Die vorliegende Studie untersuchte die Auswirkungen der Lebendigkeit von Online-Produktpräsentationen (detaillierte vs. abstrakte Produktfotos) auf die Bewertung des Produktes und der Website, sowie die Absicht, das Produkt zu kaufen und auf die Website zurückzukehren. Als moderierende Variablen konnten insbesondere die Lieferzeit (kurz vs. lang) des Produktes und der Regulatorische Fokus einer Person (Promotion vs. Prävention) identifiziert werden.
Die Forschung zeigt, dass real präsentierte Produkte, die detaillierte und mehr sensorische Informationen bieten, eine höhere Chance haben gekauft zu werden, als Produkte, die als Foto symbolisch, weniger detailliert und mit weniger Informationen dargestellt werden. So verglichen zum Beispiel Bushong und Kollegen Preisbereitschaften bei Becker-DeGroot Auktionen für Produkte, die als Text, Bild oder real präsentiert wurden. Für die real dargestellten Produkte waren die Probanden bereit 40% bis über 60% mehr zu bezahlen als für die, bei denen nur der Produktname oder ein Foto zu sehen war. Dieser Befund spielgelt sich zudem im Kaufverhalten der Kunden wieder.
Trotz steigender Wachstumsraten im Online-Handel bevorzugt die klare Mehrheit der Kunden in Deutschland weiterhin das stationäre Ladengeschäft – Produkte können direkt angefasst werden. Dagegen muss der Konsument beim Online-Shopping
mit weniger sensorischen Informationen auskommen. Diese Herausforderung haben Online-Händler längst erkannt: 3DModelle, Videos oder Animationen, sind fester Bestandteil von Webshops (ebd.).
Eine Analyse der zehn umsatzstärksten B2C-Online-Shops für physische Konsumgüter in Deutschland aus dem Jahr 2018 zeigt weiterhin, dass die Verwendung von Produktfotos, die das Produkt in seiner Nutzung darstellen, denen mit einer neutralen und ohne jeglichen Verwendungsbezug überlegen sind. Detaillierte Produktpräsentationen stimulieren die Sinne des Nutzers und steigern das virtuelle Produkterlebnis in stärkeren Maße als abstrakte Darstellungen, was wiederum aus Sicht des Anbieters zu wünschenswerten Reaktionen beim Konsumenten führt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund und Hypothesenherleitung
2.1 Konzeptionelles Modell
2.2 Die Vividness im Online-Handel
2.3 Die Bedeutung der empfundenen Distanz für den Erfolg detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen
2.3.1 Die mentale Repräsentation psychologischer Distanzen
2.3.2 Die Auswirkungen des Fits zwischen der Produktpräsentation und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
2.3.3 Das Konstrukt der Consumption Imagery
2.3.4 Das Konstrukt der Ownership Imagery
2.4 Moderierende Einflussgrößen auf die Fit-Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz
2.4.1 Der Regulatorische Fokus als motivationaler Faktor
2.4.2 Das visuelle Vorstellungsvermögen als kognitiver Faktor
2.4.3 Utilitaristischer und hedonistischer Nutzen als produktbezogener Faktor
2.5 Überblick der Hypothesen
3 Methode
3.1 Experimentelles Design
3.2 Stimulusmanipulation und -auswahl
3.2.1 Faktor 1: Vividness der Produktpräsentation
3.2.2 Faktor 2: Psychologische Distanz
3.2.3 Faktor 3: Produkttyp
3.2.4 Pretest zur Operationalisierung der Faktoren
3.3 Messinstrumente und Untersuchungsdurchführung
3.4 Stichprobe
3.4.1 Rekrutierung
3.4.2 Zusammensetzung der Stichprobe
4 Ergebnisse
4.1 Manipulation Check
4.2 Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
4.3. Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf die Consumption Imagery und Ownership Imagery
4.4 Die Mediationseffekte der Consumption Imagery und Ownership Imagery
5 Diskussion und Ausblick
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Limitationen der Studie
5.3 Implikationen für Forschung und Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht empirisch, unter welchen Bedingungen detaillierte gegenüber abstrakten Produktpräsentationen in Online-Shops erfolgsversprechender sind. Dabei wird analysiert, wie die wahrgenommene psychologische Distanz (in Form der Lieferzeit) die Wirksamkeit der Lebendigkeit (Vividness) von Produktabbildungen moderiert und welche Rolle mentale Simulationsprozesse der Konsumenten dabei spielen.
- Einfluss der Produktlebendigkeit (Vividness) auf das Konsumentenverhalten
- Moderatorrolle der psychologischen Distanz (Lieferzeit)
- Bedeutung mentaler Vorstellungsprozesse (Consumption & Ownership Imagery)
- Einfluss individueller Faktoren wie Regulatorischer Fokus und visuelles Vorstellungsvermögen
- Unterscheidung zwischen utilitaristischen und hedonistischen Produkten
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Die mentale Repräsentation psychologischer Distanzen
Wie in Abschnitt 2.2 (S. 6) diskutiert, tragen detaillierte Produktpräsentationen dazu bei, dass Individuen konkrete mentale Vorstellungsbilder zu dem Produkt generieren (Phillips 1996, S. 73; Walters/Sparks/Herington 2007, S. 27 ff.). Vernachlässigt werden allerdings Einflussfaktoren, die die Notwendigkeit der mentalen Simulation des Konsumerlebnisses determinieren und somit den Effekt von sensorisch reichhaltigen Informationen auf Kaufentscheidungsprozesse beeinflussen (Liu/Batra/Wang 2017, S. 371). Zum Beispiel blieb in der Studie von Steinmann, Kilian und Brylla (2014, S. 15) ein Mediationseffekt der Vorstellungsbilder zwischen der Produktpräsentation und der Kaufabsicht aus (ebd.). An den kognitiven Verarbeitungsprozessen der Theorie der Mental Imagery ansetzend, legt die Construal Level Theorie (CLT) allerdings nahe, dass die wahrgenommene Entfernung zu einem Produkt eine wichtige Determinante dafür ist, ob detaillierte oder abstrakte Informationen als Grundlage für den Bewertungs- und Entscheidungsprozess herangezogen werden (Liberman/Trope 1998, S. 6; Trope/Liberman 2010, S. 441 f; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 83).
Im Hinblick auf den Kontext des Online-Shoppings liegt grundsätzlich eine räumliche Distanz zwischen dem Produkt und dem Rezipienten vor, die allgemein als geografische Entfernung vom aktuellen Standort zum Ereignisort verstanden wird (Liberman/Trope/Wakslak 2007, S. 113). Eyal, Liberman und Trope (2015, S. 67) definieren ein Objekt oder Ereignis grundsätzlich als “‘psychologically distant’ when it is detached from a person’s direct experience and as ‘psychologically near’ when it is sensed by him or her”. Von diesem egozentrischen Referenzpunkt bezieht sich die psychologische Distanz auf die subjektive Erfahrung von Objekten oder Ereignissen, die außerhalb der direkten gegenwärtigen Erfahrung liegen, sodass sie mental konstruiert werden, “they are imagined, remembered, predicted but not perceived” (Stephan/Liberman/Trope 2010, S. 269). Mentale Abstraktionen helfen dem Individuum Objekte oder Ereignisse darzustellen, die außerhalb seiner Sinneswahrnehmung liegen (Bone/Ellen 1992, S. 93; Eyal/Liberman/Trope 2015, S. 67; Wakslak u.a. 2006, S. 642). Auf die Notwendigkeit mentaler Vorstellungsbilder, aufgrund der fehlenden physikalischen Präsenz der Produkte im Online-Handel, wurde bereits im Rahmen der Theorie der Mental Imagery verwiesen, wonach Einstellungen und Verhaltensabsichten nicht auf dem Objekt selbst, sondern auf dessen mentalem Konstrukt beruhen (s. Abschnitt 2.2, S. 7; Eyal/Liberman/Trope 2015, S. 65; Trope/Liberman 2010, S. 451).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Produktpräsentationen im E-Commerce ein und definiert das Forschungsziel, den Einfluss der psychologischen Distanz auf die Effektivität von Vividness-Strategien zu untersuchen.
2 Theoretischer Hintergrund und Hypothesenherleitung: Dieses Kapitel verankert die Forschungsfrage theoretisch in der Construal Level Theorie (CLT) sowie der Theorie der Mental Imagery und leitet die Hypothesen ab.
3 Methode: Der methodische Teil beschreibt das experimentelle Online-Design, die Stimulusmanipulation und die Erhebung der Daten zur Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
4 Ergebnisse: Hier werden die empirischen Ergebnisse präsentiert, einschließlich der Prüfung der Hypothesen mittels statistischer Moderations- und Mediationsanalysen.
5 Diskussion und Ausblick: Dieses Kapitel interpretiert die Ergebnisse im Kontext der theoretischen Rahmenbedingungen, diskutiert Limitationen und leitet Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ab.
Schlüsselwörter
Vividness, Online-Handel, psychologische Distanz, Construal Level Theorie, Mentale Vorstellung, Consumption Imagery, Ownership Imagery, Konsumentenverhalten, Lieferzeit, Produktpräsentation, Regulatorischer Fokus, Visuelles Vorstellungsvermögen, Marketingkommunikation, Kaufabsicht, E-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Produktpräsentationen in Online-Shops auf das Verhalten der Konsumenten, insbesondere unter Berücksichtigung der psychologischen Distanz.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die visuelle Darstellung von Produkten (Vividness), die Bedeutung der zeitlichen Distanz (Lieferzeit) sowie die kognitiven Prozesse der mentalen Vorstellung bei Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit erforscht, wann detaillierte Produktpräsentationen erfolgsversprechender sind als abstrakte, insbesondere in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Distanz zu einem Kaufereignis.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimentelles Online-Design (Between-Subject Design) verwendet, um die Auswirkungen von Produktpräsentation, psychologischer Distanz und Produkttyp systematisch zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Effekte, die Beschreibung der empirischen Untersuchung (Experiment) sowie die statistische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Vividness, Online-Handel, psychologische Distanz, Consumption/Ownership Imagery, Kaufabsicht und Construal Level Theorie.
Welche Rolle spielt die Lieferzeit bei der Produktpräsentation?
Die Arbeit zeigt, dass die Lieferzeit eine zentrale Moderatorvariable ist: Kurze Lieferzeiten begünstigen konkrete, detaillierte Präsentationen, während längere Lieferzeiten eher abstrakte Darstellungen unterstützen.
Wie beeinflussen hedonistische versus utilitaristische Produkte die Ergebnisse?
Der Produkttyp beeinflusst das Bedürfnis nach mentaler Simulation, wobei die Arbeit untersucht, ob hedonistische Produkte stärker von lebhaften Darstellungen profitieren als utilitaristische.
- Arbeit zitieren
- Nina Langer (Autor:in), 2018, Wann sind detaillierte Produktpräsentationen erfolgsversprechender als abstrakte?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/471250
