konkrete Zielvorstellung bezüglich der Qualität oder Produkteigenschaften beim potenziellen Käufer auslösen. Auch wenn Assoziationen nicht als Universalmittel gelten, können sie dennoch als kollektiv angesehen werden und führen dazu, dass die Wirkung von Produktnamen weitestgehend berechenbar wird (Platen, 1997). Je nach Interpretation des Namens wird die Attraktivität des Warenangebots beurteilt (Kelly & Silverstein, 2005, zitiert nach Gutjahr, 2015, S. 211). Um Kaufverhalten auszulösen sind die nach dem AIDA-Modell beschriebenen emotionalen Handlungen notwendig (Milz, 2013). Da durch „bestimmte sprachliche und visuelle Elemente“ Aufmerksamkeit geweckt werden kann, würde dies bedeuten, dass durch Produktnamen Aufmerksamkeit erzeugt werden kann (Janich, 2005, S. 85). Somit können Produktnamen ein entscheidendes Merkmal für den Verkauf eines Produktes sein (Gutjahr, 2015).

Nach Scheier & Held (2012) basieren zwar noch immer viele Marketingkonzepte auf dem AIDA-Modell, dennoch sei dieses Prinzip veraltet und gehe von falschen Annahmen aus. Das AIDA-Modell wird von Scheier & Held (2012) als ungültig beschrieben, da nicht durch Aufmerksamkeit Belohnung erzeugt wird, sondern die Belohnung zu Aufmerksamkeit führe. Die Erkenntnisse der beiden Autoren beruhen auf neurowissenschaftliche Untersuchungen, die im Rahmen dieser Arbeit nicht empirisch untersucht werden können. Da das Modell eines der bedeutendsten des Marketings ist, wird es trotz dieser Kritik hier verwendet.

Basierend auf den beschriebenen Erkenntnissen des klassischen Marketings kann geschlussfolgert werden, dass das Kaufverhalten durch die verschiedenen Bestandteile des Marketing-Mix beeinflusst wird, insbesondere nimmt der Produktname Einfluss auf das Kaufverhalten. Das nächste Kapitel wird durch die Darstellung des Neuromarketings eine andere, teilweise ergänzende Sichtweise veranschaulichen.

2.1.2 Neuromarketing

Während im vorangegangenen Kapitel das klassische Marketing, auf Grundlage des theoretischen Modells Homo Oeconomicus, beschrieben wurde, folgt nun ein noch recht junger Bereich des Marketings, das Neuromarketing. Dieser gehört zur Teildisziplin der Neuroökonomie (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009). Zwar gilt die Begriffsbildung noch nicht als abgeschlossen, dennoch geht es um die Untersuchung der Verbindung zwischen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und absatzrelevantem Konsumentenverhalten (Ahlert & Hubert, 2010). Das Neuromarketing verknüpft hierfür Erkenntnisse von Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie, Hirnforschung, Psychophysik sowie künstlicher Intelligenz und wendet diese auf das klassische Marketing an (Raab et al., 2009). Hierbei sollen die herkömmlichen Methoden des Marketings nicht ersetzt werden. Eher geht es darum, die Erkenntnisse der klassischen Teilbereiche mit denen der Hirnforschung zu konsolidieren, um so eine ganzheitliche Betrachtung des Kaufverhaltens sicherzustellen (Häusel, 2006a, zitiert nach Raab et al., 2009, S. 7). Das Neuromarketing hat sich somit nicht zum Ziel gesetzt, eine einzigartige Möglichkeit der Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu finden und darzustellen (Ahlert & Hubert, 2010). Vielmehr geht es darum, ohne eine konventionelle Kundenbefragung, die wahren Beweggründe für eine Kaufentscheidung ermitteln zu können, da Konsumenten oftmals nicht klar benennen können, warum sie sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben (Scheier & Held, 2008). Dies steht im Kontrast zu der Aussage, dass Konsumenten sich rational verhalten und ihr Verhalten anhand des Homo Oeconomicus zu erklären ist. Methoden des klassischen Marketings zeigen zum Teil konträre Ergebnisse zu denen des Neuromarketings, da Konsumenten eben nicht klar benennen können und zum Teil auch nicht bemerken, welche Bedürfnisse unterbewusst bestehen (Ahlert & Hubert, 2010). Die wahren Ursachen für ihre Präferenzen sind nicht offensichtlich, da die Signale, die das Kaufverhalten beeinflussen, unterbewusst wirken (Scheier & Held, 2008). Diese unterbewussten und implizit ablaufenden Prozesse führen zu einer emotionalen Beeinflussung von Kaufentscheidungen (Raab et al., 2009). Das Neuromarketing ist an den Neobehaviorismus angelehnt, welcher davon ausgeht, dass interne Prozesse des Organismus durch einen Stimulus ausgelöst werden (S-O-R-Modelle) (Esch & Möll, 2010). Diese Betrachtungsweise ist von besonderer Bedeutung für die Praxis, da durch bildgebende Verfahren sichtbar gemacht wird, wie Kaufentscheidungen entstehen und wie diese beeinflusst werden können. Folglich sollten Unternehmen ein großes Interesse am Neuromarketing haben, da mit dessen Erkenntnissen aus Interessenten Konsumenten gemacht werden können (Raab et al., 2009). Die Untersuchungen können durch verschiedene Methoden und bildgebende Verfahren, wie Elektroenzephalographie (EEG) oder Kernspintomografie/Magnetresonanztomografie (MRT) erfolgen (Ahlert & Hubert, 2010). Das Neuromarketing gilt als potenzialstark, stellt eine grundlegende Veränderung des bisherigen Marketings dar und nimmt aus den genannten Gründen Abstand von der Fiktion des Homo Oeconomicus (Pepels, 2013). Durch erste groß angelegte neurowissenschaftliche Studien konnte die spätere Kaufentscheidung für 67 % der Fälle vorhergesagt werden, mit klassischen Methoden wäre dies nicht möglich gewesen (Elger & Weber, 2010).

Das klassische Marketing stößt an seine Grenzen und ausschließlich darauf basierende Kampagnen können ihre Ziele nicht erreichen. Trotz intensiver Marktforschung vor Einführung eines neuen Produktes scheitern 80 % dieser Produkte. Demnach müssen jedes Jahr ca. 20.000 Artikel wieder vom Markt genommen werden und es werden so zehn Milliarden Euro verschwendet. An dieser Stelle setzt das Neuromarketing an und basiert auf die Darstellung von Hirnaktivitäten beim Betrachten von Produkten (Scheier & Held, 2008).

