„Otto...find ich gut“ oder „Meine Quelle“, wer kennt sie nicht, die Werbeslogans der großen Versandhäuser. Der Bekanntheitsgrad der Universalversender ist hoch, trotzdem alterniert der Anteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz seit vielen Jahren in Deutschland um die bescheidene 5% Hürde. Die Ursachen für diese Stagnation sind mannigfaltig. Zum Einen leidet gerade der Versandhandel unter großen Imagedefiziten, gerade unter den Jugendlichen, die viele Endverbraucher davon abhalten bei Versendern zu bestellen. Anhand einer empirischen Studie konnte ich feststellen, dass viele Jugendliche den Versandhandel als langweilig und altmodisch einstufen. Zum Anderen erweist sich die Identifizierung mit den anonym bestellten Produkten manchmal als schwierig. Im Jugendsegment sind die angewendeten Marketingstrategien oftmals nicht zielgruppengerecht. Angesichts der beträchtlichen Kaufkraft der Jugendlichen und jungen Erwachsenen werden sie in einer Vielzahl von Branchen zu interessanten Kunden. Sie stellen für alle Unternehmen Nachwuchskunden dar, mit deren Gewinnung und frühzeitiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann. Um diese Umsatzpotentiale nutzen zu können, muss die Zielgruppe erforscht und aus den Ergebnissen Strategien entwickelt werden, die der adäquaten Ansprache der Zielgruppe gerecht werden. Gerade hier können innovative Ideen entwickelt werden, um neue junge Käuferschichten für den Versandhandel zu gewinnen. Welche Informationen benötigen Unternehmen über die jugendlichen Kunden und welche Erkenntnisse kann man daraus gewinnen? Diese Arbeit untersucht den Zielmarkt Jugend, grenzt ihn hinsichtlich des Versandhandels ab und entwickelt Strategien den Markt optimal zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
1 LEITIDEE UND AUFBAU DER ARBEIT
1.1 Problemstellung und Leitidee
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 VERSANDHANDEL
2.1 Definition Versandhandel
2.2 Formen des Versandhandels
2.3 Versandhandelstendenzen des Marktes
2.4 Die Bedeutung der Jugend als Zielgruppe für den Versandhandel
3 ALLGEMEINE ENTWICKLUNGEN IM JUGENDBEREICH
3.1 Definition der Zielgruppe Jugend
3.2 Die Zielgruppe wird zur Szene
3.3 Umsatzpotentiale im Jugendmarkt
3.4 Kauforte der Jugendlichen
3.5 Jugend und Medien
3.6 Jugend und ihr Verhältnis zur Werbung
3.7 Jugend und Mode
3.7.1 Die Jugend und ihr Verhältnis zur Mode
3.7.2 Entwicklungen und Konsumententrends im Modebereich
3.8 Entwicklungen im Jugendmarketing
3.9 Zielgruppenabgrenzung
4 VERSANDHANDEL UND JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO-VERSAND
4.1 Unternehmensportrait des Otto-Versand
4.1.1 Historische Entwicklung
4.1.2 Unternehmensdaten
4.2 Marketingpolitische Instrumente des Otto-Versand
4.2.1 Kataloggestaltung
4.2.1.1 Aufbau des Hauptkataloges und Seitengestaltung
4.2.1.2 Aufbau der Sonderkataloge und Seitengestaltung
4.2.2 Angebot
4.2.2.1 Exklusive Mode bekannter Persönlichkeiten
4.2.2.2 Produktabbildungen und Farbgestaltung
4.2.3 Internet-Auftritt des Otto-Versand
4.2.4 Werbung
4.2.5 Preisgestaltung
4.2.6 Bestellannahme
4.2.7 Zahlungsmodalitäten
4.2.8 Lieferung
4.2.9 Rückgaberecht und Rücksendung
4.3 Stärken-Schwächen-Analyse
4.3.1 Theoretische Grundlegung
4.3.2 Ermittlung der Erfolgspotentiale
4.3.3 Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versand
4.4 Resümee
5 MARKETING-KONZEPT FÜR DIE ZIELGRUPPE JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO VERSAND
5.1 Marken-/Sortimentspolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Preispolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Erfolgserfassung durch Database-Marketing
5.6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse und Entwicklung von Marketingstrategien des Otto-Versands, um die kaufkräftige Zielgruppe der Jugendlichen effektiv anzusprechen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Ziel ist es, unter Berücksichtigung des speziellen Konsum- und Medienverhaltens der Jugendlichen ein zielgruppenspezifisches Marketingkonzept zu erarbeiten, das dem Otto-Versand einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
- Analyse des Marktverhaltens und der Lebensstile Jugendlicher
- Untersuchung der Mediennutzung sowie des Einstellungsverhaltens zu Werbung und Mode
- Durchführung einer Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versands
- Konzeption eines zielgruppengerechten Marketing-Mix inklusive Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung der Jugend als Zielgruppe für den Versandhandel
Im Versandhandel ist die jugendliche Zielgruppe von großer Bedeutung, sie sind die treuen Käufer von morgen. Gerade im Distanzkauf ist eine extreme Kundenbindung bzw. Kundentreue besonders wichtig, da die Unternehmen keinen direkten Kontakt mit dem Kunden haben, sondern meist ein Medium dazwischengeschaltet ist. In einer Studie des Instituts für Jugendforschung wurde festgestellt dass 52 % aller 16jährigen Versandhauskunden auch mit 30 Jahren noch markentreue Verwender sind. Aus diesen Ergebnissen kann man bereits ersehen, wie wichtig es für den Versandhandel ist sich um die Bedürfnisse und die Akquise der jungen Kunden zu bemühen. Auf diese Weise sichern sie sich eine große Käuferschicht für die Zukunft. Mit der Schaffung von dauerhaften Präferenzen für die angebotenen Produkte bei Jugendlichen sollen zukünftige Umsätze des Unternehmens gesichert werden. Natürlich ist es ebenfalls wichtig die Kundenbindung über die Jahre zu halten und auf die jeweiligen Entwicklungen einzugehen, wobei der Grundstein hierfür bereits in den Jugendjahren gelegt wird.
