Marketingstrategien in sozialen Netzwerken am Beispiel der Marke Mercedes-Benz

Über Unternehmenskommunikation und Unternehmenspräsenz in verschiedenen Social-Media-Kanälen


Bachelorarbeit, 2018

52 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema und Motivation der Arbeit
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Social Media Kommunikation im Marketing-Mix
2.1 Definition und Bedeutung von Social Media
2.2 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing
2.3 Einordnung des Social Media Marketing in den Kommunikations-Mix
2.4 Social Media Portale
2.5 Nutzertypen von Social-Media
2.5.1 Digital Visitors und Digital Residents
2.5.2 Generation XYZ
2.5.3 Social Technographics Profiles
2.6 Risiken und Chancen von Social Media
2.6.1 Risiken
2.6.2 Chancen
2.7 Marktsegmentierung

3. Unternehmen Daimler AG
3.1 Unternehmensprofil
3.2 Marke Mercedes-Benz
3.3 Unternehmenskommunikation
3.4 Marktsegmentierung der Marke Mercedes-Benz

4. Das Social Media Marketing der Marke Mercedes Benz
4.1 Facebook
4.2 Instagram
4.3 Twitter
4.4 YouTube
4.5 Google+
4.6 She is Mercedes: Plattform für spezifische Kundenaquise

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema und Motivation der Arbeit

Wir leben in einer Zeit, in der es nahezu unvorstellbar ist, nicht mit dem Internet in Berührung zu kommen. Das Internet ist ein großer Bestandteil des Alltags geworden, darunter fällt auch die Nutzung von sozialen Netzwerken. Heutzutage hat fast jede Person immer ihr Mobiltelefon griffbereit, um das ein oder andere Bild zu schießen und binnen Sekunden auf den verschiedensten Kommunikationskanälen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat hochzuladen. Dank einer Vielzahl von Plattformen der sozialen Netzwerke ist es ganz einfach, seine Mitmenschen am eigenen Alltag teilhaben zu lassen.

Laut der aktuellen Online-Studie des ARD/ZDF waren im Jahr 2017 62,4 Millionen Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum im Internet aktiv und machen somit 89,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung aus.1 Des Weiteren nutzten junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren das Internet für medialen Content. Die Nutzung des Internets hat rasant zugenommen.2 Das es sich hierbei überwiegend um junge Nutzer handelt, wird durch die Aussage des Vorsitzenden der ARD/ZDF-Medienkommission Manfred Krupp deutlich:

„Die jüngste Altersgruppe nutzt täglich fast zwei Stunden lang mediale Inhalte im Netz, die 30 bis 49-Jährigen immerhin fast eine Stunde. Wer für diese Generationen relevant bleiben will, muss ihnen attraktive Informations- und Unterhaltungsangebote auf ihren Plattformen machen - und dabei inhaltlich und gestalterisch mit den Erwartungen des Publikums und den Standards des Marktes Schritt halten.“ 3

Durch die Nutzung der Kommunikationskanäle auf den verschiedenen Social Media - Plattformen kann die Kundenbindung sehr gestärkt und die Bekanntheit eines Unternehmens schnell gesteigert werden. Auch ist diese Form von Marketingstrategie günstiger als die der herkömmlichen Marketingstrategien. Diese Vorteile können auch mit Risiken, wie dem Kontrollverlust oder dem Shitstorm verbunden sein, wenn man unter anderem bei der Nutzung eine falsche Umsetzung durchführt. Man kann schnell die Übersicht über seine Marketing-Aktion verlieren, falsche Informationen können verbreitet werden und der Datenschutz kann missbraucht werden.