Ein Beispiel für die Notwenigkeit von Neuromarketing ist der Red Bull Energy-Drink. Basierend auf den Erkenntnissen klassischer Marktforschung wäre das Produkt nicht in den Markt eingeführt worden, da es im Geschmack bei den Probanden durchgefallen war. Die Teilnehmer der durgeführten Studie gaben an, das Produkt schmecke zu süß, wie Medizin und sei zu teuer. Dass das Getränk eine aufputschende Wirkung haben soll, wurde von den Teilnehmern nicht erfasst oder nicht beachtet. Da Red Bull als Limonade im Vergleich zum Geschmack von Cola und anderen vergleichbaren Produkten nicht konkurrenzfähig war, entschied sich der österreichische Gründer Mateschitz einen neuen Teilmarkt für sein Produkt zu schaffen, nämlich den Markt für die sogenannten Energy-Drinks. Hier zählt vor allem die Wirkung und nicht ausschließlich der Geschmack (Spindler, 2016b). Das Produkt wurde trotz des ernüchternden Ergebnisses des Geschmackstests auf dem neu geschaffenen Teilmarkt als Energy-Drink eingeführt und Red Bull ist heute sehr erfolgreich damit. Der Erfolg basiert weiterhin nicht auf den Geschmack, sondern eher auf der sozialen Bedeutung des Getränks, welche nach Produkteinführung durch die Partyszene aufgebaut wurde. Solch eine soziale Dynamik wird bei den klassischen Methoden, wie beispielsweise einer Kundenbefragung oder, wie hier, einem Geschmackstest, oftmals nicht in Betracht gezogen und somit werden falsche bzw. unvollkommene Prognosen gestellt (Scheier & Held, 2008).

Red Bull hat es geschafft die Marke mit sozialer Bedeutung aufzuladen, wodurch sie heute in fast allen Ländern der Welt vertreten ist. Diese Aufladung erfolgt mit Hilfe von Codes. Hierfür können die vier Codes Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik eine Verbindung vom Kunden zum Produkt schaffen (Scheier & Held, 2008).

Scheier & Held (2008) gehen davon aus, dass Markenkommunikation ebenso funktioniert wie zwischenmenschliche Kommunikation. Das bedeutet, dass ein Sender eine verbal oder nonverbal kodierte Botschaft über einen Kanal an einen Empfänger sendet und dieser sie dekodiert. Erst nach der Dekodierung entsteht die Bedeutung beim Empfänger. Codes können in diesem Zusammenhang z.B. Bilder, Texte oder Geräusche sein. Das menschliche Gehirn ist hierbei vor allem auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von subtilen nichtsprachlichen sowie impliziten Codes spezialisiert und steuert so unser Verhalten. Hierzu tragen u.a. sogenannte Spiegelneuronen bei, die als neuronale Grundlage für die nichtsprachliche Kommunikation gelten (Scheier & Held, 2008). Spiegelneuronen sind Nervenzellen, die beim Beobachten von Handlungen anderer aktiviert werden. Es wird das gleiche neuronale Muster sichtbar wie bei der eigenen Durchführung der Handlung. Die Spiegelneuronen sorgen also dafür, dass das Gesehene selbst erlebt wird (Scheier & Held, 2012). Von besonderer Bedeutung ist hier, dass dieser Vorgang „vorgedanklich, vorsprachlich und implizit“ stattfindet und so „die neurobiologische Grundlage für intuitives Wahrnehmen und Verstehen – und damit für die nichtsprachliche Kommunikation“ bildet (Scheier & Held, 2008, S. 45f). Dieser Prozess funktioniert bei minimaler Aufmerksamkeit und läuft unbewusst ab, wie ein Autopilot. Das Neuromarketing belegt hier, dass Entscheidungen von Konsumenten keine rein rationalen Kosten-Nutzen-Analysen zu Grunde liegen, sondern dass infolge von den impliziten Codes unbewusst entschieden wird. Daher muss das Marketing diesen impliziten Verarbeitungsmechanismen gerecht werden, um erfolgreich sein zu können (Scheier & Held, 2008).

