Aspekte der globalen Produktpolitik


Ausarbeitung, 2017

29 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitorische Grundlagen
2.1 Zum Begriff „globales Marketing“
2.2 Zum Begriff „Kultur“

3. Aufgaben in der globalen Produktpolitik

4. Produktaufbau und Möglichkeiten der Produktveränderung
4.1 Der Produktaufbau
4.2 Die Möglichkeiten der Produktveränderung
4.2.1 Produktinnovation
4.2.2 Produktvariation
4.2.3 Produkteliminierung
4.2.4 Produktdifferenzierung

5. Zusammenfassende Würdigung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Kultur-Eisberg

Abbildung 2: Product Component Model

Abbildung 3: Varianten von länderübergreifenden Timingstrategien (Wasserfallstrategie)

Abbildung 4: Varianten von länderübergreifenden Timingstrategien (Sprinklerstrategie)

Abbildung 5: Veränderter Produktlebenszyklus

Abbildung 6: Aspirin USA

Abbildung 7: Weltweiter Markenname von Langnese

1. Einleitung

In Folge der immer weiter voranschreitenden Auswirkungen der Globalisierung, entscheiden sich zunehmend mehr Unternehmen ihre Produkte, Waren und Dienstleistungen auch im Ausland anzubieten.

Begünstigt durch Freihandelszonen1, politische Veränderungen in Osteuropa und Asien und dem Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen wurde die Grundlage für einen Welthandel geschaffen. Zusätzlich gefördert durch verbesserte Kommunikationsmöglichkeiten, wie Internet und Mobiltelefon, sowie eine erhöhte Mobilität der Marktteilnehmer hat den Welthandelsmarkt zunehmen an Bedeutung gewinnen lassen.

Länderübergreifende Aktivitäten sind für viele Unternehmen zwingend erforderlich, um gesetzte Wachstumsziele zu erreichen und / oder auf internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben und dadurch den eigenen Fortbestand zu sichern. Die Voraussetzung für die verstärkte Nutzung von Skaleneffekten und Markterweiterungspotentiale ist die Erschließung neuer Märkte.

Marketing ist heute nicht mehr nur als wettbewerbs- und marktbezogen zu verstehen, die gesellschaftliche Orientierung spielt eine viel größere Rolle. Auf Grund internationaler Konflikte verschiedener Gesellschaften mit unterschiedlich ausgeprägten Kulturen, ist Marketing kulturgebunden zu verstehen.

Viele Unternehmen sind international als Global Player mit ihren Marken wie: McDonalds, Coca-Cola, Adidas, Nike, Disney, Microsoft erfolgreich.

Die o.g. Grundlage für den Welthandel ermöglichen es Unternehmen schneller als vorher in neue Märkte vorzustoßen. Globalisierung sollte jedoch nicht mit Homogenisierung verwechselt werden. Neben den enormen Chancen für global tätige Unternehmen sollten die zahlreichen Risiken nicht unberücksichtigt gelassen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf die Aufgaben, Strategien und Probleme der globalen Produktpolitik eingegangen. Besondere Beachtung findet dabei die Frage nach länderübergreifende Standardisierungs- und Differenzierungsgrade der Produkte. Entscheidungsgebiete sollen dabei der Produktkern, die Produktverpackung, die Marke und über den Produktkern hinausgehende Leistungen sein.

2. Definitorische Grundlagen

Für ein besseres Verständnis im weiteren Teil der Arbeit, werden nachfolgend kurz die Begriffe „globales Marketing“ und „Kultur“ näher definiert.

2.1 Zum Begriff „globales Marketing“

Globales Marketing ist durch die Eigenschaft einer multinationalen Tätigkeit eines eigenständigen Unternehmens definiert. (Homburg, 2006 S. 905)

Bedingt durch die Entscheidung zur Internationalisierung ist mit einem Situationswandel zu rechen. Dem Unternehmen obliegt die Aufgabe, sich mit einem höheren Maß an Ungewissheit, höheren und neuartigen Risiken, einem höheren Aufwand an Informationsbeschaffung und einem gesteigerten Koordinationsaufwand zu befassen. Die Entscheidung zur Internationalisierung ist somit einhergehend mit einer Veränderung und vor allem mit einer Aufwandssteigerung der Marketingaktivitäten.