[Abb. nicht Teil dieser Publikation]

Abbildung 1 ARD/ZDF-Onlinestudien 4

Fast jedes Unternehmen ist auf Social Media aktiv. In Deutschland nutzen 73% der Unternehmen Social Media.5 Durch diese neuen Plattformen betreiben die meisten Unternehmen ihre Markenkommunikation und setzen ihre Verkaufsstrategien dementsprechend um. Durch das Erstellen einer Facebook oder Instagram Seite erreichen die Unternehmen ihre Zielgruppe viel besser: Ein Kunde, der sich für eine bestimmte Marke interessiert und gleichzeitig regelmäßig Social Media nutzt, kann die Facebookseite dieser Marke liken, abonnieren oder einfach nur klicken und dementsprechend jede Neuigkeit und Information erhalten. So bleibt der Kunde auf dem aktuellsten Stand und das Unternehmen kann ständig mit der Zielgruppe kommunizieren. Außerdem ist diese Form von Werbung günstiger. Unternehmen haben das rasante Wachstum des Social Media - Konsums erkannt und zeigen sich auf den unterschiedlichen Kommunikationskanälen präsenter denn je.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Social Media-Einsatz in Unternehmen 6

Im Social Media können ganz schnell negative Schlagzeilen über ein Unternehmen oder eine Marke verbreitet werden. Negatives kann auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen verheerend diskutiert werden und zu einem „Shitstorm“ führen, der sogenannten Beschwerde-Welle. Kunden lassen sich schnell von ihrem Umfeld und ihrer Umgebung bei einer Kaufentscheidung beeinflussen. Aus diesem Grund recherchieren sie in den verschiedensten Plattformen nach Kundenbewertungen sowie Kundenmeinungen. Diese Art von Empfehlungsmarketing nennt sich Word-of-Mouth (Mund zu Mund) und definiert die persönliche und direkte Kommunikation zwischen Konsumenten und ist somit glaubwürdiger als klassische Werbung. Ein zufriedener Kunde kann einen anderen Kunden schnell zu einer Kaufentscheidung verhelfen und beeinflussen.

1.2 Zielsetzung

Wie man aus der Einleitung entnehmen kann, machen die jüngeren Generationen den größten Anteil der Internetnutzer aus. Diese legen besonders viel Wert auf Kreativität und Unterhaltung. Unternehmen müssen sich dessen bewusst sein und ihre Kommunikations-kanäle dementsprechend gestalten. In den Social Media spielen die jungen Generationen eine große Rolle, daher wird ihnen eine besondere Aufmerksamkeit in dieser Arbeit zuteil. Ferner ist es von besonderer Bedeutung, seine Kunden in Zielgruppen zu segmentieren, um diese besser zu erreichen. In dieser Arbeit wird die Unternehmenspräsens der Marke Mercedes-Benz in den sozialen Netzwerken untersucht. Hierbei werden einzelne Kommunikationskanäle dieser Marke auf deren Auftreten sowie Zielgruppenansprache in den Social Media untersucht.

1.3 Aufbau der Arbeit

Einleitend wird der Begriff Social Media in der heutigen Zeit thematisiert. Daraufhin folgt das erste Kapitel, in dem Social Media thematisiert und definiert wird sowie Social Media-Aktivitäten in Bezug auf den Marketing-Mix genauer beschrieben werden. Die Auflistung der Chancen und Risiken von Social Media -Marketing wird hier ebenfalls erläutert. In diesem Kapitel wird außerdem auf die Nutzertypen von Social Media eingegangen und die Marktsegmentierung am Beispiel von Mercedes definiert. Im darauffolgenden Kapitel wird das Unternehmen sowie die Marke und ihre Unternehmenskommunikation vorgestellt, woraufhin im vierten Kapitel untersucht wird, wie die Marke ihre Kommunikationskanäle gestaltet, um bestimmte Nutzertypen oder Zielgruppen anzusprechen. Hierzu erfolgt im Anschluss jeweils die Social Media -Begleitung der Produkteinführung des A-Klasse Modells. Abschließend erfolgt das Fazit.

2. Social Media Kommunikation im Marketing-Mix

In den letzten Jahren haben sich die diverse Social Media Plattformen in den Alltag vieler Menschen etabliert. Facebook, Instagram oder Twitter sind heute für viele nicht mehr wegzudenken. Auch Unternehmen sehen Social Media als wesentliche Unternehmens-kommunikation. Firmen haben die Möglichkeit, ihre Marke auf den Plattformen der sozialen Netzwerke viel präsenter zu machen sowie zu gestalten. Zum einen erreicht man dadurch sehr viele Kunden und zum anderen ist es effizienter und kostengünstiger als herkömmliches Marketing. Eine Marke zählt als wichtigster Vermögenswert eines Unternehmens und präsentiert gleichzeitig dessen Gesicht. Durch Social Media erreicht man Menschen international. Diese Art von Marketing ist unverzichtbar geworden und kann zu einer sehr erfolgreichen Umsatzsteigerung führen.

