Eigentlich müsste Jugendmarketing schon wieder out sein. Denkt man an den Geburtenrückgang und die Verschiebung der Alterspyramide nach oben hin, dann wundert es, wenn es überhaupt noch Unternehmen gibt, die auf junge Zielgruppen setzen. Eine Antwort liegt im Jugendlichkeitswahn, dem Streben nach ewiger Jugend in unserer Gesellschaft, begründet. „Forever young“ als Lebensgefühl geistert in unser aller Köpfe. Wer also seine Marke jugendlich positioniert, der gewinnt nicht nur Jugendliche und die jungen Erwachsenen, sondern der hat auch gute Chancen bei den „forever youngs“, und das sind heutzutage quasi alle.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik/Bezugsrahmen
2 Der Markenartikel und die Marke
2.1 Definition „Marke“
2.2 Grundlagen der Markenbildung
2.3 Funktionen von Marken
3 Die Jugend
3.1 Der Jugendmarkt und seine wirtschaftliche Bedeutung
3.2 Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Erwachsenen für die nachfolgende Arbeit
3.3 Besonderheiten im Umgang mit jungen Zielgruppen
3.3.1 Physiologische und psychologische Besonderheiten
3.3.2 Besonderheiten im Kaufverhalten
3.4 Definition von Jugendszenen
3.5 Jugendszenen in Österreich
4 Markenorientierung bei Jugendlichen
4.1 Warum überhaupt Markenbindung bei Jugendlichen?
4.2 Die unterschiedlichen Markentypen bei Jugendlichen
4.3 Jugendliche Grundbedürfnisse
5 Empirischer Teil
5.1 Der Einfluss von Marken auf Jugendliche
5.2 Bravo Faktor Jugend 2
5.3 Durchführung zweier Fokusgruppen
5.3.1 Allgemeine Grundlagen
5.3.2 Ergebnis der Fokusgruppen
5.3.3 Fazit
6 Erfolgreiche Markenführung bei jugendlichen Snowboardern
7 Resumée
8 Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bezugsrahmen der Arbeit
Abbildung 2: Die wirtschaftliche Bedeutung von Jugendlichen
Abbildung 3: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter
Abbildung 4: Die drei großen "M" der Jugendszenen
Abbildung 5: Szenelandschaft in Österreich
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Eigentlich müsste Jugendmarketing schon wieder out sein. Denkt man an den Geburtenrückgang und die Verschiebung der Alterspyramide nach oben hin, dann wundert es, wenn es überhaupt noch Unternehmen gibt, die auf junge Zielgruppen setzen. Eine Antwort liegt im Jugendlichkeitswahn, dem Streben nach ewiger Jugend in unserer Gesellschaft, begründet. „Forever young“ als Lebensgefühl geistert in unser aller Köpfe. Wer also seine Marke jugendlich positioniert, der gewinnt nicht nur Jugendliche und die jungen Erwachsenen, sondern der hat auch gute Chancen bei den „forever youngs“, und das sind heutzutage quasi alle.
1.1 Problemstellung
Schnelllebig, markenaffin, immer den neuesten Trends voraus und als zersplitterte Zielgruppenvielfalt schwer zu fassen. Die theoretischen Erkenntnisse über Jugendliche sind ebenso vielschichtig wie die Versuche, die Konsumenten von morgen für die eigene Marke zu begeistern, geschweige denn sie daran zu binden.[1]
Diese Arbeit stellt die Jugendlichen in den Blickpunkt des Marketings. Die Jugendforschung ist seit langem darum bemüht, ein möglichst realitätsgerechtes Bild von der jeweiligen heutigen Jugend zu zeichnen. Zuvor sollte allerdings festgestellt werden, dass es „die Jugend nicht gibt“[2] – sondern dass Differenzierung Not tut. Jugendliche unterscheiden sich in ihren Einstellungen, in ihrem Verhalten nicht nur entsprechend den nahe liegenden sozio-demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand – sondern auch durch ihre Szenezugehörigkeit und bevorzugten Freizeitgestaltungen bzw. Funsportarten.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es den Leser zu informieren und einen Überblick über das Thema Markenorientierung bei Jugendlichen zu geben.
