Kundenbeziehungsmanagement. Kunden binden und gewinnen

Das Kundenbindungsprogramm der Yves Rocher GmbH


Hausarbeit, 2019

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHER TEIL
2.1 Definitionen und BegriffserklArungen
2.1.1 Begriffsklarung Kundenzufriedenheit
2.1.2 Definition Kundenbindung
2.2 Das Fan-Portfolio
2.3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG
2.4 Die Kundenkarte als Kundenbindungsmarnahme
2.4.1 Ziele der Kundenkarte
2.4.2 Die Kundenkarte als Differenzierungsmerkmal

3 PRAKTISCHER TEIL
3.1 Kurzprofil der Yves Rocher GmbH
3.2 Analyse der Kundenbindungsstrategie der Yves Rocher GmbH
3.2.1 Die Kundenkarte
3.2.2 Das Treuepunktesystem
3.3 PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE DES KUNDENBINDUNGSPROGRAMMES FUR DEN KUNDEN
3.3.1 Vorteile durch die Teilnahme an dem Kundenbindungsprogramm
3.3.2 Nachteile durch die Teilnahme an dem Kundenbindungsprogramm
3.3.3 Der Kundenstatus.
3.4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DES KUNDENBINDUNGSPROGRAMMES FUR DAS UNTERNEHMEN
3.5.1 Von der Kundenorientierung bis hin zur Kundenbindung
3.5.2 Daten und Informationsgewinnung der Kunden

4 FAZIT

5 LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma (in Anlehnung an: Schneider & Kornmeier, 2006, S. 20)

Abbildung 2: Das Kano-Modell (Jochem, 2010, S. 207)

Abbildung 3: Das Fan-Portfolio (Becker & Daschmann, 2016, S. 74)

Abbildung 4: Die Wirkungskette der Kundenbindung (in Anlehnung an: Bruhn, 2009, S. 66)

1 Einleitung

Langfristig positive Kundenbeziehungen sind elementar fur Unternehmen, denn letzt- endlich leben sie davon. Kunden bestimmen den Trend, sie geben vor, in welche Rich- tung sich Unternehmen entwickeln und sie pragen das Image von Unternehmen. In der heutigen Zeit gewinnt der Faktor der Kundenzufriedenheit und besonders das uberge- ordnete Ziel der Kundenbindung immer mehr an Bedeutung.

Die Volatilitat von Markten und Marktumfeldern und die optimierten und umfassenden Kommunikations- und Informationsmoglichkeiten bewirken, dass Produkte immer aus- tauschbarer und Kunden immer anspruchsvoller werden. Der schnelle Meinungsaus- tausch, mitunter durch digitale Kommunikationsmoglichkeiten, lasst uns in Sekunden- schnelle die Beliebtheit von Marken, Produkten und Unternehmen herausfinden. Kunden konnen jederzeit durch das Internet Bewertungen uber Produkte mit anderen Leuten teilen und sich uber alternative Produkte informieren. Schlechte Bewertungen, Skandale und Shitstorms verbreiten sich durch die moderne Medienwelt wie Lauffeuer. Es ist fur Unternehmen in heutigen Zeiten nicht einfach, erfolgreich und wettbewerbsfahig zu blei- ben. Zusatzlich gibt es noch sich standig verandernde externe Einflussfaktoren, wie z.B. Konkurrenzunternehmen, die versuchen, die alleinige Marktherrschaft zu ubernehmen, sowie neue gesetzliche Vorschriften und digitale Fortschritte, die die Entwicklung von Unternehmen und deren Produkten beeinflussen. Unternehmen mit ahnlichen Produk- tideen stehen im standigen Konkurrenzkampf. Wenige Fehlschritte konnen schon das Existenzende fur Unternehmen bedeuten. Urn das zu verhindern und wettbewerbsfahig zu bleiben, ist es notig, einen besonders groBen Fokus auf den Kunden zu legen und mithilfe von Analyseinstrumenten standig Wunsche, Bedurfnisse, Probleme und den Be- darf seiner Zielgruppe zu analysieren, urn die Produkte und Dienstleistungen, Service usw. passend dazu gestalten zu konnen. Aber besonders in heutigen Zeiten muss man seinen Kunden weitaus mehr als die Produkte Oder die Dienstleitung alleine bieten, denn dafur gibt es zu viele Wettbewerber, die vergleichbare, wenn nicht sogar gleiche Pro­dukte anbieten. Urn Kunden fur sich zu gewinnen bzw. seine aktuelle Kundschaft zu behalten, mussen demnach Kunden durch eine Kundenbeziehungsstrategie gebunden werden. Nur so kann es moglich werden, dem Kunden einen Vorteil gegenuber den Wettbewerbsangeboten bieten zu konnen.

