Tischtennis im Fernsehen


Examensarbeit, 2005

136 Seiten, Note: Gut (1,7)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsstand und Literaturauswahl

2. Medialisierung des Sports
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2 Traditionelle Finanzierungskonzepte der Sportvereine und –verbände.
2.3 Sportsponsoring – eine neue Finanzierungsmöglichkeit
2.3.1 Begriffliche Grundlagen des Sportsponsoring
2.3.2 Theoretische Erläuterungen zur Funktionsweise des Sportsponsoring
2.3.2.1 Sport als optimales Kommunikationsmittel der Wirtschaft
2.3.2.2 Gründe für das Engagement der Wirtschaft im Sport
2.3.2.3 Entwicklung und Rolle der Medien im Interaktionsmodell
2.4 Die Rolle der Vermarktungsgesellschaften
2.5 Zusammenfassung

3. Aufgaben und Ziele der ITTF und des DTTB
3.1 International Table Tennis Federation (ITTF)
3.2 Deutscher Tischtennis-Bund (DTTB)
3.2.1 Ligaausschuss
3.2.2 Tischtennis Marketing GmbH (TMG)
3.3 Zusammenfassung

4. Transformation des TT durch die ITTF und den DTTB
4.1 Optimierung der Wettkampfregeln
4.1.1 Der 40-Milimeter-Ball
4.1.2 Die neue Zählweise bis 11
4.1.3 Die neue Aufschlagregel
4.1.4 Regeländerungen zum Drei-Punkte-Plan
4.1.5 Kleiderordnung
4.1.6 Das Frischkleben und Materialtuning
4.2 Optimierung des Wettbewerbs
4.2.1 Die Verknüpfung von Sportereignissen
4.2.2 Optimierung des Spielplans
4.2.3 Optimierung des Spielmodus
4.3 Promotion des Tischtennis
4.3.1 Fankultur
4.3.2 Mitgliedergewinnung
4.4 Kooperation zwischen den Institutionen
4.5 Zusammenfassung

5. Präsentation des Tischtennis im deutschen Fernsehen
5.1 Der Globalvertrag
5.2 Das Vermarktungskonzept des DTTB
5.3 Das Vermarktungskonzept des Ligaausschuss
5.4 Die Bewertung der Vermarktbarkeit aus Sicht der Fernseh-Vertreter.
5.5 Entwicklung der Mitgliederzahlen des DTTB
5.6 Zusammenfassung

6. Resümee und Ausblick

7. Quellen und Literaturverzeichnis
7.1 Quellenverzeichnis
7.2 Monographien und Zeitschriften
7.3 Literatur ohne Autorenangabe
7.4 Andere Hilfsmittel

8. Anhang
8.1 Verzeichnis der Abbildungen
8.2 Verzeichnis der Abkürzungen
8.3 Tischtennis-Einschaltquoten des DSF, der ARD & des ZDF
8.4 Quellentexte

1. Einleitung

1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit

Statistisch gesehen ist Tischtennis derzeit die fünft größte Sportart mit 30 Millionen aktiven Wettkampfsportlern. Schaut man sich jedoch die Verteilung einmal aus der Nähe an, so spielt von diesen 30 Millionen Spielern ein Großteil der Aktiven in Asien. In China z.B. nehmen 10 Millionen Menschen den Schläger für Wettkämpfe in die Hand (Wolf, 2000, 87). Addiert man Spieler aus weiteren asiatischen Ländern wie Japan, Nord- und Süd-Korea hinzu, so kann man feststellen, dass ca. 50% aller aktiven Tischtennisspieler der Welt allein in Asien spielen. Die Folge ist, dass die Asiaten, besonders die Chinesen, den Tischtennissport dominieren und um diese Vormachtstellung zu behalten, eine restriktive und bisweilen blockierende Sportpolitik innerhalb der International Table Tennis Federation (ITTF) betrieben haben. Diese blockierende Haltung, die bis weit in die 90er Jahre hinein reichte, führte zu einem Reformstau und Imageverlust des Tischtennis. So gingen die Mitgliederzahlen als Folge dieser Sportpolitik allein in Deutschland innerhalb von 9 Jahren um mehr als 75.000 Mitglieder zurück (Stöckmann, 2005, 37). Um diesen Trend zu durchbrechen konnte der Präsident des ITTF Adham Sharara die Vertreter des Chinesischen Tischtennisverbands davon überzeugen, sich einer Modernisierung des Tischtennissports anzuschließen. Durch diese Modernisierung erhoffte er sich, das Tischtennisspiel auch in nicht asiatischen Staaten populärer machen zu können. Als Mittel der Popularisierung soll dabei hier das Fernsehen dienen:

Wenn wir nicht im Fernsehen sind, sind wir tot.“ (zit. nach Nelson, 2000, 45).