Im ersten Kapitel wird eine Einleitung zum Thema gegeben, im zweiten Kapitel werden der Begriff der „Marke“ sowie die Funktionen von Marken näher erläutert. Im dritten Kapitel soll vor allem ein Einblick in die Besonderheiten im Umgang mit jungen Zielgruppen generell gegeben werden. Des Weiteren wird der Begriff der Jugendkultur beschrieben bzw. welche Arten von Jugendkultur und Szenen in Österreich vorhanden sind. Im Besonderen geht die Autorin hierbei auf eine spezielle Subgruppe (Snowboarder) ein, die aus dem Buch „Jugendkultur-Guide“[3] entnommen wurde, da sich die Studien dieses Buches speziell mit österreichischen Jugendlichen beschäftigen und der sie sich selbst zugehörig gefühlt hat.
Ein Schwerpunkt in dieser Arbeit wird auf die Markenorientierung junger Menschen gelegt. Warum Markenbindung bereits bei Jugendlichen erfolgen sollte bzw. was es überhaupt für jugendliche Grundbedürfnisse gibt, darauf wird im vierten Kapitel näher eingegangen.
Die Forschungsziele dieser Arbeit lauten:
- Welchen Einfluss haben Marken auf Jugendliche?
- Gibt es Determinanten für eine erfolgreiche Markenführung bei Jugendlichen, im speziellen bei jugendlichen Snowboardern?
Das fünfte Kapitel beinhaltet den empirischen Teil. In diesem werden zuerst die Ergebnisse zweier aktueller Studien erläutert. Als Primärmarktforschungsteil entschied sich die Autorin zur Durchführung zweier Fokusgruppen mit jugendlichen Snowboardern zum Thema Markenorientierung.
Die Hypothesen, die von der Autorin hierbei aufgestellt wurden, lauten:
Hypothese 1 : Jugendliche Snowboarder sind markenbewusster als „normale“ Jugendliche (die sich keiner besonderen Szene zugehörig fühlen)
Hypothese 2 : Mit dem Tragen bestimmter Marken wollen jugendliche Snowboarder vor allem ihre Szenezugehörigkeit ausdrücken
Das sechste und das letzte Kapitel beinhalten das Resumée der Arbeit, das auf den vorher theoretisch bzw. praktisch erarbeiteten Erkenntnissen beruht.
1.3 Methodik/Bezugsrahmen
Das Verfassen des theoretischen Teils basiert auf Literaturrecherche. Als Quellen werden Bücher, Artikel in Fachzeitschriften, Hochschulskripten sowie das Internet herangezogen.
Der praktische Teil der Arbeit beruht einerseits auf Sekundärmarktforschung zum Thema Jugend und Marken (zwei Studien). Außerdem werden zwei Fokusgruppen mit jugendlichen Snowboarden durchgeführt, um deren Einstellung zu Marken generell bzw. zu Textilmarken im Besonderen zu eruieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bezugsrahmen der Arbeit
2 Der Markenartikel und die Marke
2.1 Definition „Marke“
Eine Marke kann „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ definiert werden.[4]
Bruhn definiert eine Marke als „eine Leistung, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ Ein Markenartikel umfasst sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken.[5]
Die Marke kann aber auch als Markenpersönlichkeit (Image) bezeichnet werden, dh einer Marke werden Merkmale oder Eigenschaften zugeordnet, die über eine bloße Kennzeichnung mittels Namen, Symbolen etc. hinausgehen. Wenn die Marke als Markierung verstanden wird, sind objektive Produktmerkmale gemeint, zur Marke als Persönlichkeit gehören subjektive, immaterielle Eigenschaften.[6]
Der Markenartikel muss nach herrschender Marketinglehre mindestens drei Merkmale aufweisen:[7]
- Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung
- Image und Verkehrsgeltung
- Ubiquität
2.2 Grundlagen der Markenbildung
Die Marke als Vorstellungsbild[8] im Kopf eines Konsumenten beeinflusst nur dann das Kaufverhalten positiv, wenn sie mit einem „added value“ dh einem Zusatznutzen verbunden ist. Der wahrgenommene Zusatznutzen repräsentiert den Markenwert aus Konsumentensicht und schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder.