Der israelische Psychologe und Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman beschreibt in seinem Buch schnelles Denken, langsames Denken zwei Arten von Denkweisen, die im Gehirn stattfinden. Zum einen das schnelle Denken, welches er als System I oder Autopilot bezeichnet. Zum anderen das langsame Denken, welches er als System II oder Pilot bezeichnet. Während der Pilot bewusst und explizit arbeitet und so reflektiertes Verhalten erzeugt, zeigt der Autopilot spontanes Verhalten, welches durch die unbewussten und impliziten Codes entsteht (Kahneman, 2016). Der Autopilot arbeitet effizient und mit Hilfe von Spiegelneuronen intuitiv. Sein Verhalten ist allerdings nicht immer logisch, denn er „liebt Geschichten und Symbole und hasst Argumente“ (Scheier & Held, 2008, S. 60). Da er unbewusst im Hintergrund wirkt, ist auch meistens nicht wahrnehmbar, inwiefern er Verhalten oder Entscheidungen beeinflusst. Durch den Piloten werden hingegen aufwendige Entscheidungen langsam, aber geplant, getroffen. Um die Vorgänge kontrolliert ausführen zu können, wird viel Energie benötigt. Beide Systeme laufen gleichzeitig ab. Es könnte der Eindruck entstehen, dass hauptsächlich der Autopilot durch das Marketing angesprochen werden müsste, um potenzielle Käufer schnell zu überzeugen. Dies ist zum Teil auch korrekt, da 95 % des Kaufverhaltens durch den Autopiloten gesteuert wird (Scheier & Held, 2008). Allerdings darf der Pilot nicht außer Acht gelassen werden und muss ebenfalls angesprochen werden. Ein Bedürfnis des Piloten ist das Verhalten zu rationalisieren und so zu rechtfertigen. Je nachdem wie relevant eine Entscheidung ist, verändert sich dieses Rechtfertigungsbedürfnis. Zur expliziten und sachlichen Argumentation reichen beispielsweise Zusätze, wie dermatologisch getestet oder verbesserte Rezeptur auf Produktverpackungen aus, um das System II überzeugen zu können. Ein erfolgreiches Marketing spricht daher immer beide Systeme an. Ob das Marketing eines Produkts erfolgreich ist, ist abhängig davon, ob es zielgruppen-spezifisch gestaltet wird. Inwiefern Codes dekodiert werden steht in Relation zur Kultur der Zielgruppe, da die Bedeutungen von Codes vom Autopiloten kulturell erlernt werden. Daher ist besonders wichtig, welche Codes für welche Zielgruppe und in welcher Kultur eingesetzt werden (Scheier & Held, 2008). Gleichzeitig ist der Erfolg von Marketing davon abhängig, welcher Bereich des Gehirns bei potenziellen Konsumenten dominierend ist (Pepels, 2013). Je nachdem ob Stammhirn, Zwischenhirn oder Großhirn dominieren, reagieren Konsumenten unterschiedlich auf Codes oder sonstige Reize. Das Stammhirn steuert die lebensnotwendigen Funktionen wie Atmung und Herzfrequenz. Die Organe werden vom Zwischenhirn gesteuert. Hier werden beispielsweise Sprachmotorik und Bewegungsabläufe aufeinander abgestimmt. Die Sammlung von Informationen findet im Großhirn statt. Ebenso wird hier das Verhalten gesteuert, somit auch das Kaufverhalten. Das Großhirn bildet den Ursprung von Kaufwünschen (Pepels, 2013). Eine unterschiedliche Verteilung dieser drei Primärbereiche führt zu individuellem Verhalten. Für Menschen mit einem dominierenden Stammhirn steht beim Kauf Wohlbehagen und Beständigkeit im Vordergrund. Alles, was nicht mit Gewohnheiten und Bequemlichkeit einhergeht, wirkt demotivierend. Demnach sind diese Menschen wenig offen für Unbekanntes oder Neues. Die Präferenzbildung ist stark vom persönlichen Umfeld abhängig und basiert auf Empfehlungen von diesem. Zwischenhirndominierte lassen sich hingegen von Emotionen und Spontanreaktionen leiten. Sie wollen im Mittelpunkt stehen und leben dafür kompromisslosen Wettbewerb aus. Produkte werden danach bemessen, ob sie zum persönlichen Erfolg beisteuern. Herkömmliche Produkte werden daher als uninteressant bewertet. Weiter geht Pepels (2013) davon aus, dass Zwischenhirndominierte oftmals Trendsetter sind und durch Produktdemonstration versuchen sich positiv von anderen abzuheben. Ihr Kaufverhalten ist oft impulsiv und wechselhaft, sodass daraus wenig Markentreue resultiert. Die großhirndominierten Menschen sind geprägt von Perfektionismus, Kritikbewusstsein und Sensibilität. Während es für die Zwischenhirndominierten um den Kauf eines Erfolgserlebnisses geht, steht für Großhirndominierte der Kauf von Perfektion im Vordergrund. Es wird immer nach dem besten Preis-/Leistungsverhältnis gesucht. Daher gibt es kaum Spontankäufe. Trotz dessen sind sie offen für Neues, suchen Abwechslung und wollen Langeweile vermeiden. Diese unterschiedlichen verhaltensrelevanten Faktoren sorgen dafür, dass gleiche Reize oder Codes zu unterschiedlichem Verhalten führen können (Pepels, 2013). Ausbleibender Erfolg von Kampagnen oder Produkten leitet sich daher nicht zwingend von schlechten Marketingmaßnahmen ab, sondern ist, auch innerhalb einer Zielgruppe, abhängig vom dominierenden Bereich des Gehirns der Konsumenten.

Darüber hinaus gilt zu beachten, dass sich die soziale Bedeutung von Codes ändern kann. Früher stand beispielsweise die Freiheitsstatue als Merkmal für New York und wurde als Code für Unabhängigkeit und Vitalität genutzt. Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 hat sich diese Bedeutung verändert und New York ist als Symbol fast ausnahmslos aus der Werbung und Markenkommunikation verschwunden (Scheier & Held, 2008). Am Beispiel Red Bull wird deutlich, dass Produkte und Marken durch die soziale Bedeutung und Aufladung, selber zum Code werden können. Noch immer steht nicht der Geschmack des Produktes im Vordergrund, sondern das Image, welches mit dem Konsum des Produktes verknüpft wird. Die Bedeutung von Produkten wird demnach nicht ausschließlich über die Markenkommunikation oder die Werbung erlernt, sondern auch über die jeweiligen Produktnutzer einer Zielgruppe. Dies hängt mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit zusammen, welches in Kapitel 2.2.1 im Rahmen der Marktpsychologie näher erläutert wird. Innerhalb von Gruppen werden Codes genutzt, um Zugehörigkeit aufzuzeigen. Zum Teil sind diese Codes durch Vorurteile begründet, wie z.B. ein Punker, der bunt gefärbte Haare hat, ein Rocker, der ein Motorrad fährt, oder aber ein Pädagoge, der Sandalen trägt (Scheier & Held, 2008). Dennoch sind sie effizient, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren und darüber hinaus ein bestimmtes Bild nach außen tragen können, um das Selbstbild von Personen zu stärken. Sozialpsychologen sprechen in diesem Zusammenhang von der sogenannten symbolischen Selbstergänzung (Scheier & Held, 2008). Inwiefern Kaufentscheidungen von Gruppenzugehörigkeiten beeinflusst werden, ist davon abhängig, wie stark sich das Individuum mit der Gruppe identifiziert. Je mehr befriedigte Bedürfnisse der Gruppe existieren und je mehr gemeinsame Ziele verfolgt werden, desto stärker ist der Einfluss auf das Kaufverhalten durch die Gruppe (Pepels, 2013). Nach Pepels (2013) ist die am intensivsten erlebte Gruppe die Familie. Auch Meffert et al. (2015) gehen davon aus, dass die Familie eine der stärksten Einflussgrößen des Kaufverhaltens ist.