Besonders kleine Unternehmen zeigen die besten Beispiele fur effektive Kundenbin- dungsprogramme, sei es der Metzger nebenan Oder die Konditorei um die Ecke. Ge- schafte die in Wohngebieten liegen, machen es seit vielen Jahren vor: die Besitzer und Mitarbeiter kennen ihre beste Kundschaft personlich und konnen ihnen besondere Auf- merksamkeit entgegenbringen, indem sie sie mit dem Namen und einem Handschlag begruBen, sie informieren, wenn bestimmte Produkte eingetroffen sind und ihnen Ge- schenke zusatzlich zu ihrem Einkauf machen, usw. Der groBe Vorteil der kleinen Be- triebe ist die standige Nahe zum Kunden. Sobald ein Unternehmen aber wachst, wird diese Distanz automatisch grower, deshalb benotigen Konzerne auch dringend Strate­gies die diese Nahe wieder teilweise herstellen konnen, um die Beziehung zu verbes- sern. Deshalb versuchen auch viele groBe Unternehmen personlichen Kontakt zu ihren Kunden aufzunehmen, um diese im Alltag begleiten zu konnen, zu ihrer Zufriedenheit befragen zu konnen und dadurch herauszufinden, wie man den Kundennutzen weiter optimieren kann. (Kaack, 2019)

Wie Kundenbindung definiert wird und wie die einzelnen Begriffsklarungen und Modelle damit zusammenhangen, wird im folgenden theoretischen Teil dieser Arbeit erlautert. Das Ziel dieser Arbeit ist es, mithilfe eines realen Praxisbeispiels zu zeigen, wie sinnvoll es fur Unternehmen ist Kundenbeziehungsstrategien einzufuhren und Aufwand, Zeit und Geld in individuelle MaBnahmen fur die Kundschaft zu investieren.

2 TheoretischerTeil

Derfolgende theoretische Teil dieser Arbeit soil dazu dienen, zunachst die Grundbegriffe zu klaren, im nachsten Schritt verschiedene theoretische Modelle gestutzt von Beispie- len zu erklaren und somit eine Basis fur den praktischen Teil dieser Arbeit zu schaffen. Dieser Schritt ist wichtig, um sowohl dem Autor als auch dem Leser eine Einfuhrung in das Thema zu bieten und das Wissen durch die vielen Informationen und Modelle zu vertiefen. Um die theoretischen Modelle besser fur die Leser „greifbar“ machen zu kon- nen, sind zu den wichtigsten Modellen passende Grafiken hinzugefugt worden.

2.1 Definitionen und Begriffserklarungen

Als erster Schritt dieser Arbeit werden die wichtigsten Grundbegriffe, um die es sich in dieser Arbeit drehen soil, geklart. Im Allgemeinen geht es um Kundenbindung und wie man diese in der Praxis mithilfe von bestimmten Instrumenten umsetzen kann. Doch um erklaren zu konnen, wie Kunden erfolgreich an ein Unternehmen gebunden werden, muss zunachst verstanden werden, was Kundenzufriedenheit ist und wie diese entsteht.

Die beiden Begriffserklarungen werden im Folgenden erlautert und der Zusammenhang dieser beiden Faktoren wird mithilfe eines passenden Modells erklart.

2.1.1 Begriffsklarung Kundenzufriedenheit

Wer sich mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinandersetzt erkennt schnell, dass es hier nicht nur „Schwarz“ Oder „Wei&“ gibt. Im Gegenteil, jeder Mensch und somit auch jeder Kunde empfindet Zufriedenheit unterschiedlich und macht diese von anderen Fak­toren abhangig. Deshalb gilt es, auch von unternehmerischer Seite her, je nach Ziel- gruppe, individuell vorzugehen.

Bei der Beschreibung von Kundenzufriedenheit kann uns die „Formel“ des C/D-Para- digma weiterhelfen. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma stellt in einem pro- zesshaften Schema die Entstehung der Zufriedenheit eines Kunden dar. Dieses Modell ist in den 80er Jahren entstanden und findet bis heute noch Anwendung in weiteren Nachforschungen der Kundenzufriedenheit. (Thode, 2017)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma (in Anlehnung an: Schneider & Kornmeier, 2006, S. 20)

,,Die „Formel“ besagt, dass sich die Kundenzufriedenheit aus der Differenz zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau (also der so genannten „lst-Leistung“) und der Vergleichsstandard Erwartung (der „Soll-Leistung“) ergibt. Also, je weniger sich die Er- wartungen an ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung von den tatsachlichen Leistungen unterscheiden, umso zufriedener ist letztendlich der Kunde." (Thode, 2017, S.1)

Die Zufriedenheit eines Kunden ist eine subjektive Empfindung, deshalb ist es sehr schwer, diese allgemein an bestimmten Faktoren festzumachen. Ob ein Kunde mit ei­nem Produkt Oder einer Dienstleistung zufrieden ist, ist selbstverstandlich von seinem individuellen Anspruch und den jeweiligen Erwartungen abhangig. So kann es beispiels- weise durchaus sein, dass ein eher kritischer Kunde mit einem Produkt unzufriedener ist als einer, derweniger Wert auf bestimmte Details legt.

Das wahrgenommene Leistungsniveau setzt sich somit unter anderem aus den Baustei- nen: Wahrnehmung, individuelle Bedurfnisbefriedigung und bisherigen Erfahrungen (beispielsweise mit vergleichbaren Produkten) zusammen, wahrend die Soll-Leistung von Faktoren wie dem individuellen Anspruchsniveau und dem Wissen urn mogliche Al- ternativen abhangig ist. (Thode, 2017)

Grob betrachtet gibt es drei verschiedene Stufen der Zufriedenheit (ersichtlich aus dem C/D-Paradigma). Zum einen die Stufe der Unzufriedenheit. Diese trifftzu, wenn die Leis- tung die Erwartungen und Bedurfnisse des Kunden nicht erfullen konnte. Wenn das Pro­dukt bzw. die Dienstleitung nun aber das Potenzial hat, die Erwartungen, sowie Bedurf­nisse des Kunden zu erfullen, dann entsteht Kundenzufriedenheit. Falls diese jedoch sogar ubererfullt werden konnen, entsteht uberdurchschnittliche Zufriedenheit bzw. Be- geisterung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Kano-Modell (Jochem, 2010, S. 207)

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit spiegelt genau diese Aussage wieder. In der Darstellung des Kano-Modells werden Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen unterteilt. Mit Basisanforderungen sind die Anspruche ge- meint, die fur den Kunden als selbstverstandlich gelten. Sie werden stillschweigend vo- rausgesetzt und werden dem Kunden erst bewusst, wenn diese nicht vorhanden sind. Bei Ubererfullung dieser Anforderungen steigt die Zufriedenheit kaum an, werden sie jedoch nicht erfullt, sinkt die Zufriedenheit drastisch. Die Leistungsmerkmale hingegen sind dem Kunden bewusst, es handelt sich urn Qualitatsmerkmale, welche explizit ver- langt werden. Mitdem Erfullungsgrad steigt die Zufriedenheit linear. Begeisterungsmerk- male stellen den Kunden nicht nur zufrieden, sie erfreuen diesen extrem. Der Kunde rechnet normalerweise nicht mit der Erfullung dieser Merkmale. Schon eine kleine Leis- tungssteigerung dieser Eigenschaft kann die Zufriedenheit uberproportional ansteigen lassen und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt weiterempfiehlt bzw. erneut kaufen wurde ist sehr hoch. (Knorr, 2017)

2.1.2 Definition Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung wird oft als Synonym fur den Begriff Kundenzufriedenheit verwendet, doch Kundenbindung ist ein weitaus komplexerer Begriff und darf keinesfalls mit der Kundenzufriedenheit gleichgesetztwerden. Kundenbindung nennt man also samtliche MaBnahmen, die Unternehmen dazu dienen, das bisherige und zukunftige Kaufverhalten der Kunden positiv zu beeinflussen und die darauf abzielen, die Ge- schaftsbeziehung langfristig zu stabilisieren und zu starken. Durch sie fuhlt sich ein Kunde mit einem Produkt Oder Unternehmen emotional verbunden und fuhlt sich positiv dazu verpflichtet, diesem bis auf weiteres treu zu bleiben. Typische Merkmale fur hoch gebundene Kunden sind z.B. Begeisterung, Treue, Weiterempfehlung und geringere Preissensibilitat. Diese Merkmale findet man auch wieder in der Gruppe der Fans, (siehe Abbildung 3)

2.2 Das Fan-Portfolio

Das Fan-Portfolio zeigt unterschiedliche Kundengruppen, die entstehen, wenn man die Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gegenuberstellt. Dieses Modell legt zum einen den Zusammenhang zwischen den zwei Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und zum anderen die grobe Aufteilung von Kunden in funf verschiedene Segmente dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Fan-Portfolio (Becker & Daschmann, 2016, S. 74)

Fans sind die wertvollste Kundengruppe mit der starksten Beziehungsbindung und der hochsten Stufe der Zufriedenheit. Sie zeichnen sich durch ihre Loyalitat und ihre uber- durchschnittliche stabile und emotionale Bindung zu einem Produkt bzw. Unternehmen aus. Sie sind hochzufrieden und teilen ihre Uberzeugung offen mit, unterstutzen dadurch die Neukundengewinnung. Durch dieses Kundensegmentwerden die meisten Umsatze generiert, denn sie kaufen regelma&ig, sind weniger preissensibel als der Durchschnitt und machen noch dazu kostenlos Werbung in ihrem Bekanntenkreis und ggf. uber Social Media und Bewertungsplattformen. (Becker & Daschmann, 2016) ,,Sie haben somit ei- nen unmittelbar hoheren monetaren Kundenwert. Fans bewirken zum anderen aber auch mittelbar Umsatz- und Erlossteigerungen, weil sie ihr Unternehmen durch ihr Ver- halten auf zahlreichen Handlungsfeldern unterstutzen. Fans engagieren sich zum Bei- spiel mit Ideen und Innovationen und fordern so die Produktentwicklung." (Becker & Daschmann, 2016, S. 83) Aufgrund ihrer uberdurchschnittlichen Beteiligung bilden sie eine hervorragende Basis fur das Sammeln von Impulsen und Ideen aus der Fan-Ge- meinde fur die eigene Produktentwicklung und Optimierungen. Gleichzeitig sind sie, auf­grund ihrer starken emotionalen Bindung, resistent gegenuber Abwerbungen und Nega- tivempfehlungen und verzeihen Qualitatsmangel eher als die restlichen Kundengruppen.

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Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Kundenbeziehungsmanagement. Kunden binden und gewinnen
Untertitel
Das Kundenbindungsprogramm der Yves Rocher GmbH
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH  (Fachhochschule für Angewandtes Management Ismaning)
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
23
Katalognummer
V477181
ISBN (eBook)
9783668972766
ISBN (Buch)
9783668972773
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenbeziehungsmanagement, kunden, kundenbindungsprogramm, yves, rocher, gmbh
Arbeit zitieren
Julia Reyes (Autor), 2019, Kundenbeziehungsmanagement. Kunden binden und gewinnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477181

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