Möglichkeiten und Grenzen des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel


Bachelorarbeit, 2018
73 Seiten, Note: 2,0
Max Baldarm (Autor)

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Analysefragen
1.3 Methodisches Konzept

2. Die Entstehung und Entwicklung des Internets
2.1 Geschichte des Internets
2.2 Internetnutzung von Privatpersonen in Deutschland

3. Online Handel
3.1 Definition Electronic Business
3.2 Formen des Electronic Business
3.3 Electronic-Commerce/Versandhandel

4. Onlineshopping – elektronischer Handel
4.1 Onlineshop Begriffliche Abgrenzung
4.2 Formen von Onlineshops
4.2.1 Der einzelne Onlineshop
4.2.2 Elektronische Einkaufszentren
4.3 Potenzial von Online-Shops
4.3.1 Forderungen der Kundschaft
4.3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops
4.3.3 Online-Marketing
4.3.3.1 Werbebanner
4.3.3.2 E-Mail-Marketing
4.3.3.3 Suchmaschinenmarketing
4.3.3.4 Social Media Marketing
4.3.3.5 Affiliate-Marketing
4.4 Entwicklung der Umsätze und Marktanteile im Online-Einzelhandel
4.5 Branchenanteile im Online-Handel
4.6 Berufe und Arbeitsplätze im E-Commerce
4.6.1 Probleme und Chancen in der E-Commerce Arbeitswelt
4.6.2 Aktuelle Berufe im E-Commerce

5. Der stationäre Einzelhandel
5.1 Stadt und Handel
5.2 Geschichte des stationären Handels
5.3 Der Einzelhandel heute

6. Auswirkungen des Online-Handels auf den stationären Einzelhandel
6.1 Auswirkungen im Allgemeinen
6.2 Auswirkungen auf Shoppingcenter
6.3 Auswirkungen auf die Städte

7. Perspektiven und Optionen des stationären Einzelhandels
7.1 Zukunft des stationären Einzelhandels
7.2 Perspektiven des stationären Einzelhandels
7.2.1 Das wandelnde Kaufverhalten der Kundschaft
7.2.2 Instrumente des stationären Einzelhandels

8. Umsetzung der Thematik in der Sekundarstufe 1
8.1 Didaktische Überlegungen
8.1.1 Eingliederung in die Rahmenrichtlinien
8.1.2 Deutsche Gesellschaft für ökonomische Bildung
8.1.3 Aus der Kompetenzorientierung abgeleitete Lernziele
8.1.4 Bedeutung des Themas für die Schülerinnen und Schüler
8.2 Unterrichtsbeispiel
8.2.1 Unterrichtseinheit / Projektablauf und Lernziele
8.2.2 Methodische Überlegungen zur Unterrichtsstunde
8.2.3 Verlaufsplanung zur ausführlichen Unterrichtsstunde

9.Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis

Abbildung 2: Thematische Nutzenschwerpunkte des Internets im Jahr

Abbildung 3: Konsumentenerwartungen im E-Commerce

Abbildung 4: Entwicklung des Onlineumsatzes in Deutschland

Abbildung 5: Umsatzentwicklung des Einzelhandels in Deutschland

Abbildung 6: Anteil der Branchen am Gesamtonlinevolumen in Prozent 2016 in Mrd. Euro ohne Umsatzsteuer

Abbildung 7: Entwicklung der Branchenumsätze im E-Commerce, Stand Oktober

Abbildung 8: Probleme der Unternehmen aufgrund der Digitalisierung

Abbildung 9: Kontaktprinzipien des Handels

Abbildung 10: Umsatzentwicklung des stationären Einzelhandels bis 2020 auf Stadt- und Landkreisebene

Abbildung 11: Gründe für einen Innenstadtbesuch

Abbildung 12: Umfrage zum Lebensmitteleinkauf

Abbildung 13: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2018 (in Millionen)

Abbildung 14: Primark Umsatz in Milliarden Britischen Pfund

Abbildung 15: Probleme des stationären Einzelhandels

Abbildung 16: Drei-Dimensionen-Modell

Abbildung 17: Kompetenzen der ökonomischen Bildung für den mittleren Schulabschluss

Abbildung 18: Ablaufplan Projekt

1. Einleitung

„Die absolut professionellen Offline Händler werden überleben, aber 80 Prozent werden es nicht schaffen.“ (Oliver Samwer – Rocket Internet-Macher und Zalando-Inspirator auf dem Tengelmann eDay am 08.03.2013)

„Ein lebendiges Ortszentrum ist ohne Einzelhandel nur schwer vorstellbar.“ (Winterling, Martin: Damit die Innenstädte brummen, in: Waiblinger Kreiszeitung (2017), Nr. 257, S.C3.)