Damit Produkte zur Selbstergänzung, Abgrenzung oder Zugehörigkeit genutzt werden können, müssen sie durch die Markenkommunikation kulturell, sozial sowie zielgruppenspezifisch aufgeladen sein. Apple hat dies beispielsweise anhand des iPods gezeigt. Dieser wurde bei Markteinführung an Prominente verteilt, welche diesen in der Öffentlichkeit und auf Veranstaltungen trugen. Dadurch schaffte es der Konzern, das Produkt ohne groß angelegte Werbekampagne mit einer Bedeutung aufzuladen und mit Exklusivität zu assoziieren. Diese Abgrenzungsfunktion wird gleichermaßen durch den hohen Verkaufspreis unterstützt (Scheier & Held, 2008). Ebenso wie Red Bull wird auch Apple als Marke zum Code, da die Produktnutzung in einen sozialen Kontext gebracht wird. Zu beachten gilt jedoch, dass die Bedeutung von Codes erlernt werden muss, damit das Produkt erfolgreich sein kann. Ohne diese Bedeutung wird es keine Nutzung geben. Entscheidend ist darüber hinaus ebenfalls, ob der potenzielle Kunde ein Motiv hat (Scheier & Held, 2008). Diese inneren, psychobiologischen Kräfte veranlassen bestimmte Verhaltensweisen und treiben somit zum Handeln an (Friedman & Schustack, 2004). Motive können durch die Markenkommunikation nicht erzeugt werden, wenn sie nicht schon vorhanden sind. Selbst wenn Kunden die Bedeutung der Codes verstehen, heißt dies nicht gleichermaßen, dass daraus (Kauf-)Verhalten entsteht. Erst wenn Motive vorhanden sind, können Codes die Verbindung zwischen Produkt und Motiv sein. Demnach muss die Markenkommunikation dafür sorgen, dass das Produkt zielgruppenspezifisch, durch die Codes, an die relevanten Motive angeschlossen wird (Scheier & Held, 2008).

Im Rahmen von Neuromarketing wird u.a. die Wirkung von Gütesiegeln, wie z.B. einem Bio-Siegel untersucht. Umfragen von Splendid Research zeigen, dass es 84 % der Studienteilnehmer bei Lebensmitteln wichtig ist, dass diese mit einem Gütesiegel ausgezeichnet sind (Splendid Research, 2013). Bei Bio-Produkten ist es 40 % der Befragten wichtig, dass diese mit einem Gütesiegel gekennzeichnet sind (PwC, 2017). Die klassische Methode der Befragungen kann jedoch nur das Bewusste der Konsumenten erfassen. Das Unbewusste wird in Untersuchungen des Neuromarketings deutlich. Hier zeigt sich, dass Gütesiegel das Belohnungssystem ansprechen und demnach von besonderer Bedeutung sind. Dies wurde durch eine neurowissenschaftliche Studie des Life&Brain Zentrums der Universität Bonn belegt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Studienteilnehmer bereit sind, 45 % mehr Geld für ein Produkt mit Siegel zu bezahlen (Life&Brain Zentrum, 2010). Durch die Aktivierung des Belohnungssystems kommt es zur Ausschüttung von Dopamin, was wiederum eine euphorisierende Wirkung mit sich bringt (Häusel, 2004a; Thompson, 2001, zitiert nach Felix, 2008, S. 32). Bio spricht das Fürsorge- und Balancemotiv an(Häusel, 2010). Nach Ploeger et al. (2011) werden Bio-Produkte hauptsächlich von den Lohas gekauft, einer Bevölkerungsgruppe, die für einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil steht. Die Käufer von Bio-Produkten haben einen ausgeprägten Egoismus, verbergen dies aber hinter altruistischen Komponenten, wie dem Schutz und Erhalt der Umwelt (Häusel, 2010). Darüber hinaus soll durch den Erwerb von Bio-Produkten ein Statusgewinn erreicht werden (Ploeger et al., 2011). Das Belohnungssystem bestimmt die Motivation sowie die Entscheidungsprozesse und ist am Ende der Auslöser für eine Handlung. Da das Gehirn stetig nach Belohnung fragt, muss das Handeln darauf ausgelegt werden (Elger & Weber, 2010). Nach Scheier & Held (2013) gibt es ohne Belohnung kein Verhalten.

Als teuer eingestufte Marken aktivieren das Belohnungssystem, während als günstig eingestufte dies nicht tun. Gleichzeitig ist der Preis ein Stimulus für den erwarteten Effekt des Konsums sowie für die erwartete Qualität (Plassmann & Niessing, 2010). Nach Shiv, Loewenstein, Bechara, Damasio & Damasio (2005, zitiert nach Plassmann & Niessing, 2010, S. 123) haben Experimente mit Energy Drinks diese Erkenntnis bestätigt. Hierzu wurden Teilnehmer in drei Gruppen eingeteilt, die alle das gleiche Getränk erhielten. Alle Gruppen erhielten die Information, dass der Energy Drink eine belebende Wirkung haben soll. Während der ersten Gruppe mitgeteilt wurde, dass dieser zum herkömmlichen Preis eingekauft wurde, wurde der zweiten mitgeteilt, dass dieser zum reduzierten Preis im Angebot gekauft wurde. Die dritte Gruppe erhielt keine Information über den Preis. Anschließende Untersuchungen zeigten, dass die Gruppe, die glaubte, dass der Energy Drink vergünstig einkauft wurde, deutlich weniger körperliche und auch mentale Leistung erbrachte (Plassmann & Niessing, 2010). Diese Wirkung ist also nicht nur ein subjektives Empfinden, sondern auch objektiv nachweisbar. Ebenso zeigt ein höherer Preis im Vergleich ein aktivierteres Belohnungssystem als ein niedriger (Häusel, 2010). Übertragen auf einzelne Produkte bedeutet dies, dass Konsumenten bei teureren Produkten eher eine Wirkung bzw. eine positivere Wirkung empfinden und das Belohnungsempfinden im Gehirn stärker ausgeprägt ist als bei günstigeren. Ebenfalls wird teureren Marken ein gewisser Placeboeffekt zugesprochen (Plassmann & Niessing, 2010). Auch Häusel (2010) geht davon aus, dass durch unterschiedliche Markenversprechen eine unterschiedliche Wahrnehmung der Wirkung von Produkten erreicht wird, welche mit Placeboeffekten aus der Medizin vergleichbar sind, da diese Wahrnehmung nicht nur subjektiv, sondern sogar objektiv nachweisbar ist.

Auch wenn das Neuromarketing noch am Anfang steht, konnten, wie oben beschrieben, schon jetzt aussagekräftige Erkenntnisse erzielt werden. Gleichwohl steht das Neuromarketing in der Kritik. Es wird unterstellt, es gehe hauptsächlich darum, finanzielle Vorteile zu erwirtschaften, indem Konsumenten eine effektivere Produktvermarktung dargeboten wird (Hildt, 2010). Häusel (2010) weist die Kritik, es gehe nur darum, den einen Kaufknopf im Konsumentenhirn zu finden, zurück. Es gibt nicht diesen einen Kaufknopf, sondern eher viele kleine, die durch Emotionen angesprochen werden können (Häusel, 2010). Aufgrund der Komplexität des Gehirns, der hohen Kosten für eine neuroökonomische Untersuchung sowie der genannten Kritik bleibt offen, inwiefern sich Neuromarketing zu einem generellen Instrument im Marketing etablieren wird (Pepels, 2013).