Social Media als Marketinginstrument wird in den Marketingmix eingeteilt und definiert. Im folgenden werden die einzelnen Kanäle besprochen und abschließend Risiken und Chancen bewertet.

2.1 Definition und Bedeutung von Social Media

Es gibt zahlreiche Autoren, die sich mit der Definition und Bedeutung von Social Media in der Literatur auseinandersetzen und diese aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Laut Meerman Scott sollte Social Media als eine Möglichkeit betrachtet werden, um die Zielgruppe anzusprechen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Den Begriff Social Media widmet er folgende Bezeichnung:

„Social Media sind eine Plattform, auf der Menschen online Ideen, Content, Gedanken austauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheiden sich von den sogenannten Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media-Content erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities annehmen.“ 7

Ähnlicher Meinung sind auch Grabs und Bannour. Sie sind zwar ebenfalls der Ansicht, dass Social Media für den Informationsaustausch sowie der Kommunikation zwischen Menschen dient, aber betrachten dies auch als Werkzeug:

„Social Media geht jedoch noch einen Schritt weiter: Denn hier teilen, informieren und kommunizieren Menschen, die in irgendeiner Art und Weise in Beziehung zueinanderstehen, z. B. über soziale Netzwerke wie Facebook miteinander befreundet sind. Die Inhalte bekommen eine soziale Komponente und schaffen Interaktion. Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube sind nur die Werkzeuge, um Kommunikation herzustellen und Beziehungen aufzubauen.“ 8

Sie stellen auch Bezug zum Web 2.09 her, der ihrer Ansicht nach das Erstellen und Teilen von Inhalten ermöglicht und bezeichnen diesen als „Mitmach-Web.“10 Hettler hingegen führt den Begriff allerdings zu den Anfängen des World-Wide-Web. Er ist der Ansicht, dass Social Media ein Teil des Web 2.0 ist. Das Web 2.0 ermöglicht Nutzern eigene Inhalte zu bearbeiten und diese auf verschiedene Kanäle zu verbreiten:

„Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuleiten und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren.“ 11

Das Web 2.0 ermöglicht Nutzern die Bearbeitung und Verbreitung eigener Inhalte auf verschiedenen Kanälen. Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube dienen den Nutzern zur Interaktionen untereinander. Das Herstellen von Beziehungen wird ihnen hierdurch ermöglicht. Dazu gehören auch multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik, Sprachaufzeichnungen und Spiele.12 Die Nutzer die in sozialen Netzwerken untereinander agieren nennt man „Community“. Um Teil dieser Community zu werden genügt es oftmals ein Profil zu erstellen. Auch ohne Profil ist es auf einigen Portalen möglich eine Bewertung abzugeben.

Auf manchen Plattformen wie Facebook haben Mitglieder die Möglichkeit ihre Datenschutzeinstellungen selbst zu bestimmen, da diese Plattformen eher privat genutzt werden. Andere Plattformen hingegen werden eher beruflich genutzt wie Xing zum Beispiel. Bestimmte Netzwerke wie LinkedIn haben eine geschlossene Community. Beiträge von Mitgliedern können nur dann angesehen werden, wenn man sich anmeldet oder registriert. Social Media-Kanäle können durch Applikationen miteinander vernetzt werden. Diese nennt man Widgets, Gadgets oder Buttons.13 Durch die Anwendung von Social Media kann nahezu jedes Unternehmen Bekanntheit erlangen.

