Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zeitschriftprofil: Company
3. Das Frauenideal
4. Die Darstellung des Mannes
5. Inszenierung des weiblichen Körpers
6. Die implizierte Leserschaft
7. Die Verbindung zwischen der Zeitschrift und ihren Lesern
8. Fazit
1. Einleitung
Geschlechterrollen werden durch die ihnen zugrunde liegende Gesellschaft geformt und verändert. Frauen haben dabei immer einen anderen, meist niedrigeren Stand als Männer. Sie werden oft nach ihrem Aussehen und ihren Beziehungen zum „starken“ Geschlecht beurteilt. Frauenzeitschriften greifen diese Stereotype auf und verwandeln sie in Rollenbilder, mit denen sich die Leser identifizieren und wonach sie ihren Konsum richten können. Im Folgenden soll nun die Darstellung der Frau in einer dieser Magazine, nämlich der Company aus Großbritannien, betrachtet werden. Zuerst werden die Zeitschrift und ihre Themen an sich grob vorgestellt. Anschließend wird das Ideal, dass sich in der Company für Frauen ergibt, analysiert und schließlich der Darstellung des Mannes gegenübergestellt. Die Inszenierung des weiblichen Körpers wird dabei genauer in Betrachtung genommen und letztlich wird auf die implizierte Leserschaft der Zeitschrift und die enge Verbindung zwischen Leser und Zeitschrift eingegangen.
Zeitschriftprofil: Company
Company ist ein monatlich erscheinendes Frauenmagazin aus Großbritannien. Dem Inhaltsverzeichnis folgt ein Vorwort in Form des Editor’s Letter. Der Fokus der Zeitschrift liegt eindeutig auf der Anpreisung von Konsumgütern wie Mode- oder Kosmetikartikel, was erklärt, weshalb über ein Drittel des Magazins aus Werbeanzeigen besteht. „To curl or not to curl“ ( Company April 2005 : 20) ist hier die Frage oder auch „Is your skin trying to tell you something“ ( Company : 2). Die des öfteren erwähnte neue Ausgabe des gratis Beiheftes Shop! scheint allerdings leider in der Importversion der Zeitschrift ebenso wie die Gewinnnummer auf der Titelseite zu fehlen.
Ansonsten wird in dem Real Life Abschnitt auf Einzelschicksale eingegangen, die Mitleid erwecken oder beeindrucken sollen. Company bleibt apolitisch und geht von einer weiblichen Sichtweise aus, weshalb auch fast alle Artikel vordergründig nur von Frauen handeln. Besonders wichtig ist die beratende Funktion der Zeitschrift, die jedoch das jugendliche „Dr.Sommer-Niveau“ durch Problemstellungen wie „The head of my penis is inflamed.“ ( Company : 143) selten verlässt: über mehrere Seiten hinweg schildern angebliche Leser den einzelnen Experten ihre Probleme. Sam und El (ein wohl eher ungewöhnlicher Name für eine Frau) sind für Fragen der Abteilung Fashion & Beauty zuständig, Tracy kennt sich auf dem Arbeitsmarkt und in Geldangelegenheiten bestens aus, John gibt Einblicke „inside men’s minds“ ( Company : 2) und zu guter Letzt gibt es noch die „Sexpertin“ Flic. Außerdem findet man noch Artikel über Liebes- und Partnerschaftsthemen oder ähnliche, die auf Emotionalität, Identifikation oder Beratung abzielen. Wenige, auf den kulturellen Bereich ausgerichtete Seiten über TV, Bücher und Prominente werden im Inhaltsverzeichnis unter der Überschrift „Me Time“ zusammengefasst und es finden sich einige Seiten mit Anzeigen über Weissagungen, Kartenlegen und Schönheitsoperationen. Insgesamt soll die Company unterhaltend und beratend wirken, wobei letzteres nur recht oberflächlich geschieht und die Belege von scheinbar allgemeingültigen Aussagen oft eher fragwürdig erscheinen. So basiert z.B. die Aussage „[...] 86% of women in a relationship find their partner’s annoying habits ruin romantic bliss.“ ( Company : 89) lediglich auf einer Umfrage „[...] done by me with six of my friends [...]“ ( Company : 89), was man aus der Ergänzung in Klammern erfährt. Die Umstände und genaue Vorgehensweise dieser Umfrage werden nicht weiter erläutert.