Zusammenfassend geht das Neuromarketing davon aus, dass Kaufverhalten durch implizit ablaufende Prozesse, durch den Autopiloten, aber auch den Piloten, von der sozialen Bedeutung eines Produktes und den Codes Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik sowie von unterschiedlicher Ausprägung des Gehirns gesteuert wird. Darüber hinaus stützt das Neuromarketing die Annahmen des klassischen Marketings, dass das Kaufverhalten durch Preis und Gruppenzugehörigkeit beeinflusst wird. Ein weiterer Faktor ist die Beeinflussung durch Gütesiegel, welche anhand von neurowissenschaftlichen Untersuchungen belegt wird. Diese Herangehensweise unterscheidet sich von der des Social-Media-Marketings, welche im folgenden Kapitel beschrieben wird.

2.1.3 Social-Media-Marketing

Social Media steht für alle digitalen Medien, durch die Nutzer Informationen und Inhalte austauschen können. Dies kann einzeln oder in einer Gruppe, sprich einem sozialen Netzwerk, geschehen (Meffert et al., 2015). Folglich gilt Social-Media-Marketing als Teilbereich des Online-Marketings, da dessen Aktivitäten online ablaufen. Werden beispielsweise Werbeanzeigen in sozialen Online-Netzwerken geschaltet, wird dies als Online-Marketing bezeichnet. Hierdurch ist es möglich Erfolg zu operationalisieren (z.B. durch die Anzahl der Klicks auf Werbeanzeigen und die damit verbundenen Verkaufszahlen) (Grabs, Vogl & Bannour, 2017). Bei Social-Media-Marketing gestaltet sich die Operationalisierung von Erfolgen jedoch noch schwierig. Beispielsweise kann durch die „Gefällt mir“-Angaben bei Facebook zwar eine gewisse Reichweite des Beitrags ermittelt werden, jedoch bedeutet diese Angabe nicht gleichzeitig, dass der Nutzer das Produkt kauft (Meffert et al., 2015). Social-Media-Marketing geht daher über das reine Online-Marketing hinaus und soll dazu beitragen, die Vermarktungsziele von Unternehmen durch die Anwendung von Onlinekommunikation zu erreichen. Dies kann durch die Nutzung verschiedener Applikationen stattfinden (Hettler, 2012). Hierzu zählen unter anderem Facebook und Instagram. Während Facebook als größtes soziales Netzwerk der Welt gilt, ist Instagram durch seine hohe Interaktionsrate, das aktivste soziale Netzwerk (Grabs et al., 2017).

Durch Social-Media-Marketing werden Möglichkeiten geschaffen, Onlinekommunikation erfolgreicher zu gestalten, indem soziale Medien zielorientiert eingesetzt werden. Hierbei sollte sich zur Zielerreichung konsequent an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiert werden und eine hierfür nützliche und glaubwürdige Kommunikation eingesetzt werden. Nur so kann Social-Media-Marketing die gewünschte Einflussnahme und somit Unternehmensziele wie Kaufabschlüsse, Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden in Krisenzeiten erreichen (Hettler, 2012). Folglich ist die Hauptaufgabe von Social-Media-Marketing die zielgruppenspezifische Onlinekommunikation (Weinberg, Ladwig & Pahrmann, 2012). Die Kommunikation findet in Echtzeit statt und ist global verfügbar sowie geografisch unabhängig. Das Social-Media-Marketing schafft durch eine direkte und unmittelbare Feedback-Möglichkeit in kürzester Zeit eine Interaktion zwischen Unternehmen und Nachfragern, aber auch zwischen Nachfragern unter sich. Durch diese fast unbeschränkte Art der Kommunikation erreichen die Konsumenten heute eine neue Machtposition innerhalb eines Marktes (Meffert et al., 2015). Insbesondere geht es darum, nicht nur Botschaften zu senden, sondern auch auf Reaktionen zu einem Produkt zu antworten, um so mit den Konsumenten in den Dialog zu treten. Dies kann z.B. geschehen, indem auf Produktbewertungen reagiert und Konsumenten somit zugehört, auf diese eingegangen und potenziellen Neukunden eine Orientierung gegeben wird (Weinberg et al., 2012). Social-Media-Marketing bietet gleichzeitig durch eine globale Reichweite eine kostengünstige Möglichkeit mit einer Vielzahl von bestehenden und auch potenziellen Konsumenten und Kunden in Kontakt zu treten und zu interagieren (Meffert et al., 2015). Wie bereits im Kapitel zum klassischen Marketing beschrieben, nutzen Unternehmen den Marketing-Mix individuell. Für Unternehmen, die Social-Media-Marketing betreiben, findet der Bereich der Kommunikationspolitik große Anwendung und ist dementsprechend stark ausgeprägt. Aber auch die anderen Dimensionen des Marketing-Mixes sind vertreten und werden u.a. so eingesetzt: Distributionspolitik durch Empfehlungsmarketing in Social Media, Produktpolitik durch Crowdsourcing sowie die Preispolitik durch Crowdfunding. Der Begriff Crowdsourcing ist aus der Kombination von Crowd und Outsourcing entstanden und beschreibt die Auslagerung der Ideenfindung an den Nutzer. Crowdfunding steht für eine neuartige Finanzierungsmöglichkeit, bei der meistens Privatpersonen Unternehmen durch stille Beteiligung finanziell unterstützen (Grabs et al., 2017).

Die ersten Unternehmen wurden 2008 und 2009 in sozialen Online-Netzwerken aktiv (Weinberg et al., 2012). Heutzutage sind 78 % der Deutschen regelmäßig online (Meffert et al., 2015). Dies schafft neue (weltweite) Absatzmärkte, allerdings steigt seitdem ebenfalls der (globale) Konkurrenzdruck für Unternehmen. Darüber hinaus nehmen die Vorgaben und Anforderungen der Netzwerkbetreiber zu, sodass die Umsetzung von neuen Strategien trotz schnelllebiger Strukturen verlangsamt werden kann (Weinberg et al., 2012). Erst kürzlich wurde die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa eingeführt. Laut einer Umfrage von Bitkom Research geben u.a. 50 % der Teilnehmer an, dass durch die DSGVO Geschäftsprozesse komplizierter werden (Bitkom Research, 2018).

