Mit folgender Arbeit soll die gegenwärtige Struktur des Autobankensektors in Deutschland dargestellt und eine Systematik der in Deutschland tätigen herstellergebundenen Autobanken entwickelt werden.
Als weiteres Ziel soll eine Charakterisierung der wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells der hier ansässigen Autobanken erfolgen. Darüber hinaus sollen die Wettbewerbssituation und aktuelle Entwicklungen des Autobankensektors beschrieben werden. Abschließend sollen Ansätze für weitergehende Forschung auf diesem Gebiet benannt werden.
Berücksichtigt in dieser Bachelor Thesis sind öffentlich verfügbare Informationen bis September 2004. Bei global tätigen Finanzdienstleistungsunternehmen ist nur der in Deutschland operierende Geschäftsbereich maßgeblich.
Die Themenabgrenzung sieht ausschließlich klassische herstellergebundene Autobanken vor, dazu zählen die im „Arbeitskreis der Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft“ organisierten Unternehmen4. Diese sind gleichzeitig Mitglieder des Bankenfachverbands e.V., Berlin. Der Bankenfachverband besteht aus 51 Spezialfinanzierern, darunter 27 Privatkundenbanken, 12 Firmenkundenbanken und 12 Autobanken.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Einführung
1.2 Ziele der Arbeit und Abgrenzung des Themas
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Zusammensetzung des Autobankensektors in Deutschland
2.1.1 Spezialfinanzierer
2.1.1.1 Herstellergebundene Autobank
2.1.1.2 Herstellerungebundene Autobank
2.1.2 Geschäftsbanken
2.1.3 Direktbanken
2.1.4 Arbeitskreis Autobanken
2.2 Finanzdienstleistungen im Autobankensektor
2.2.1 Konsumentenfinanzierung
2.2.2 Absatzfinanzierung
2.2.3 Leasingprodukte
2.2.4 Versicherungsprodukte
2.2.5 Traditionelle Bankdienstleistungen
2.3 Systematik
2.3.1 Entstehungsgründe für Autobanken
2.3.2 Gegenwärtige Funktionen von Autobanken
2.3.3 Exemplarische Darstellung des Expansionspfads einer Autobank
2.3.4 Wettbewerbslandschaft in Deutschland
2.3.5 Geschäftsmodelle nach Dienstleistungen
3 Methoden
3.1 Beschreibung der Vorgehensweise
3.2 Literaturüberblick
3.3 Vorüberlegungen zur empirischen Untersuchung
4 Analyse
4.1 Dimensionen der Analyse
4.2 Die automobile Wertschöpfungskette
4.3 Effektive Nutzung der Marktausschöpfungsquote
4.4 Produktbündel als innovative automobile Finanzdienstleistungen
4.5 Entwicklungen auf dem Markt für Gebrauchtwagenfinanzierung
4.6 Strukturelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen
4.6.1 Einschätzung der Konkurrenzsituation durch die Autobanken
4.6.2 Konkurrenten außerhalb des Autobankensektors:
4.7 Aktuelle Entwicklungen
4.7.1 Zulassungszahlen und Penetrationsrate
4.7.2 Abspaltung des Ratings der Finanzdienstleister
4.7.3 White Label Products
4.7.4 Auswirkungen der EU-Gruppenfreistellungsverordnung (GVO)
4.7.5 Wirtschaftslage in Deutschland
4.8 Zukünftige Entwicklungen
4.8.1 Listing Fees
4.8.2 Technologieführerschaft und Basel II als Wettbewerbsvorteil
4.8.3 Fusionen und Kooperationen zwischen Captives
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Fragebogen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Finanzierung privater Neuwagenkäufe
Abbildung 2: Einfluss des Finanzierungsangebots auf die PKW-Anschaffung
Abbildung 3: Beweggründe für den Wechsel zu einer Autobank
Abbildung 4: Dreistufiger Expansionspfad einer Autobank
Abbildung 5: Kunden- und Einlagenentwicklung der „Volkswagen Bank direct“ seit 1995
Abbildung 6: Wettbewerbsstruktur automobiler Finanzdienstleistungen in Deutschland
Abbildung 7: Marktsegmentierung anhand der Dienstleistungspalette
Abbildung 8: Analysedimensionen für den Autobankensektor
Abbildung 9: Umsatzrenditen entlang der automobilen Wertschöpfungskette