Der Anthropologe J.A. Barnes beschrieb schon im Jahr 1954 den Begriff „soziale Netzwerke“ in seiner wissenschaftlichen Literatur. Darin erklärte er die menschliche Beziehung in einem norwegischen Fischerdorf.14 Beziehungen, die im Web stattfinden sowie Beziehungen im realen Leben sind gleichzustellen. In den sozialen Netzwerken verknüpfen sich Menschen und bilden eine Gemeinschaft, so wie wir sie im realen Leben kennen. Stuber beschreibt diesen Kontakt folgendermaßen:

„Dank der sozialen Netzwerke können Sie auch Verbindungen zwischen Menschen aufdecken, die Ihnen sonst verborgen geblieben wären. Sie sehen, wer sich mit wem unterhält, und können sich auch in die Diskussion einbringen.“ 15

Dem Begriff „Freunde“ im sozialen Netzwerk ordnet er keiner bedeutenden Rolle zu. Diesen beschreibt er als menschliche „Beziehung“. Auf den sozialen Plattformen kann das eigene Profil von allen angesehen werden und als Möglichkeit verstanden werden, sich von seiner besten Seite zu zeigen und zu präsentieren. Aus unternehmerischer Perspektive ist interessant, dass im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien, hier der direkte Dialog zwischen einem Unternehmen und dem Konsumenten stattfindet, während er vorher nur einseitig von Statten ging.

Durch das klassische Marketing können Unternehmen zwar ihre Zielgruppe erreichen, jedoch nur eindirektional. SMM hingegen verläuft bidirektional. Unternehmen erhalten durch Publizierung einer Kampagne oder eines Beitrags auf den verschiedenen Plattformen ein direktes Feedback und können dieses dementsprechend umsetzen. Aßmann und Röbbeln beschreiben es folgendermaßen:

“Die Chance für Unternehmen besteht darin, den Kunden und Nutzer als Individuum zu verstehen und mit ihm in Kontakt zu treten. Dabei ist die Art und Weise der Kommunikation mit den unterschiedlichen Zielgruppen nicht nur einfacher, sondern auch direkter und interaktiver als zuvor.” 16

Damit wird erläutert, dass Kunden eine Marke anders wahrnehmen, wenn Unternehmen die Plattformen im Social Media richtig nutzen. Im Praxisteil dieser Arbeit wird bezüglich Mercedes-Benz intensiver darauf eingegangen.

2.2 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing

Bei SMM handelt es sich um eine Art des Onlinemarketings. Social Media kann dazu dienen, das eigene Objekt zu vermarkten. Neben dem Marketing und der Unternehmens-kommunikation kann des Weiteren folgendes erreicht werden:

- Image pflegen
- Bekanntheit steigern
- Anfrage generieren
- Abverkauf steigern
- Informationsaustausch
- Support bieten
- Kundenbindung stärken
- Meinungen einholen
- Traffic für die eigene Unternehmenswebsite oder das eigene Blog generieren
- Suchmaschinenoptimierung
- Fortbildung
- Personalrecruiting17

„Das Social-Media-Marketing (SMM) beschreibt entsprechend den Einsatz von Marketingaktivitäten in bzw. über soziale Netzwerke unter besonderer Berücksichtigung der interaktiven Kommunikation und Weitergabe von Inhalten zwischen den Mitgliedern der E-Community.“ 18

Die einzelnen Social Media -Plattformen können durch ihre Nutzung eine große Zielgruppe ansprechen. Der große und besondere Faktor des Social Media -Marketing ist die „Many-to-Many-Kommunikation.“19 Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung ist man als Unternehmen nicht allein für die Verbreitung der Botschaft verantwortlich. Die Verbreitung der Botschaft erfolgt nämlich durch die Kommunikation der Community. Virales Marketing gilt als wichtigster Bestandteil des Social Media Marketings. Heymann-Reder beschreibt es folgendermaßen:

„Die Weiterverbeitung von Inhalten nach dem Schneeballprinzip. Dieser Effekt entsteht, wenn ein Besucher Ihren Content an seinen Freundeskreis weiterempfiehlt und seine Freunde den Content wiederum an ihre Freunde weiterreichen, und so weiter.“ 20

Von Onlinemarketing spricht man dann, wenn man hauptsächlich ein Objekt über Onlinemedien vermarktet. Hettler beschreibt Social Media Marketing als instrumental geprägt.21 Laut ihm dienen die Instrumente dazu,

„Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen.“ 22

Unternehmen sollten das Ziel vor Augen haben, dem Kunden zu antworten und auf ihr Anliegen einzugehen. Sie sollten den Kontakt zu ihnen ständig behalten und kompetent antworten können, denn so fühlt sich der Kunde ernst genommen und baut Vertrauen auf. Weinberg beschreibt es folgendermaßen:

„Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten.“ 23

Hierdurch wird der Dialog im Social Media zwischen Unternehmen und Kunden ersichtlich. Social Media Marketing bietet dem Unternehmen auf Kundenwünsche einzugehen, auf den verschiedenen Kommunikationskanälen aktiv zu sein, die Meinung herauszufinden und sich zu verbessern, in den man diese umsetzt.