Als erfolgsversprechend gelten im Social-Media-Marketing Offenheit, Mut und Kreativität (Weinberg et al., 2012). Da die Wirksamkeit von klassischer Werbung abnimmt, steigt die Bedeutung von Social-Media-Aktivität von Unternehmen zunehmend an (Hettler, 2012). Die konventionelle Online-Kommunikation, wie z.B. die Unternehmenshomepage oder ein E-Mail-Newsletter, stellt Informationen für den Nutzer bereit, welche je nach Medium aktiv angefordert werden müssen oder direkt an ihn adressiert werden (Grabs et al., 2017).

Da Kaufentscheidungen heutzutage oftmals auf Benutzerbewertungen beruhen, können diese durch Social-Media-Marketing nachhaltig beeinflusst werden (Weinberg et al., 2012). Nach Weinberg et al. (2012) sind Online-Aktivitäten in hohem Maße sozial geprägt, sodass sich in diesem Zusammenhang ebenfalls die Merkmale des Prinzips der sozialen Bewährtheit wiederfinden, welche bereits im Zusammenhang mit Neuromarketing kurz erwähnt und in Kapitel 2.2.1 näher erläutert werden.

Besonders erfolgreich kann Social-Media-Marketing werden, wenn Nutzer zu Markenbotschaftern werden. Unternehmen profitieren davon, wenn über ihre Produkte gesprochen wird. Ihre Produkte erlangen so einen größeren Bekanntheitsgrad, ohne dass das Unternehmen aktiv in Anzeigen oder ähnliches investieren muss. Dies kann mithilfe von sogenannten Bloggern geschehen (Grabs et al., 2017). Blogs sind Internetseiten, welche von einzelnen Personen (also Bloggern) oder Unternehmen geführt werden und eine große Reichweite haben sollen. Während es Blogs von Privatpersonen gibt, welche ca. 60 % der Blogosphäre ausmachen und wenig oder kein Einkommen erzielen, existieren auch professionelle Blogger, die dadurch (teilweise oder auch ganz) ihren Lebensunterhalt verdienen. Dies kann z.B. durch Unternehmenskooperationen geschehen (Weinberg et al., 2012).

Instagram bietet als soziales Netzwerk eine Plattform für Fotos, welche hier bearbeitet und präsentiert werden können. Nutzer können sich gegenseitig abonnieren und so die Aktivitäten des anderen verfolgen. Anwender sind sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen. Seit 2012 gehört das Unternehmen zu Facebook. Instagram wird größtenteils von Frauen zwischen 13-35 genutzt, die sich für einen gesunden Lebensstil und Ernährungs-Trends (wie z.B. Superfoods, Paleo oder Veganismus) sowie Reisen und Design interessieren (Grabs et al., 2017). Insbesondere für Unternehmen ist Instagram attraktiv, da „70 % der Instagram-Nutzer auf der Plattform aktiv nach Marken und Produkten suchen, 37 % folgen bis zu fünf Unternehmens-Accounts und 32 % der Nutzer sogar noch mehr – rein aus Sympathiegründen“ (Grabs et al., 2017, S. 287). Superfoods finden daher mit Instagram eine optimale Vermarktungsplattform (Grabs et al., 2017).

Sogenannte Meinungsführer sind Personen, die durch ihr Wissen als Experten in ihrem Fachbereich gelten (Weinberg et al., 2012). Als Individuen nehmen sie durch Kommunikation einen persönlichen Einfluss auf andere und können so die Meinung dieser beeinflussen und auch ändern (Pepels, 2013). Das Prinzip der Meinungsführerschaft kann anhand von Bloggern deutlich gemacht werden. Sie werden als Verstärker in der Kommunikation von Unternehmen eingesetzt. Ein Unternehmen sendet beispielsweise eine Werbebotschaft, welche dadurch verstärkt an potenzielle Kunden weitergesendet wird, indem ein Blogger in seinem persönlichen Blog oder auf der Unternehmenswebsite über das Produkte berichtet. So wird erreicht, dass die Kommunikation nicht nur durch das Unternehmen entsteht, sondern die Meinungsführer als Multiplikator wirken und so erreicht wird, dass die Kommunikation ebenfalls durch mehr oder weniger neutrale Personen entsteht (Pepels, 2013). Das Unternehmen Foodist bietet online (www.foodist.de) verschiedenste Lebensmittel an, u.a. auch Superfoods. Social-Media-Marketing wird hier beispielsweise eingesetzt, indem Blogger über ihre Erfahrungen mit den dort zum Verkauf angebotenen Produkten berichten und so als Meinungsführer agieren. Somit werden potenzielle Kunden nicht nur über den Blog oder andere soziale Medien auf die Produkte aufmerksam, sondern es werden direkt im Onlineshop authentisch wirkende Erfahrungsberichte geteilt und die Besucher dieser Seite nach Weinberg et al. (2012) sozial beeinflusst. Ebenfalls werden hier einige Hersteller vorgestellt. Dies dient einem weiteren Element des Social-Media-Marketing, dem sogenannten Storytelling.

Geschichten basieren auf einer Erzählstruktur, die sich schon früh im menschlichen Gehirn verankert (Grabs et al., 2017). Im Zusammenhang mit Marketing sorgen sie für Aufmerksamkeit (Veigel & André, 2010) und dienen der leichteren Entscheidungsfindung sowie der Markenerinnerung (Grabs et al., 2017). Die Fakten können so leichter in Erinnerung bleiben (22-mal besser als reine Fakten). Da Geschichten die Komplexität verringern, können durch das Storytelling Vorteile und Verkaufsargumente von Produkten sowie Dienstleistungen dem Kunden leichter aufgezeigt werden. Darüber hinaus wird die Fantasie von Konsumenten angeregt und Teilbereiche des Gehirns aktiviert, welche Konsumenten die Geschichte selber erleben lassen (vgl. Kapitel 2.1.2) (Grabs et al., 2017).

Obwohl Social-Media-Marketing vergleichsweise eine noch recht junge Disziplin beschreibt und das Marketing vor große Herausforderungen stellt (wie z.B. die erwähnte Erfolgsmessung), lässt es sich, neben Nachhaltigkeit und Internationalisierung, bereits als Marketing-Trend identifizieren (Meffert et al., 2015).

