Konzeption einer Online-Kommunikationsstrategie für die Marke Arko

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensvorstellung Arko
2.1 Unternehmensprofil und Kennzahlen
2.2 Markenidentität
2.3 Zielgruppe(n)

3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie
3.1 Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings
3.2 Situationsanalyse
3.3 Zieldefinition
3.4 Strategieformulierung

4. Umsetzung der Online-Kommunikationsstrategie
4.1 Maßnahmen
4.1.1 Corporate Website
4.1.2 E-Mail-Marketing
4.1.3 Social-Media Marketing
4.1.4 Online-Werbung
4.1.5 Suchmaschinen-Marketing
4.2 Zeitplanung
4.3 Erfolgscontrolling

5. Fazit.18

Literaturverzeichnis

Abstract

lm Rahmen dieser Arbeit wird beispielhaft eine Online-Kommunikations­ Strategie fUr die Confiseriemarke Arko erarbeitet und ausgestaltet. Diese Strategie orientiert sich an dem Planungsprozess der Online Kommunikation nach Kreuzer auf Basis formulierter Ziele einer SWOT Analyse. Auf Basis ein­ er formulierten Strategie werden konkrete Kommunikationsinstrumente abgeleitet. Diese werden kritisch bewertet, chronologisch geplant und final­ isierend bezUglich der Zielerreichung UberprUft.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 2: Interesse nach Unterregion

Abbildung 3: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings

Abbildung 4: Grundkonzept der SWOT-Analyse

Abbildung 5: Umsatz mit Fairtrade-Süßwaren in Deutschland

Abbildung 6: Warenkorbewert pro Online-Einkauf

Abbildung 7: Zeitplanung der Umsetzung

1. Einleitung

„Seit einigen Jahren befinden wir uns inmitten eines enormen Medienwandels. Neue Technologien, verändertes Medienkonsumverhalten, mobile Revolution, fragmentierte Zielgruppen, wechselnde Instrumente und Plattformen, verbun- den mit Social Media, Live-Video, Location Based Services, Mobile Messen- ger, Apps und Chatbots prägen die Diskussion um die Kommunikation von morgen (Ruisinger 2016 S.11).“

Einhergehend mit den Veränderungen in dieser radikalen Revolution, findet ein Paradigmenwechsel („big tectonic shifts“) in dem Konzept der Marke und seiner Kommunikation statt. Der Nutze rückt mehr in den Mittelpunkt des Geschehens.(vgl. Ruisinger 2016 S. 11; Esch 2014, S. 48)

Das Kommunikations- und Medienverhalten der Nutzer hat sich verändert und damit auch die Anforderungen an die Kommunikation. Dies beginnt bereits bei der Suche. In der heutigen Zeit spielen Suchmaschinen eine tragende Rolle. Das Unternehmen muss eine gewisse Sichtbarkeit erreichen. „Was sie nicht finden und anzeigen, gilt für die meisten Nutzer als nichtexistent beziehungsweise irrelevant (Ruisinger 2016 S.228)“. In Verbindung damit gilt es vor allem das Abrufen von Informationen unabhängig von Ort, Zeit und Gerät zu erfüllen. Im Bezug auf die Informationen erfolgt ein Wandel von rein- er Push-Kommunikation zu einem wechselseitigen Push-Pull-Verhältnis sowie von einer ausschließlichen Top-down-Kommunikation zu einem steigenden Einfluss von Bottom-Up-Kommunikation. Gerade im Social Media Bereich wird der Empfänger zum Multiplikator. Ein Wandel findet ebenfalls durch eine Machtverschiebung statt (vgl. Ruisinger 2016 S.228 - 233).Un- ternehmen müssen sich der Aufgabe bewusst sein, sowohl nach innen als auch nach außen, ein starker Informationsträger zu sein. Da es sich bei den Rezipienten nicht mehr um passive Informationsempfänger, sondern um gut informierte Prosumers handelt, welche nicht von reinen Botschaften und Un- ternehmensinformationen, sondern durch echte Mehrwert und gute Communi- ty überzeugt werden. Die Konsumenten fordern einen aktiven Dialog mit den Unternehmen (vgl. Esch et al. 2010 S.8 ff.).