[Abb. nicht Teil dieser Publikation]

Abbildung 3 Social Media Prisma 24

2.3 Einordnung des Social Media Marketing in den Kommunikations-Mix

Social Media -Kommunikation sollte dem Kommunikationsmix zugeordnet werden und nicht abgesondert angesehen werden.25 Das bedeutet, dass sie in Verbindung mit anderen Werbeformen wie beispielsweise Fernsehen, Radio oder Printmedium gestaltet werden kann. Bei einem TV-Spot könnte beispielsweise auf die Social Media -Kanäle verwiesen werden, um so mehrere Kunden gleichzeitig anzusprechen, welches auch unter dem Begriff Crossmedia bekannt ist. Im Praxisteil wird dieser Begriff ausführlich definiert und angewendet. In der Unternehmensführung wird das Marketing als wichtiger Standpunkt betrachtet. Kotler definiert es so:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 26

Zum einen müssen Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden erkennen und befriedigen zum anderen sollen Unternehmen Veränderungen auf dem Markt erkennen und wahrnehmen, um seine Marketingstrategien anzupassen und von seinen Mitbewerbern herauszustechen und sich somit den Wettbewerbsvorteil sichern. Um dies gerecht zu werden können verschiedene Strategien hilfreich sein, um das Ziel eines Unternehmens zu erreichen. Der Marketing-Mix, der die vier „P“ beinhaltet ist eines der meistgenutzten Marketing-Tools. Dieses von Neil Borden entwickelte Konzept lässt sich wie folgt definieren:

„Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifische Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.“ 27

Die Instrumente des Marketing-Mix werden von 4P´s bestimmt und stehen für:

- Product (Produktpolitik)

Produkte sollen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden befriedigen. Dabei handelt es sich um ein Produkt das greifbar ist oder nicht greifbar ist wie z.B eine Dienstleistung. Hierbei geht es um die Verpackung des Produktes, der Qualität sowie die Gestaltung eines Produktes.

- Place (Distributionspolitik)

Die Distributionspolitik beschreibt die Art und Weise auf welchem Weg ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Kunden gelangt. Dabei ist erst zu berücksichtigen, ob ein Produkt auf direktem oder indirektem Vertriebsweg an den Kunden gebracht werden soll. Ein herstellendes Unternehmen kann beispielsweise sein Produkt entweder selbst verkaufen oder dies über einen Großhändler oder Handelsvertreter veranlassen.28

- Promotion (Kommunikationspolitik)

Unter der Kommunikationspolitik versteht man neben der „klassischen Werbung“ auch die Maßnahme wie ein Produkt oder eine Leistung präsentiert wird, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen. Dies erfolgt durch Werbung, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations, Direct Marketing oder Corporate identity.29

- Price (Preis & Konditionenpolitik)

Unter der Preis- und Konditionenpolitik versteht man alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit Rabatten, Krediten, Nachlassen, Zahlungsfristen und Richtpreisen stehen.30

Im Marketingmix wird Social Media Marketing als Element verstanden.31 Die einzelnen Instrumente des Social Media Marketing können unter folgende Bereiche eingebracht werden:

- Produktionsprozess (Crowdsourcing)
- Marktforschungsinstrument (Social Media Monitoring)
- Vertrieb (Social Commerce)
- Markenkommunikation (Empfehlungsmarketing)32