Im vorherigen Kapitel wurde beschrieben, dass nach Pepels (2013) Kaufentscheidungen maßgeblich durch Gruppenzugehörigkeiten beeinflusst werden und die am intensivsten erlebte Gruppe die Familie sei. Hettler (2012) gibt hingegen an, dass das soziale Umfeld einen geringeren Einfluss auf das Kaufverhalten habe, als Social Media. Nur 27 % der Kunden entscheiden sich aufgrund von Meinungen aus dem persönlichen Umfeld, jedoch orientieren sich mehr als die Hälfte an online und in sozialen Netzwerken verfügbaren Nutzerbewertungen (Hettler, 2012). Auch Grabs et al. (2017) geben an, dass Kaufentscheidungen durch Erfahrungen von anderen Konsumenten beeinflusst werden. Mehr als 50 % der befragten Konsumenten informieren sich vor einem Kauf im Internet, in Foren und anderen sozialen Netzwerken und wählen hierbei Marken und Produkte aus, die bereits im sozialen Umfeld sowie in Bewertungsportalen positiv beurteilt wurden (Grabs et al., 2017).

Abschließend lässt sich feststellen, dass die dargelegten Erkenntnisse des Social-Media-Marketings, ebenso wie die des klassischen Marketings, eine Beeinflussung des Kaufverhaltens durch den Marketing-Mix zeigen. Besonders ausgeprägt ist hier die Beeinflussung durch verschiedene Arten der Kommunikation (Nutzerbewertung, Markenbotschafter bzw. Meinungsführer und Geschichten). Darüber hinaus zeigen sich Parallelen zum Neuromarketing, indem von einer Beeinflussung durch Gruppen ausgegangen wird, auch wenn hier eher digitale Gruppen im Sinne von sozialen Netzwerken gemeint sind. Um neben den marketingstrategischen Faktoren, die auf das Kaufverhalten wirken, ebenfalls die psychologischen aufzuzeigen, werden diese im nächsten Kapitel dargelegt.

2.2 Psychologie

Während sich das klassische Marketing auf eine traditionell betriebswirtschaftliche und rein methodisch-quantitative Orientierung stützt, zeigen die neuen Ansätze, wie das Neuromarketing und das Social-Media-Marketing, eine Veränderung hin zu einer eher verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise. Diese grundlegende Veränderung stellt den Menschen und sein durch psychologische, soziologische und allgemein beziehungstheoretische Faktoren beeinflussbares Kaufverhalten in den Mittelpunkt (Pepels, 2013). Die Notwendigkeit dessen wurde bereits im Kapitel 2.1.2 im Rahmen des Neuromarketings deutlich gemacht, indem aufgezeigt wird, dass herkömmliche Marketingmethoden oftmals an ihre Grenzen stoßen und sogar zum Teil falsche Prognosen liefern. Um die für diese Arbeit bedeutsamen psychologischen Faktoren weiter auszuführen, erfolgt nun die Betrachtung der Merkmale der Markt- sowie der Persönlichkeitspsychologie.

2.2.1 Marktpsychologie

Die Marktpsychologie liefert eine Erklärung des menschlichen Verhaltens auf Märkten. Von Markt wird dann gesprochen, wenn etwas von Wert regelmäßig getauscht wird. Der Gütermarkt ist hierbei besonders relevant. Konsumenten wollen durch den Kauf eine Bedürfnisbefriedigung erreichen (Raab, Unger & Unger, 2016). Hierbei hat jeder Konsument seine individuelle Wertvorstellung von Produkten, welche sich in unterschiedlichen Phasen des Lebens durch verschiedene Bedürfnisse unterschiedlich darstellen können (Felser, 2015). Die Marktpsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie und zählt zur angewandten Sozialwissenschaft (Wiswede, 1995, zitiert nach Raab et al., 2016, S. 3). Marktpsychologie basiert auf verschiedenen psychologischen Theorien. Hierzu zählen u.a. die Theorie der sozialen Wahrnehmung, die Theorie des sozialen Vergleichs und der sozialen Bewährtheit, die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Theorie der psychologischen Reaktanz, Attributionstheorien sowie Urteilsheuristiken. Darüber hinaus können Motive und emotionale Erlebniswerte Einfluss auf das Kaufverhalten haben (Raab et al., 2016). Die einzelnen Theorien werden hier nicht detailliert dargelegt, es wird jedoch deren Anwendung im Feld der Marktpsychologie beschrieben.

Nach Aussage der Theorie der sozialen Wahrnehmung führt die Wahrnehmung einer Marke zu einer Beeinflussung der Geschmacksempfindung. Durch den bereits erwähnten Marketing-Mix kann die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts beeinflusst werden und so die Erwartung vom Kunden gesteuert werden, da die Erwartung u.a. durch die Marketingkommunikation geschaffen wird. Ein Kauf basiert wiederum auf diesen Erwartungen. Darüber hinaus kann der Preis die Leistungserwartung von Konsumenten bestimmen und fungiert als Qualitätsindikator (Raab et al., 2016).

Die Theorie des sozialen Vergleichs nach Leon Festinger zeigt, dass Menschen durch Vergleiche erkennen wollen, was richtig und falsch ist. Bezogen auf Konsum sind Geschmack, Menge und Qualität Elemente einer individuellen Unsicherheit. Um hierbei eine Entscheidung zu treffen, werden Vergleiche mit Familienangehörigen, Freunden oder anderen sozialen Gruppen angestellt (Raab et al., 2016). Menschen bevorzugen das Verhalten, welches ihr Selbstwertgefühl wahrt oder sogar steigert (Dauenheimer, Stahlberg, Frey & Petersen, 2002, zitiert nach Raab et al., 2016, S. 45).

