In vielen mittelständischen Unternehmen wird PR als Nebensache betrachtet und ebenso behandelt. Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos belegt, dass nur 15 Prozent der Unternehmen eine eigene Pressestelle besitzen, 8 Prozent beschäftigen eine PR-Agentur (zitiert nach Bergmeier 2005). 91 Prozent der Unternehmen ohne PR-Funktionen sind Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten (Röttger 2000, S.207). Ähnliches findet man bei der Betrachtung ihres Gesamtumsatzes.
Anfallende Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sind oft ‚Chefsache’, wo sie bei dessen Vielfalt an Verantwortung und Zuständigkeiten schnell vernachlässigt werden, oder werden von Mitarbeitern eher nebenher erledigt, da bei beiden Fällen häufig sowohl Zeit als auch Know-How fehlen.
Mit einer solchen Einstellung bleiben jedoch viele Potentiale der PR ungenutzt. Denn Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig ausgerichtet und sollte folglich auch langfristig geplant werden, um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Zur Zielerreichung genügt es nicht, ab und zu je nach Zeit-, Finanz- und Personalbudget einzelne Maßnahmen durchzuführen und ohne Integration in einen größeren Rahmen aneinander zu reihen. So beispielsweise jüngstens auch bei dem Potential der Online-PR:
„Ohne eine tragfähige PR Strategie und eine professionelle inhaltliche Umsetzung verpuffen die Chancen, die das Internet mittelständischen Unternehmen bietet"(Schlosser 1999).Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit PR-Strategien im Mittelstand. Sie untersucht zunächst, welche verschiedenen Strategien verfolgt werden können. Dabei werden die wichtigsten Strategiekategorien und -typen vorgestellt: PR- oder Kommunikationsstrategien i.e.S., Strategien zur Zielgruppenauswahl und Themenstrategien. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der erstgenannten Kategorie, da Letztere ‚nur’ Teildimensionen einer Strategie abdecken. Darauf aufbauend wird diskutiert, welche Vor- und Nachteile, welche Chancen und Risiken die verschiedenen Strategien mittelständischen Unternehmen bieten, vor allem im Vergleich zu Großkonzernen. Zum Abschluss wird Bilanz gezogen über den gegenwärtigen ‚Stand der Kunst’ und Zukunftschancen von PR-Strategien im Mittelstand.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
PR-Strategien für mittelständische Unternehmen
Die Strategie der Antizipation
Die Anpassungsstrategie
Die Ausweichstrategie
Die Strategie des Widerstands
Die Bekanntmachungsstrategie
Die Informationsstrategie
Die Imageprofilierungsstrategie
Die Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Die Zielgruppenerschließungsstrategie
Die Kontaktanbahnungsstrategie
Determinanten der Strategiewahl
PR-Strategien zur Zielgruppenauswahl
Themenstrategien
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Anwendungsmöglichkeiten verschiedener PR-Strategien in mittelständischen Unternehmen. Ziel ist es aufzuzeigen, wie auch mit begrenzten Budgets durch eine systematische strategische Planung eine hohe kommunikative Wirkung erzielt werden kann, indem die spezifischen Vorteile des Mittelstands, wie Flexibilität und lokale Verwurzelung, gezielt genutzt werden.
- Analyse der wichtigsten PR-Strategietypen im Mittelstand
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken einzelner Strategien
- Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Strategiewahl
- Diskussion von Zielgruppenauswahl- und Themenstrategien
- Bewertung des Status quo der PR in mittelständischen Unternehmen
Auszug aus dem Buch
Die Strategie der Antizipation
Bei der Strategie der Antizipation (von Bruhn auch Innovationsstrategie genannt) versucht das Unternehmen, neue Ansprüche seines Umfelds vorausschauend zu identifizieren, noch bevor sich diese konkret in der Öffentlichkeit artikulieren. Durch frühes, verantwortungsbewusstes Handeln steigert man die Akzeptanz der Zielgruppen. Man will zugleich eine Art Vorreiterrolle einnehmen, durch die unmittelbare Erfüllung neu auftauchender Ansprüche eine (temporäre) Monopolstellung erzielen. So lässt sich ein Zeit- und Erfahrungsvorteil ausnutzen.
Diese Strategie zeichnet sich durch eine „proaktive Handlungsweise“ (Bruhn 2005, S.225), d.h. eine aktive Gestaltung der Beziehungen des Unternehmens zur Umwelt aus, was mit einer hohen Kommunikationsintensität verbunden ist. Dabei werden auch kritisch eingestellte Zielgruppen angesprochen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Das Kapitel beleuchtet den derzeit oft unterschätzten Stellenwert von PR im Mittelstand und begründet die Notwendigkeit einer langfristig geplanten Öffentlichkeitsarbeit.
PR-Strategien für mittelständische Unternehmen: Hier werden verschiedene Strategietypen nach Meffert und Bruhn im Detail vorgestellt und hinsichtlich ihrer spezifischen Chancen und Risiken für den Mittelstand bewertet.
Determinanten der Strategiewahl: Dieses Kapitel analysiert die internen und externen Einflussfaktoren, die für die Auswahl einer wirksamen PR-Strategie ausschlaggebend sind.
PR-Strategien zur Zielgruppenauswahl: Die verschiedenen Ansätze zur Segmentierung und gezielten Ansprache von Bezugsgruppen werden hier in ihrem theoretischen Kontext erläutert.
Themenstrategien: Es wird dargestellt, wie durch verschiedene Themenmanagement-Ansätze die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gesteuert und Ziele verfolgt werden können.
Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass die Stärke des Mittelstands in der authentischen Umsetzung seiner Strategien liegt.
Schlüsselwörter
Public Relations, Mittelstand, PR-Strategie, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsstrategie, Budget, Zielgruppen, Antizipation, Anpassungsstrategie, Themenstrategie, Unternehmensimage, Standortvorteil, Strategiewahl, KMU, Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Öffentlichkeitsarbeit in mittelständischen Unternehmen und zeigt auf, wie diese trotz begrenzter Ressourcen effektiv gestaltet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Kategorisierung von PR-Strategien, die Auswahl von Zielgruppen sowie verschiedene Themenstrategien zur professionellen Kommunikation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, den Nutzen und die Möglichkeiten einer strategischen PR im Mittelstand aufzuzeigen und dabei die spezifischen Vorteile wie regionale Verwurzelung und kurze Entscheidungswege hervorzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und ordnet verschiedene theoretische Strategietypen in den praktischen Kontext mittelständischer Betriebe ein.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung zahlreicher Strategietypen (von der Antizipation bis zur Kontaktanbahnung), deren Eignung für den Mittelstand sowie Einflussfaktoren auf die Strategiewahl.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Public Relations, Mittelstand, Kommunikationsstrategie, Effektivität, Zielgruppenauswahl und Authentizität.
Warum wird die Strategie der Antizipation als proaktiv bezeichnet?
Sie gilt als proaktiv, da das Unternehmen versucht, gesellschaftliche Ansprüche zu identifizieren und zu erfüllen, bevor diese überhaupt öffentlich artikuliert werden.
Wie unterscheidet sich die "Strategie der dicksten Bretter" von der des "geringsten Widerstandes"?
Während die Strategie des geringsten Widerstandes auf einfache Erfolge bei affinen Gruppen zielt, fokussiert die "Strategie der dicksten Bretter" gezielt die Gegner, um Positionen gegen massiven Widerstand durchzusetzen.
- Quote paper
- Isabella Holz (Author), 2005, PR-Strategien im Mittelstand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47338