Kaum ein Medium hat unsere Gesellschaft und unsere Wirtschaft so beeinflusst wie das Internet. Das Internet wird heutzutage längst nicht mehr nur als Informationsmedium, sondern vielmehr als Kommunikations- und Unterhaltungsmedium genutzt. Außerdem stellt das Internet aus der Sicht der Konsumenten eine zunehmend attraktiver werdende Möglichkeit dar, um Einkäufe zu erledigen oder erworbene Produkte zu bewerten. Der Konsument nutzt das Internet dabei nicht nur um Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben, sondern neigt dazu Alternativen abzuwägen. Im Rahmen der Kaufentscheidung filtert er die jeweiligen Vor- oder Nachteile der stationären Einzelhändler und der Online-Shops herauszufiltern. Durch die fortschreitende Digitalisierung stehen alle Anbieter in einer direkt vergleichbaren Konkurrenzsituation. Ein Kunde ist nicht länger auf Geschäfte in der Nähe angewiesen, sondern kann in Online-Shops weltweit vergleichen, bestellen und sich Waren bequem liefern lassen. Die Zahl der Internetbenutzer steigt von Jahr zu Jahr. Im Jahr 2017 nutzten laut ARD/ZDF-Onlinestudie rund 62,4 Millionen Menschen in Deutschland das Internet. Der Internethandel boomt und kann in Deutschland konstant steigende Umsätze verzeichnen Die Umsätze stiegen stetig von 6,4 Milliarden Euro (2005) auf 48,7 Milliarden Euro im Jahre 20171. Diesem Trend sind dabei nach oben keine Grenzen gesetzt. Nicht nur die oben genannten Zitate, sondern auch die Betrachtung der Tatsachen verdeutlicht, wie schwierig und komplex die Frage nach der Zukunft des stationären Einzelhandels ist. Mit dem Thema des Onlineshoppings und der Zukunft des stationären Einzelhandels beschäftigen sich viele Fachleute. Jedoch gehen hierbei die Meinungen weit auseinander. Onlineshopping hat einen hohen Stellenwert in unserer Gesellschaft und ist darin fest verankert. Aus diesem Grund sollte dieses Thema auch im schulischen Kontext erörtert und vertieft werden. Ziel der Schule ist es, die Schülerinnen und Schüler zu mündigen Bürgern zu erziehen, welche ökonomisch geprägte Lebenssituationen erkennen und gestalten können sollen. Außerdem liegt es im Sinne der Verbraucherbildung, „den Verbraucher in seinem Verhalten als Konsument, Geldanleger oder Kreditnehmer zu schützen [...].“2

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Viele etablierte Unternehmen in Deutschland stehen heutzutage vor dem Problem, dass ihre bislang erfolgreichen Verkaufs- und Vertriebsstrategien durch E-Commerce und speziell dem Onlineshopping auf eine Belastungsprobe gestellt werden. Hinzukommend treten durch die fortschreitende Digitalisierung Wettbewerber in den Markt ein, welche mit Hilfe von neuartigen, digitalen Geschäftsideen einen schnell wachsenden Marktanteil einnehmen können. Der Umsatz des Online-Handels steigt Jahr für Jahr kontinuierlich weiter an, während der stationäre Einzelhandel nur einen sehr geringen Wachstum vorweisen kann. Die grundlegende Frage dieser Arbeit lautet: „Wie groß ist der Einfluss des E-Commerce auf den allgemeinen Handel und welche Optionen hat der stationäre Einzelhandel in Zukunft, um konkurrenzfähig zu bleiben?“ Das Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen wissenschaftlich gestützten Gesamtüberblick zu schaffen. Hierbei werden folgende Themen aufgegriffen: der Einfluss des E-Commerce auf den stationären Handel, die Zukunftschancen des stationären Einzelhandels, sowie die gegenwärtigen und zukünftigen Interaktionsmöglichkeiten des Handels. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die schulische Umsetzung und die Heranführung der Thematik in der Sekundarstufe 1.

1.2 Analysefragen

Hat der stationäre Handel in Deutschland eine Zukunft?

Welche Perspektiven und Optionen erwägen sich dem stationären Einzelhandel im Wettbewerb mit dem Online-Handel?

Welche Optionen und Maßnahmen wären für den stationären Einzelhandel sinnvoll, um konkurrenzfähig zu sein und zu bleiben?

1.3 Methodisches Konzept

Die vorliegende Arbeit ist in 8 Kapiteln unterteilt und unterliegt folgendem Aufbau:

Das erste Kapitel „Einleitung“ erörtert die Relevanz und die Zielsetzung der Arbeit, nennt das methodische Konzept bzw. den Aufbau der Arbeit und stellt die Analysefragen vor, welche mit Hilfe dieser Arbeit beantwortet werden sollen. Das Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Entstehung des Internets und der Entwicklung in den letzten Jahrzenten. Außerdem wird auf die vermehrte Internetnutzung der in Deutschland lebenden Menschen eingegangen. Im dritten Kapitel wird der Online-Handel erläutert und definiert. Des Weiteren werden die Formen des E-Business, sowie der Versandhandel im Allgemeinen näher charakterisiert. Das vierte Kapitel behandelt einen Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit – das Onlineshopping. Zu Beginn des Kapitels wird auf den Onlineshop, als wichtigster Teil des Onlineshoppings eingegangen. Beginnend mit einer begrifflichen Abgrenzung zu anderen Einkaufsstätten, folgen die unterschiedlichen Formen von Onlineshops und Shopsystemen. Im Anschluss wird das Potenzial von Onlineshops beschrieben und somit die Faktoren, welche über Gelingen oder Misslingen eines Online-Unternehmens analysiert. Zudem wird auf die Thematik des Online-Marketing eingegangen und dazu verschiedene Marketingmethoden dargelegt. In einem Unterkapitel des vierten Kapitels werden die Entwicklungen der Umsätze und die Marktanteile des Online-Einzelhandels beschrieben und durch Statistiken belegt. Darauffolgend werden die Branchenanteile des Online-Handels genauer betrachtet und unterschieden. Als Abschluss des vierten Kapitels werden die Berufschancen und Zukunftsprobleme der Arbeitswelt im E-Commerce betrachtet und beschrieben. Das fünfte Kapitel „Der stationäre Einzelhandel“ beschäftigt sich mit der Geschichte und der Entwicklung des Einzelhandels. Es zeigt auf, in wieweit eine Stadt vom Handel, aber auch der Handel von einer Stadt abhängig ist. In Kapitel sechs wird dargelegt welche Auswirkungen der Mega-Trend Online-Handel auf den stationären Einzelhandel hat. Hierbei werden die Auswirkungen im Allgemeinen, Auswirkungen auf Shoppingcenter und die Auswirkungen auf die Städte getrennt beschrieben. Im siebten Kapitel wird ein wichtiger Punkt der vorliegenden Arbeit – die Perspektiven und Optionen des stationären Einzelhandels behandelt. Innerhalb dieses Kapitels werden Zukunftsaussichten des stationären Einzelhandels gewagt, sowie Möglichkeiten und Optionen dargelegt, wie der stationäre Einzelhandel auch in Zukunft erfolgreich sein kann. Hierbei wird auch die zentrale Fragestellung dieser Arbeit analysiert, ob der stationäre Einzelhandel überhaupt noch eine Zukunft in Deutschland hat und sich gegen den Online-Handel durchsetzen kann. Abschließend zum fachlichen Teil dieser Arbeit folgt eine Reflexion der erbrachten Ergebnisse, sowie ein Fazit, in welchem wichtige Aspekte der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit nochmals aufgegriffen werden. Das letzte Kapitel (Kapitel 9) beschäftigt sich mit der Umsetzung der Thematik in der Sekundarstufe 1 in Baden-Württemberg. Hierzu wird zunächst die Notwendigkeit des Themas unter Einbezug des aktuellen Bildungsplans geklärt. Im Anschluss daran wird eine Unterrichtseinheit vorgestellt, von welcher eine Doppelstunde im Detail betrachtet wird. Im Anhang werden sich passende Materialien befinden, mit deren Hilfe man die Unterrichtsstunde durchführen kann.