Das Ziel der ITTF ist somit klar definiert: Popularisierung des Sports über das Medium Fernsehen. Jedoch liegt die derzeitig zehnt größte Sportart Deutschlands (vgl. DSB, 2005, 6-8) im Bereich Fernsehpräsenz gerade mal auf dem zwölften Platz aller Sportarten in Deutschland (vgl. IFM Medienanalysen, 2004, 46) und ist selbst für eine Sportart ihrer Größe unterrepräsentiert. Der DTTB unterstützt diesen Kurs der Popularisierung des ITTF über das Fernsehen bedingungslos, aufgrund der zunehmend angespannten Haushaltslage, der einerseits ständig steigenden Ausgaben im Leistungsbereich und der anderseits sinkenden Mitgliederbeiträge.

Beide erhofften sich durch die Verbreitung des Tischtennissports durch das Medium Fernsehen eine steigende Begeisterung für die Sportart bei den Zuschauern und in Folge dieser eine steigende Anzahl von Mitgliedern, die Beiträge zahlen, was zu einer „gesunderen“ Haushaltslage führt. Eine steigende Nachfrage ruft des Weiteren neue Sponsoren hervor und Tischtennis-Lizenzen können besser vermarktet werden.

Um Tischtennis telegener zu machen, bedarf es eines bestimmten Konzeptes, das darüber Aufschluss gibt, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Untersucht werden im Folgenden die einzelnen Maßnahmen. So wird folgender Fragestellung nachgegangen:

Welche Maßnahmen wurden getroffen, um den Tischtennissport telegener zu machen und ihn im deutschen Fernsehprogramm zu etablieren?

Nicht nur die Tischtennisverbände haben die Etablierung im Fernsehen als „Königsweg“ für ihre Probleme entdeckt: Prof. Josef Hackforth[1] spricht davon, dass

„jede Sportart in Deutschland (...) unbedingt mehr Zuschauer und Fernsehzeiten [will]“ (zit. nach Haselhuhn, 2003, 26).

Diese Bemühungen um eine Erhöhung der Fernsehpräsenz von Randsportarten wird durch Helmut Digel[2] skeptisch betrachtet, denn

„[g]erade bekommen alle Verbände dieselben Strategien angeboten. Alle sollen die Regeln ändern, für Übertragungszeiten im (...) Fernsehen vorinvestieren und Helden aufbauen“ (Haselhuhn, 2003, 26).

Sportverbände sollen ihre jeweilige Sportart an die Bedürfnisse der Medien mittels Reformen anpassen. So sollen die Verbände sogar für die Fernsehpräsenz ihrer Sportart vorinvestieren, was zur Folge hat, dass die Verbände zunehmend auf Investitionen von Dritten, z. B. Sponsoren, angewiesen sind, um dieses Konzept zu refinanzieren. Doch werden so nicht die Sportarten selbst zu „Handlangern“ des Fernsehens und verlieren ihre Autonomie? Wieso hat das Fernsehen dennoch eine so große Bedeutung und Berechtigung für den Sport. Aus diesen Gründen muss der erste Schritt sein, grundsätzlich zu klären, warum Vereine und Verbände ihre Politik und Finanzen auf die Präsentation im Fernsehen ausrichten (Kapitel 2).

Nach einer allgemeinen Einleitung wird der Fokus auf den Tischtennis gerichtet. Welche speziellen Ziele und Aufgaben die Tischtennis-Verbände wahrnehmen wird in Kapitel 3 untersucht.

Wenn man Ziele und Aufgaben von Institutionen beschreibt, muss man auch nach den Maßnahmen zur Etablierung des Tischtennis im Fernsehen fragen, welche durch die ITTF und dem DTTB ergriffen wurden (Kap. 4).