Abbildung 10: Finanzdienstleistungen entlang der automobilen Wertschöpfungskette
Abbildung 11: Der Expansionspfad einer Autobank und die automobile Wertschöpfungskette
Abbildung 12: Kundenbindungspotenziale mittels der automobilen Wertschöpfungskette nutzen
Abbildung 13: Ausschöpfungsquoten bei eigenen Kunden ausgewählter Hersteller
Abbildung 14: Zusatzleistungen bei Finanzierungs- und Leasingverträgen der Volvo Auto Bank
Abbildung 15: Beispiel für eine GAP-Versicherung: BMW LeasingExtra
Abbildung 16: Konkurrenzsituation innerhalb des Sektors automobiler Finanzdienstleister
Abbildung 17: Entwicklung der PKW-Neuzulassungen und -Besitzumschreibungen
Abbildung 18: Entwicklung der Neuwagen-Penetrationsrate
Abbildung 19: Vertriebskonzepte der Hersteller im Rahmen der Gruppenfreistellungsverordnung.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Arbeitskreis Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft
Tabelle 2: Ergebnis der Kontaktaufnahme mit den Autobanken
Tabelle 3: Interesse an Finanzprodukten der Autobank des eigenen Fabrikats
Tabelle 4: Kooperationen zwischen Autobanken und Versicherungen
Tabelle 5: Werbepartner von Autobörsen im Internet
Tabelle 6: Ausgewählte Penetrationsraten 2003
Tabelle 7: Abkopplung vom Rating des Mutterkonzerns
1 Problemstellung
1.1 Einführung
Die deutsche Bankenlandschaft gliedert sich in öffentlich-rechtlich, genossenschaftlich und privatrechtlich organisierte Banken.1 Seit 19262 gibt es im privatrechtlichen Bereich eine Gruppe von Banken, die sich von Nischenanbietern für Kfz-Finanzierungen zu breit aufgestellten Finanz- und Mobilitätsdienstleistern entwickelt haben: die Autobanken. Bedingt durch rückläufige Nachfrage nach Kraftfahrzeugen und abnehmende Markenloyalität der Konsumenten, sowie sinkende Margen und zunehmende Konkurrenz, steigt die Bedeutung von Finanzdienstleistungen als Ertragsquelle der Automobilkonzerne.3 Entsprechend dynamisch hat sich der automobilnahe Finanzdienstleistungssektor in der Vergangenheit entwickelt, die Grenzen zwischen herstellergebundenen Autobanken, unabhängigen Mobilienfinanzierern sowie Direkt- und Privatkundenbanken verlaufen mitunter fließend.
Vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Geschäftssituation für herstellergebundene Autobanken in Deutschland im Jahr 2004.
1.2 Ziele der Arbeit und Abgrenzung des Themas
Mit folgender Arbeit soll die gegenwärtige Struktur des Autobankensektors in Deutschland dargestellt und eine Systematik der in Deutschland tätigen herstellergebundenen Autobanken entwickelt werden.
Als weiteres Ziel soll eine Charakterisierung der wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells der hier ansässigen Autobanken erfolgen.
Darüber hinaus sollen die Wettbewerbssituation und aktuelle Entwicklungen des Autobankensektors beschrieben werden. Abschließend sollen Ansätze für weitergehende Forschung auf diesem Gebiet benannt werden.
Berücksichtigt in dieser Bachelor Thesis sind öffentlich verfügbare Informationen bis September 2004. Bei global tätigen Finanzdienstleistungsunternehmen ist nur der in Deutschland operierende Geschäftsbereich maßgeblich.
Die Themenabgrenzung sieht ausschließlich klassische herstellergebundene Autobanken vor, dazu zählen die im „Arbeitskreis der Banken und Leasing-Gesellschaften der
Automobilwirtschaft“ organisierten Unternehmen4. Diese sind gleichzeitig Mitglieder des Bankenfachverbands e.V., Berlin. Der Bankenfachverband besteht aus 51 Spezialfinanzierern, darunter 27 Privatkundenbanken, 12 Firmenkundenbanken und 12 Autobanken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Arbeitskreis Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft
Quelle: Vgl. o.V. (2004g) Bankenfachverband, Beilage S.1.
Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Besonderheiten bei den Autobanken, so dass Themenbereiche, die den gesamten Bankensektor betreffen von untergeordneter Bedeutung sind.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit beginnt mit einer theoretischen Hinführung, in welcher die Zusammensetzung des Untersuchungsgegenstands dargestellt wird. Ferner werden die Funktionen, die Expansion und die Marktsegmentierung von Autobanken in Deutschland beschrieben. Die methodische Einführung erläutert die Vorgehensweise und den Ablauf des analytischen Teils dieser Bachelor Thesis.
Die Analyse beschreibt, ausgehend von der automobilen Wertschöpfungskette, das Geschäftsmodell einer Autobank. Es werden die strukturellen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den Autobankensektor skizziert. Darüber hinaus werden aktuelle und zukünftige Entwicklungen näher betrachtet.
Das Fazit überprüft die Zielsetzungen und benennt Anknüpfungspunkte, die über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen.
2 Grundlagen
Der Markt für Finanzdienstleistungen „rund um die Mobilie“ ist sehr vielschichtig. Von der Kundenfinanzierung und dem Leasing, über die Händlereinkaufsfinanzierung5 bis hin zum Flottenmanagement gibt es eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen, die von Banken, Spezialinstituten oder Leasing-Gesellschaften angeboten werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt bei den herstellergebundenen Autobanken und ihren Geschäftsaktivitäten. In diesem Abschnitt sollen zunächst die wesentlichen Teilnehmer auf dem Autobankenmarkt in Deutschland gezeigt werden, danach werden die hauptsächlichen Produktkategorien der Autobanken vorgestellt.
Darauf aufbauend werden die Funktionen sowie die typische Geschäftsentwicklung einer Autobank und schließlich die aktuelle Wettbewerbsstruktur für automobile Finanzdienstleistungen in Deutschland dargestellt.
2.1 Zusammensetzung des Autobankensektors in Deutschland
Der Autobankensektor in Deutschland lässt sich in folgende Gruppen segmentieren:
2.1.1 Spezialfinanzierer
Spezialfinanzierer sind Kreditinstitute, die sich auf Konsumenten- und Absatzfinanzierung spezialisiert haben und in der Interessenvertretung Bankenfachverband zusammengeschlossen sind. Untergruppen der Spezialfinanzierer sind Autobanken, Privatkundenbanken und Firmenkundenbanken.6
2.1.1.1 Herstellergebundene Autobank
Diese Finanzdienstleister, auch mit dem englischen Begriff „Captive“ bezeichnet“, haben den Geschäftszweck die Absatzfinanzierung der Kernprodukte ihres Mutterunternehmens zu fördern.7 Als Tochtergesellschaften von Kraftfahrzeugherstellern oder Importeuren bieten sie automobilnahe und -fremde Finanzdienstleistungen für private oder gewerbliche Kunden an.8
2.1.1.2 Herstellerungebundene Autobank
Bei diesen, auch „Non-Captives“, genannten Unternehmen handelt es sich um herstellerunabhängige Banken oder Leasing-Gesellschaften, die den Absatz oder Einkauf von Unternehmen finanzieren, unabhängig von der Marke des finanzierten oder verleasten Objekts.9 Als selbständige wirtschaftliche Einheiten bieten Captives Finanzdienstleistungen wie Finanzierung oder Leasing von Kraftfahrzeugen für private oder gewerbliche Kunden an.
2.1.2 Geschäftsbanken
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff „Geschäftsbanken“ verwendet, um alle anderen Teilnehmer am Markt für Finanzdienstleistungen in Deutschland zusammenzufassen. Dies schließt Banken aus dem privaten, öffentlich-rechtlichen Sektor und genossenschaftlichen Sektor ein.
2.1.3 Direktbanken
Direktbanken sind zu den Geschäftsbanken gehörende Banken, die sich jedoch aufgrund ihres schlanken Geschäftsmodells von den übrigen Instituten differenzieren lassen. Diese stehen in besonderer Konkurrenz zu denjenigen Autobanken in Deutschland, die auch das Direktbankgeschäft betreiben.
