Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Zielstellung
3 Herangehensweise
4 Konzepte der Nachhaltigkeit
4.1 Die vier Nachhaltigkeitsprinzipien
4.1.1 Das Effizienzprinzip
4.1.2 Das Konsistenzprinzip
4.1.3 Das Suffizienzprinzip
4.1.4 Das Partizipationsprinzip
4.2 Vortrag zum Thema Nachhaltigkeit in Workshops
4.3 Die acht Prinzipien zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle
4.3.1 Das „Optimization“ Prinzip
4.3.2 Das „Circularity“ Prinzip ..11
4.3.3 Das „Substitution with renewables“ Prinzip
4.3.4 Das „Functionality, not ownership“ Prinzip .14
4.3.5 Das „Stewardship“ Prinzip
4.3.6 Das „Slow consumption“ Prinzip
4.3.7 Das „Co-creation“ Prinzip
4.3.8 Das „Social entrepreneurship“ Prinzip
4.4 Zusammenhang zwischen den Prinzipien
5 St. Galler Business Model Navigator
6 Prinzipien für die Produktentwicklung
7 Fazit
8 Quellenverzeichnis
9 Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Der Trend zur Nachhaltigkeit ist inzwischen weit mehr, als eine kurzweilige Strömung. Der Begriff ist Teil des Alltags und überall anzutreffen. Bis vor ein paar Jahren konnte kaum jemand etwas mit dem Begriff “Nachhaltigkeit” anfangen. Inzwischen jedoch ist er allgegenwärtig. Sei es in der täglichen Abendschau, der Schule, dem Radio oder den Zeitungsberichten. Aber was bedeutet dieser Begriff eigentlich und wie können wir nachhaltig handeln? Manch einer versteht darunter, die Heizung auszuschalten, während das Fenster geöffnet ist. Bereits in der Schule wird – zumindest überwiegend – gelehrt, den eigenen ökologischen Fußabdruck zu verringern, um negative Konsequenzen in Bezug auf den Klimawandel bzw. die damit einhergehende Erderwärmung zu vermeiden.. Der Begriff der Nachhaltigkeit ist jedoch umfassender zu verstehen, als es auf den ersten Blick erscheint. Er erfasst nahezu jeden Lebensbereich und setzt in deren Rahmen Ziele fest. Beispielhaft sei hier erwähnt, dass es als ein Ziel der Nachhaltigkeit angesehen wird, die Anzahl von qualifizierten Lehrern, insbesondere in den Entwicklungsländern, zu erhöhen [Sto-17-2]. Auch die Schaffung eines sicheren und funktionierenden internationalen Rahmen für den Austausch von Daten lässt sich als Teilbereich der Nachhaltgkeit verstehen [Sto-17-2]. Eine mögliche Defintion der Nachhaltigkeit lautet daher wie folgt: “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” [Wor-87, S. 41]. Im Vordergrund steht demnach die Bewahrung der Eigenschaften und der Regenerationsfähigkeit eines Systems. Auch wenn vielen die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bewusst ist, hält sich das diesbezügliche persönliche Engagement einzelner Personen in Grenzen. Dies gilt sowohl für Privatpersonen als auch Unternehmen. Im Rahmen der in diesem Projekt getätigten Untersuchungen wurde daher der Leitfrage nachgegangen, inwiefern es möglich ist, Unternehmen für Nachhaltigkeit zu sensibilisieren und diese Ansätze in Geschäftsmodellen und Produktentwicklungen umzusetzen.
2 Zielstellung
Das Projekt “Workshop zur Entwicklung nachhaltiger Innovationen” wurde in 3 Untergruppen aufgeteilt. Zwei Gruppen befassten sich mit der Durchführung eines Workshops . Im Rahmen dieser Workshops ging es um die Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodelles für die Markteinführung des neuartigen Mastsystems PROSTEEL. Die Verfasser dieses Endberichts sind der 3. Gruppe „Nachhaltigkeitsmangament angehörig.
Aufgabe war es, in den Workshops die Nachhaltigkeitsziele und -prinzipien vorzustellen und die Workshopteilnehmer für das Thema der Nachhaltigkeit zu sensibilisieren. Zusätzlich bestand die Aufgabe der Verfasser darin, die Teilnehmer durch die Anwendung der Gestaltungsprinzipien für die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle und Produkte im Rahmen der Lösungssuche zu unterstützen.
Ein weiterer Aufgabenbereich beinhaltete, die 55 Business Modell Typen im St. Galler Business Model Navigator. Im Rahmen der Projektarbeit wurden diese 55 Geschäftsmodelltypen auf Nachhaltigkeit untersucht und durch Bezugnahme auf die Prinzipien überarbeitet und weiterentwickelt.
Letztlich wurde die nachhaltige Produktentwicklung anhand der Nachhaltigkeitsprinzipien kritisch hinterfragt und überarbeitet. Die 40 Prinzipien der nachhaltigen Produktentwicklung wurden unter Berücksichtigung der acht Prinzipien zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle und der vier Nachhaltigkeitsprinzipien weiterentwickelt.
3 Herangehensweise
Der Fokus lag zunächst auf der Erarbeitung der Nachhaltigkeitprinzipien, da diese im Rahmen der Untersuchung für die Hauptdokumente von besonderer Relevanz waren.
Hierbei sei zunächst angemerkt, dass zwei verschiedene Ansätze die Grundlage der Untersuchung bildeten. Zum einen wurde sich mit den vier Hauptprinzipien der Nachhaltigkeit auseinandergesetzt, zum Anderen mit den acht „Strategies to capture the full Potential of the resource revolution“ [Pla-17]. In diesem Rahmen wurden Beispiele gefunden, um die zuvor genannten Prinzipien anschaulicher zu gestalten.