2. Die Entstehung und Entwicklung des Internets

2.1 Geschichte des Internets

Das Internet nimmt in der heutigen Zeit einen sehr großen Stellenwert in unserer Gesellschaft ein. Nahezu jede Information ist online abrufbar und auch große Teile der Unterhaltung werden durch Online-Formate wie beispielsweise „Youtube“ gestützt. Die Anfänge des Internets reichen jedoch bis in die 1950er Jahre zurück. Im Jahre 1958 wurde vom amerikanischen Verteidigungsministerium eine Forschungsbehörde, welche den Namen „Advanced Research Project Agency (kurz: ARPA) trägt gegründet. Innerhalb und mithilfe dieser Behörde sollten unterschiedliche Technologien erforscht werden (vgl. Holsing, Olbrich & Schultz 2015, S.6). Hierbei entstand der Grundgedanke eines Netzwerkes, bei welchem jeder einzelne, an das Netzwerk angeschlossene Computer, auf einen gleichen Datenpool zugreifen kann. Das ARPANET diente fortan vor allem der Vernetzung von mehreren Universitäten und Forschungseinrichtungen. Somit stand dieses Netzwerk nicht für jedermann, sondern ausschließlich dem Militär, Universitätsangehörigen und einigen Wissenschaftlern zur Verfügung. Erst im Jahre 1987 konnten auch Privatpersonen und Haushalte das Netzwerk benutzen. Durch die Entstehung des Internetdienstes (World Wide Web), welcher im Jahre 1990 eröffnet wurde, war die optimale Zugangsmöglichkeit, mit anwendungsfreundlicher Optik geschaffen. Mit dem World Wide Web wurde ein Trend ausgelöst und die Nutzerzahlen des Internets stiegen schnell an. Bis heute verzeichnet das Internet eine steigende Zahl an Nutzern. Das Internet hat sich im Laufe der Jahre jedoch weiterentwickelt. Es dient schon seit langer Zeit nicht mehr nur als reine Informationsquelle oder als Kommunikationsmedium sondern auch als Unterhaltungsmedium, als Arbeitsplatz oder als Ort des Handels.

2.2 Internetnutzung von Privatpersonen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/ eingesehen am 20.05.2018

Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten Marktplätze und Plattformen des weltweiten Handels entwickelt und ist somit die Voraussetzung für elektronischen Handel bzw. E-Commerce. Es ermöglicht weltweiten Handel von physischen Gütern oder auch von Dienstleistungen. Ein besonders wichtiger Punkt hierbei ist, dass sich die Marktteilnehmer zu jeder Zeit und von jedem Ort am Marktgeschehen beteiligen können. Die folgende Grafik zeigt den enormen Anstieg der Internetnutzer in Deutschland auf. Die Reichweite des Internets innerhalb Deutschlands ist stetig gestiegen. Im Jahre 2001 nutzten bereits 37 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet, weltweit sogar 46 Prozent. Im Jahr 2017 nutzten dann ganze 81 Prozent der Deutschen das Internet. Die Internetnutzung an sich ist nicht an bestimmte Tageszeiten gebunden. Dennoch gibt es gewisse Hauptnutzungszeiten ähnlich wie beim Fernsehen. Es konnte festgestellt werden, dass die über 30jährigen ihren Nutzungsschwerpunkt vormittags und die unter 30jährigen eher nachmittags und abends haben. Die Dauer der Internetnutzung hat sich auf ungefähr 149 Minuten pro Tag eingependelt. Rund 91 Prozent der männlichen und 89 Prozent der weiblichen Bevölkerung nutzten im Jahr 2017 das Internet. In der Generation 60 plus liegt der Anteil der Internetnutzer bereits bei 74 Prozent. Volle 100 Prozent der Jugendlichen (14-19 Jahre) gelten als Internetnutzer. Auffallend hierbei ist, dass Frauen länger online sind als Männer und die Altersgruppe der 14-29- Jährigen deutlich länger im Internet verweilt als die über 50-Jährigen3. Im folgenden Diagramm, werden die Themenschwerpunkte der Internetnutzung im Jahre 2017 gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.agof.de/service-downloads/downloadcenter/download-digital-facts (eingesehen am 26.02.2018)

Grundsätzlich wird das Internet immer noch zur Information und Kommunikation genutzt. Es ist im Detail zu erkennen, dass die Mehrheit das Internet nutzt, um mit Hilfe von Suchmaschinen zu recherchieren, oder um die E-Mails abzurufen. Dicht gefolgt von den Neuigkeiten bezüglich des Wetters und des Weltgeschehens. An fünfter Stelle, direkt nach den Kommunikations- und Informationszwecken, folgt der E-Commerce. Fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzten im Jahr 2017 das Internet um zu handeln und einzukaufen. Eine genauere Befragung der Online-Nutzer zu diesem Thema ergab, dass sie ein breites Interessenspektrum bezüglich der Produkte haben.4 Das Medium Internet hat sich zu einem der wichtigsten Medien etabliert.