2.1.4 Arbeitskreis Autobanken
Innerhalb des Bankenfachverbands gibt es einen organisierten Zusammenschluss von herstellergebundenen Autobanken, den sogenannten „Arbeitskreis der Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft“. Diesem Arbeitskreis gehören derzeit 12 Gesellschaften an10, die obenstehend in Tabelle 1 vorgestellt wurden.
2.2 Finanzdienstleistungen im Autobankensektor
LORENZ beschreibt Finanzdienstleistungen als eine Teilmenge der Güterart Dienstleistung. Finanzdienstleistungen zeichnen sich durch ihre monetären Leistungselemente aus. Es handelt sich um immaterielle Kontraktgüter, die auch zur Gruppe der Erfahrungs- und Vertrauensgüter gehören. Zu ersteren zählen vor allem standardisierte Finanzdienstleistungen, während individuellere und spezifischere Finanzdienstleistungen Vertrauensgüter sind.11
MENGEN wählt eine andere Perspektive, um die Merkmale von Finanzdienstleistungen zu skizzieren. Er zeigt die Potential-, Prozess- und Ergebnisdimension dieser Dienstleistungen auf12.
Von Relevanz für vorliegende Arbeit sind diejenigen Finanzdienstleistungen, die einen direkten oder indirekten Objektbezug zum Kraftfahrzeug haben und Kundenbedürfnisse aus dem Themengebiet automobiler Mobilität befriedigen13. Diese werden im Folgenden als „automobile Finanzdienstleistungen“ bezeichnet.
2.2.1 Konsumentenfinanzierung
Zu dieser Gruppe von Finanzdienstleistungen gehören alle Kredite an private Endverbraucher, die für einen Konsumzweck bereitgestellt werden, für diese Arbeit insbesondere in Form von Kfz-Finanzierungen.
2.2.2 Absatzfinanzierung
Alle Finanzdienstleistungen, die den Verkauf von Produkten unterstützen, fallen in den Produktbereich Absatzfinanzierung. Im Speziellen handelt es sich hierbei um die Bereitstellung von Krediten an den Autohändler, um Lager- und Vorführwagen finanzieren zu können beziehungsweise um Kredite an Fahrzeugkäufer.
2.2.3 Leasingprodukte
Unter Leasingprodukten versteht man alle Finanzdienstleistungen, welche die vertragliche Vermietung und Verpachtung von Investitionsgütern betreffen, insbesondere das Kfz- Leasing.
2.2.4 Versicherungsprodukte
Unter Versicherungen versteht man alle Finanzdienstleistungen, die gegen Prämienzahlung ein spezifiziertes Risiko im Schadensfall mittels Finanzausgleich abdecken. Im Folgenden sind für diese Kategorie schwerpunktmäßig Kfz-Versicherungen gemeint.
2.2.5 Traditionelle Bankdienstleistungen
Zusammenfassend sind hiermit alle Finanzdienstleistungen beschrieben, die zu den klassischen Bankprodukten zählen, aber auch von Autobanken angeboten werden. Hierzu gehören zum Beispiel Kreditkarten, das gesamte Einlagengeschäft, das Fondsgeschäft, Lebens- und Rentenversicherungen, sowie Hypothekarkredite.
2.3 Systematik
2.3.1 Entstehungsgründe für Autobanken
Für die Mehrzahl aller Konsumenten ist die Anschaffung eines Kraftfahrzeugs, im Rang nach der Immobilie, die größte Investition während eines Lebens. Fahrzeughersteller stehen seit jeher vor dem Problem, ihre relativ teuren Produkte an große Käuferschichten abzusetzen. Zur Lösung dieser Problematik wurde der Neuwagenabsatz mit dem Angebot von Finanzierungsdienstleistungen kombiniert. Die Absatzförderung ist somit die Ursprungsidee aller automobilen Finanzdienstleistungen. Insbesondere gegenüber den Geschäftsbanken haben die Autobanken zwei entscheidende Wettbewerbsvorteile: Erstens ermöglicht ihnen die Nähe zum Autokäufer14 schneller ein umfassendes, automobiles Finanzdienstleistungsangebot zu erstellen und zweitens können die Autobanken durch ihre Spezialisierung Effizienzvorteile in der Risikobeurteilung ausnutzen.15 Untenstehende Abbildung zeigt, wie sich der durchschnittliche private Neuwagenkäufer finanziert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Finanzierung privater Neuwagenk ä ufe
Quelle: Vgl. DAT-Veedol Report (2002), S.6.
Ausgehend von steigenden Volumina bei privaten Krediten und einer dynamischen Preisentwicklung für Neufahrzeuge16, wird der fremdfinanzierte Anteil weiter ansteigen. Die Finanzierungsstudie des Roland Berger Forschungs-Instituts belegt diesen Trend. Demnach hat für 42 Prozent aller Autobankenkunden das Finanzierungsangebot Einfluss auf die PKW-Anschaffung:
"Welchen Einfluß hatte das Finanzierungsangebot auf die PKW-Anschaffung?"
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Einfluss des Finanzierungsangebots auf die PKW-Anschaffung
Quelle: Vgl. o.V. (1999a), Pressemitteilung Finanzierungsstudie, S.1.
Die Autobanken sind also gut beraten, ihre Nähe zum Händler zu nutzen und dem Kunden schon zu Beginn der Kaufentscheidung ein attraktives Angebot zu unterbreiten. Hier liegen die Stärken der Autobanken und die häufigsten Beweggründe für den Wechsel zu einer Autobank:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Beweggr ü nde f ü r den Wechsel zu einer Autobank
Quelle: Vgl. Mummert (2002), S.15.
Ein weiterer Entstehungsgrund für das Autobankengeschäft ist die Bereitstellung von Finanzdienstleistungen durch den Hersteller gegenüber seinem Händler. Bei der Vorführ- und Lagerwagenfinanzierung erhält das Autohaus beim konzerneigenen Captive oft bessere Konditionen als bei der Hausbankverbindung. Die Hersteller erwarten von ihren Händlern attraktive Verkaufsflächen sowie technisch hochwertige Werkstätten. Diesen verstärkten Kapitalbedarf können die Händler nicht immer über ihre Hausbank decken. In der Folge öffneten sich die Captives auch für die Asset-Finanzierung.17 Abgerundet wird das Produktspektrum für die Autohäuser durch Einlagenprodukte wie zum Beispiel Festgeld.
Nicht zuletzt die Idee des One-Stop-Shopping18, wobei an einem Punkt alle Dienstleistungen der automobilen Wertschöpfungskette angeboten werden, machte die Gründung von Autobanken und deren enge Kooperation mit dem Händlernetz notwendig.
2.3.2 Gegenwärtige Funktionen von Autobanken
Wie im vorherigen Abschnitt gezeigt wurde, ist die Absatzförderung der konzerneigenen Fahrzeuge immer noch die hauptsächliche Funktion von Autobanken. Heute, in einem schwierigerem Marktumfeld, kommen jedoch noch weitere Funktionen hinzu. Insbesondere bei den großen Herstellern sind die Finanztöchter ein Instrument, um die Refinanzierung zu gestalten und dienen sogar als Ertragsstütze des gesamten Konzernergebnisses.19
Die Finanzsparte der Volkswagen AG, Volkswagen Financial Services, zu der auch die Volkswagen Bank gehört, trug in den ersten neun Monaten in 2003 mit einem Ergebnis von 750 Mio. Euro fast 50 Prozent zum operativen Konzernergebnis bei, mehr als die gesamte Markengruppe Volkswagen.20 Die Einlagen der Volkswagen Bank direkt summierten sich in 2003 auf 6,8 Mrd. Euro und deckten so 20 Prozent des Refinanzierungsbedarfs der VW-Finanzgruppe ab.21 Die GMAC Bank Deutschland erzielte in 2003 einen Gewinn nach Steuern von 146 Mio. Euro verglichen mit einem operativen Verlust der automobilen Schwester Opel von 384 Mio. Euro.22
Mittlerweile wird das Bereitstellen von Finanzdienstleistungsangeboten für den automobilen Kunden auch als Kundenbindungsinstrument gesehen.23 Bedingt durch den Trend des „erst Konsumieren, dann Nachsparen“24 sowie einer verstärkten Nachfrage nach bequemer Handhabung aller automobilen Dienstleistungen, erfahren Leasingprodukte sowie Auto-Ansparpläne breite Akzeptanz bei den privaten Kunden. Diesen Dienstleistungen ist gemeinsam, dass sie den Kunden stärker an die Marke binden − als es bei Barzahlern der Fall ist. Auch die Chance, dass der Kunde nach Abschluss des ersten Fahrzeugzyklus sein nächstes Fahrzeug im Konzern kauft, ist bei Leasing und Finanzierungskunden weitaus größer. Automobile Finanzdienstleistungen loyalisieren die Kunden somit für die eigene Marke.
Autobanken, die sich als eigenständige Marke am Bankenmarkt präsentieren, sind auch ein effektives Mittel zur Neukundenakquisition. Fremdmarkenfahrer werden durch guten Service und günstige Konditionen des Finanzdienstleisters positiv für die Marke sensibilisiert. Von 580.000 Kunden der Vokswagen Bank direct waren in 2003 130.000 keine Volkswagenfahrer. Der wechselseitige Imagetransfer zwischen Autokonzern und Bank ist also eine weitere Funktion der Captives im heutigen Marktumfeld.25
2.3.3 Exemplarische Darstellung des Expansionspfads einer Autobank
Beispielhaft für die BMW Financial Services zeigt folgende Grafik den in den beiden vorangegangenen Abschnitten beschriebenen Entwicklungsprozess, der in dieser oder vergleichbarer Form von den großen Captives vollzogen wurde:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Dreistufiger Expansionspfad einer Autobank
Quelle: Vgl. Stenner, F., Lorenz, J. (2000), S.211.
Ausgangsposition ist die Bereitstellung von Finanzdienstleistungen für die Konzernhändler (Entwicklungsplattform 1). Die Autobank bietet den Händlern und deren privaten und gewerblichen Kunden Finanzierungs-, Leasing- und Versicherungsprodukte an. Gegebenenfalls werden vorhandene Infrastrukturen auch genutzt, um den Konzernmitarbeitern Bankdienstleistungen anzubieten. Bemerkenswert ist, dass im Vergleich zu neugegründeten Direktbanken die herstellergebundenen Autobanken schon während dieser Phase über ein solides Kundenportfolio verfügen.
Im nächsten Schritt (Entwicklungsplattform 2) sollen die Fahrer der Konzernmarken auch als Kunden der Autobank an den Konzern gebunden werden. Trotz hoher Penetrationsraten und der schon beschriebenen One-Stop-Shopping-Strategie sind die Fahrer nicht zwangsläufig Nutzer von Finanzdiensleistungen des Captives. Bedingt durch längere Service-Intervalle und einen verstärkten Marktauftritt freier Werkstätten (z.B. Auto Teile Unger oder Pit Stop) verringern sich die Kontakte zwischen dem Händler, also auch dem Hersteller, und dem privaten oder gewerblichen Endkunden.26 Die Aufgabe der Autobanken besteht nun darin, durch eine erweiterte Dienstleistungspalette einen Mehrwert für den Konzernmarkenfahrer zu schaffen und ihn so für die Marke zu loyalisieren. Dies gelingt durch die Bereitstellung breiterer Finanzdienstleistungsangebote wie zum Beispiel Einlagen, Kreditkarten oder Versicherungen.
Die Entwicklungsplattform 3 setzt nun die Expansion der Autobank fort, in dem Interessenten für Dienstleistungsangebote des Captives über diesen Weg an die Konzernprodukte, insbesondere Kraftfahrzeuge, herangeführt werden. Ein Multi-Channel- Banking-Ansatz und die Positionierung als eigenständige Direktbank fördern die Expansion in dieser Phase. Innovative Finanzdienstleistungen, wie zum Beispiel dynamische Sparprodukte mit Bonusverzinsung, wenn ein Konzernfahrzeug gekauft wird (z.B. BMW MobilPlan, BMW Mobilbrief), sowie Vermögensverwaltungsprodukte, die auf die wohlhabende Fahrerklientel abzielen, sind Maßnahmen während dieser Expansionsphase. Betrachtet man das Einlagengeschäft, so geht diese Strategie zur Gewinnung neuer Kunden für den BMW-Konzern auf, denn von 193.000 Sparkunden der BMW-Bank fahren 70 Prozent bislang kein Konzernfahrzeug.27
Positiv unterstützend wirkt hierbei auch das geänderte Kundenverhalten. Während vor 10 Jahren nur 15 Prozent aller Bankkunden dem Direct Banking aufgeschlossen gegenüberstanden, gehören heute schon 20 Prozent aller Bankkunden zu reinen Direct Banking Kunden und weitere 60 Prozent zu Multi-Kanal-Nutzern.28 Die Nachfrager von Finanzdienstleistungen sind preissensitiver geworden und geneigter, Anlagen anstatt bei der Hausbank bei einer Autobank zu tätigen.29
Der in diesem Abschnitt beschriebene Expansionspfad lässt sich auch gut in der Kundenund Einlagenentwicklung der Volkswagen Bank direct nachvollziehen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kunden- und Einlagenentwicklung der „ Volkswagen Bank direct “ seit 1995
Quelle: Vgl. o.V. (2004n) Volkswagen Bank direct in Bank+Markt, S.22.
2.3.4 Wettbewerbslandschaft in Deutschland
Im Folgenden soll nun aufgezeigt werden, wie sich der automobile Finanzdienstleistungsmarkt in Deutschland clustern lässt, um dann den Blick auf die herstellergebundenen Autobanken zu richten. Clusterbildung hat zum Ziel, eine Menge von Objekten nach vorher festgelegten Kriterien zu gruppieren, so dass im Anschluss die Objekte innerhalb der Gruppen möglichst homogen sind30.
Die Anbieter von automobilen Finanzdienstleistungen betreiben ihr Geschäft aus unterschiedlichen Motivationen heraus. Im Wesentlichen gibt es vier Hauptzielsetzungen für das Geschäft mit automobilen Finanzdienstleistungen: Erstens das Finanzierungsvolumen, zweitens die flottenbezogenen Dienstleistungen, drittens den Neufahrzeugabsatz und viertens das Geschäft mit jungen Gebrauchtwagen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Wettbewerbsstruktur automobiler Finanzdienstleistungen in Deutschland
Quelle: Vgl. Lorenz (2001), S. 153.
[...]
1 Vgl. Hartmann-Wendels u.a. (2000), S. 28.
2 Vgl. o.V. (2004h), Ford Financial Deutschland, S.2.
3 Vgl. Schwickal (2003), S. 46.
4 Vgl. o.V. (2004f) Bankenfachverband, S.43.
5 Vgl. o.V. (2001b), Börsenzeitung, S.18.
6 Vgl. Böhmert, K. (2004a), S.8.
7 Vgl. Mummert Consulting & F.A.Z.-Institut (2003), S. 46.
8 Vgl. Bankenfachverband (2004), S.19.
9 Vgl. Mummert Consulting & F.A.Z.-Institut (2003), S. 46.
10 Vgl. o.V. (2004f), Bankenfachverband, S. 43.
11 Vgl. Lorenz (2001), S.23.
12 Vgl. Mengen (1993), S.29.
13 Vgl. Lorenz (2001), S.29.
14 Vgl. o.V. (2003d), Die Welt, S.1.
15 Vgl. Messner, W. (2004), S. 269.
16 Vgl. DAT-Veedol-Report (2004), S.11.
17 Vgl. Stenner, F., Lorenz, J. (2000), S.207.
18 Vgl. Blank (2001), S. 118.
19 Vgl. o.V. (2004m), Autohaus Online und o.V. (2003d), Die Welt, S.1.
20 Vgl. o.V. (2004j), Börsenzeitung.
21 Vgl. Lebert, R. (2004).
22 Vgl. o.V. (2004l), Börse Online.
23 Vgl. Kurth-Schiffbauer, A. (2004).
24 Vgl. Stenner, F., Lorenz, J. (2000), S.207.
25 Vgl. Germann (2003), S.38.
26 Vgl. Stenner, F., Lorenz, J. (2000), S. 210.
27 Vgl. o.V. (2003d), Die Welt, S.1.
28 Vgl. Walter, H. (2001), S. 43.
29 Vgl. Alles, H.K. (1987), S.101.
30 Vgl. Büschken, von Thaden (1999), S.339.
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