Bei der sich anschließenden Vorbereitung auf die Vorträge für die Workshops sind die Verfasser der Fragestellung nachgegangen, welche Aspekte in Bezug auf das PROSTEEL Geschäftsmodell besonders hervorzuheben und inwiefern die Workshopteilnehmer hierfür zu sensibilisieren sind. Im Nachgang an einen ersten 25-minütigen Vortrag und den ersten Workshop wurde der zuvor genannte Vortrag leicht überarbeitet, um den zweiten Workshop noch effizienter unterstützen zu können.
Infolgedessen begann die Arbeit an dem Hauptprojekt, welches die Überarbeitung der 55 Business Modell Typen im St. Galler Business Model Navigator beinhaltet. Unter diesem Aspekt haben die Verfasser zunächst die Ausarbeitung und Erfassung des Grundgedankens dieses Navigators untersucht. Dabei standen Funktionsweise, Zielsetzung und Aufbau des Navigators im Mittelpunkt. In dem Zusammenhang war die Erstellung und das Testen eines eigenen Kartensets, welches die einzelnen Modellen beinhaltete, zum besseren Verständnis des Verfahrens Teil der Untersuchung. Daraufhin begann die kritische Hinterfragung und das Brainstorming zu jedem einzelnen Modell, indem jeweils eine Karte gezogen und für dieses Modell ein Beispiel herausgearbeitet wurde. Danach wurden die Karten gezogen und auf jedes Modell zunächst die acht Nachhaltigkeitsstrategien und anschließend die vier Hauptprinzipien der Nachhaltigkeit angewandt. Bei Modellen, die Strategien oder Prinzipien missachtet oder nicht vollständig angewandt haben, wurden im letzten Schritt Lösungsansätze entwickelt.
Nach Abschluss der Überarbeitung der 55 Business Modell Typen wurde zu der Überarbeitung der nachhaltigen Produktentwicklung übergegangen. Im Rahmen dieser Überarbeitung wurden die Prinzipien zunächst unter den einzelnen Verfassern aufgeteilt, da die einzelnen Verfasser inzwischen mit der Überarbeitung vertraut waren. Im Nachgang wurden die jeweiligen Ideen vorgestellt, diskutiert und ausgearbeitet.
Letztendlich wurden die einzelnen Teilaufaufgaben zusammengefUgt und das gegenstandliche Enddokument erstellt.
4 Konzepte der Nachhaltigkeit
Um den abstrakten Begriff der Nachhaltigkeit besser zu veranschaulichen, gibt es verschiedene Konzepte zur Aufgliederung der Thematik. Hierbei lassen sich drei verschiedene Dimensionen unterscheiden. Dazu zählen die Ökologie, die Ökonomie und die Dimension des Sozialen. Zur leichteren Umsetzung nachhaltiger Bestrebungen in die reale Geschäftsmodell- und Produktentwicklung werden zusätzlich zwei weitere Systeme unterschieden, die sich jedoch in einigen Teilen überschneiden und diese drei Dimensionen abdecken sollen. Hierbei handelt es sich zum einen um das System der vier Nachhaltigkeitsprinzipien und zum anderen das System der acht Strategien bzw. Prinzipien zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle. [Sto-17-1, S. 2] [Boc-14, S. 48]
4.1 Die vier Nachhaltigkeitsprinzipien
In diesem System wird zwischen vier Prinzipien unterschieden, namentlich das Effizienzprinzip, das Konsistenzprinzip, das Suffizienzprinzip und das Partizipationsprinzip.
4.1.1 Das Effizienzprinzip
Das Effizienzprinzip zielt auf eine Steigerung der Ressourcenproduktivität im Wertschöpfungsprozess. Auf diese Weise soll das Verhältnis der Inputfaktoren zum Output verringert werden. Letztendlich sollen so auch weniger Emissionen entstehen und die Umwelt in geringerem Maße belastet werden. Eine Gefahr bei der Umsetzung des Effizienzprinzips sind die „Rebound-Effekte“. Ein effizienterer Umgang mit den Inputfaktoren führt zu geringeren Produktionskosten. Mögliche Preisminderungen für den Konsumenten verursachen eine höhere Nachfrage, so dass die Absatzmengen steigen und letztendlich wieder mehr Schadstoffe emittiert werden. [Sto-17-1, S. 2]
4.1.2 Das Konsistenzprinzip
Den Kern des Konsistenzprinzips stellt die Einbettung der anthropogenen Ressourcenströme in die Ökosysteme dar. Produkte sollen am Ende ihres Lebenszyklus vollständig biologisch abbaubar sein oder durch Recycling in neue Produktlebenszyklen geführt werden. Dasselbe gilt für Abfallprodukte, die im Produktionsprozess entstehen. Ziel ist es, geschlossene Ressourcenkreisläufe zu schaffen und so die Belastung der Umwelt zu minimieren. [Sto-17- 1, S. 2]
4.1.3 Das Suffizienzprinzip
Bei dem Suffizienzprinzip liegt der Fokus auf der Änderung des Konsumverhaltens von Privatpersonen und Organisationen bzw. Unternehmen. Durch eine Reduzierung des Gesamtverbrauch an Konsumgütern werden Ressourcen gespart. Es soll ein genügsamer Lebensstil etabliert werden. Das Suffizienzprinzip fordert einen klugen Umgang mit den Ressourcen und beschäftigt sich mit dem angemessenen Maß an Konsum. [Sto-17-1, S. 2]
4.1.4 Das Partizipationsprinzip
Das Partizipationsprinzip entspricht der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit. Die Einbeziehung der Individuen in für sie relevante Entscheidungsprozesse und Entwicklungen steht im Vordergrund. Die Interessen aller Stakeholder sollen beachtet werden. Zu dem Partizipationsprinzip gehört zudem die Aufklärung über erforderliche Veränderungen zur Umsetzung eines nachhaltigen Lebensstils. Auf diese Weise werden Entscheidungen von Unternehmen und anderen Organisationen transparent getroffen, sodass zukünftige Entwicklungen für alle nachvollziehbar sind. [Sto-17-1, S. 2]
4.2 Vortrag zum Thema Nachhaltigkeit in Workshops
In den Workshops des Projektes „Workshop zur Entwicklung nachhaltiger Innovation“ haben sich die Teilnehmer in einem fiktiven Szenario mit der Weiterentwicklung einer speziellen Windenergieanlage beschäftigt. Dabei sollte das Produkt an sich und das gesamte Geschäftsmodell nachhaltiger gestaltet werden. Die obigen und auch die folgenden Ausführungen zeigen die Komplexität und Vielschichtigkeit der Thematik. Aus diesem Grund ist zu Beginn der Workshops ein Vortrag gehalten worden, um die anderen Teilnehmer so für die verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit zu sensibilisieren. Die Themen des Vortrags waren die normativen Annahmen, Prinzipien und Ziele der Nachhaltigkeit . Die Folien zu diesem Vortrag befinden sich im Anhang.