3. Online Handel

3.1 Definition Electronic Business

Electronic-Business (zu Deutsch: Elektronischer Geschäftsverkehr)5 beschreibt alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen. Es handelt sich allgemein zusammengefasst um „[..] die Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über elektronische Medien, die auch als neue Informations- und Kommunikationstechnologie bezeichnet werden.“ (vgl. Keuper 2002, S. 205). E-Business bezieht sich somit auf alle Prozesse innerhalb eines Unternehmens, welche über das Internet oder auch über private sowie öffentliche Kommunikationsnetze zum Beispiel das Intranet abgewickelt werden (vgl. Meidl 2015, S.6 f.). Das E-Business hat jedoch ein breit gefächertes Betrachtungsspektrum und kann in viele verschiedene Formen unterteilt werden. Die Einteilung wird nach Art der Geschäftsteilnehmer unterschieden. Im E-Business unterscheidet man zwischen dem Unternehmen (Business), den Konsumenten (Consumer) und den öffentlichen Einrichtungen (Administration).

3.2 Formen des Electronic Business

Im Folgenden werden verschiedenen Formen des E-Business aufgezeigt. Unterschieden werden die Formen, durch die verschiedenen Rollen von Anbieter und Nachfrager.

Business-to-Business (B2B)

Das B2B ist die Form des Marktes, bei der ein Angebot und eine Leistungserstellung von Unternehmen an Unternehmen erfolgt. Hierbei geht es um eine gemeinsame Geschäftsverbindung von Unternehmen oder Herstellern mit anderen Unternehmen bzw. Herstellern. In dieser Form spielt der Konsument kaum eine Rolle. Eine Tätigkeit welche in diesen Bereich fällt, ist unter anderem der Datenaustausch zweier Hersteller. Das Business-to-Business Marketing fällt daher nicht in den Bereich des Konsumgütermarketings und bezieht sich nicht direkt an private Endabnehmer.

Business-to-Consumer (B2C)

Das Business-to-Consumer Modell ist wohl die geläufigste Form des E-Business. Dabei geht es um eine Geschäftsverbindung und Abwicklung zwischen einem Unternehmen und einem Konsumenten. Der Kunde profitiert von der elektronischen Geschäftsbeziehung vor allem durch die permanente Erreichbarkeit der Anbieter. Preise und Angebote der jeweiligen Unternehmen sind stets transparent und sehr einfach zu vergleichen. Beim B2C Marketing handelt es sich meistens um selbsterklärende Produkte, die intuitiv vom Käufer genutzt werden können. Unternehmen verfügen nicht selten über ein Customer Relationship Management, welches eine Beziehung zu den Kunden aufbaut und diese betreut (vgl. Mülder, Wirtz, 2016, S. 19f.). Bei den genannten Bereichen, Business-to-Business und Business-to-Customer, spielt das Internet eine entscheidende Rolle und ist ein wesentlicher Bestandteil.

Consumer-to-Consumer (C2C)

Im Bereich C2C findet ein Leistungsaustausch zwischen privaten Konsumenten statt. Dies geschieht beispielsweise auf Flohmärkten. Der bekannteste Anbieter im Internet ist Ebay. Auf dieser Plattform gibt es aber auch immer mehr Kleinunternehmer, welche ihre Produkte anbieten. Somit kommt es hier zu einer Mischform zwischen dem B2C und dem C2C. Jedoch ist Ebay nicht der einzige Anbieter im C2C-Bereich. Amazon besitzt ebenfalls einen C2C Teilbereich, bei welchem Privatpersonen ihre gebrauchten Produkte anbieten können. Außerdem gibt es viele weitere Plattformen in diesem Bereich wie z.B. Kleiderkreisel, Shpock etc..

3.3 Electronic-Commerce/Versandhandel

Der Electronic-Commerce (E-Commerce) umfasst die Anbahnung, Aushandlung und den Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager mittels elektronischer Wege. Der Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager entsteht ausschließlich über elektronische Medien und unterliegt somit dem Distanzprinzip, da kein direkter physischer Kontakt besteht. Seit Mitte 2001 zeichnet sich ein Trend ab, bei welchem E-Commerce als Handel bei dem der Kaufvertrag auf elektronischem Wege zustande kommt definiert wird. Die Ziele des E-Commerce sind die Senkung der Kosten und die gleichzeitige Steigung der Effizienz innerhalb eines Handelsabkommens (vgl. Wirtz 2013, S.30f). Eine solche Handelstransaktion kann sowohl mit der Abwicklung von physischen Gütern aber auch mit elektronischen/nicht elektronischen Dienstleistungen getätigt werden. Die Transaktionen welche sich mit dieser Arbeit beschäftigen werden „business to consumer“ (B2C) genannt. Unter dem B2C-Onlinehandel versteht man eine über das Internet abgewickelte Handelstransaktion zwischen einem Unternehmen und einem Verbraucher. Der Online-Handel wird mit Hilfe eines Onlineshops durchgeführt, welcher als Plattform für die Darstellung der angebotenen Artikel und Dienstleistungen dient.

4. Onlineshopping – elektronischer Handel

Onlineshopping (zu Deutsch: elektronischer Handel) ist „die Abwicklung von Kauftransaktionen mithilfe von Internettechnologien.“

(vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/electronic-shopping.html?referenceKeywordName=Onlineshopping eingesehen am 18.02.2018). Onlineshopping ist ein immens wichtiger Teilbereich des E-Commerce und kann im Bereich des Business-to-Consumer angesiedelt werden. Beim Online-Shopping geht es um den Handel mit Produkten, wohingegen der E-Commerce auch die Marketingstrategien, Verkaufsabwicklungen oder auch Kundenbeziehungen etc. beinhaltet. Onlineshopping ist somit nur ein kleiner Teilbereich des E-Commerce. Unter Onlineshopping kann man einen elektronischen Einkauf über das Internet verstehen, welcher den Gang des Kunden in einen stationären Einzelhandel ersetzt. Somit kann man Onlineshopping im Bereich des Einzelhandels ansiedeln.

