Mit Beginn der Deregulierung des europäischen Versicherungsmarktes hat sich der Wettbewerb unter den Versicherungsunternehmen erheblich verschärft. Die Zahl der Anbieter, die sich mit einer breiten Produktpalette um die Gewinnung neuer Kunden bemühen, wächst stetig. Auf der Kundenseite führt dieser starke Angebotsmarkt zu höheren Ansprüchen bei abnehmender Kundenloyalität, wie es die Studie der Consulting Partner und der Heyde AG, durchgeführt im Verbund mit der Universität Freiburg, offenbart hat. Hiernach gaben über 70 Prozent der befragten Versicherer an, dass sie einen starken Anstieg der Kundenansprüche beobachtet hatten, und über ein Drittel der Versicherer waren der Meinung, dass die Loyalität der Kunden zurückginge. Ist also der Kunde mit seinem Versicherungsunternehmen unzufrieden oder fühlt er sich von dem Angebot eines Mitbewerbers plötzlich mehr angesprochen, wechselt er zur Konkurrenz. Gerade aufgrund der verstärkten Internetpräsenz der Versicherer, haben die Kunden die Möglichkeit, die verschiedenen Angebote schnell und anonym zu vergleichen.
Die Versicherungsunternehmen stehen daher vor der Aufgabe, sich von der Konkurrenz positiv abzugrenzen. Da die Versicherungsprodukte weitgehend homogen sind, könnte eine Differenzierung über den Preis erfolgen. Allerdings ist dies auch nur im begrenzten Umfang möglich, da aufgrund der Kostenstruktur ein bestimmtes Preisniveau zwingend ist. Das Ziel der Versicherungsunternehmen sollte daher darin bestehen, die vorhandenen Kunden durch die Bildung eines starken Vertrauensverhältnisses dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Dabei ist es wichtig, das Massenmarketing durch den individuellen Kontakt mit den Kunden zu ersetzen, um schrittweise Vertrauen aufzubauen und dadurch eine emotionale Bindung zu erreichen. Hierbei sind Marketinginstrumente erforderlich, die eine individuelle Kundenansprache ermöglichen.
Diese Arbeit soll darlegen, welche Möglichkeiten der Einsatz von Dialogmarketinginstrumenten den Versicherungsunternehmen bietet und wie dieser Einsatz zu gestalten ist, um bei den Kunden Vertrauen und Zufriedenheit zu schaffen und sie somit langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei wird zugleich untersucht, inwieweit die Versicherungen diese Möglichkeiten bereits jetzt nutzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Kundenbeziehungsmanagement
2.1 Die Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM)
2.2 Komponenten des CRM
2.3 Aufbau eines CRM-Systems
2.4 Einführung eines CRM-Systems
2.5 Ziele des CRM
2.5.1 Kundenorientierung
2.5.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.5.3 Kundenloyalität
3 Grundlagen des Dialogmarketings
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Abgrenzung des Dialogmarketing zum klassischen Marketing
3.3 Funktionen der Dialogkommunikation
4 Möglichkeiten des Dialogmarketing für Versicherungsunternehmen
4.1 Ausgangssituation
4.1.1 Markt und Wettbewerber
4.1.2 Die Kunden im Versicherungsgeschäft
4.1.3 Notwendigkeit eines konsequenten Kundenbeziehungsmanagements
4.2 Dialogmarketing-Instrumente und Einsatzmöglichkeiten bei Versicherern
4.2.1 Das Mailing
4.2.2 Telefonmarketing
4.2.2.1 Einsatz von Sprachsystemen
4.2.2.2 Interaktive Voice Response Systeme (IVR)
4.2.2.3 Natürlichsprachliche Dialogsysteme (NDS)
4.2.3 E-Mails und Kontaktformulare
4.2.4 Beratung per Chat und Co-Browsing
4.2.5 Virtuelle Berater: Avatare und Bots
4.2.6 Kundenforum
4.2.7 Kundenclubs und Kundenzeitschriften
4.3 Database-Marketing
4.4 Beschwerdemanagement
4.5 Workflow-Management-Systeme
5 Kommunikationsmix und Kostenaspekte
5.1 Multi-Channel Strategie
5.2 Permission Marketing
5.3 Einsatz einer Dialogmarketing-Agentur
6 Praxisbeispiel: Betreuung von Versicherungsunternehmen per E-Mail
6.1 Ziel der Untersuchung
6.2 Vorgehensweise
6.3 Ergebnisauswertung
6.4 Zusammenfassung
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und die praktische Anwendung von Dialogmarketing als zentrales Instrument des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) innerhalb der Versicherungsbranche. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Versicherungsunternehmen durch individuelle und interaktive Kommunikation Vertrauen und Kundenzufriedenheit aufbauen können, um langfristige Kundenbindungen in einem gesättigten und homogenen Wettbewerbsmarkt zu erreichen, und inwieweit diese Möglichkeiten aktuell ausgeschöpft werden.
- Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)
- Methoden und Instrumente des Dialogmarketings bei Versicherern
- Relevanz von Kundenbindung und Kundenloyalität
- Einsatz von CRM-Technologien und Beschwerdemanagement
- Empirische Untersuchung der E-Mail-Kommunikation bei Versicherungsunternehmen
Auszug aus dem Buch
4.2.2.3 Natürlichsprachliche Dialogsysteme (NDS)
Mit Hilfe der natürlich sprachlichen Dialogsysteme kann der Anrufer unter Verwendung der natürlichen Sprache fast einen „normalen“ Dialog mit dem System führen und ihm Anweisungen geben. Hierbei ist es nicht erforderlich, ein vorher genau bestimmtes Wort zu sagen, sondern der Anrufer kann normal, in ganzen Sätzen sprechen.
Beispielsweise könnte ein Dialog folgendermaßen verlaufen:
NDS: „Herzlich Willkommen bei der ABC-Versicherung. Was kann ich für Sie tun?“
Anrufer: „Ich benötige eine grüne Versicherungskarte.“
NDS: „Bitte nennen Sie mir Ihre Versicherungsnummer.“
Anrufer: „Zehn, zwölf, neunzehn, sieben, vier.“
NDS: „Vielen Dank Frau Müller. Die grüne Versicherungskarte wird Ihnen umgehend zugesendet. Kann ich noch etwas für Sie tun?“
Anrufer: „Danke, das ist alles. Tschüss.“
NDS: „Auf Wiederhören, Frau Müller.“
Der Anrufer spricht mit dem System wie mit einem Menschen, und das Spracherkennungssystem sucht aus den gesprochenen Sätzen die relevanten Informationen heraus, indem es spezielle Schlüsselworte herausfiltert. Das System reagiert dann auf eine vorab definierte Weise. Die Sprachausgabe kann durch das Abspielen von aufgenommenen Audio-Dateien oder durch Sprachsynthese erfolgen. Das Abspielen von Audio-Dateien klingt zwar natürlicher, da hier vorgegebene Sätze von einem Sprecher aufgenommen wurden, die Produktion der Audio-Dateien ist aber sehr aufwendig und dementsprechend kostenintensiv. Bei der Synthetischen Sprachausgabe werden Texte (Strings) in gesprochene Sprache umgewandelt, dies geschieht mit Hilfe einer „Text-to-Speech-Engine“ Software (TTS). Die synthetischen Stimmen sind zwar noch als solche erkennbar, aber sie hören sich nicht mehr abgehackt oder wie blecherne Roboterstimmen an.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die durch Deregulierung und hohen Wettbewerbsdruck veränderte Situation am Versicherungsmarkt und leitet daraus die Notwendigkeit ab, Kunden durch individuelles Dialogmarketing langfristig zu binden.
2 Kundenbeziehungsmanagement: Das Kapitel erläutert die Grundlagen von CRM, einschließlich seiner Komponenten (operativ, kommunikativ, analytisch) sowie der Phasen einer erfolgreichen Einführung zur Steigerung des Unternehmenswertes.