Zu den normativen Annahmen gehört unter anderem der Wert der Transparenz, so wie die Einbindung aller Stakeholder und die Achtung ihrer Interessen [Sto-17-1, S. 1].
Den Schwerpunkt des Vortrages bildeten die in Kapitel 4.1 erläuterten Nachhaltigkeits- prinzipien. Danach sind die verschiedenen Ziele der Nachhaltigkeit untergliedert in die Bereiche Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft vorgestellt worden.
4.3 Die acht Prinzipien zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle
Zur Umsetzung nachhaltiger Bestrebungen in verschiedenen Geschäftsmodellen entwickelten Bocken, Short, Rana und Evans ein weiteres System [Boc-14]. Dieses beinhaltet acht Prinzipien oder auch Strategien mit unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten. Unterteilt werden sie in den technologischen Bereich mit den Prinzipien „Optimization“, „Circularity“ und „Substitution with renewables“, den sozialen Bereich mit den Prinzipien „Functionality, not ownership“, „Stewardship“ und „Slow consumption“ und den organisatorischen Bereich mit dem „Co-creation“ und „Social entrepreneurship“ Prinzip [Pla-17].
Das Modell ist von Plan C, einer Nachhaltigkeitsinitiative, aufgegriffen und mit weiteren Beispielen versehen worden [Pla-17]. Da sich die Begrifflichkeiten hinsichtlich der Strategien in beiden Modellen unterscheiden, wurden nachfolgend die Titel von Plan C verwendet.
4.3.1 Das „Optimization“ Prinzip
4.3.1.1 Theorie
Nach dem Prinzip der Optimierung sollen Produkte und Prozesse technologisch so verbessert werden, dass ein Output mit möglichst wenig Ressourcen, wenig Abfall und wenig Emissionen hergestellt wird. [Boc-14, S. 48]
Der Faktor Zeit spielt bei der Produktion eine große Rolle. Durch optimierte Prozesse können beispielsweise Maschinenlaufzeiten verkürzt werden, wodurch Emissionen reduziert werden. Ein Beispiel für eine optimierte Fertigung ist die Produktion nach dem Lean Prinzip, auch „schlanke Fertigung“ genannt. Dabei wird sich strikt an Kundenaufträge gehalten. Das bedeutet, dass ein Produkt erst hergestellt wird, wenn ein Auftrag dafür vorliegt. So werden vor allem Lagerkosten, zu hohe Produktion und Verschwendung von Ressourcen vermieden. Des Weiteren wird versucht, nicht wertschöpfende Arbeitsschritte zu reduzieren. Dafür müssen beispielsweise Materialien, die zur Fertigung benötigt werden, zur rechten Zeit in der benötigten Menge am richtigen Platz sein, sodass die Fertiger keine langen Wege zurücklegen müssen. [Pla-17]
Die Optimierung einer Fertigung kann aber auch negative Folgen haben. So können durch effizientere Produktionsprozesse Arbeitsplätze reduziert werden.
4.3.1.2 Anwendungsbeispiele
1. AIDA
Ein Anwendungsbeispiel für das „Optimization“-Prinzip stellen die neuen Aida Schiffe „Prima“ und „Perla“ dar. Bei diesen wurde der Wulstbug weggelassen und stattdessen ein vertikaler Bug gefertigt. Das liegt daran, dass für langsamere Geschwindigkeiten der Wellenbrechungswiderstand keine allzu große Rolle mehr spielt und stattdessen mehr auf den Reibungswiderstand geachtet werden muss. Kreuzfahrt-Gesellschaften legen bei ihrer Routenplanung immer mehr Wert darauf, kürzere Strecken zwischen den einzelnen Hafenstopps zurückzulegen, um Treibstoff und damit Geld zu sparen. Ein Schiff, das 21-23 Knoten schnell fährt, verbraucht etwa doppelt so viel Treibstoff wie ein Schiff, welches 15-17 Knoten fährt. Deshalb wurde die Rumpfform an die langsamere Geschwindigkeit angepasst. Durch diese Optimierung werden Ressourcen und Treibstoff gespart. [Neu-13]
2. Luftfahrt
Ein weiteres Beispiel stellt die Gewichtsreduzierung in der Luftfahrt dar. Ein Kilogramm Gewicht kostet eine Airline bis zu 300 US-Dollar Treibstoff pro Jahr. Deshalb wird bei Flugzeugbauern wie Airbus und Boeing zunehmend auf den Einsatz von Faserverbundbauteilen anstatt Metall gesetzt. Diese sind zwar sowohl in der Herstellung als auch in der Bearbeitung wesentlich teurer und aufwändiger, minimieren das Gewicht eines Flugzeugs jedoch enorm. Durch den optimierten Werkstoffeinsatz und der damit einhergehenden Gewichtsersparnis wird folglich Geld und Treibstoff eingespart. [Han-14]
4.3.2 Das „Circularity“ Prinzip
4.3.2.1 Theorie
Nach dem „Circularity“-Prinzip sollen Produkte über ihren gesamten Lebenszyklus betrachtet werden und sich in einem geschlossenen Kreislauf befinden. Die eingesetzten Rohstoffe erden nach ihrer Anwendung wiederum in einen Produktionsprozess eingebunden. Das größte Anwendungsgebiet dieses Prinzips zielt auf das Recyceln von produziertem Abfall während der Produktion ab. Durch Schaffung neuer Verwendungsmöglichkeiten für den erzeugten Abfall wird die letztendliche Abfallmenge reduziert. Dadurch werden nicht nur Kosten für die Beseitigung gespart, sondern auch neue Geschäftsfelder mit neuen Produkten und somit neuen Einnahmen für das Unternehmen generiert. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass das neue Geschäftsmodell nicht von der eigentlichen Produktion ablenkt und dadurch absichtlich mehr Abfall produziert wird. [Boc-14, S. 49]
Neben dem Recyling ist auch das Ausnutzen von Überkapazitäten Bestandteil des Prinzips. Nichtgenutzte, aber vorhandene Ressourcen werden als Verschwendung und somit auch als eine Form des Abfalls angesehen. [Boc-14, S. 49 f.]