4.1 Onlineshop Begriffliche Abgrenzung

Der Onlineshop ist eine auf dem Internet basierende virtuelle Einkaufsstätte, welche dem Endverbraucher bzw. Konsumenten die Möglichkeit bietet online einzukaufen. Ein Onlineshop wird in der Regel von einer Firma oder einem Unternehmen verwaltet, welche ihre Produkte über das Internet verkaufen möchten (vgl. Mülder und Wirtz 2016, S.57). Hierbei handelt es sich folglich um kein physisch begehbares Einkaufszentrum, sondern um ein virtuelles Abbild davon. Die verschiedenen Onlineshops verfügen über einen sogenannten elektronischen Katalog, welcher die Produkte zum Verkauf anbietet. Dieser Katalog beinhaltet eine Beschreibung, mehrere Bilder oder Videos des Artikels sowie den Preis. Produkte innerhalb eines Onlineshops sind physisch oder digital. Hat sich ein Kunde für ein Produkt entschieden, kann er dieses in einen virtuellen Einkaufswagen oder Warenkorb legen und anschließend bezahlen. Wenn es sich um digitale Güter handelt, kann dieses Gut meist im Anschluss an die Bezahlung direkt heruntergeladen werden. Handelt es sich jedoch um physische Produkte müssen diese erst per Post oder über einen Logistikdienstleister versandt werden. Beim Onlineshopping wird über den Onlineshop ein Kaufvertrag zwischen Anbieter und Konsumenten abgeschlossen. Innerhalb dieses Kaufvertrages werden Lieferkonditionen und Versandkosten etc. festgehalten (vgl. Mülder und Wirtz 2016, S. 58).

4.2 Formen von Onlineshops

Wie auch in der realen Welt gibt es unterschiedliche Möglichkeiten einen Shop oder Einkaufsladen zu platzieren. Als Kunde hat man beim Onlineshopping die Wahl zwischen einem einzelnen Onlineshop oder sogenannten Online-Malls. Diese beiden Systeme werden im Folgenden definiert und unterschieden.

4.2.1 Der einzelne Onlineshop

Einzelne Onlineshops, auch Mono-Shops genannt, besitzen eine eigene Internetadresse (URL). Der Käufer gelangt durch die Eingabe der Internetadresse direkt auf die Homepage des Unternehmens. Alternativ kann der Kunde auch durch einen Link auf diese Seite weitergeleitet werden (beispielsweise über einen Link in der Trefferliste einer Suchmaschine). In einem Onlineshop offeriert allein der Hersteller oder Händler seine Waren und Produkte. Somit liegt die volle Verantwortung über Erfolg oder Nichterfolg beim Betreiber der Homepage. Ihm alleine ist es auch überlassen, welche Produkte zu welchem Preis angeboten werden. Außerdem kann der Betreiber der Homepage die optischen sowie inhaltlichen Gestaltungen des Shops vornehmen (vgl. Becker 2000, S. 47 ff.). Da das Erstellen und vor allem auch das Verwalten des Onlineshops nicht leicht ist, gibt es auf diesem Gebiet mehrere Möglichkeiten der Arbeitsaufteilung. Kauft das Unternehmen die nötige Hard- und Software zum Erstellen und Verwalten des Shops und stellt Arbeitskräfte ein, welche sich um oben genannten Aufgaben kümmern, spricht man von einem Betreiber-Modell (vgl. Kollmann 2007, S.181). Es besteht jedoch auch die Alternative, den Onlineshop-Betrieb an einen Dienstleister abzugeben. Kümmert dieser sich dann nur um bestimmte Bereiche des Shops, so spricht man vom Dienstleister-Modell. Übernimmt dieser Dienstleister jedoch den gesamten Shop, inklusive aller nötigen Aufgaben des Shops wie z.B. Lieferung und Bezahlungen, so spricht man von einem Partner-Modell.

4.2.2 Elektronische Einkaufszentren

Ein elektronisches Einkaufzentrum, abgeleitet vom englischen „electronic mall“, definiert eine große Ansammlung von unterschiedlichen Läden innerhalb eines Onlineshops. Vergleichbar mit einem physisch begehbaren Einkaufszentrum bieten in einem elektronischen Einkaufszentrum mehrere Geschäfte und Anbieter ihre Produkte auf einer gemeinsamen Webseite an. Sie sind somit das elektronische Ebenbild zu den Kaufhäusern der realen Welt. Die Plattform des elektronischen Einkaufszentrums verfügt über eine einheitliche, optische Benutzeroberfläche und jeder vorhandene Onlineshop ist über eine einheitliche Internetadresse aufrufbar. Beim Betreten der „electronic mall“ kann ein Interessent einen Shop anklicken und so in den virtuellen Verkaufsraum des jeweiligen Ladens kommen. In der Regel ist der Betreiber dieser „electronic mall“ ein externer Dienstleister, welcher auch nicht selten anderweitige Dienstleistungen, wie z.B. das Marketing übernimmt (vgl. Walgenbach 2008, S. 35 f.).

4.3 Potenzial von Online-Shops

4.3.1 Forderungen der Kundschaft

Durch die immer stärker werdende Konkurrenz gehen vielen Online-Shops Umsätze in Millionenhöhe verloren. Um am Markt wettbewerbsfähig bleiben zu können, müssen die Administratoren der Online-Shops, ihre Online-Plattform aufwerten und stetig verbessern. Es gibt einige Anforderungen, welche den Kunden bei einem Online-Shop besonders wichtig erscheinen:

Sicherheit: Die Kunden erwarten, dass ein ansprechender und erfolgreicher Online-Shop Sicherheit bieten kann. Diese wird dem Kunden beispielsweise durch ein transparentes Impressum, oder durch Gütesiegel suggeriert. Vor allem der Datenschutz steht an oberster Stelle, beispielsweise der Schutz von Passwörtern und Kreditkartennummern. Dies ist eine unumgängliche Basis für das Vertrauen der Kundschaft. Außerdem ist es den Online-Käufern wichtig, dass sie einen lesenden aber auch schreibenden Zugriff auf die eigenen Daten haben (vgl. Kollmann 2016, S. 193).