3 Grundlagen des Dialogmarketings: Hier wird Dialogmarketing als interaktives Instrument des CRM definiert und von klassischen, unpersönlichen Massenmarketing-Ansätzen abgegrenzt.
4 Möglichkeiten des Dialogmarketing für Versicherungsunternehmen: Dieses Kapitel detailliert spezifische Dialoginstrumente wie Mailing, Telefonmarketing (inkl. moderner Sprachsysteme), E-Mails, Avatare und das Beschwerdemanagement für den Versicherungskontext.
5 Kommunikationsmix und Kostenaspekte: Der Abschnitt analysiert die Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie, die rechtlichen Rahmenbedingungen des Permission Marketings und die ökonomischen Vorteile beim Einsatz von spezialisierten Dialogmarketing-Agenturen.
6 Praxisbeispiel: Betreuung von Versicherungsunternehmen per E-Mail: Eine eigene E-Mail-Studie bei 18 großen Versicherern untersucht die Schnelligkeit, Qualität und Individualität der Kundenbetreuung in verschiedenen Szenarien.
7 Schlussbetrachtung: Das Fazit resümiert die Ergebnisse der Arbeit und betont die Dringlichkeit für Versicherer, in eine ganzheitliche, kundenzentrierte Kommunikation zu investieren, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Schlüsselwörter
Versicherungswirtschaft, Dialogmarketing, Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundenorientierung, Beschwerdemanagement, E-Mail-Kommunikation, Natürlichsprachliche Dialogsysteme, NDS, Multi-Channel-Strategie, Permission Marketing, Database-Marketing, Workflow-Management-Systeme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert, wie Versicherungsunternehmen ihre Kundenbeziehungen durch den Einsatz von Dialogmarketing-Instrumenten effizienter gestalten und intensivieren können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind das Kundenbeziehungsmanagement (CRM), verschiedene Dialogmarketing-Instrumente, die Relevanz der Kundenzufriedenheit für die Kundenbindung sowie die Rolle des Beschwerdemanagements.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Potenziale von Dialogmarketing-Instrumenten zur emotionalen Kundenbindung aufzuzeigen und zu prüfen, inwieweit Versicherer diese Möglichkeiten bereits in der Praxis nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit angewendet?
Neben einer theoretischen Fundierung der Begriffe und Instrumente wurde eine praktische E-Mail-Untersuchung bei 18 großen Versicherungsunternehmen durchgeführt, um die Servicequalität in der Realität zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in CRM und Dialogmarketing, die Analyse spezifischer Kommunikationsinstrumente, Kostenaspekte sowie die detaillierte Auswertung des eigenen Praxisbeispiels zur E-Mail-Betreuung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Versicherungsbranche, Dialogmarketing, CRM, Kundenbindung, Beschwerdemanagement und E-Mail-Servicequalität.
Was ergab das Praxisbeispiel zur E-Mail-Betreuung bei den Versicherern?
Die Untersuchung ergab signifikante Defizite: Viele Anfragen blieben unbeantwortet, und ein Großteil der gesendeten Antworten bestand aus Standard-Textbausteinen, was eine individuelle Kundenbetreuung vermissen ließ.
Warum spielt das Beschwerdemanagement laut Autorin eine so große Rolle?
Eine professionelle Beschwerdebehandlung ist ein kritischer Baustein der Kundenbindung, da gelöste Probleme die Kundenloyalität sogar über das ursprüngliche Niveau hinaus stabilisieren können.
Welche Bedeutung haben natürlichsprachliche Dialogsysteme (NDS)?
NDS bieten die Chance, die telefonische Erreichbarkeit zu erhöhen, Routineanfragen automatisiert zu bearbeiten und die Kosten zu senken, während gleichzeitig der menschliche Berater für komplexe Fälle entlastet wird.
- Quote paper
- Claudia Springer (Author), 2005, Dialogmarketing als Instrument konsequenten Kundenbeziehungsmanagements in der Versicherungsbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47698
