Die Kreditinstitute in Deutschland stehen derzeit vor großen Herausforderungen.Wachsender Konkurrenzdruck, verändertes Kundenverhalten , Imageprobleme, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen und Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente, haben die Anforderungen an die Marktpolitik der Kreditinstitute deutlich gewandelt. Eine Auseinandersetzung mit innovativen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation der Banken zur Imageprofilierung und Kundenbindung und damit zur Sicherung und Erschließung neuer Marktanteile und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern wird in diesen Zeiten zu einem notwendigen Muss. Im Zuge dessen besinnen sich die Kreditinstitute unter anderem zunehmend einer ihrer bereits Jahrhundert alter Tradition, nämlich der Förderung von Kunst und Kultur. So waren es in der italienischen Renaissance die Medici, Großbankiers wie kommunikationsbewusste Staatsmänner, die einst da Vinci und Michelangelo „sponserten“ und sich dadurch mit den Meriten eines Gönners schmückten. Seit den 80er Jahren hat sich allerdings im Rahmen der Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente aus der klassischen unternehmerischen Kunstförderung ein neues, eigenständiges Kommunikationsinstrument entwickelt: Das Kultursponsoring. In Zeiten, eines zunehmenden Freizeitbewusstseins innerhalb dessen Kunst und Kultur einen wichtigen Stellenwert einnehmen und einem veränderten Verständnis gegenüber der Aufgaben der Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft, stellt Kultursponsoring ein nur allzu zeitgemäßes Kommunikationsinstrument dar. Wesensmäßige Verflechtungen, wie die Notwendigkeit des schöpferischen Denkens, Leistung und Fähigkeit zur individuellen, vielseitigen und exklusiven Selbstdarstellung, sowie die bewiesene Fähigkeit des Kultursponsoring zur Unterstützung der Schlüsselfaktoren Kundenbindung und Image machen die Kreditwirtschaft und das Kultursponsoring zu einer vorteilhaften Paarbeziehung. Dies bestätigt sich unter anderem in der positiven Entwicklung des Kultursponsoring. Trotz dieser nur allzu optimistischen Fakten zeichnet sich die praktische Anwendung teilweise noch durch mangelnde konzeptionelle Planung und einen geringen Konkretisierungsgrad einer Sponsoring-Strategie aus. Auch die Abstimmung zwischen dem Sponsoringengagement und anderen Kommunikationsinstrumenten ist in der Praxis noch oft unzulänglich. Ebenso gibt es nur wenig Literatur, die sich speziell mit der Thematik Kultursponsoring bei Kreditinstituten auseinandersetzt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung und Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland
- Marktwiderstände durch die Bankleistung
- Imageprobleme durch schlechte Presse
- Veränderter Wettbewerb
- Demographische Entwicklung
- Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung
- Veränderung des Freizeitverhaltens der Gesellschaft
- Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente
- Fazit
- Definitionen und aktuelle Situation
- Definition Unternehmenskommunikation
- Definition Sponsoring
- Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen
- Definition Kultursponsoring
- Status quo Kultursponsoring
- Formen des Kultursponsoring
- Art der Sponsorenleistung
- Art der Gegenleistung
- Art und Leistungsklasse des Gesponserten
- Initiator und Anzahl der Sponsoren
- Bereiche des Kultursponsoring
- Bildende Kunst
- Musik
- Darstellende Kunst
- Literatur und Dichtkunst
- Medienkunst
- Kulturpflege
- Planung des Kultursponsoring
- Festlegung der Kultursponsoringziele
- Identifizierung der Kultursponsoringzielgruppen
- Festlegung einer Kultursponsoringstrategie
- Phase der Grobauswahl
- Phase der Feinauswahl
- Einzelmaßnahmen bei Kultursponsorships
- Leistung und Gegenleistung
- Kosten und Budgetierung
- Rechtliche Aspekte
- Organisation
- Erfolgskontrolle
- Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Notwendige Abstimmungsprozesse bei der Integration
- Instrumentelle Integration
- Kultursponsoring und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)
- Kultursponsoring und Werbung
- Kultursponsoring und Verkaufsförderung
- Kultursponsoring und Multimedia-Kommunikation
- Kultursponsoring und Events
- Kultursponsoring und Kundenclubs
- Kultursponsoring und Direct-Marketing
- Kultursponsoring und innerbetriebliche Kommunikation
- Chancen, Grenzen und Risiken
- Imageprofilierung durch Imagetransfer und Sponsoring per se
- Besondere Zielgruppenansprache
- Kontaktpflege und dadurch Erhöhung der Kundenbindung
- Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Motivation
- Integration in das gesellschaftliche Umfeld
- Grenzen und Risiken
- Umfrage zur Wahrnehmung und Akzetanz des Kultursponsoring der Banken in München
- Untersuchungsdesign
- Auswertung
- Einstellung gegenüber Bankenwerbung
- Einstellung gegenüber Kultursponsoring
- Wahrnehmung des (Kultur-)Sponsoring
- Wirkung des Kultursponsoring
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Kultursponsoring bei Kreditinstituten. Die Arbeit untersucht die Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken des Kultursponsoring im Kontext der Kreditinstitute. Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation integriert werden kann und welche Auswirkungen dies auf das Image und die Kundenbindung der Kreditinstitute hat. Die Arbeit befasst sich außerdem mit der Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München.
- Die Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland
- Definitionen und aktuelle Situation des Kultursponsoring
- Formen und Planung des Kultursponsoring
- Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Chancen, Grenzen und Risiken des Kultursponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Kultursponsoring bei Kreditinstituten ein und erläutert die Zielsetzung und den Gang der Untersuchung. Das zweite Kapitel beleuchtet die Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland, wie z.B. Marktwiderstände, Imageprobleme und veränderte Wettbewerbsbedingungen. Im dritten Kapitel werden die Definitionen von Unternehmenskommunikation, Sponsoring und Kultursponsoring erläutert und der Status quo des Kultursponsoring in Deutschland dargestellt. Das vierte Kapitel untersucht die Formen des Kultursponsoring, die Art der Sponsorenleistung, die Gegenleistung, den Leistungsklasse des Gesponserten, den Initiator und die Bereiche des Kultursponsoring. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Planung des Kultursponsoring, der Festlegung der Kultursponsoringziele, der Identifizierung der Zielgruppen, der Festlegung einer Kultursponsoringstrategie und der Einzelmaßnahmen bei Kultursponsorships. Das sechste Kapitel analysiert die Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation und die notwendigen Abstimmungsprozesse. Das siebte Kapitel beleuchtet die Chancen, Grenzen und Risiken des Kultursponsoring.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Kreditinstitute, Unternehmenskommunikation, Image, Kundenbindung, Wahrnehmung, Akzeptanz, Banken, München, Formen, Planung, Integration, Chancen, Risiken, Zielgruppenansprache, Mitarbeitermotivation.
- Arbeit zitieren
- Carola Gross (Autor:in), 2004, Kultursponsoring bei Kreditinstituten - Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken mit einer Umfrage zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47509