Globales Marketing soll daher verstanden werden als Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. (Meffert H./ Burmann, 2010 S. 1142)

In der wissenschaftlichen Literatur wird durch verfeinerte Betrachtung häufig in multinationales und globales Marketing unterschieden. Im multinationalen Marketing gilt die Betrachtungsweisen einzelner Ländermärkte zu beachten, wohingegen im globalen Marketing ein hoher Standardisierungsgrad erreicht werden soll und dieses Konzept auf Länder weltweit angewendet werden kann. Vertreter für weitgehend standardisierte Marketingkonzepte und damit Vertreter für globales Marketing sind bspw. Coca-Cola, Adidas und Nike. (Homburg, 2006 S. 906)

2.2 Zum Begriff „Kultur“

Globales Marketing hat allein durch die Definition der Begrifflichkeit Marketing zwangsläufig Berührungspunkte mit der Kultur des entsprechenden Landes, denn „Marketing ist die Führung des Unternehmens vom Markt her.“ (Mahefa, 2014) Eine Definition für Kultur ist schwer festzulegen, allerdings hat sie für Unternehmen eine hohe Bedeutung. „Kultur ist eine Gesamtheit aus materiellen und immateriellen Werten, die von den Mitgliedern einer Gesellschaft erlernt, gelebt, geteilt und weitergegeben werden“ (Mahefa, 2014), der sie von Anhängern anderer Kulturen unterscheidet. Kulturspezifische Unterschiede sind z.B. der Umgang und die Interpretation von Emotionen, Verhaltensweisen, Wahrnehmungsmuster und Artefakte, wobei diese besonders in der Symbolik eine Rolle spielen. Kulturelle Paradigma beeinflussen das Verhalten eines einzelnen Gesellschaftsmitgliedes, bietet dem Verband jedoch Identität und Zusammenhalt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kultur Eisberg

Quelle: Anlehnung an Hollensen (2002), S. 167

In der Folge können zwei Ebenen von Kultur unterschieden werden.

Das Bekannte oder sichtbare Tagesverhalten umfasst alle auditiven und visuellen Ausdrucksmöglichkeiten einer Kultur, welche von Außenstehenden wahrgenommen werden können. Hierzu zählen u.a. Sprache, Kleidung, Essgewohnheiten. Das Unbekannte sind psychologische Faktoren, wie Werte und Normen oder Denkweisen, welche ungemein schwerer beobachtbar bzw. definierbar sind.

3. Aufgaben in der globalen Produktpolitik

„Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen bezieht.“ (Meffert H./ Burmann, 2012 S. 385) Die Gestaltung der Produkte muss in einem engen Zusammenhang mit aktuellen Marktanforderungen stehen. Die Produktpolitik kann auch als „Herz des Marketing“ (Meffert H., 1987) bezeichnet werden, da sich die anderen Marketinginstrumente, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik, auf diese beziehen. So nimmt die Produktpolitik eine Art Wegbereiterposition ein, denn noch so kreative Werbung oder marktgünstige Preise können den Konsument auf lange Sicht vom Kauf überzeugen, wenn das Produkt nicht seinen Vorstellungen entspricht. (Schlick, 2011 S. 52)

Zu Beginn steht die Frage, welche relevanten Produkteigenschaften essenziell wichtig sind, um die Ware an einer positiven Marktposition zu etablieren.

Aufbauend auf nationale Ermittlungen und Erfahrungen am Markt, muss eine Recherche auf dem internationalen Markt erfolgen. Die Grundfunktionen, oder auch Kernkomponenten, sind in den meisten Fällen gleich, allerdings kann es im Bereich von Zusatzfunktionen zu erheblichen Abweichungen in einzelnen Ländermärkten kommen. Beispielsweise ist die Grundfunktion eines Autos in jedem Land gleich, es muss fahren, jedoch können bei Sonderausstattungsvorlieben erhebliche Unterschiede entstehen. Für einen Hersteller sind insbesondere die Vereinheitlichung des Produktkerns sowie die Tiefe der Standardisierung markenpolitischer Aktivitäten von großer Bedeutung. Dem zugerechnet werden können neben Produktkern und Produktverpackung auch die Marke und über das Produktinnere hinausgehende Dienstleistungen. (Homburg, 2006 S. 935)

Mit Hilfe von Standardisierungen können Kostensenkungspotenziale ausgeschöpft, sowie Lern- und Erfahrungskurveneffekte ausgenutzt werden. Eine übermäßige Vereinheitlichung ist jedoch nicht empfohlen, da der Anwender ganz nach seinen persönlichen Anforderungen betrachtet, welche auf einzelnen Ländermärkten grundlegend anders sein können.2

Den Konsumenten stehen zur heutigen Zeit weitaus mehr Kommunikationswege als vor einem Jahrzehnt zur Verfügung und damit sind Informationen und Daten zu Produkten viel einfacher abrufbar. Was zu einer genauen Erwartung an Produkte führt und somit den Kauf stark selektiert. So ist eine Reihe von Faktoren bei produktpolitischen Entscheidungen zu berücksichtigen.

4. Produktaufbau und Möglichkeiten der Produktveränderung

Im Folgenden soll ein Abriss über die verschiedenen Produktkomponenten erfolgen und daran anknüpfend auf die verschiedenen produktpolitischen Entscheidungen eingegangen werden.