Diese Veränderungen finden wir in jedem Wirtschaftszweig, so auch in der Confiserie. Ziel dieser Arbeit ist es für die Confiseriemarke arko eine zeit- gemäße Online-Kommunikationsstrategie zu konzipieren. Dabei wird als Grundlage, für die Erarbeitung einer integrierten Kommunikationsstrategie, das Unternehmen analysiert. Durch das Markensteuerrad nach Esch folgt dabei die schriftliche Darlegung der Markenidentität. Anschließend wird die Zielgruppe definiert, da die „Bedürfnisse und Gewohnheiten der Nutzer, ihrer Wünsche und Erwartungen [..] für Organisationen eine zentrale Vorausset- zung für die gezielte Kommunikationsplanung (Ruisinger 2016, S.428)“ darstellen. Die Erarbeitung dieses Kapitel bilden entscheidende Erfolgsfak- toren.

Für die Ableitung der Strategie, erfolgt zunächst eine Situationsanalyse. Durch eine SWOT-Analyse werden konkrete Aufschlüsse und zentrale Erkenntnisse, aus der Ist-Situation, für die künftige Strategie gezogen. Hierbei gilt es, die digitaler Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken anzupassen und mit den bisherigen Maßnahmen in Einklang zu bringen (vgl. Ruisinger 2016, S.446). Ausgehend von den Ergebnissen, werden im nächsten Schritt die längerfristig ausgerichteten Ziele definiert. Sie stellen den den Aus- gangspunkt aller Aktivitäten. Die Ziele werden in der Strategie, unter Berück- sichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen, durch eine Leitlinien in eine konkrete Maßnahmen umgesetzt und versucht zu erreichen. Mittels einer Zeitplanung wird dieses Vorgehenden terminiert und durch eine Erfolgsmes- sung auf den Grad der Zielerreichung gemessen.

2. Unternehmensvorstellung Arko

2.1 Unternehmensprofil und Kennzahlen

Die arko GmbH ist eine Gründung der Kaffeehändlerfamilie Rothfos. Das Un- ternehmen vertreibt über ca. 235 Filialen sowie 3.500 in zusätzlichen Verkauf- sstellen in Supermärkten, Bäckereien und ähnlichen, deutschlandweit Kaffee und Confiserieartikel, wie Pralinen, Trüffel, Edelschokoladen, Gebäck und Süßwaren. Weitere Filialen sind in Tschechien und Österreich zu finden (vgl. Arko, 2018a).

Der Name arko stammt aus der Abkürzung „Arbeitsgemeinschaft für den Ver- trieb von Konsumgütern“, welche durch Cuno Rothfos und seinem Vater, dem Hamburger Kaffeehändler Bernhard Rothfos 1948 gegründet wurde (vgl. Arko 2018a). Dabei wollten sie zunächst in der Nachkriegszeit Grundnahrungsmittel anbieten, wobei sie sich im weiteren Zeitverlauf immer weiter auf Feinkost- spezialitäten fokussierten. Nach dem Fall der Mauer versuchte sich das Un- ternehmen durch ein Franchisesystem die neuen Bundesländer zu er- schließen. Dieses System ist bis heute erhalten geblieben. Da das Un- ternehmen jedoch zum größten Teil in Norddeutschland vertreten ist, übern- immt die arko GmbH 2016 35 Eilles-Fachgeschäfte von J. J. Darboven im süddeutschen Raum, die ihren Markennamen weiterhin behalten (vgl. Arko 2018b).

2.2 Markenidentität

Das Ziel einer Identität ist es, ein klares Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu erstellen (vgl. Esch 2015, S.18). Laut Domizlaff (vgl. 2005) soll diese ein eigenes Gesicht besitzen und so einer menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale besitzt, ähneln. Es soll der Marke eine Unverwechselbarkeit verleihen und bestmöglich nach außen (auf das Fremdbild) zum Konsumenten übertragen werden (vgl. Esch 2012, S.80 f.). Dabei sollte die Identität dennoch nicht losgelöst von seinen grundlegen- den Zielvorstellungen und Manifesten entwickelt werden und die Werte und Vision des Unternehmens einbinden (vgl. Esch 2012, S.83). Eine Identität ist von zentraler Bedeutung, damit Konsumenten ein Vertrauen zur Marke auf- bauen und festigen können. Sie dient somit als Fundament für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue (vgl. Tomczak et.al. 2017, S. 54).

Dabei wird die Identität der arko GmbH anhand des Markensteuerrads von Esch erfasst. Dieses Modell ist eine Weiterentwicklung nach Icon Added Val- ue. Nach Esch besteht eine Markenidentität aus den explizit wahrgenommen „Hard Facts“ und implizit verarbeiteten „Soft Facts“, welche sich grundlegend durch die kognitive Verarbeitungsleistung beim Konsumenten unterscheiden (vgl. Esch 2014, S. 95). Der semantische Aufbau des Markensteuerrads nach Esch ist ähnlich des menschlichen Gehirns in zwei Hemisphären gegliedert (vgl. Abbildung 1; Esch 2014, S. 104).

Auf der linken Modellhemisphäre befinden sich die „Hard Facts“, welche sich aus den Markenattributen und dem funktionalen oder psychosozialen Marken- nutzen kumulieren. Die Markenattribute befasst sich mit der Frage „Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?“, der Markennutzen mit der Frage „Was biete ich an?“. Auf der rechten Modellhemisphäre bilden die Marken- tonalität und das Markenbild die „Soft Facts“ (vgl. Esch 2014, S. 102). Die Markentonalität erfasst mit der Frage „Wie bin ich?“ Emotion und Gefühlswel- ten der Marke, welche nach Domizlaff durchaus menschliche Charakteristika aufweisen können (vgl. Domizlaff 2005, S. 8). Ebenso wird das Markenbild (Wie trete ich auf?) aufgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markensteuerrad nach Esch

vgl. Esch 2014, S. 104 (Eigene Darstellung)

Aus der Zusammenspiel der vier Komponenten—Markenattribute, Marken- nutzen, Markentonalität und Markenbild ergibt sich die Markenkompetenz als zentrale Markencharakterisierung des Modells, welche sowohl emotionale als auch sachlich-funktionale Attribute beinhalten kann (vgl. Esch 2014, S. 102f.). Die äußeren Komponenten dienen zur Konkretisierung des Kerns. Sie sind im Gegensatz zu ihm zeitlich anpassbar und können erweitert werden. Zudem stehen diese Facts in einem starken Zusammenhang. Die Markenattribute stützen den Markennutzen und werden erst durch das Markenbild und die Markentonalität sichtbar. Durch dieses Zusammenspiel wird die Markenkom- petenz zu einer Identität und erlebbar für den Konsumenten (vgl. Esch 2014, S. 101).

Die arko GmbH war ein kleines Unternehmen welches durch das Bedürfnis, den Kunden mit Glück zu erfüllen, wächst. Das Unternehmen versteht sich im Kern als der Glücklichmacher, durch den Verkauf von Feinkost an den Kun- den. Als funktionalen Nutzen kann aufgestellt werden, dass arko Genussmit- tel wie Pralinen, Tee oder Kaffe verkauft. Dabei soll das Gefühl von Glück als emotionalen Nutzen stehst emotional den Kauf begleitet, so der Press- esprecher vor arko. Dieses Gefühl wird durch arko dadurch postuliert, dass sie ihre Ware als „Glücklichmacher“ verstehen.

„Nutzen können allerdings nur dann erbracht werden, wenn dahinter Eigen- schaften des Unternehmens, der Menschen im Unternehmen oder der Pro- dukte stehen, mit deren Hilfe diese Nutzen erbracht werden können (Esch 2012 S. 104)". Aus diesem Grund, sind die Attribute des Unternehmens un- verzichtbar. Durch sein Franchise-System ist das Unternehmen an diversen Orten präsent. Zudem besitzt die Marke einen Onlineshop. Dies stützt die Bezeichnung des Alltags-Glücksbringer arko, der so in jeder Situation erwor- ben werden kann und verfügt über ein großes, vielfältiges Angebot an Geschenkideen für jeden Anlass.

arko verfügt über die Markentonalität, eines traditionsorientierten Un- ternehmen, welches die Leidenschaft zu seinen Kunden und Waren ausstrahlt und viel wert auf seine Qualität legt. Ebenso zählen zu den Merkmalen hochwertig, frisch und exklusiv.

Sichtbar und erlebbar wird arko durch das Markenbild. Kongruent zu den Markenattributen und -tonalität bilden hochwertig, frisch und exklusiv einen zentrale Gestaltungsanker der Marke. Illustrative Fonts, eine stark emotional- isierte Bildsprache und die Corporate Colors Dunkelblau und Gold stehen in der konsequente Inszenierung.

2.3 Zielgruppe(n)

Mit der Marktsegmentierung wird der heterogene Gesamtmarkt mit aktuellen und potenziellen Kunden in homogene Teilmärkte aufgeteilt. Durch diesen Vorgang können unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Bedürfnis- sen durch segmentspezifische Marketingprogramme angesprochen werden. Demnach ist die Marktsegmentierung elementar für eine Marke. (vgl. Meffert et al., 2015, S.174). Segmentierungen können durch verschiedene Kriterien realisiert werden. Eine in der Literatur oft verwendete Einteilung erfolgt durch geographische, soziodemographische, psychographische und verhaltensbe- zogene Unterscheidungsmerkmale (vgl. Meffert et al. 2015, S.182 f.).

Asko sagt aus, dass sie mit ihrer jüngsten Markenentwicklung mehr jüngere und weibliche Konsumenten ansprechen wollen (vgl. arko, 2018a). Durch eine B4P-Analyse kann derzeit gestützt werden, dass über die Hälfte der Ziel- gruppe weiblich sind. Der durchschnittliche arko Konsument ist zwar 49 Jahre alt, jedoch wird eine relative Gleichverteilung in der Altersstruktur deutlich. Ausnahme davon sind Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahre, diese haben ein geringeres Interesse an arko. Eine Auffälligkeit in der Zielgruppe ist, dass die meisten Käufer in einer Familie leben. Lediglich 11% sind geschieden und 27% von ihnen sind ledig. Dieser Familienstand spiegelt sich in den Aspekten des Lebens wieder. Der Zielgruppe ist Familie, Partner, Kinder haben und Spaß am Leben wichtig. Kaum interessieren sie sich hingegen für Religion, Kultur und soziales Engagement.

Auf Basis der generierten Erkenntnisse, lässt sich die Zielgruppe zum größten Teil in das aufstiegsorientiertes Arbeitermilieu der Sigma-Milieus einordnen.- Das bedeutet, für sie sind renommierter Marken und Edel-Konsum ein natür- licher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Diese moderne Mittelschicht ist sehr kon- sumfreudig.

Die Zielgruppe besitzt, trotz ihres Durchschnittsalters von 49 Jahre, relativ viele Online-Nutzer, dabei nutzen sie sowohl den Computer als auch das Mo- biltelefon. Zu Anwendungszwecken, warum die Zielgruppe das Internet nutzt, gehört vor allem die Verwendung von E-Mails (77%), der grundsätzliche Aus- tausch mit Freunden (64%), das Informieren über private Themen/ Hobbys (62%) aber auch das Informieren über Medien sowie um auf Websites von Unternehmen zu gehen, ist ein Element. Kaum wird das Web zum lesen und schreiben von Blogs verwendet. Das beliebteste soziale Netzwerk bei dieser Gruppe ist Whatsapp, in chronologischer Abfolge nutzen sie nachrangig Facebook, YouTube und Instagram. Kaum genutzt wird hingegen Pinterest, Vimeo, Snapchat oder andere Netzwerke. Wenn die Zielgruppe etwas online einkaufen möchte, tut diese es hauptsächliche über den Computer. Hierbei ist eine gute Suchoptimierung wichtig, da die Zielgruppe ihre Interessen über Suchmaschinen/ Google eingeben.

Durch Google Trends ist es möglich, Informationen in Verbindung mit der Suchmaschine zu analysieren. Hiebei wird sichtbar, dass das größte regionale Interesse, wie bereits beschrieben, im Norden liegt (vgl. Google Trends 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interesse nach Unterregion

vgl. Google Trends 2018

Neben einem (sehr) hohen Interesse an dem Geschäftsführer Patrick Weber, interessieren sich die Kunden für Adventskalender und Pralinen aber auch für die Filialsuche. Ebenso taucht der Wettbewerber Hussa auf (vgl. Google Trends 2018).

3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie

3.1 Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings

Zur Erstellung eines integriertem Gesamtkonzeptes des Online-(Kommunika- tions-)Konzeptes, welches den relevanten Kunden ansprechen soll, ist ein konkreter Planungsprozess zu beachten. Hierbei ist die operative Planung der strategischen Planung hierarchisch untergeordnet (vgl Kreutzer 2018, S. 81)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings

vgl. Anlehnung an Kreutzer 2018, S. 81 (Eigene Darstellung)

3.2 Situationsanalyse

Ausgangspunkt zur Erstellung des Online-Marketings ist die Erarbeitung einer SWOT-Analyse, welche herangezogen wird, um nachgelagert eine Definition der Ziele zu schaffen (vgl. Kreutzer 2018, S. 79 ff.). Die Analyse setzt sich dabei aus den Dimensionen Strenghts, Weakness, Opportunities und Threats zusammen. Dabei decken Strenghts und Weaknesses (Stärken/Schwächen), im Sinne von Vor- und Nachteilen, die interne Perspektive des Unternehmens ab. Im Gegensatz dazu, stellt die Opportunities und Treaths (Chancen, Risiken) die externe Perspektive in die Analyse dar. Aus der Synthese von in- terner und externer Perspektive lassen sich strategische Ableitungen für die Ausgestaltung der Online-Kommunikations-Strategie treffen (vgl. Kreutzer 2018, S. 79). Im Folgenden werden die internen Schwächen und Stärken sowie externe Chancen und Risiken der Marke arko identifiziert.

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