Das Unternehmen „Freitag“ wendet das Prinzip an, indem es alte LKW Planen und Sicherheitsgurte, welche nicht mehr benötigt werden, zu modernen Taschen verarbeitet. Auch Firmen wie „BlaBlaCar“ oder „AirBnB“ arbeiten nach diesem Prinzip, indem sie Besitzern von Wohnungen bzw. Autos ermöglichen ihre Überkapazitäten zu vermieten. So werden Emissionen durch Technologie reduziert. [Pla-17]
4.3.2.2 Anwendungsbeispiele
1. Couchsurfing
Couchsurfing ist eine Website, auf der Reisende oder Touristen, die nicht in normalen Hotels wohnen möchten, nach einer Unterkunft bei Privaten suchen oder selbst ihre eigene „Couch“ den Nutzern anbieten können. Dabei muss man sich auf der Website registrieren und ein Profil erstellen. Nun können Anfragen in Bezug auf Unterkünfte und Fragen zu verschiedenen Orten gestellt werden oder auch einfach Verabredungen mit anderen Nutzern getroffen werden. Dadurch können Wohnungsbesitzer Überkapazitäten vermieten und Reisende besonders preisgünstige Zimmer erwerben. [Alt]
2. Kleiderkreisel
Der Kleiderkreisel ist eine Online-Plattform, auf der Menschen ihre aussortierte Kleidung selber anbieten, verkaufen oder tauschen können. Dabei wird in erster Linie Abfall durch die alte Kleidung gespart und zum anderen weniger Ressourcen durch neue Kleidung verbraucht. Der Lebenszyklus eines Stückes wird verlängert, in dem ein Kreislauf gebildet wird. [Kle]
4.3.3 Das „Substitution with renewables“ Prinzip
4.3.3.1 Theorie
Nach dem „Substitution with renewables“-Prinzip sollen die Auswirkungen auf die Umwelt durch die Produktion und den Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen minimiert werden. Von dem Ziel des reinen Wachstums wird nach diesem Prinzip abgesehen, wenn es auf endlichen Ressourcen basiert. Dadurch wird die Widerstandsfähigkeit der Unternehmen gegenüber den immer knapper werdenden Ressourcen gestärkt. [Boc-14, S. 50]
Der Austausch von endlichen Ressourcen mit erneuerbaren Ressourcen ist das einfachste Beispiel zur Umsetzung der „Substitution with renewables“ Strategie. [Pla-17]
4.3.3.2 Anwendungsbeispiele
1. Pflanzenforschung gegen Überfischung
Die Omega-3-Fettsäuren Eicosapentaensäure (EPA) und Docosahexaensäure (DHA) sind wichtig für die menschliche Gesundheit. Gesundheitsbehörden empfehlen die tägliche Aufnahme von 250mg EPA oder DHA. Da die Fettsäuren jedoch überwiegend in Fischen zu finden sind, wächst mit steigendem Konsum auch der Druck auf die Fischbestände in den Weltmeeren. Daher arbeiten Wissenschaftler an einer Alternative. Hierfür verwenden sie Leindotter, welcher von Natur aus eine Vorstufe der Omega-3-Fettsäure produziert, und schaffen es mit ihm EPA und DHA herzustellen. Inzwischen konnte der Prozess durch eine veränderte Enzym-Auswahl soweit verbessert werden, dass mehr EPA/DHA pro Gewichtseinheit hergestellt werden kann, als in dem Hauptlieferanten Lachs vorkommt. Durch diesen Prozess sollen in Zukunft aussterbende Fischarten geschützt werden. [Pfl-15]
2. „Rewe schafft die Plastiktüte ab!“
Die Supermarktkette Rewe ist ein Vorreiter im Kampf gegen den Verbrauch von Plastiktüten, welche nach dem Einkauf meist sofort entsorgt werden. Seit 2016 bietet das Unternehmen neben Permanenttragetaschen nur noch Papiertüten und Pappkartons, zu einem gerechtfertigt höheren Preis als die ehemaligen Plastiktüten, an. Dadurch werden effektiv weniger Tragebehältnisse verbraucht, da die meisten Kunden Ihren eigenen Stoffbeutel zum Einkaufen mitbringen oder auf Papiertüten umsteigen. Hier findet ein Austausch zwischen endlichen und erneuerbaren Ressourcen statt. [Fin-16]
4.3.4 Das „Functionality, not ownership“ Prinzip
4.3.4.1 Theorie
Das Ziel des „Functionality, not ownership“-Prinzips ist es, den Konsumenten den Nutzen von Gütern zu bieten, ohne dass sie selbst Eigentum erwerben zu müssen. Auf diese Weise wird die Anzahl an benötigten Gütern reduziert und an Ressourcen gespart, ohne die Kunden in ihrem Konsum einschränken zu müssen. [Pla-17]
Dazu zählen insbesondere Produkt-Service-Systeme (PSS). Hierbei werden verschieden Varianten unterschieden. Bei dem produktorientieretem PSS werden dem Kunden zusätzlich zum Produkt weitere Dienstleistungen wie zum Beispiel garantierte Wartungsarbeiten verkauft. Das nutzenorientierte PSS setzt noch davor an. Konsumenten sollen die angebotenen Güter erst gar nicht kaufen, sondern nur leasen, mieten oder leihen. [Boc-14, S. 51] [Pla-17]
4.3.4.2 Anwendungsbeispiele
1. Bikesharing
Das Prinzip des Teilens von Eigentum wird heutzutage in vielen Branchen genutzt. Insbesondere Fortbewegungsmittel werden von Unternehmen angeboten und von Nutzern „geshared“. Neben den bekannten Anbietern von Carsharing, wird dieses Prinzip im Bereich der Fahrradvermietung auf Zeit unter anderem von Lidl angewandt. Dadurch werden vom Kunden Kosten eingespart und in Bezug auf Nachhaltigkeit keine Ressourcen verschwendet. Außerdem wird als Alternative zu Carsharing, der Benutzung des eigenen Autos oder öffentlichen Verkehrsmittel, die Fortbewegung mit dem Fahrrad mehr in den Fokus gerückt und somit Emissionen eingespart.