4.1 Der Produktaufbau

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Product Component Model

Quelle: Kohlert(2006), S.247

Das „Product Component Model“ zerlegt das vielschichtige Marktangebot in einzelne Komponenten, um verschiedene Elemente, die bei der Anpassung an lokale Märkte von Bedeutung sind, zu identifizieren. Die Kernkomponenten (Core Component) beinhalten die Produktplattform, Designmerkmale, Funktionsmerkmale und rechtliche Grundlagen.

Die Komponenten der Verpackung umfassen Stil und Art der Verpackung, sowie Markenname, das Warenzeichen, den Preis und Qualitätsanforderungen, auf Grundlage der lokalen Rechtsprechung.

Die Dienstleistungsebene hat einen besonders starken Einfluss auf das Ergebnis an besonders hart umkämpften Märkten. Die einzelnen Komponenten dienen der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Wenig Beachtung dieser Bestandteile kann zu einer ineffektiven Marktpotenzialsausnutzung führen.

Um an verschiedenen Ländermärkten erfolgreich operieren zu können muss ein Unternehmen die Komplexität des Modells verstehen und dementsprechend handeln. Dabei bietet das „Product Comopnent Model“ nicht nur in der Markteinführungsphase hilfreiche Informationen, sondern kann auch bei späterer Anpassung an lokale Bedürfnisse Hilfestellung sein.

Die zentrale Frage ist für einen Hersteller wie tief die Standardisierung seiner Produkte vorzunehmen ist.

4.2 Die Möglichkeiten der Produktveränderung

Sind die entscheidenden Komponenten festgelegt, die einen globalen Einsatz ermöglichen, werden nach und nach Entscheidungen über die Veränderung des Produktprogramms getroffen. Anbieter müssen dabei ihre Produkte z.B. an veränderte Kundenbedürfnisse oder neue Wettbewerbsangebote anpassen. (Homburg, 2006 S. 508)

Anfänglich ist die Markteinführung eines neuen Produktes, Produktinnovation, das zentrale Thema im Unternehmen. Produktvariationen sind im Laufe der Zeit auf Grund sich veränderter Marktsituationen notwendig. Produktveränderung nicht nur aus zeitlicher Veränderung heraus, sondern auf Grund von Differenzierung ist in gleichem Maße zu überdenken. Hier ist entscheidend wie tief die Standardisierung einzugrenzen oder zu planen ist. Ein misslungenes Produkt oder eines welches das Ende seines Produktlebenszykluses erreicht hat ist zu eliminieren.

4.2.1 Produktinnovation

Produktinnovation ist die „Aufnahme neuartiger Produkte als Ergebnis eigener oder fremder Forschung und Entwicklung in das Absatzprogramm.“ (Springer Gabler Verlag, 2017)

In den westlichen Industrieländern kann die globale Wettbewerbsfähigkeit nur durch Innovationen gewährleistet werden, da durch rasche Imitation aus Schwellen- und Entwicklungsländern Wettbewerbsvorteile sehr schnell verschwinden. Ein zentrales Problem ist jedoch die hohe Misserfolgsrate von Innovationen, hier besteht die Herausforderung der Koordinierung im Bereich des Innovationsmanagements. (Meffert H./ Burmann, 2012 S. 396) Da in der heutigen Zeit Produktlebenszyklen immer schneller durchlaufen werden ist eine hohe Innovationsrate für Unternehmen unerlässlich.

Möglichkeiten zur Produkteinführung in globale Märkte

Wird ein Produkt neu auf einen internationalen Markt eingeführt sind dabei folgende drei Möglichkeiten zu unterscheiden.

1. Es wurde ein völlig neuartiges Produkt für den internationalen Markt entwickelt
2. Ein national eingeführtes Produkt wird für die Einführung auf einem internationalen Markt verändert
3. Ein auf dem internationalen Markt bestehendes Produkt wird modifiziert

Die zweite Variante ist in der Praxis der Regelfall, da man so die Erfahrungen aus dem nationalen Geschäft verwenden kann. (Schlick, 2011 S. 55)

zeitliche Koordinierung von Markteinführung

Bei der zeitlichen Koordinierung der Markteinführung von Produktinnovationen im Ausland wird grundlegend in zwei Strategien unterschieden.

1. Wasserfallstrategie: die neuen Produkte werden schrittweise nacheinander auf den unterschiedlichen Märkten eingeführt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Variante von länderübergreifende Timingstrategien (Wasserfallstrategie)

Quelle: Berndt/Fantapie Altobelli/Sander (1997) S.111

[...]


1 z.B. europäischer Binnenmarkt

2 siehe hierzu auch Kapitel 4.2.4 Produktdifferenzierung S. 15

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Aspekte der globalen Produktpolitik
Veranstaltung
Globalisierung und internationaler Wettbewerb
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
29
Katalognummer
V477500
ISBN (eBook)
9783668962286
ISBN (Buch)
9783668962293
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aspekte, produktpolitik
Arbeit zitieren
Rolf Schacht (Autor:in), 2017, Aspekte der globalen Produktpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477500

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