Die Marke ist das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich daraus ergebenden Erfahrungen der Konsumenten. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Marketingmaßnahmen kann als Markenführung bezeichnet werden.
Eine starke Marke verfügt neben einer ausreichenden Eroberungsrate vor allem über eine hohe Markentreue. Von der Treue bzw. Loyalität einer Marke kann dann gesprochen werden, wenn der Konsument eine positive Einstellung gegenüber der Marke besitzt und diese wiederholt kauft.
2.3 Funktionen von Marken
Als Funktionen von Marken lassen sich anführen[9]:
- Vertrauens- und Sicherheitsfunktion:
Je besser das Markenimage ist, umso größer ist auch das Vertrauen und die Sicherheit seitens der Konsumenten.
- Herkunftsfunktion:
Eine weitere Aufgabe der Marke ist, die Herkunft des markierten Produkts in namentlicher oder geographischer Hinsicht zu dokumentieren.
- Garantiefunktion:
Die Marke impliziert, dass der Konsument von der Marke auf die Qualität schließen kann, dh es gilt: gleiche Marke – gleiche Qualität
Weitere Funktionen von Marken sind[10]:
- Habitualisierungsfunktion:
Das schnelle Wiedererkennen von Markenartikeln, eine relativ breite Distribution und das als geringer empfundene Kaufrisiko kann zu einer Habitualisierung des Kaufs führen.
- Orientierungsfunktion:
Marken unterscheiden sich von anonymen Produkten dadurch, dass sie markiert sind. Damit ermöglichen sie eine Orientierung auf den Märken, die für Konsumenten aufgrund der Vielfalt an Produkten notwendig ist. Die Orientierungsfunktion der Marke kommt somit einem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten entgegen, dh der Such- und Informationsaufwand wird reduziert.
Außerdem hat die Marke folgende Funktionen[11]:
- Identifikationsfunktion:
Durch die Marke wird dem Konsumenten die Möglichkeit gegeben, einen Vergleich zum Selbstimage anzustellen. Das Image hilft mit, das persönliche Image zu gestalten
- Individualisierungsfunktion:
Marken kommen auch dem zunehmenden Wunsch des Konsumenten nach Individualisierung und Einzigartigkeit nach
- Eine weitere Aufgabe von Marken bezieht sich auf die Herstellung einer „Scheinwelt“. Dieser Fall ist für die Einbeziehung von Szenen sehr wichtig, weil jede Szene automatisch mit den Instrumenten der Fiktion und der Illusion arbeitet.
3 Die Jugend
3.1 Der Jugendmarkt und seine wirtschaftliche Bedeutung
Jugendliche sind für die Wirtschaft bereits seit den späten achtziger Jahren zu einer relevanten und heiß umkämpften Zielgruppe geworden. Das Attraktivitätspotential junger Zielgruppen begründet sich für Unternehmen aus zwei Perspektiven. Zum einen stellen Jugendliche aufgrund ihrer eigenen Kaufkraft und ihres Einflusses auf Kaufentscheidungen in den Familien interessante aktuelle Kunden dar. Zum anderen sind Jugendliche aus zukünftiger Sicht Nachwuchskunden für das Unternehmen mit deren Gewinnung und frühzeitigen Bindung zur Sicherstellung zukünftiger Umsätze beigetragen werden kann (vgl. Abbildung 2: Die wirtschaftliche Bedeutung von Jugendlichen).[12]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die wirtschaftliche Bedeutung von Jugendlichen[13]
3.2 Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Erwachsenen für die nachfolgende Arbeit
Es gilt zu klären, anhand welcher Merkmale Jugendliche von Kindern und Erwachsenen unterschieden werden können, dh anhand welcher Kriterien die Jugendphase von anderen Lebensphasen bzw. die Jugend von anderen gesellschaftlichen Gruppen abzugrenzen ist.