Dabei spielt es keine Rolle, welches Tool man einsetzt, denn jedes dieser Tools ermöglicht die Kommunikation mit der eigentlichen Zielgruppe. Bannour und Grabs sind der Ansicht, dass das Ziel viel wichtiger sei als das Tool selbst. Social Media kann für Unternehmen nur dann effektiv sein, wenn die Ziele bereits festgelegt worden sind. Dadurch, dass Social Media alle 4P’s beeinflusst und facettenreich in Angriff genommen werden kann, kann der Erfolg auf unterschiedliche Weise erreicht werden. Die Einsetzbarkeit von Social Media in allen Bereichen des Marketingmix findet unter folgender Aufstellung statt:

- Community Engagement: Ständig mit der Social Media Gemeinschaft im Kontakt bleiben und sie unterhalten
- Marktforschung: Kundenwünsche und Konkurrenz erkennen
- Brand Advocacy: Das ist ein Markenbotschafter, der von der Marke und den Produkten überzeugt ist und seine Meinung so weitervermittelt
- Brand Awareness: Bekanntheit der Marke erhöhen
- Brand Loyality: Erhöhung der Markentreue
- Online Relations: Kontakt zu Journalisten und Bloggern herstellen
- Word-of-Mouth: Gute Werbung durch Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing
- Reichweite: Nachrichten und neue Zielgruppen auswählen durch neue Kommunikationswege
- Community Engagement: Verstärkung der Interaktion mit der Community
- E-Commerce: Durch die verschiedenen Plattformen Produkte online verkaufen
- Virales Marketing: Mithilfe von Social Media die Kampagne und Marke verbreiten
- Reputationsmanagement: Das Image des Unternehmens positiv erhöhen sowie das negative Image vermeiden
- Marktforschung: Informationen über Kunden und Mitbewerber/Konkurrenten gewinnen
- Content-Marketing: Bestimmte Zielgruppenansprache mit unterhaltsamen Inhalten
- Kundenservice: Verbesserung des Kundenservice, Steigerung der Kunden-zufriedenheit33

Es reicht nicht aus, nur im Social Media aktiv zu sein, wenn die richtige Zielgruppe nicht angesprochen wird. Außerdem benötigt man dafür ausreichend Personal. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die jeweilige Firmenphilosophie mit Social Media kombiniert werden muss. Jedes Social Media Tool führt dazu, dass man mit der Zielgruppe kommuniziert.

2.4 Social Media Portale

Social Media beinhaltet zahlreiche Plattformen und Tools. Diese dienen zum einen zum Austausch von Meinungen, Erlebnissen, Erfahrungen, Eindrücken und Informationen sowie zum anderen zur Interaktion zwischenmenschlicher Beziehung. Zum Kommunikationsaustausch werden diese Plattformen und Tools folgenden Kategorien zugeordnet:

- Foren
- Video-Sharing-Portale wie YouTube
- Foto-Sharing-Portale wie Instagram
- Microblogs wie Twitter
- Soziale Netzwerke wie Facebook
- Wikis wie Wikipedia34

In der oben aufgelisteten Darstellung handelt es sich um eine kurze Ansicht der verschiedenen Plattformen. Laut Grabs und Bannour knüpfen diese Plattformen an der sozialen Interaktion im sozialen Web 2.0 an.35

„Die Tools im Social Web ermöglichen eine Many-to-many-Kommunikation. User produzieren Inhalte (User Generated Content), und über diese Inhalte findet ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen Usern statt.“ 36

„User Generated Content“ definiert den Begriff, dass Inhalte online von Nutzern erstellt und gestaltet werden. Diese können Bilder, Videos, Kommentare, Bewertungen oder Blogbeiträge sein. Auf mehreren Social Media Plattformen verwenden Unternehmen diese Contents. User haben die Möglichkeit, mit Hilfe von Hashtags und Verlinkungen diese Beiträge zu teilen, dadurch können die Unternehmen die Beiträge von anderen Nutzern sehen und auf ihren Websites nutzen. Im Kapitel 3.7 wird spezifischer darauf eingegangen. In diesem Kapitel wird nur auf einzelne Plattformen eingegangen, da ansonsten der Rahmen dieser Arbeit gesprengt werden könnte. Im Praxisteil werden einige dieser beschriebenen Plattformen in diesem Kapitel anhand der Marke Mercedes-Benz untersucht.