Die hohe Ausgabebereitschaft für Mode und Bekleidung ist ein weiterer Grund, aus dem die jugendliche Zielgruppe vom Versandhandel mehr beachtet werden sollte. Wie in Kapitel 3.3 geschildert, verfügt ein Jugendlicher zwischen 16 und 21 Jahren mit durchschnittlich 716 DM zur freien Verfügung über eine enorme Kaufkraft. Wie bereits beschrieben, wird das Umsatzpotential der Zielgruppe Jugend von den Versendern bisher noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Eine stärkere Ausrichtung in diesem Segment kann den Versendern neue Umsatzmöglichkeiten bieten. Das in Kapitel 5 dargestellte Marketingkonzept soll dieses Käuferpotential stärker als bisher in den Mittelpunkt rücken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 LEITIDEE UND AUFBAU DER ARBEIT: Einführung in die Problemstellung des Versandhandels bei Jugendlichen und Darstellung des methodischen Aufbaus der Diplomarbeit.
2 VERSANDHANDEL: Begriffsdefinition und Überblick über Marktformen sowie wirtschaftliche Trends, die für den Versandhandel relevant sind.
3 ALLGEMEINE ENTWICKLUNGEN IM JUGENDBEREICH: Detaillierte Analyse des Konsum- und Medienverhaltens Jugendlicher, ihrer Einstellung zu Werbung und ihrer modischen Präferenzen.
4 VERSANDHANDEL UND JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO-VERSAND: Unternehmensvorstellung von Otto und Analyse der bestehenden Instrumente mittels einer Stärken-Schwächen-Analyse.
5 MARKETING-KONZEPT FÜR DIE ZIELGRUPPE JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO VERSAND: Entwicklung konkreter Strategien in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur optimalen Ausschöpfung des Zielgruppenpotentials.
Schlüsselwörter
Versandhandel, Otto-Versand, Jugendmarketing, Zielgruppenanalyse, Marketingkonzept, Konsumverhalten, Modebranche, E-Commerce, Kundenbindung, Jugendkulturen, Markenimage, Kaufkraft, Mediale Kommunikation, Sponsoring, Eventmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie der Otto-Versand durch gezielte Marketingstrategien die jugendliche Zielgruppe besser ansprechen und binden kann, um langfristige Umsatzpotentiale zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Marktsituation des Versandhandels, das Konsumverhalten und die Lebensstile der Jugend sowie die spezifischen marketingpolitischen Instrumente des Unternehmens Otto.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Konzepts für den Otto-Versand, das junge Mädchen im Alter von 16 bis 22 Jahren effektiv als Kunden gewinnt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus Literaturanalyse aktueller Studien, einer eigenen empirischen Befragung der Zielgruppe sowie einer Stärken-Schwächen-Analyse des Unternehmens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuellen Rahmenbedingungen im Versandhandel, das Verhalten jugendlicher Konsumentinnen und evaluiert die bestehenden Marketinginstrumente von Otto, um daraus ein optimiertes Konzept abzuleiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Jugendmarketing, Versandhandel, Konsumverhalten, Markenimage, Zielgruppenabgrenzung und Kundenbindung.
Warum ist eine Zielgruppenabgrenzung bei Jugendlichen so wichtig?
Da die Jugendgruppe keine homogene Masse ist, sondern sich durch extrem unterschiedliche Lebensstile und Szenen auszeichnet, ist eine Segmentierung entscheidend, um zielgenaue Werbe- und Sortimentsstrategien anzuwenden.
Wie unterscheidet sich der vorgeschlagene "my style"-Katalog vom Standardangebot?
Er zielt auf einen Magazincharakter ab, integriert Lifestyle-Elemente, Kosmetik und aktuelle Trends und nutzt eine direktere Ansprache ("Du"), um eine stärkere Identifikation der jungen Kundin zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt das Internet im vorgeschlagenen Marketing-Konzept?
Es dient nicht nur als Bestellkanal, sondern als interaktive Plattform für Sponsoring, Community-Bildung durch Chatrooms und redaktionelle Inhalte, um den Erlebniskauf für Jugendliche zu fördern.
- Quote paper
- Stefanie Zimoch (Author), 2002, Marketingstrategien im Versandhandel für die Zielgruppe Jugend. Der Otto-Versand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4724