Konsum, Männer und Mode stehen eben im Mittelpunkt und somit auch der Wunsch nach den aktuellsten „Must have“-Produkten, mit denen man die Männer anlocken kann. Durch die totale Ausrichtung der Zeitschrift auf die Konsumentinnen ist es oft sogar schwer, Beiträge des Magazins selbst von Werbeanzeigen zu unterscheiden, da letztere zum Teil quasi in die Texte integriert werden. So gibt es eine ganze Seite, die sich den positiven Wirkungen der neuen Müller light drinks widmet und auch ähnliche Formen von sogenannter „Schleichwerbung“ lassen sich immerzu finden. Ihren Höhepunkt findet diese Anpreisung des Konsums in einem Artikel namens „A shopping trip changed my life“ ( Company : 68 f), in welchem die positive Schicksalswendung von vier Frauen dargestellt wird. Eine wird beim Einkaufen für das Fernsehen entdeckt, eine andere hat eine neue Idee für ein eigenes Unternehmen und eine dritte kann ihre Juwelen bei Harvey Nichols verkaufen. Die letzte hat auch ein sehr interessantes Schicksal, da ihr beim Einkaufen bewusst wurde, dass sie viel zu dick ist, woraufhin sie direkt zu den Weight Watchers ging. Am Ende des Berichts findet man dann den nützlichen Weight Watchers Link und einige Seiten weiter auch eine ganze Werbeseite für Weight Watchers, da sich nun vermutlich viele Leser ein Beispiel an der nun glücklichen, schlanken Frau nehmen wollen. Und all das nur durch einen der unzähligen Shopping Trips. Bettina Stuckard stellt fest, dass Zeitschriften Konsumwünsche erwecken, wobei die Werbung sofort die Möglichkeit bietet, diese auszuleben:
Die Werbung unterstützt [...] den Grundansatz der Zeitschriften, die Leserin als Konsumentin anzusprechen. Das große Werbeangebot, das mit den Zeitschriften einhergeht, bietet die praktische Umsetzung dessen an, was in den redaktionellen Beiträgen als Frauenrolle definiert wird, wobei sich diese Umsetzung konkreter, da erwerbbar und optisch dargestellt, äußert. (Stuckard 2000: 110)
Da die Werbung der Zeitschrift angepasst ist, ist es auch nicht erstaunlich, dass etwa 20 % der Werbeanzeigen Kleidung gewidmet ist und ca. 30 % sich mit Kosmetikartikeln wie Creme, Haarpflegemittel oder Make-up beschäftigen. Des weiteren sind noch Parfümwerbungen und ein paar Anzeigen zu Nahrungsprodukten wie kalorienfreiem Wasser mit Geschmack oder Diätkekse erwähnenswert.
Insgesamt kann man also feststellen, dass die Company ihre Leser zum Kauf von Konsumgütern anregen will und sie gleichzeitig auch noch berät, welche Produkte am besten geeignet sind. Generell finden sich Tipps für alle Lebenslagen. Company sagt ihren Lesern was zu tun ist, wenn sie geschlagen oder gekündigt wurden, an wen man sich bei Erkrankungen zu wenden hat und wie man seinen Partner perfekt macht. Außerdem helfen einem die Experten, missglückte Situationen zu retten, das Sexleben zu verbessern und beschreiben einem, wie man sich zu schminken und zu kleiden hat und wie man generell schöner wird („Eat blueberries to be beautiful“ ( Company : 2)).
3. Das Frauenideal
Das in der Company vorgegebene Ideal für die Frau ist in erster Linie ein Schönheitsideal. Dieses ist saisonabhängig und daher veränderlich, die moderne Frau von heute ist daher ständig auf der Suche nach den neusten Trends um immer „in“ zu sein. Orientieren tut man sich dabei an den Prominenten, Models und Schauspielerinnen, die sich zwar auch ab und zu mal einen Fehlgriff erlauben, aber trotzdem generell als „Trendsetter“ angesehen werden können. Daher findet man auch einige Überschriften wie z.B. „Get her look: Cameron Diaz“ ( Company : 140) oder „Get her life: Why we want to be Reese Witherspoon“ ( Company : 2), da Frauen ständig versuchen sollten, ihren Look zu verändern um wie jemand anders auszusehen. „Get hair like a star – it’s easy“ ( Company : 103) erfährt der Leser und nicht nur, dass es leicht ist, es ist auch „[...] not an option.“ ( Company : 130), sondern eben ein „must have“. Das Ideal ist, wie man aus dem „Trend Report“ erfährt, die „Catwalk Beauty“ ( Company : 123). Anhand der Company People Seite sieht man, dass sich Frauen immer zwischen „Shop queen“, „Date diva“ und „Carpet vamp“ ( Company : 19) bewegen sollten.
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