2. XXL Wohngemeinschaften
In Ballungsgebieten mit hohen Mieten und geringem Wohnraum werden Wohnungsgemeinschaften gegründet in denen bis zu 20 Personen, meist Studenten, wohnen. Die Räumlichkeiten werden von allen Bewohnern genutzt. Ihre Privatsphäre haben die Mieter in kleinen Nischen an der Wand, in denen sie ein Bett, einen Fernseher und ein wenig Platz für private Gegenstände haben. Während die Bewohner meist auf die geringe Mieten aus sind, bietet dieses Modell auch unter dem ökologischen Aspekt Vorteile. Durch eine große Wohung mit vielen Mietern wird der Raum effizienter genutzt. Zudem werden im Vergleich zu mehreren kleinen Wohnungen Ressourcen gespart.
4.3.5 Das „Stewardship“ Prinzip
4.3.5.1 Theorie
Nach dem „Stewardship“-Prinzip sollen sich Unternehmen dafür einsetzen, die Gesundheit und das Wohlbefinden aller Stakeholder zu verbessern und vor allem langfristig sicherzustellen. Es wird eine Gründung von Nachhaltigkeitsinitiativen vorausgesetzt. Diese sollen Themen wie zum Beispiel Sozialhilfe und das Existenzminimum für Angestellte enthalten. Dabei soll auch auf eine Gemeinschaftsentwicklung, nachhaltiges Wachstum und das Beschützen von Umweltressourcen eingegangen werden. Unternehmen und andere Organisationen haben zudem proaktiv mit anderen Beteiligten umzugehen, um unter anderem den Wasserverbrauch zu verringern und die Regeneration und die biologische Vielfalt zu gewährleisten. [Boc-14, S. 51 f.]
Allgemein ist anzumerken, dass dieses Prinzip eine Einstellung der Menschen herbeiführen soll, deren Ziel es ist, die Ressourcen auf dieser Welt verantwortungsvoll und sinnvoll zu nutzen und zu verwalten. Für Unternehmen ist es besonders entscheidend, dass glückliche Kunden gut für das Image der Firmen sind und glückliche Mitarbeiter härter arbeiten und weniger krank sind [Boc-14, S. 51].
4.3.5.2 Anwendungsbeispiele
1. Krombacher
Eine Vorbildfunktion in Bezug auf nachhaltige Suffizienz nimmt die Bierbrauerei Krombacher ein, welche gemeinsam mit dem WWF medienwirksam mit dem Slogan „1 Flasche = 1 m² Regenwald“ wirbt. [Kro]
2. Phonebloks
Dave Hakkens ist der Begründer von Phonebloks, einer Bewegung, welche versucht, die Endverbraucher und Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu inspirieren. Die Idee ist, dass die technischen Komponenten elektronischer Gegenstände, insbesondere von
Smartphones, durch einzelne Blöcke ersetzt werden. Diese „Bloks“ sind austauschbar und somit selbstständig upgradebar und/oder reparierbar. Dadurch müssen die Nutzer nicht mehr regelmäßig Geld in die neueste Technik investieren. [Pho]
4.3.6 Das „Slow consumption“ Prinzip
4.3.6.1 Theorie
Das Ziel des „Slow consumption“-Prinzips ist die Reduzierung des Konsums von Privatpersonen und Unternehmen. Dadurch soll die Produktion verringert werden, sodass weniger Ressourcen verbraucht und Schadstoffe emittiert werden. [Boc-14, S. 52]
Eine andere Möglichkeit, die Produktion zu reduzieren, ist die Verlängerung der Produktlebenszyklen. Dies kann unter anderem durch Reparaturservices geschehen. Insgesamt fokussiert sich das Prinzip „Slow consumption“ auf die Etablierung eines genügsamen Lebensstils. [Pla-17]
4.3.6.2 Anwendungsbeispiele
1. Druckerpatronen nachfüllen
Beispielhaft sei das Nachfüllen von Druckerpatronen erwähnt. Für die gängigsten Druckerpatronenhersteller bieten viele Kleinunternehmen die Möglichkeit an, gebrauchte Druckerpatronen nachzufüllen. Online werden sogar Anleitungen zum selber befüllen für viele Modelle in Verbindung mit dem Kauf der Nachfülltinte angeboten. Dadurch werden aktiv Ressourcen gespart und der Kunde dahingehend aus Kostengründen oder Umweltbewusstsein veranlasst, nachhaltiger zu Handeln. [Tin]
In diesem Zusammenhang ist außerdem das bereits unter Punkt 4.3.3.2 Ziffer 2 angeführte Beispiel der Abschaffung der Plastiktüten des Konzerns Rewe nennen, welches auch auf das „Slow consumption“-Prinzip bezogen werden kann.