Darstellung der Produkte: Besucher von Online-Shops bevorzugen Produkte, welche durch ansprechende und der Realität entsprechende Bilder dargestellt werden. Außerdem ist es sinnvoll interessante Inhalte graphisch abzubilden und eventuell mit Texten Bildern oder bewegten Bildern zu kombinieren. Allerdings ist es wichtig, dass die Webseite dadurch nicht zu unübersichtlich oder zu komplex wird, da Kunden sonst von einem Kauf abgelenkt oder sogar abgeschreckt werden. Eine weitere wichtige Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop ist, dass zu einem jeweiligen Produkt, die dazugehörige Produktbeschreibung inklusive Preisangabe angegeben wird. Die Beschreibung des Produktes sollte so knapp wie möglich gehalten werden und trotzdem alle nötigen Informationen enthalten. Darüber hinaus ist eine transparente Angabe der Versandkosten sowie den aktuellen Lieferzeiten notwendig. Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (kurz: AGB) sollten nicht zu textlastig und übersichtlich gestaltet sein, sodass der Kunde sich auch hierbei gut zurechtfinden kann.

Warenkorb: Der Warenkorb ist eine Funktion, bei welcher die ausgewählten Artikel des Kunden bis zum Bezahlvorgang abgespeichert werden. Ein alleiniges Ablegen der Artikel in den Warenkorb verpflichtet den Kunden jedoch noch nicht zum Kauf. Es besteht im Normalfall die Möglichkeit den Warenkorb flexibel zu verwalten und nicht gewünschte Produkte entfernen zu können. Viele Online-Shopper nutzen den Warenkorb somit als Übersichtsmöglichkeit ihres Einkaufes, somit sollte der Warenkorb auch übersichtlich und nicht zu komplex gestaltet sein. Ein erfolgreicher Online-Shop verfügt über einen übersichtlichen Warenkorb, der einige Funktionen beinhalten muss. Wie schon erwähnt ist es notwendig, dass ein Artikel aus dem Warenkorb entfernt werden kann. Aber auch ein nachträgliches Ändern der Bestellmenge darf hier nicht unberücksichtigt bleiben. Des Weiteren kann ein effizienter Warenkorb eine Brutto- und Nettopreisanzeige vorweisen. Außerdem sind eine transparente Angabe der Versandkosten und Lieferzeiten ebenso essentiell wie die Angabe der Zahlungsmöglichkeiten (vgl. Kollmann 2016, S.198 ff.).

Zahlungsarten: Um online einkaufen zu können gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten und Bezahlsystemen. Diese Auswahl reicht vom Lastschriftverfahren bis hin zu etlichen Online-Bezahlsystemen, wie beispielsweise Pay-Pal. Trotz der großen Auswahl an Überweisungsmöglichkeiten und den verschiedensten Arten von Bezahlsystemen muss der Vorgang für den potentiellen Käufer einen sicheren und seriösen Eindruck machen. Die Entscheidung der Zahlungsart sollte dem Kunden nicht zu schwerfallen. Viele Internethändler und auch Endverbraucher orientieren sich an der Sicherheit und Seriosität des Shops, sowie an bestimmten Gütesiegeln. Für eine effiziente Bezahlung in einem Online-Shop gilt deshalb: so bedienungsfreundlich und so sicher wie möglich (vgl. Bräutigam 2003, S.24f.).

Kundenservice: Im E-Commerce besteht eine gewisse räumliche Distanz zwischen dem Händler und den Konsumenten. Gerade hier kann ein gut umgesetztes Serviceangebot zu einem Umsatzantreiber werden. Viele Kunden brechen einen Einkauf ab, da offene Fragen nicht beantwortet werden konnten. Unzureichender Kundenservice lässt das Unternehmen unseriös erscheinen und der Anschein wird erweckt, dass die Kunden nicht genügend geschätzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Konsumentenerwartungen im E-Commerce

Quelle: ECC Köln: „Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?“, Köln, 2013. Kostenloser Download: http://landing.iadvize.com/de/konsumentenerwartungen eingesehen am 20.05.2018

Ein kundenorientierter Service ist somit ein Muss für ein professionelles Online-Unternehmen. Eine Studie des ECC Köln zeigt, dass der Klassiker der Onlineserviceangebote- die E-Mail mit rund 75 Prozent auf Platz eins der Serviceangebote liegt (vgl. Abbildung 3). Service-Hotlines, sowie Click-to-Chat werden hauptsächlich genutzt, wenn es schnell gehen muss. Dies spiegelt sich auch in der Studie wieder, denn obwohl Chat-Funktionen seltener verbreitet sind, sind mehr als 70% der Nutzer zufrieden mit der Funktion.

4.3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops

Die Erfolgsfaktoren eines Online-Shops, sind letztendlich die Punkte welche entscheiden, ob ein Online-Unternehmen Gewinne einfahren kann oder nicht. Wenn es darum geht den eigenen Shop so erfolgreich wie nur möglich zu gestalten, ist es wichtig sich von der Konkurrenz abzuheben. Außerdem sollten die in 4.3.1 erwähnten Kundenwünsche erfüllt werden. Gerrit Heinemann gibt für den Erfolg eines Online-Handels weitere acht Erfolgsfaktoren vor. Diese werden im folgenden Abschnitt dargelegt:

Shop-Attraction: Ihm zufolge gilt es, die Interessenten für den eigenen Online-Shop zu begeistern. Die Kunden sollen von einem Shop angezogen werden und sollten während der Aufenthaltszeit in allen Punkten zufrieden sein (vgl. Heinemann 2012, S.96). Außerdem ist es für die Onlineshop-Betreiber unerlässlich in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein. „ Social-Targeting und Societing “ nennt Heinemann diesen Faktor. Mithilfe von sozialen Netzwerken kann ein Unternehmen den eigenen Bekanntheitsgrad steigern, unterschiedliche Veranstaltungen erstellen und eine Communitys gründen, in welcher sich die Kunden austauschen können. Des Weiteren lässt sich feststellen, dass Multi-Channel-Retailer6 erfolgreicher sind als simple Internet-Händler. Gründe hierfür sind zum einen, dass die Multi-Channel-Retailer den Ansprüchen und Bedürfnissen der Kundschaft gerechter werden, zum anderen bieten sie dem Kunden aber auch einen höheren Gesamtnutzen (vgl. Heinemann 2012, S.167). Nicht zu vergessen sind die „ Strategic-Alliances “ sowie das „ Sourcing-Concept “ eines Unternehmens. Online-Händler haben mehrere Sourcing Strategien (zu Deutsch: Beschaffungsstrategien). Internationale Unternehmen können somit ihre Position nutzen um bei einigen Lieferanten Preisvorteile herausschlagen zu können. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Partnerschaft zwischen Online-Händler und den Lieferanten und Kunden gepflegt wird (vgl. Heinemann 2012 S.180).

Wie in 4.3.1 schon erwähnt, hebt Heinemann auch die Sicherheit des Shops hervor. Der Erfolg eines Online-Unternehmen kann vom Sicherheitsimage des Shops abhängig sein.

Somit ist es notwendig den Kunden Datenschutz zu bieten und die Sicherheit ihrer Zahlung zu gewährleisten. Wirkt ein Shop nicht vertrauenswürdig, so wird der Kunde den gewünschten Artikel anderweitig suchen.

Der wichtigste Faktor für Erfolg oder Misserfolg liegt jedoch darin, dass die Kundenerwartungen (siehe 4.3.1) übertroffen werden und die Kunden vom Shop überzeugt sind (vgl. Meidl 2015, S.105).

4.3.3 Online-Marketing

Der Terminus „Online-Marketing“ bezeichnet die Übertragung des traditionellen Marketings auf das Internet (vgl. Kollmann 2007, S.13). Das Online-Marketing ist jedoch vom Offline-Marketing abzugrenzen, da es eine Menge neuer technischen Möglichkeiten mit sich bringt. Unter diese Möglichkeiten fallen zum Beispiel das E-Mail-Marketing oder auch die Online-Werbung. Somit werden mithilfe des Internets ganz neue Perspektiven geöffnet. Multimedialität und Individualität sind nur beispielhafte Eigenschaften welche den elektronischen Kommunikationsaustausch neu definieren (vgl. Kollmann 2007, S.9 ff.). Das Online-Marketing ist einer der Hauptfaktoren, welcher über das Gelingen oder Misslingen eines Online-Shops entscheidet. Im folgenden Kapitel werden einige Werbemöglichkeiten aufgeführt, welche die gegenwärtige, multimediale Online-Marketing Epoche beschreiben.

4.3.3.1 Werbebanner

Die Bannerwerbung (Display Advertising) kann als Klassiker der Online-Werbung bezeichnet werden (vgl. Kreutzer 2014, S.498). Man kann die sogenannten Banner mit Plakaten oder Werbepostern an Litfaßsäulen vergleichen. Onlinebanner gibt es in vielen verschiedenen Größen und Formaten. Meist werden sie auf den werbenden Websites oben, unten oder seitlich am Rand platziert (vgl. Holsing et al. 2015, S.52). Die Werbung sollte kreativ und benutzerfreundlich gestaltet sein. Außerdem sollten die Zielgruppen besonders genau definiert sein, um wirklich nur interessierte Internetsurfer anzusprechen. Klickt ein Interessent nun mit der Maus auf ein Werbebanner, wird er auf die beworbene Seite weitergeleitet und kann sich das Angebot anschauen.

4.3.3.2 E-Mail-Marketing

Die E-Mail-Werbung ist ein weiteres Urgestein des Online-Marketing und ist eine Form des Direktmarketings7. Es bezeichnet den Dialog zu Interessenten oder bereits geworbenen Kunden via E-Mail. Das E-Mail-Marketing kann mit der physischen Briefkastenwerbung verglichen werden. Auch hier handelt es sich um ein Direktmarketing, welches das Interesse einer Person wecken soll. Um die Bindung zum Kunden weiter zu stärken, werden „Newsletter“ verschickt, welche über die aktuellen Angebote informieren und zusätzlich exklusive Rabattcodes oder ähnliches enthalten können. E-Mail-Marketing ist rechtlich nur zulässig, wenn der jeweilige Empfänger vor deren Versendung entweder sein Einverständnis erklärt hat (sogenannte Opt-In) oder wenn diese unter bestimmten Voraussetzungen im Rahmen von geschäftlichen Beziehungen als zumutbar erachtet wird (vgl. Kreutzer 2012, S.504). Durch dieses direkte Marketingprinzip entsteht eine vergleichbar größere Bindung zum Kunden als bei anderen Werbestrategien.

4.3.3.3 Suchmaschinenmarketing

Im heutigen Medienzeitalter ist das Internet nicht mehr wegzudenken. Das Internet hat eine enorm große Menge an Informationen, Produkten oder auch Unterhaltungsmöglichkeiten zu bieten. Aufgrund der immensen Größe des World-Wide-Web sind Suchmaschinen extrem wichtig geworden, um gezielt Informationen oder ähnliches finden zu können. Deshalb ist es für Unternehmen sehr wichtig bei den unterschiedlichen Suchmaschinen wie z.B. Google und Co. gefunden zu werden. Das Ziel des Suchmaschinenmarketings sollte es sein, die Sichtbarkeit des Unternehmens in der Suchergebnisliste zu erhöhen. Innerhalb des Suchmaschinenmarketings kann nochmals unterschieden werden. Zum einen gibt es bezahlte Suchmaschinen-Werbeanzeigen (kurz SEA) und zum anderen die kostenfreie organische Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO). Die bezahlten Anzeigen sind eine gute Möglichkeit um über vorgegebene „Keywords“ schnell bei einer Suchmaschine gefunden zu werden. Google nennt die eigenen bezahlten Anzeigen „Google AdWords“. Eine weitere, kostenfreie, Möglichkeit bei Google und Co. gefunden zu werden, ist das klassische SEO. Der Begriff Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen, welche helfen eine Internetpräsenz in den Suchmaschinen-Ergebnissen zu platzieren oder auf bessere Positionen zu bringen (vgl. Hübener 2009, S.2).