Soziale Netzwerke

Unter sozialen Netzwerke versteht man Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Xing oder Google+. Diese Kommunikationskanäle ermöglichen die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke sowie dessen Botschaft. Menschen, die die gleichen Interessen miteinander teilen, treffen auf diesen Plattformen aufeinander und werden so miteinander verknüpft. Produkte können auf diese Weise dem potenziellen Kunden nahegelegt werden. Erstellt ein Unternehmen eine Seite über angebotene Produkte oder Dienstleistungen, so werden die Nutzer, die auf dieser Seite verkehren als Fans bezeichnet. Hier entstehen Vernetzungen und soziale Beziehungen werden angekurbelt:

„Soziale Netzwerke verbinden nicht nur Menschen mit ähnlichen Interessen, politischen Ansichten oder familiären Hintergründen, sondern fördern auch Beziehungen, die auf sexueller Orientierung, Religion oder auf gleichen Hobbys (Fans derselben Fernsehsendungen, Musiker usw.) basieren.“ 37

Neun von zehn Deutschen nutzen das soziale Netzwerk. Zu den aktivsten Nutzern zählt die Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren. Diese besitzen durchschnittlich bis zu fünf Accounts auf diversen Plattformen. Bitkom zählte noch vor fünf Jahren 79 Prozent Nutzer, heute sind bis zu 87 Prozent der deutschen Internetnutzer, in den sozialen Netzwerken aktiv.38 Im Social Media Marketing kann das soziale Netzwerk als Mundpropaganda angesehen werden. Durch die Reichweite dieser verschiedenen Plattformen können zahlreiche Kunden erreicht werden.

Foren

Foren gehören zu der ältesten Social Media - Plattform. Hierbei handelt es sich um einen virtuellen Platz der zum Austausch von Meinungen, Gedanken und Diskussionen dient. Überwiegend wird in Foren zu spezifischen Themen diskutiert. Mitglieder können in eigenen Beiträgen Fragen stellen oder Debatten anstoßen. Diesen Beitrag nennt man dann samt Fragestellung und Antworten Thread. Eine wichtige Rolle spielen Administratoren bzw. Moderatoren in den Foren, diese sorgen für den reibungslosen Ablauf der Diskussionen und achten ebenfalls darauf, dass z. B. keine Werbung oder Beleidigungen stattfinden und dass sich die einzelnen Mitglieder an die Regeln halten. Im Gegensatz zu den anderen Social Media - Kanälen sind Foren eher klein gehalten und weniger präsent.

Social-Sharing-Portale wie YouTube oder Instagram

Unter Social-Sharing versteht man das Teilen von Inhalten, den sogenannten Content, sowie den Informationsaustausch darüber. Auf Facebook, YouTube, Instagram oder Flickr geschieht dies. YouTube gehört zu den wichtigsten Videoportalen der Welt und ist gleichzeitig auch das größte.39 Es wurde Im Jahr 2005 in Kalifornien, USA gegründet und 2006 von Google gekauft. Videos können von Usern sowie Unternehmen größtenteils kostenlos hochgeladen und angesehen werden. In Suchmaschinen sind diese ebenfalls schnell auffindbar. Als Marketing-Instrument haben Videos eine große Rolle, da dadurch mehr Aufmerksamkeit gewonnen werden kann. In Deutschland zählt YouTube zu den meistaufgerufenen Seiten im Web, nach Facebook und Google.40

Pro Monat zählt YouTube ca. 1,5 Mrd. aktive Nutzer.41 Auf YouTube wird ein Profil Kanal oder Channel genannt, diese bekommen wie auf jeder anderen Social Media - Plattform einen Benutzernamen, den man später nicht mehr ändern kann. YouTube als Marketing-Instrument sollte eher dem Unterhaltungsfaktor dienen statt dem Informationswert, dadurch kann eine große Fangemeinde erreicht werden.42 Gleiches trifft ebenfalls auf den Fotodienst Instagram zu. Im Gegensatz zu früher ist es für Unternehmen heute unkomplizierter geworden, ihre Videos einer breiten Masse präsent zu machen. Das Social-Sharing handelt hauptsächlich vom Erstellen eigener Bilder und Videos sowie dem Teilen und Verbreiten von anderen Inhalten (Fotos, Videos).