4.3.7 Das „Co-creation“ Prinzip
4.3.7.1 Theorie
Das „Co-Creation“-Prinzip besagt, dass Individuen und Unternehmen zusammenarbeiten, um zu neuen, nachhaltigen Lösungen zu kommen. Dadurch werden die unterschiedlichen Talente der Einzelnen besser genutzt, sodass die Entwicklungsphase von Produkten effizienter gestaltet ist. Ressourcen, Wissen und Eigentum werden mit anderen Interessierten geteilt. [Pla-17]
Durch den Verkauf von Lizenzen und die Anwendung von Franchisingsystemen kann ein Unternehmen neue Erträge erzielen, sodass die Zusammenarbeit mit anderen Partnern auch finanziell lohnend ist. Weitere Beispiele für die Umsetzung der „Co-creation“ Strategie sind das Crowd-Sourcing und Crowd-Funding. [Boc-14, S. 53f.] [Pla-17]
4.3.7.2 Anwendungsbeispiele
1. Bankenkooperation
Die Bankenkooperation umfasst die Zusammenarbeit zwischen Banken , zum Wohle der eigenen Kunden. Beispielhaft ist hierbei die Kooperation zwischen der Commerzbank, der Deutschen Bank und der Postbank der zu erwähnen. Kunden der Commerzbank können kostenfrei Geld an Geldautomaten der beiden anderen Banken abheben..
2. Dezentrale Fahrstuhlservices
Ein weiteres Beispiel ist die Haushahn-Gruppe. Die Haushahn-Gruppe ist ein Fahrstuhl- Produzent in Deutschland und bietet im gesamten Bundesgebiet Wartungs- und Notfallservices für seine Produkte an. Um dies in ganz Deutschland zu gewährleisten, werden die Arbeiten nicht von bei der Haushahn-Gruppe angestellten Mitarbeitern verrichtet, sondern von in der Region selbständigen Firmen. [Nau]
4.3.8 Das „Social entrepreneurship“ Prinzip
4.3.8.1 Theorie
Eine weitere Strategie zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle verbirgt sich hinter dem „Social entrepreneurship“-Prinzip, welches man frei mit sozialem Unternehmertum übersetzen kann. Zentrale Forderung ist eine soziale Entwicklung. Ziel soll nicht die Steigerung des Profits sein, sondern die Verbesserung der Lebensqualität. Das Handeln der Unternehmen soll einen positiven Beitrag zum Gemeinleben darstellen. Dies umfasst Maßnahmen, die sowohl die Gesellschaft als auch die Umwelt betreffen. Das Erzielen von Gewinnen ist dabei nur ein Nebeneffekt, auf dem jedoch nicht der Fokus liegt. Aus diesem Grund wird das Prinzip des sozialen Unternehmertums in der Realität nur begrenzt angewendet. Es widerspricht in wesentlichen Teilen der aktuellen Politik und den Geschäftsphilosophien vieler Unternehmen. [Pla-17]
Dennoch ist es z.B. in das Geschäftsmodell gemeinnütziger Organisationen oder sogenannter „Hybrid Business“ integriert. Bei diesem sind zwei Unternehmen eng miteinander verknüpft. Die Gewinne des einen profitorientierten Unternehmens werden zum Teil in das zweite Unternehmen investiert, welches vor allem soziale oder ökologische Interessen verfolgt und nicht gewinnorientiert handelt. [Boc-14, S. 53]
Ein weiteres Beispiel für Strategie des sozialen Unternehmertums ist die Lokalisierung. Dabei befindet sich das Unternehmen nah am Absatzmarkt und arbeitet mit lokalen Ressourcen. Es passt seine Dienstleistungen und Produkte an die lokalen Bedürfnisse an. [Pla-17]
4.3.8.2 Anwendungsbeispiele
1. RSO Shift
Als Anwendungsbeispiel ist das soziale Unternehmen RSO Shift anzuführen, welches moderne Medizinprodukte produziert, die vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländern eingesetzt werden. Dadurch soll die Patientenversorgung in ärmeren Ländern sichergestellt und beispielsweise das Risiko von Wundinfektionen, sowie Infektionskrankheiten generell gemindert werden. Darüber hinaus sind die Geräte durch eingebaute Sonnenkollektoren unabhängig von der Energieversorgung eines Landes. [Dre-17]
2. LemonAid
Ein weiteres Beispiel für ein soziales Unternehmen ist LemonAid. LemonAid ist ein Getränkehersteller von Limonade, der sich für fairen Handel und Entwicklungshilfe einsetzt. Durch den Kauf einer Limonade von LimonAid fördern Kunden eben diese Ziele. Außerdem unterstützt jede verkaufte Flasche den Lemonaid & ChariTea e.V., welcher vor allem Projekte der Entwicklungszusammenarbeit fördert. [Dre-17]
4.4 Zusammenhang zwischen den Prinzipien
Sowohl das System der vier Nachhaltigkeitsprinzipien als auch das System der acht Strategien bzw. Prinzipien zur Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle beschreiben die verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit.
Während sich das Modell der vier Nachhaltigkeitsprinzipien vor allem auf die reine Theorie bezieht, liegt der Fokus bei den acht Prinzipien eher auf der Umsetzung nachhaltiger Bestrebungen in konkreten Geschäftsmodellen. Trotzdem lassen sich klare Parallelen zwischen einzelnen Prinzipien erkennen. Die Umsetzung des „Optimization“ Prinzips entspricht immer einer Verwirklichung des Effizienzprinzips. Die „Circularity“ Strategie und das Konsistenzprinzip sind in weiten Teilen äquivalent zueinander, genauso wie das Suffizienzprinzip und die „Slow consumption“ Strategie. Das Partizipationsprinzip kann in speziellen Fällen auch durch das „Stewardship“, „Co-creation“ oder „Social entrepreneurship“ Prinzip umgesetzt werden.
5 St. Galler Business Model Navigator
Heutzutage verlieren immer mehr Firmen ihre Fähigkeit sich zu vermarkten, was auf eine Missachtung der Anpassung an die Umwelt zurückzuführen ist [Gas-13, Kapitel 1, S. 1]. Bestehende Businessmodelle funktionieren oft nicht mehr und bedürfen einer Generalüberholung. Unter einem Businessmodell versteht man eine Vereinigung von Analysen, die erklären, wie das Geschäft in einem Unternehmen zu strukturieren ist und wie die einzelnen Komponenten des Geschäfts im Ganzen zusammenzuarbeiten sollten [Gas- 13, Kapitel 1, S. 1]. Unternehmen verändern ihre Businessmodelle nicht, weil sie bestehende Strukturen als ausreichend erachten oder aus Angst vor der Komplexität der Entwicklung neuer Businessmodelle bzw. deren Versagen. Infolgedessen nehmen Sie von einer entsprechenden Veränderung Abstand. Im Rahmen des St. Gallen Business Model Navigator wurden 250 Geschäftsmodelle untersucht und daraus 55 allgemeingültige Muster dieser Geschäftsmodelle entwickelt. Dieser Navigator ist eine Art methodische Unterstützung und stellt die allgemeingültigen Muster als Kartenset zur Verfügung. Es ist vorgesehen, dass Teammitglieder aus verschiedenen Funktionen zusammenkommen und die Karten ziehen. Jede Karte soll diskutiert werden und die Entwicklung innovativer Ideen fördern. Dabei ist die Leitfrage zu berücksichtigen, wie sich das gezogene Muster auf das eigene Geschäftsmodell auswirken würde. Letztendlich sollen die Ideen selektiert und auf das eigene Geschäftsmodell übertragen werden. Der Navigator soll einem Stillstand entgegenwirken. [Gas-13, Kapitel 1-3]
Auf Grund der aktuellen Situation rückt die Nachhaltigkeit immer mehr in den Fokus. Im Rahmen unserer Projektarbeit wurden diese 55 allgemeinengültigen Muster auf Nachhaltigkeit untersucht und in Bezugnahme auf die Prinzipien überarbeitet und weiterentwickelt.
1. Add-On
Im Rahmen des „Add-On“-Modells wird das Basisprodukt wird zunächst „günstig“ beworben. Es gibt jedoch eine Reihe von Extras, die den Preis in die Höhe treiben. Dadurch zahlt der Kunde am Ende mehr als er eigentlich ausgeben wollte, hat aber den Vorteil aus einer Reihe von Extras auswählen zu können. Ein klassisches Beispiel ist der Kauf eines Autos, wo der Kunde bei der Innenausstattung aus einer Vielzahl von Variationen auswählen kann. [Gas- 13, Kapitel 4, S. 0]
Bei diesem Modell lassen sich Gemeinsamkeiten mit der „schlanken Fertigung“ (Lean manufacturing) feststellen, da das Endprodukt mit eventuellen Extras erst gefertigt wird, sobald eine Bestellung vorliegt. Das hat zur Konsequenz, dass das Unternehmen keine Produkte herstellt, welche es nicht absetzten kann. So werden überflüssige Ausgaben und Ressourcen gespart. Es entspricht demnach dem Prinzip der „Optimization“. Produziert eine Organisation nach diesem Modell, sollte jedoch auch hinterfragt werden, inwiefern ein spezieller Kundenwunsch noch wirtschaftlich ist, oder ob möglicherweise unnötig viele Ressourcen verbraucht werden. [Pla-17]
Da das Verhältnis von Materialeinsatz zu der erzeugten Menge an Output verringert wird, handelt es sich hierbei zudem um eine Beachtung des Effizienzprinzips. Zusätzlich ist das Partizipationsprinzip berücksichtigt, da die Kunden an der Entwicklung von für Sie relevanten Prozessen teilnehmen können. Anzumerken ist jedoch, dass in diesem Modell das Suffizienzprinzip missachtet wird. Dadurch, dass jegliche Kundenwünsche erfüllt werden können, wird das Konsumverhalten der Individuen gesteigert. Es wird zu einem erhöhten Konsum verleitet und ein genügsamer Lebensstil entfällt. [Sto-17-1, S. 2]
2. Affiliation
Nach dem Modell der Affillation unterstützen sich Unternehmen beim Absetzen von Produkten, indem sie sich gegenseitig bewerben. Dies soll folgendes Beispiel verdeutlichen: Unternehmen A profitiert davon, dass ein Kunde von seiner Website auf die Website des Unternehmens B weitergeleitet wird und am Ende ein Produkt von Unternehmen B durch eben diesen Kunden gekauft wird. Dadurch können Unternehmen ohne großen Marketingaufwand ein breites Kundenspektrum ansprechen. Im Prinzip wird dadurch der Erfolg des Partners zum eigenen Erfolg. [Gas-13, Kapitel 4, S. 0]
Bei diesem Modell wird das Konsumverhalten gesteigert, da die Kunden durch zusätzliche Werbung beeinflusst werden und sich Produkte zulegen, die sie möglicherweise nicht unbedingt brauchen. Werbung manipuliert das Unterbewusstsein und verleitet die Menschen zum Kauf. Insbesondere wenn eine Marke bzw. ein Unternehmen, welches mit guten Erinnerungen assoziiert wird, für ein anderes Unternehmen Werbung schaltet, kann dies positive Erwartungen in Bezug auf das andere Unternehmen wecken und das beworbene Produkt wird häufiger gekauft. Das widerspricht generell dem Prinzip des „Slow consumption“. [Pla-17] [Boc-14, S.52]
Als Lösung hierfür bietet sich eine Art Hinweis an, der mit der Werbung zusammen geschaltet wird. Heutzutage kann dies zum Beispiel in Form eines Hashtags geschehen, welcher vor gesteigertem Konsumverhalten warnt und an den Nachhaltigkeitsgedanken appelliert. Außerdem könnten die Unternehmen nur mit nachhaltigen Organisationen kooperieren und ganz allgemein mit Nachhaltigkeit werben. Ein Beispiel hierfür ist die Brauerei Krombacher, welche gemeinsam mit dem WWF medienwirksam mit dem Slogan „1 Flasche = 1 m² Regenwald“ wirbt. [Kro]
Im Grunde missachtet das Modell das Suffizienzprinzip, da das Konsumverhalten der Individuen gesteigert und manipuliert wird. Durch den oben genannten Lösungsansatz wird dieser negative Faktor minimiert. [Sto-17-1, S. 2]
3. Aikido
Bei der japanischen Sportart Aikido handelt es sich um eine defensive Art der Kampfkunst. Übertragen auf das hier untersuchte Modell bedeutet dies, dass das Unternehmen etwas Unübliches unternimmt, um so die Konkurrenz zu überraschen und mit den eigenen Schwächen zu schlagen. Dadurch können Geschäftsbereiche belegt werden, die bislang nicht von der Konkurrenz besetzt sind, um einem direkten „Kräftemessen“ zu entgehen. Im Grundsatz besagt das Modell, dass das Unternehmen in eine konkurrenzfreie Zone eintreten soll. Das Ziel ist die Konkurrenz mit Andersartigkeit hinter sich zu lassen und betont defensiv, wie bei der Kampfsportart, vorzugehen. [Lor-14-1] [Gas-13, Kapitel 4, S. 0]
Will ein Unternehmen einen „unüblichen“ Weg beschreiten, muss es sich vorher das nötige „Know-How“ aneignen. Da dies aber meistens mit hohem Aufwand und Kosten verbunden ist, ist dieses Modell schwierig umzusetzen. Trotzdem kann man es bei einigen Unternehmen wiederfinden: „The Body Shop“ verkauft Kosmetikartikel und setzt dabei auf den Verzicht von Tierversuchen, die in dieser Branche jedoch üblich sind. Ein wichtiger Faktor für eine nachhaltige Entwicklung im Rahmen dieses Modells ist die direkte Werbung der Unternehmen mit der Verwirklichung der Nachhaltigkeitsprinzipien in ihren Produkten, um sich so hervorzuheben. Dadurch werden allgemeine Werte und Normen der Konsumenten angesprochen und an ihr Gewissen appelliert. Die Umsetzung der Nachhaltigkeitsprinzipien hat sich in vielen Branchen noch nicht durchgesetzt, sodass dieser spezielle Bereich nahezu konkurrenzfrei ist. Diese Strategie entspricht dem „Stewardship“ Prinzip. [Pla-17]
Durch das Ansprechen der Normen und Werte der Individuen, handelt es sich hierbei zudem um eine Beeinflussung des Konsumverhaltens. Dieser Lösungsansatz geht demnach mit einer Anwendung des Suffizienzprinzips einher. [Sto-17-1, S. 2]
4. Auction
Bei einer Auktion wird das Produkt zum höchstmöglichen Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen, verkauft. Dieser Preis ist erreicht, wenn eine bestimmte Zeit verstrichen ist oder wenn kein höherer Preis mehr geboten wird. Der Kunde hat den Vorteil, dass er den Preis direkt beeinflussen kann. Der Produzent profitiert von einem in der Regel nicht zu geringen Preis für sein Produkt. [Gas-13, Kapitel 4, S. 0]
In der Vergangenheit fast ausgestorben und nur noch bei hochwertigen Gegenständen angewendet, werden heutzutage mit Zunahme der Digitalisierung täglich tausende Dinge versteigert. Allein in Deutschland nutzen ca. fünf Millionen Menschen den Internet- Auktionshandel eBay und versteigern oder ersteigern zusammen 85 Millionen Artikel [Sta]. Die meisten Artikel, die hier versteigert werden, sind gebrauchte Dinge, die sonst entsorgt werden. Verkauft also zum Beispiel eine Person A einen gebrauchten Kleiderschrank an Person B, wird einerseits Sperrmüll gespart und andererseits werden Ressourcen geschont, die für einen neuen Schrank nötig gewesen wären. Dies entspricht dem Prinzip der„Circularity“ [Pla-17].
Internet-Auktionshandel bringt jedoch auch negative Aspekte mit sich. Grade der Schwarzhandel von Eintrittskarten ist auf diesen Plattformen vertreten.
Zudem gilt allgemein in Bezug auf Neuware, dass eine Art Mindestgebot eingeführt werden sollte. Das hat zur Folge, dass die Produkte nicht unter Wert verkauft werden. Somit ist die Gefahr, dass noch billiger produziert werden muss, eingedämmt und eine „schlechte“ Produktion wird verhindert. Dieser Aspekt kann das Modell um den Gedanken „Substitution with renewables“ erweitern. Zudem berücksichtigt das Modell bei gebrauchten Gegenständen das Prinzip des „Slow consumption“, weil dadurch nicht neue Gegenstände gekauft werden, sondern gebrauchte Gegenstände anderweitig wieder Anwendung finden. [Boc-14, S. 50,52]
Eine vollständige Einbettung von anthropogenen Ressourcenströmen in die Umwelt, erfolgt im Rahmen des Konsistenzprinzips, welches vorliegend durch die Wiederverwendung benutzter Güter Anwendung findet. Zudem wird bei gebrauchten Gegenständen, ein unprätentiöser Lebensstil angestrebt. Dies entspricht dem Suffizienzprinzip. [Sto-17-1, S. 2]
Barter
In diesem Modell findet ein Austausch an Waren oder Dienstleistungen statt. Besonders hervorzuheben ist der Aspekt, dass dafür kein Geld gezahlt wird. Dies dient unter anderem beim Sponsoring dazu, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern oder ein neues Produkt an den Verbraucher heranzuführen. Pharmaunternehmen nutzen dieses Muster, indem sie beispielsweise Arzneimittel an Krankenhäuser und Ärzte abgeben, um diese in klinischen Studien zu testen. [Gas-13, Kapitel 4, S. 0]
[...]