Welche Faktoren mit in die Gewichtung der Rangliste einfließen weiß nur die Suchmaschine selbst. Einige Studien haben jedoch gezeigt, dass insbesondere die Verbesserung der eigenen Website eine große Rolle spielt.

4.3.3.4 Social Media Marketing

Immer größere Anteile des Budgets eines Unternehmens werden für Online-Werbung aufgewendet. Durch Social Media Marketing wird der Kontakt zum Kunden auf einer ganz anderen Ebene gesucht, denn die Akzeptanz für herkömmliche Werbeformen schwindet (vgl. Faber 2012, S.1). Die Unternehmen stellen sich diesen Herausforderungen, da sie erkannt haben, dass Werbung den Kunden dort erreichen sollte, wo er sich heutzutage aufhält- im Internet und besonders in den sozialen Medien. Unter sozialen Medien werden alle Medien oder auch Plattformen verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle im Rahmen der Zweiwege-Kommunikation beim Austausch vom Informationen unterstützen (vgl. Holsing et al. 2015, S.130). Durch Social Media Marketing können unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Darunter fallen unter anderem die Kundenbindung, die Steigerung der Bekanntheit aber auch die Imagepflege und der Informationsaustausch. Somit kann sich Facebook, eines der bekanntesten sozialen Plattformen überhaupt, hauptsächlich durch die Einnahmen der Werbung finanzieren8 und deshalb seine Dienste kostenlos an alle Nutzer anbieten.

4.3.3.5 Affiliate-Marketing

Eine weitere Alternative für Online-Marketing stellt das Affiliate-Marketing dar. Unter Affiliate-Marketing versteht man ein Provisionsgeschäft, welches auf dem Prinzip der Vermarktungsprovision basiert. Die Voraussetzung für ein solches Geschäft ist, dass sich beide Unternehmen im Internet befinden. Hierbei wird der werbeflächenanbietende Partner als Affiliate und der Werbetreibende, meist Online-Händler, als Merchant bezeichnet. Der Hersteller bewirbt nun seine Produkte auf der Internetseite des Affiliate-Partners, mithilfe von Werbebannern, Video-Ads oder anderen Werbemitteln. Herfür erhält der Affiliate eine Provision (vgl. Mülder und Wirtz, 2016, S.82f.). Eine Vermittlung der zwei Seiten findet in der Regel auf einer Plattform eines Affiliate-Netzwerkes statt, wie beispielsweise affili.net. Einige Online-Shops bieten jedoch auch ein Partnerprogramm direkt auf der eigenen Internetseite an, wie beispielsweise Amazon oder auch Ebay. Im Affiliate-Marketing kann der Werbetreibende die Provisionen festlegen. Die Provisionen weisen entweder einen fixen Betrag auf, werden prozentual an den Umsätzen errechnet oder werden je nach Produkt extra und getrennt berechnet. Folgende drei Abrechnungsmodelle stehen zur Auswahl und können je nach Anforderungen des Unternehmens genutzt werden.

Cost-per-Click:

Hier wird der Affiliate-Partner für jeden Klick eines Internetnutzers auf einen Werbelink bezahlt. Diese Vereinbarung ist aber problematisch, da keine Auskunft über die Qualität, sondern nur über die Quantität der Besuchermenge gegeben werden kann. Ein Problem welches daraus folgen könnte ist der Klickbetrug.

[...]


1 (Quelle: Handelsverband Deutschland, ohne Umsatzsteuer).

2 (http://www.bildungsplaene-bw.de/site/bildungsplan/get/documents/lsbw/export-pdf/depot-pdf/ALLG/BP2016BW_ALLG_SEK1_WBS.pdf, eingesehen am 22.02.2018)

3 Internetnutzung in Deutschland (https://de.statista.com/themen/2033/internetnutzung-in-deutschland/,eingesehen am 25.02.2018).

4 Befragung Online-Nutzer (https://www.agof.de/download/Downloads_daily_digital_facts/Downloads_ddf_05_2017/ddf_November_2017_Grafiken.pdf?x54537, eingesehen am 26.02.2018)

5 Im Folgenden: E-Business

6 Multi-Channel-Retailer: Online-Händler, welche mehrere Vertriebswege nutzen (vgl. http://www.zweiblog.com/2013/01/erfolgreicher-mulit-channel-handel/, eingesehen am 02.03.2018)

7 Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen (vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/direct-marketing.html eingesehen am 20.04.2018)

8 Im Jahr 2017 generierte Facebook einen Werbeumsatz von rund 40.000.000.000 (vierzig Milliarden) US-Dollar. (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/458825/umfrage/werbeeinnahmen-von-facebook/) (eingesehen am 20.04.2018)

Ende der Leseprobe aus 73 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel
Hochschule
Pädagogische Hochschule Ludwigsburg
Note
2,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
73
Katalognummer
V470273
ISBN (eBook)
9783668963375
ISBN (Buch)
9783668963382
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Handel, Online, offline, Handel, Einzelhandel, amazon, ebay, Shopping, shop, online-shop, einkaufen, stationär
Arbeit zitieren
Max Baldarm (Autor), 2018, Möglichkeiten und Grenzen des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470273

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Möglichkeiten und Grenzen des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden