Digitale Trends im Sportfachhandel

Eine Analyse des aktuellen Transformationsprozesses


Hausarbeit, 2019
24 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Handel ist Wandel

2. Der Wettbewerb im Vergleich
2.1. Marktumfeld des Sportfachhandels
2.2. Transformation im Sportfachhandel
2.3. Erwartungshaltung des Kunden

3. Eigene Analyse
3.1. Methodenvorstellung
3.2. Analyse & Interpretation

4. Schlussfolgerung & Empfehlung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile im deutschen Sportfachhandel (2017)

Abbildung 2: Anzahl der Befragten der Stichprobe

Abbildung 3: Kreisdiagramm der Geschlechterverteilung der Befragten

Abbildung 4: Altersverteilung der Befragten

Abbildung 5: Bedeutung von Sport für die Probanden

Abbildung 6: Medien zur Informationsbeschaffung über Sportartikel

Abbildung 7. Einkäufe von Sportartikeln

Abbildung 8: Wichtigkeit der verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten

Abbildung 9: Bekanntheit von existierenden Serviceleistungen im Sportfachhandel

1. Handel ist Wandel

Die Aussage „Handel ist Wandel“ wird im Marktumfeld immer wieder betont. Der Handel steht nie still. Kundenbedürfnisse und damit auch die Anforderungen an den Markt, verändern sich stetig. Der Markt sollte sich immer möglichst schnell an die Kundenbedürfnisse anpassen. Durch die Digitalisierung verändert sich das Marktumfeld noch stärker und schneller. Digitale Trends haben schon längst Einzug in den Sportfachhandel gefunden. Allerdings fällt es vielen Unternehmen bislang noch sehr schwer, den neuen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden. Einer, sich so schnell Veränderten, Entwicklung am Markt können nur wenige Unternehmen gerecht werden. Fest steht, dass die Aussage „Handel ist Wandel“ noch nie so aktuell war, wie heute.

Sportfachhändler, die dieser Entwicklung folgen wollen, sind bemüht, den Handel aktiv und innovativ mit zu verändern. Sie versuchen, die neuen Kaufmotive des Kunden zu verstehen. Diese entstehen immer mehr in einem Multi-Channel Umfeld. Der Handel kann als Impulsgeber, Inspirator und auch als Freizeitangebot gesehen werden. Jeder Händler, dem dies bewusst ist, weiß, dass der Handel nicht stillsteht und er mit seinem Unternehmen diese Veränderung mit begleiten und sogar mit bestimmen kann.1

Besonders der stationäre Handel, hat momentan mit den Entwicklungen zu kämpfen. Mit der Konkurrenz aus dem Internet ist es nicht einfacher geworden, drastischen Veränderungen zu folgen und darauf zu reagieren. Aber genau das ist es, was der stationäre Handel braucht. Er muss sich seinem großen Vorteil des Anfassens und Ausprobierens der Ware noch stärker bewusst werden, um diesen Vorteil besser nutzen zu können. Des Weiteren steht der persönliche Kontakt im Vordergrund. So empfindet der Kunde eine ganz andere emotionale Bindung zum Fachhändler, als dies bei einem Kauf im Internet der Fall ist.2

Auf den folgenden Seiten wird das Marktumfeld des Sportfachhandels genauer beschrieben. Dabei steht vor allem die Transformation, die im gesamten Handel und somit auch im Sportfachhandel derzeit aktiv ist, im Vordergrund. Für den Sportfachhandel ist die Veränderung noch lange nicht zu Ende. Sie geht immer weiter. Des Weiteren werden anhand einer Stichprobe, genauere Einblicke in das Empfinden des Kunden bei seinem Einkauf gegeben. Hierbei wird erläutert, was dem Kunden beim Einkauf von Sportartikeln besonders wichtig ist.

2. Der Wettbewerb im Vergleich

2.1. Marktumfeld des Sportfachhandels

Der Sportfachhandel ist zu einem stark umkämpften Wettbewerb geworden. Neben den unzähligen kleinen Sportfachhändlern, die vor allem in ländlichen Gebieten noch viele Marktanteile besitzen, sind einige mittelständischen Unternehmen am Markt vertreten. Dazu kommen internationale Player, die immer größere Anteile des deutschen Marktes in Anspruch nehmen. Im Jahr 2017 stieg der Gesamtumsatz im Sportfachhandel auf 7,5 Milliarden €.3 Der größte Bereich dabei ist der Outdoor Bereich. Dieser nahm im Jahr 2016 ca. 20% des gesamten Umsatzes ein. Dabei entwickelte er sich mit 4% Steigerung zum Vorjahr, deutlich besser, als andere Bereiche des Sportfachhandels.4 Weitere umsatzstarke Bereiche für den Sportfachhandel ist der Wintersport und Fitness/Workout.5 Trotz des steigenden Gesamtanteils am Markt, ist der Sportfachhandel mit vielen Problemen behaftet. Der zu vergebene Marktanteil steigt zwar momentan jährlich an, jedoch sind auch wie bereits erwähnt, zahlreiche neue Vertreter am Markt, die alle um die neuen und auch um die bereits vergebenen Marktanteile kämpfen. Durch die Digitalisierung und das veränderte Konsumentenverhalten, verändert sich der Markt in einer rasanten Geschwindigkeit. Besonderes für alteingesessene und erfahrene Unternehmen ist es schwierig, diesen Veränderungen gerecht zu werden. Jungen und dynamischen Unternehmen fällt es oft leichter agil zu arbeiten.6 Dadurch ist eine gute Omni-Channel Strategie von hoher Bedeutung. Der Kunde informiert sich vor seinem Kauf im Internet, um dann im stationären Handel die Produkte genauer zu betrachten. Für den Händler ist es an dieser Stelle wichtig, den Kunden für sich zu gewinnen und nicht einfach nur als stationärer Tester, den Kunden wieder an das Internet zu verlieren. JedesUnternehmen, dass eine gut ausgereifte Omni-Channel Strategie befolgt, kann den Kunden an den einzelnen Kontaktpunkten abholen und für sich gewinnen.

Des Weiteren ist es gerade für den stationären Handel sehr schwer geworden, neue Auszubildende zu finden. Auch qualifizierte Mitarbeiter und nachfolgende Führungskräfte sind auf dem Markt kaum noch vertreten. All diese Herausforderungen im Zusammenspiel, bedeuten für die gesamte Branche eine extreme Herausforderung, die es zu meistern gilt.7

Im Online Handel befindet man sich momentan in einem Kampf um die 2%. Am Desktop werden vom Verbraucher ca. 8% der Zeit, die er online ist, für Shopping verwendet. Am Smartphone sind es nur ca. 5%. Durch die Verlagerung der digitalen Aktivität auf das Smartphone, wird so deutlich weniger Zeit für Onlineshopping investiert.8 Es kann angenommen werden, dass Amazon, eBay und bald auch Facebook ca. 60% dieser Zeit in Anspruch nehmen. Daraus resultiert, dass für den gesamten restlichen Markt ca. 2% der gesamten mobilen Online Nutzung übrig bleiben.9 Für Online Händler gilt es nun, mit digitalen und innovativen Ansätzen möglichst viel von diesen 2% für sich zu beanspruchen.

In Abbildung 1 ist zu sehen, dass bereits mit dem französischen Unternehmen Decathlon, ein ausländisches Unternehmen, den größten Marktanteil besitzt. Allerdings ist mit einem Netto Jahresumsatz von 300 Millionen € SportScheck als deutsches Unternehmen an zweiter Stelle. 2017 konnte sich Amazon noch nicht zu den Top 5 der größten Unternehmen im deutschen Sportfachhandel zählen. Der Marktanteil des amerikanischen Unternehmens steigt allerdings immer weiter an. Es bleibt abzuwarten, ob sich Amazon mit stetig wachsenden Zahlen weitere Marktanteile erkämpfen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile im deutschen Sportfachhandel (2017)

In Anlehnung an statsista.com (2019)

2.2. Transformation im Sportfachhandel

Durch immer weiter wachsende Digitalisierung und ein Umdenken beim Kunden, steht der Sportfachhandel wie auch der gesamte Handel vor einer Transformation. Jeder Sportfachhändler muss sich die Frage stellen „Wofür braucht der Sportler mich“. Nur ein kundenzentriertes Denken kann die Lösungsansätze, nach denen der Kunde verlangt, hervorbringen.10

Im Sportfachhandel passiert es nicht selten, dass bereits digitalisierte Kunden auf immer noch analog agierende Sportfachhändler treffen. Für viele Verbraucher gehört die digitale Transformation bereits zum ganz normalen Alltag. Allerdings ist dies für gerade kleinere Unternehmen noch Zukunftsmusik. Der Sportfachhändler muss sich also überlegen, wie er den Kunden dort abholen kann, wo er sich wohlfühlt. Ein Problem dabei ist, dass viele Unternehmen die Geschwindigkeit, die die großen internationalen Player vorgeben, nicht mitgehen können.11

In den vergangenen Jahren konnte beobachtet werden, dass Sport und Sportbekleidung nicht mehr vom reinen Performance Gedanken geleitet werden. Der Sport ist zu einem Lebensgefühl geworden, das vom Konsumenten durchweg gelebt werden will. Schon seit Jahren gehört der Sneaker wieder zur Grundausstattung. Nicht nur in der Freizeit, sondern auch als Arbeitskleidung wird er in vielen Branchen inzwischen wieder akzeptiert. Durch dieses Lebensgefühl, was sich unter den Konsumenten verbreitet, eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten für den Sportfachhandel. Allerdings werden dadurch auch anderen Branchen, wie z.B. der Modebranche oder dem Lebensmitteleinzelhandel Einzug in den Sportfachhandel gewährt. Unternehmen wie Tchibo und Aldi bringen ihr eigenes Sportsortiment auf den Markt. Es gibt genügend Kunden, die auf Funktionalität verzichten, um günstigere Einsteigermodelle zu erwerben. Für den Sportfachhandel bedeutet dies ein weiterer großer Mitbewerber im Kampf um wertvolle Marktanteile.12

Ein Lösungsansatz, um auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben, ist das Plattformgeschäft. Hier gibt es zwei verschiedene Modelle. Zum einen werden beim Inbound Plattformgeschäft Produkte von anderen Unternehmen auf der eigenen Plattform vertrieben. Diese Produkte werden beim Verkauf direkt vom Plattformpartner versendet und in Rechnung gestellt. Die zweite Variante ist das Outbound Plattformgeschäft. Hier werden die eigenen Produkte auf der Plattform von andern Unternehmen vertrieben. Die verkauften Produkte werden in diesem Fall vom eigenen Unternehmen versendet und in Rechnung gestellt. Der Plattformpartner bekommt dafür eine verhandelte Verkaufsprovision. Durch dieses Modell kann das Sortiment deutlich vergrößert werden. Auch die Verfügbarkeit der Produkte kann dadurch gesteigert werden. Des Weiteren kann so der Zugriff zu einem exklusiven Sortiment gesichert werden. SportScheck hat bereits im Jahr 2015 eine solche Plattform geboten. Seit über drei Jahren können im Online Shop auch Produkte von outfitter.de bestellt werden. Der Kunde merkt zunächst nicht, dass er ein Produkt von einem Partner bestellt. Diese Zusammenarbeit läuft so erfolgreich, dass immer mehr Plattformpartner in das eigene System mit angebunden werden.13

Für den stationären Handel hat SportScheck eine andere Möglichkeit gefunden, seinen Kunden mit einer besonders hohen Warenverfügbarkeit zufrieden zu stellen. Durch den Einsatz von Tablets kann der Verkäufer über eine inStore-App das gesamte Sport-Scheck Sortiment überblicken und dem Kunden ein breites Sortiment zur Verfügung stellen. Produkte, die in der Filiale nicht zur Verfügung stehen, können über die inStore-App in die Filiale oder direkt zum Kunden nach Hause geliefert werden.14 Durch solche Lösungsansätze wird die gesamte Transformation des Sportfachhandels vorangetrieben und sichert einem Unternehmen erhöhte Chancen, sich am Markt gut zu positionieren.

Ein enorm wichtiger Punkt der Transformation des Sportfachhandels, sind die digitalen Veränderungen, die im gesamten Handel zum Teil schon geschehen sind und zum größten Teil noch bevorstehen. „Durch die zunehmende Digitalisierung, aufgrund technologischer Innovationen, haben sich die Arbeitswelten im Handel grundlegend verändert und werden dies weiter tun“15. Diese Aussage spiegelt die Einschätzung vieler Experten wider. In Zukunft wird kein Handelsunternehmen an der Digitalisierung vorbeikommen. Die Digitalisierung ist ein entscheidender Antrieb für die Optimierung von bestehenden sowie von zukünftigen Unternehmensprozessen. Außerdem treibt sie ein neues Service- und Produktverständnis voran. Sie muss jedoch im Zusammenhang mit der gesellschaftlichen Veränderung, die wir derzeit durchleben, betrachtet werden. Strukturen im alltäglichen Leben, von Konsum bis zur Kommunikation, verändern sich.16 Dies bedeutet, dass die Digitalisierung längst nicht mehr nur die Angelegenheit der Unternehmen ist. Die gesamte Gesellschaft und somit jeder Haushalt ist mit den Unternehmen Teil der Digitalisierung. Seit Jahrzehnten befindet sich die Menschheit in einem digitalen Wandel. Diese Veränderungen bringen bislang undenkbare Möglichkeiten mit sich. Diese Möglichkeiten gilt es im Handel optimal zu nutzen.17 Wichtig dabei ist, dass das Verständnis von digitaler Nutzung im Markt nicht fehlt. Die Digitalisierung greift nicht durch ein gutes Auftreten in der Online-Branche. Jeder stationäre Händler, der auch in fünf bis zehn Jahren noch am Markt eine Chance haben möchte, muss sich mit der Digitalisierung beschäftigen. Dies kann zum Beispiel, wie bereits erläutert, über eine inStore-App wie bei SportScheck funktionieren. Des Weiteren können den Kunden auch im Store relevante Produktgruppen oder Dienstleistungen angeboten werden. Essentiell dabei ist, dass der Kunde dies nicht als reine verkaufsfördernde Maßnahme wahrnimmt, sondern als einen eigenen Vorteil erkennt.18

Aufgrund des höheren Kapitals, das bei großen Firmen für die Digitalisierung zur Verfügung steht, ist es für den kleinen, stationären Handel schwerer, sich diesbezüglich durchzusetzen. Große Unternehmen können mutigere Investitionen tätigen und somit Erfahrung sammeln. Ein kleines Handelsunternehmen muss sich also eine Strategie überlegen, mit der es mutig die Digitalisierung nutzen kann. Allerdings bleibt es gerade im Sportfachhandel während der Digitalisierung ganz entscheidend, dass die Emotionen und Erlebnisse verkörpert werden. Jeder Händler sollte positive Emotionen vermitteln oder diese beim Kunden sogar ganz neu entfachen. Ziel ist es, neben dem Verkauf des Produktes, ein Erlebnis zu verkaufen. Dies zielt ganz klar auf eine Erlebnisstrategie ab, die in Punkt 2.3 noch genauer beschrieben wird. Wenn eine funktionierende digitale Erlebnisstrategie umgesetzt werden kann, steht dem Erfolg eines Unternehmens nichts mehr im Weg. Die Digitalisierung muss für jeden Sportfachhändler als Chance gesehen werden, sich beim Kunden und auf dem Markt neu zu positionieren. Dabei ist einfaches Abwarten keine Option.19

Durch die tiefgreifenden Veränderungen, die momentan im Sportfachhandel zu finden sind, reicht es nicht aus, bestehende Geschäftsmodelle einfach nur zu optimieren. Die Veränderungen sind dazu zu substanziell und vielseitig. Es muss sich also gründlich mit den eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens auseinandergesetzt werden, um neue potenzielle Geschäftsmodelle zu finden. Ganz entscheidend dabei ist, den Kunden nicht aus dem Blick zu verlieren. Nur wer kundenorientiert arbeitet, kann sich gegenüber Wettbewerbern nachhaltig durchsetzen. Klar ist allerdings auch, dass die Herausforderungen im Sportfachhandel enorm sind und deshalb eine tiefgreifende Transformation benötigt wird. Dazu sind zeitliche- und finanzielle Investitionen nötig. Um diese finanziellen Mittel bereitstellen zu können, muss der Fokus auf das bereits bestehende Handelsmodell gelegt werden. Die Veränderungen, die in Zukunft getroffen werden müssen, müssen sukzessiv entwickelt und operationalisiert werden. Das Kerngeschäft darf nur mit äußerster Vorsicht vernachlässigt werden. Um diesen Prozess durchführen zu können, muss ein Umdenken auf allen Hierarchieebenen eines Unternehmens stattfinden, dass von oben herab gelebt wird und für den Kunden deutlich spürbar ist. Es gilt eine positive Wandlung, im Sinne des Kunden zu durchleben.20

2.3. Erwartungshaltung des Kunden

Gerade für den stationären Handel ist es schwer geworden, den Erwartungen des Kunden gerecht zu werden. Er möchte eine große Produktauswahl zu einem kleinen Preis und das mit einer sofortigen Verfügbarkeit. Ein großer Vorteil, den der stationäre Handel gegenüber der Konkurrenz aus dem Internet hat, ist, dass die Produkte direkt vor Ort angefasst, probiert und getestet werden können. Dies ist für eine anregende Customer Journey von großer Bedeutung. Dieser Vorteil muss im Sportfachhandel optimal ausgenutzt und im Idealfall noch erweitert werden. Für den Einzelhändler sind gute Omni-Chanel Lösungen besonders von Bedeutung. Der Kunde erwartet ein kanalübergreifendes Angebot. Produktinformationen müssen zu jeder Zeit und an jedem Ort für den Kunden so schnell wie möglich und unkompliziert verfügbar sein. Eine gute Verknüpfung zwischen der Ware, die im Store verfügbar ist und Produktinformationen, die der Kunde online findet, kann von essentieller Bedeutung sein. Eine einfache Methode, den Kunden ein gelungenes Omni-Channel Angebot liefern zu können, ist die Möglichkeit von Click & Collect Lösungen. Hier bestellt und bezahlt der Kunde die Ware online und holt sie im Store des Unternehmens oder bei einem Partnerstore ab. Dies ist auch eine einfache Lösung, um in Zukunft die Frequenzen in der eigenen Filiale zu erhöhen.21

[...]


1 Vgl. Rehme (2018)

2 Vgl. Müller (2017)

3 Vgl. handelsdaten.de (2017)

4 Vgl. vds-sportfachhandel.de (2017)

5 Vgl. handelsdaten.de (2017)

6 Vgl. Rotzoll (2018)

7 Vgl. Rotzoll (2018)

8 Vgl. Pfister (2017)

9 Vgl. Kegelberg (2018), S. 375

10 Vgl. Kegelberg (2018), S. 377

11 Vgl. Rotzoll (2017)

12 Kegelberg (2018), S. 376

13 Vgl. Kegelberg (2018), S. 378 f.

14 Vgl. Kegelberg (2018), S. 379

15 Weinfurtner, Zellner, Münsch (2015), S. 2

16 Vgl. Leukert, Gläß (2016), S. 193

17 Vgl. Leukert, Gläß (2016), S. V

18 Vgl. Keller (2017)

19 Vgl. Keller (2017)

20 Vgl. Kegelberg (2018), S. 382 f.

21 Vgl. Reimer (2017)

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Digitale Trends im Sportfachhandel
Untertitel
Eine Analyse des aktuellen Transformationsprozesses
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
24
Katalognummer
V471422
ISBN (eBook)
9783668953574
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Digitalisierung, Sportfachhandel
Arbeit zitieren
Joshua Neuland (Autor), 2019, Digitale Trends im Sportfachhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/471422

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