Bei der Abgrenzung der Jugendphase stellt sich das Problem, dass der Jugendbegriff nicht eindeutig und allgemein verbindlich definiert ist. In der Marketingliteratur werden aus diesem Grund häufig rein altersbezogene Abgrenzungen der Gruppe Jugend vorgenommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter[14]
Ab einem Alter von etwa 12 Jahren spricht man von „Jugendlichen“. Bei den 15-18 jährigen lässt sich bereits eine starke Hinwendung zur Welt der Erwachsenen beobachten. In diesem Alter sind spezifische Interessen schon ausgebildet, die man berücksichtigen muss, wenn man Jugendliche dieses Alters für ein Produkt, eine Marke oder einen Hersteller interessieren will. Diese Unterscheidung ist auch deswegen so wichtig, weil für diese Gruppe der Lifestyle-Aspekt (Jugendkulturen) am aussagekräftigsten ist.[15] Auf diesen Bereich wird ein wenig später genauer eingegangen. Die „aktiv ausgelebte Szenenzugehörigkeit geht nur bis etwa 17 Jahre und sinkt mit 18 bis 19 Jahren deutlich ab.“[16] In der folgenden Arbeit und vor allem im praktischen Teil wird aus diesem Grund Hauptaugenmerk auf die Zielgruppe der 15-18 jährigen gelegt.
3.3 Besonderheiten im Umgang mit jungen Zielgruppen
An die Marketingaktivitäten eines Unternehmens stellt die junge Zielgruppe spezifische Anforderungen. Neben der altersspezifischen kognitiven und psychischen Entwicklung der Heranwachsenden spielen vor allem soziale Einflüsse für die Entwicklung des Kaufverhaltens von Jugendlichen eine wichtige Rolle. Darüber hinaus sind rechtliche und ethische Aspekte für das Jugendmarketing relevant. Das heißt, es ist eine Reihe von Zielgruppenbesonderheiten am Jugendmarkt für das Marketing relevant.[17] Im Folgenden wird kurz auf die physiologischen und psychologischen, sowie die Besonderheiten im Kaufverhalten eingegangen.
[...]
[1] Vgl. Medani, Jasmin; Kritische Masse, in: Bestseller, Heft 10/04, S. 49
[2] Vgl. Melzer-Lena, Brigitte; Dammler, Axel; Barlovic, Ingo; Marketing für Kids und Teens, Lech 2000, S. 23
[3] Großegger, Beate; Heinzlmaier, Bernhard; Jugendkultur-Guide, 2. Aufl., Wien 2004
[4] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin; Markenmanagement, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 6
[5] Vgl. Bruhn, Manfred; Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Aufl., Wiesbaden 2002,
S. 147
[6] Vgl. Ebeling, Andreas; Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen, Münster 1994, S. 23
[7] Folgende Aufzählung ist entnommen aus: Vgl. Becker, Jochen; Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 5. Aufl., München 1993, S.184
[8] Folgendes Kapitel ist angelehnt an: Vgl. Meffert; Burmann; Koers, S. 7-8
[9] Folgende Aufzählung ist entnommen aus: Vgl. Sander, Matthias; Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg 1994, S. 10-12
[10] Folgende Aufzählung ist entnommen aus: Vgl. Meffert; Burmann; Koers, S. 9
[11] Folgende Aufzählung ist entnommen aus: Vgl. Ebeling, Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen, S. 26-33
[12] Vgl. Zanger, Cornelia; Griese, Kai-Michael; Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, München 2001, S. 4
[13] Vgl. Zanger; Griese, S. 4
[14] Vgl. Zanger; Griese, S. 97
[15] Vgl. Melzer-Lena; Dammler; Barlovic, S. 24
[16] Melzer-Lena; Dammler; Barlovic, S. 36
[17] Vgl. Zanger; Griese, S. 8
- Quote paper
- Lisa Weiss (Author), 2005, Markenorientierung bei jugendlichen Snowboardern - im Freestyle durch die bunte Markenwelt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46910
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.