Das in Kapitel 2.1.2 erwähnte Prinzip der sozialen Bewährtheit beschreibt inwiefern Verhalten als angemessen oder unangemessen beurteilt wird, indem es mit dem Verhalten anderer verglichen wird (Cialdini, 2009). Demnach wird häufig die Entscheidung für richtig erachtet, die auch andere für richtig halten. Dieses Verhalten basiert unter anderem auf Unsicherheit und Ähnlichkeit. Begründet durch das Phänomen des Rudelverhaltens der Menschen, neigen sie bei Unsicherheit dazu, sich am Verhalten anderer zu orientieren. Bei gleichzeitiger Orientierung nach Ähnlichkeit, werden daher auch Kaufentscheidungen insofern beeinflusst, dass sich an den Mitmenschen, die dem Betroffenen ähnlich sind, im persönlichen Umfeld orientiert wird. So verbreiten sich Trends innerhalb einer Bevölkerungsgruppe. Die Werbebranche nutzt beispielsweise immer öfter einen vermeintlichen Otto Normalverbraucher als Testimonial. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wird durch den Autopiloten, also das System II, gesteuert. Ohne ausführliche Kosten-Nutzen-Analysen werden die Entscheidungen auf Grundlage der Entscheidungen anderer getroffen (Cialdini, 2009). Da die Prozesse des Autopiloten mehr oder weniger unbewusst ablaufen, ist auch nicht unbedingt wahrzunehmen, dass Entscheidungen zum Teil an anderen orientiert sind. Problematisch wird das Verhalten des Autopiloten, wenn bewusst falsche Daten ein bestimmtes Verhalten hervorrufen sollen. Ein Beispiel hierfür sind die eben erwähnten Testimonials in Werbespots, die oftmals durch Schauspieler mit festem Drehbuch und nicht durch einen echten Verbraucher dargestellt werden. Nur wenn bewusst wird, dass mit fehlerhaften Daten manipuliert werden soll, kann sich der Pilot einschalten und gegen die Impulse des Autopiloten wirken (Cialdini, 2009).

Da Personen Informationen eher so verarbeiten, dass keine kognitiven Widersprüche entstehen (kognitive Dissonanztheorie), ist dies besonders wichtig für die sogenannte Nachkaufphase. Es soll eine Bestärkung der Kaufentscheidung stattfinden, damit langfristige Kunden gewonnen werden können (Raffée, Sauter & Silberer, 1973, zitiert nach Raab et al., 2016, S. 66). Hierzu kann z.B. durch Social-Media-Marketing die persönliche Relevanz so hervorgehoben werden, dass das Glauben und Nutzen einer dissonanten Information leichter fällt als diese zu vermeiden (Raab et al., 2016).

Wie auch schon das Neuromarketing gezeigt hat, kann ebenfalls von der Theorie der psychologischen Reaktanz abgeleitet werden, dass eine Beeinflussung durch Marketing oder Werbung subtil sein muss, da sich Konsumenten ansonsten in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeengt fühlen (Raab et al., 2016).

Durch verschiedene Attributionstheorien lässt sich ableiten, dass sich Menschen in den meisten Situationen so verhalten, wie sie glauben, dass es von ihnen erwartet wird. Daher sollten sie z.B. in einer Befragung nicht über die genauen Hintergründe informiert werden, da ihre Antworten sonst durch die sogenannte soziale Erwünschtheit verzerrt sein können. Darüber hinaus glauben Konsumenten, dass ein Produkt gut sein „muss“, wenn es von unterschiedlichen Personen als gut präsentiert wird. Je mehr Personen dies tun, umso stärker ist der Effekt. Dies gilt gleichermaßen für negative Äußerungen. Je öfter eine Information geteilt wird, desto eher wird sie für wahr gehalten. Marketing sollte für eine zukünftig hohe Kaufwahrscheinlichkeit erreichen, dass Konsumenten ihren Kauf der Produkteigenschaft zuschreiben und nicht der Situation, in der sie es gekauft haben (Rabattaktion, fehlende Alternativen o.ä.) (Raab et al., 2016).

Entscheidungen sind immer von einem gewissen Maß an Unsicherheit geprägt, da nie alle Informationen umfassend zur Verfügung stehen können (Raab et al., 2016). Zur Entscheidungsfindung werden sogenannte Urteilsheuristiken verwendet (Kahnemann & Tversky, 1973; Kahnemann et al., 1982; Tversky & Kahnemann, 1974, zitiert nach Raab et al., 2016, S. 131). Die verschiedenen Heuristiken sind ein Beleg für die begrenzte Gültigkeit des Modells vom Homo Oeconomicus (Raab et al., 2016). Für die vorliegende Arbeit kann die Verfügbarkeitsheuristik als plakativ betrachtet werden. Diese sagt aus, dass je leichter sich ein Individuum an etwas erinnern kann oder je mehr Beispiele bekannt sind, desto wahrscheinlicher erscheint ein Ergebnis plausibel. Es sei denn es liegen objektive Kenntnisse vor und es ist ausreichend Zeit, diese anzuwenden. Fehler können dadurch entstehen, dass Individuen die durch Heuristiken entstandenen Entscheidungen als allgemeingültig betrachten und ihnen nicht bewusst ist, dass sie lediglich für eine bestimmte Stichprobe repräsentativ sind (Raab et al., 2016).

Während Spindler (2016a) davon ausgeht, dass Bedürfnisse durch Marketing geweckt werden können, auch wenn diese vorher nicht vorhanden waren (vgl. Kapitel 2.1.2), geht Moser (2015) davon aus, dass dies nicht möglich ist.

Eine weitere Erkenntnis im Rahmen der Marktpsychologie ist, dass allein durch das Beobachten der sozialen Umwelt Konsumverhalten erlernt werden kann (Raab et al., 2016). Durch diese Nachahmung kann langfristig sogar die Einstellung von Konsumenten verändert werden (Felser, 2015).

Die Motivation des Kaufverhaltens setzt sich aus folgenden Faktoren zusammen: Bedürfnisse, Spannungen, Triebe, Lernprozesse, kognitive Prozesse, Spannungsreduktion, Bedürfnisbefriedigung und beobachtbares Kaufverhalten (Schiffman & Kanuk, 1994, zitiert nach Raab et al., 2016).

Neben Hunger und Prestige können Geschmack und Gesundheit Motive für Kaufverhalten sein. Gleichzeitig stellen Gesundheit und Genuss emotionale Erlebniswerte dar. Um eine innere Erregung im emotionalen Erleben zu erreichen, sollten diese emotionalen Erlebniswerte durch das Marketing vermittelt werden, um so das Kaufverhalten positiv beeinflussen zu können (Raab et al., 2016). Ebenso ist der Aspekt Gesundheit Teil einer subjektiven Lebenseinstellung (Ploeger et al., 2011).

Wie schon Plassmann & Niessing (2010) und Raab et al. (2016) geht auch Felser (2015) davon aus, dass der Produktpreis als Zeichen der Qualität angesehen wird. Diese Heuristik kann durch mangelnde Expertise entstehen (Felser, 2015) und obwohl die meisten Konsumenten angeben, auf Preise zu achten, können sie diese selbst für handelsübliche und gerade gekaufte Produkte nicht unbedingt korrekt angeben (Kirchler, 2011, zitiert nach Felser, 2015, S. 388).

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