Youtube und Flickr sind ausschließlich für das Erstellen und Teilen von Multimedia-Inhalten gedacht, während bei Facebook das Vernetzen und das Pflegen menschlicher Beziehungen im Vordergrund steht.43 Bei YouTube ist das nicht der Hauptkern. Es ist zu beachten, dass das Ansehen von Videos auf YouTube (oder das Verkehren auf diesem Portal) keiner Registrierung bedarf. Die Videos sind für jeden zugänglich. Der große Vorteil auf diesen Portalen für Unternehmen besteht darin, dass sie durch ihre Videos eine sehr hohe Reichweite erreichen. Ein Video auf ihrer Website ist nur für die Besucher (und deren Freunde) sichtbar, während Videos, die beispielsweise auf YouTube geteilt werden von Millionen von Usern weltweit aufgerufen werden können.

[...]


1 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2017).

2 Vgl. https://www.divsi.de/publikationen/studien/divsi-u25-studie-kinder-jugendliche-und-junge-erwachsene-in-der-digitalen-welt/5-internet-nutzung-im-ueberblick-wie-junge-menschen-in-digitale-alltagsstrukturen-hineinwachsen/ (2014).

3 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/PM_ARD-ZDF-Onlinestudie_2017.pdf (2017)

4 Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Koch_Frees.pdf (2017).

5 Vgl. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Fast-jedes-zweite-Unternehmen-hat-im-Netz-schon-Gegenwind-bekommen.html (2017).

6 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/725976/umfrage/einsatz-von-social-media-in-unternehmen-in-deutschland/ (2017).

7 Meerman Scott (2014), S. 90

8 Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 27-28

9 Unter Web 2.0 bezeichnet man die interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets, zu denen die Social Media zählen.

10 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 27.

11 Hettler (2010), S. 14

12 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 20.

13 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 21.

14 Vgl. Stuber (2012), S. 29.

15 Stuber (2012), S. 29

16 Aßmann und Röbbeln (2013)

17 Vgl. https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/social-media- marketing/.

18 Kollmann (2013), S. 195

19 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 30.

20 Heymann-Reder (2011), S. 31

21 Vgl. Hettler (2010), S. 37.

22 Hettler (2010), S. 37-38

23 Weinberg (2012), S. 9

24 Vgl. https://ethority.de/social-media-prisma/.

25 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 49.

26 Kotler, et al. (2011)

27 DIM Deutsches Institut für Marketing

28 Vgl. BWL Wissen.

29 Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH.

30 Vgl. Wirtschaftslexikon24.

31 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 47.

32 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 47.

33 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 73.

34 Vgl. https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-soziale-medien.

35 Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 28

36 Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 28

37 Weinberg (2012), S. 216

38 Vgl. https://www.wiwo.de/politik/deutschland/bitkom-umfrage-fast-ganz-deutschland-ist-in-sozialen-netzwerken-aktiv/21008430.html (2018).

39 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 209.

40 Vgl. Heymann-Reder (2011) S. 196.

41 Vgl. http://blog.wiwo.de/look-at-it/2017/10/11/die-spannendsten-zahlen-fakten-rund-um-youtube-stand-mitte-2017/ (2017):

42 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 198.

43 Vgl. Grabs, Bannour und Vogl (2014), S. 338.

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Details

Titel
Marketingstrategien in sozialen Netzwerken am Beispiel der Marke Mercedes-Benz
Untertitel
Über Unternehmenskommunikation und Unternehmenspräsenz in verschiedenen Social-Media-Kanälen
Hochschule
Hochschule Bremen
Note
1,4
Autor
Jahr
2018
Seiten
52
Katalognummer
V469978
ISBN (eBook)
9783668994133
ISBN (Buch)
9783668994140
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketingstrategien, netzwerken, beispiel, marke, mercedes-benz, über, unternehmenskommunikation, unternehmenspräsenz, social-media-kanälen
Arbeit zitieren
Laarem Hamma (Autor), 2018, Marketingstrategien in sozialen Netzwerken am Beispiel der Marke Mercedes-Benz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469978

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