Das Ergreifen von bestimmten Maßnahmen zur Etablierung des Tischtennissports im Fernsehen erfordert seitens der Institutionen ein Vorgehen auf der Grundlage von Leitideen oder Vermarktungskonzepten. Die Frage für Kapitel 5 lautet nun: Wie die telegenen Vermarktungschancen und -konzepte für den Tischtennissport im deutschen Fernsehen aus Sicht des DTTB, des Ligaausschusses und der Vertreter des Fernsehens aussehen?

Um einer Ermittlung von Ursache und Wirkung nachgehen zu können, muss im Anschluss eine Untersuchung der Vermarktungschancen und –konzepte durchgeführt werden, in wie weit diese eine positive oder negative Wirkung auf die Einschaltquoten im Fernsehen und auf die Mitgliederzahlen im Deutschen Tischtennis-Bund (DTTB) haben. Dies wird ebenfalls in Kapitel 5 untersucht.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Erfolg oder Misserfolg der getroffenen Maßnahmen zur Popularisierung des Tischtennissports in Deutschland über das Medium Fernsehen gemessen an den Mitgliederzahlen des DTTB, Fernseheinschaltquoten, Zuschauerresonanz und den Stellungnahmen von Sportredakteuren, zu ermitteln.

Insgesamt soll diese Arbeit durch eine exemplarische Untersuchung einen Beitrag zur Entwicklung von Randsportarten im Fernsehen leisten, da Forschungsprojekte in diesem Bereich eher eine Seltenheit darstellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Aufgrund des in Kapitel 1.1 kausalistisch hergeleiteten Fragenkomplexes nach dem Prinzip von Ursache und Wirkung unterliegt diese Arbeit folgendem Aufbau:

Das Kapitel 2 befasst sich zunächst mit der Entwicklung der Fragestellung und dem Ziel der Arbeit. Ein weiterer Teil des zweiten Kapitels ist die Erläuterung des Aufbaus und die Vorstellung der wichtigsten Quellen sowie die Ermittlung des aktuellen Forschungsstandes.

In Kapitel 2 wird die Medialisierung des Sports behandelt. In einem ersten Teil (Kap. 2.1) werden die Grundlagen über das Verständnis zur Medialisierung geschaffen. Anschließend wird das traditionelle Finanzierungskonzept (Kap. 2.2) und das neuen Finanzierungsmodells (Kap. 2.3) Gegenstand dieser Arbeit sein. Das Sponsoring, als Teil dieses neuen Finanzierungsmodells, wird anhand eines Interaktionsmodells, dem sogenannten „magischen Dreieck“ von Bruhn untersucht (Kap. 2.3.1). Das „magische Dreieck“ beinhaltet die Bereiche Sport (2.3.2.1), Wirtschaft (2.3.2.2.) und Medien (2.3.2.3.) als Bereiche, die sich gegenseitig beeinflussen. Die Vermarktung wird als Punkt 2.4 das Kapitel abrunden. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen als Grundlage für ein besseres Verständnis der nachfolgenden Ausführungen dienen wie auch den direkten Zugang für die in Kapitel 3 behandelten Ziele der Institutionen erleichtern.

In Kapitel 3 werden die Aufgaben und Ziele der ITTF (Kap. 3.1) und des DTTB vorgestellt (Kap. 3.2). Ferner wird der Ligaausschuss (Kap. 3.2.1) sowie die Tischtennis Marketing GmbH (Kap. 3.2.2) vorgestellt. Diese Institutionen sind für die Präsentation des Tischtennis im deutschen Fernsehen verantwortlich. Die Erkenntnisse bilden die Grundlagen für die späteren Darstellungen und Untersuchungen in Kapitel 4 und Kapitel 5 als auch für das Resümee und den Ausblick in Kapitel 6.

Gegenstand des fünften Kapitels ist die Untersuchung der Transformation des Tischtennis durch den ITTF und DTTB, deren Ziel eine Popularisierung des Tischtennis im Fernsehen ist. Ferner werden die vorhandenen Kooperationen zwischen den Vertretern des Tischtennissports behandelt. Im Detail werden die Regelveränderungen unter Kapitel 4.1 und die Wettbewerbsentwicklungen unter Kapitel 4.2 der letzten zehn Jahre behandelt, da dieser Zeitraum den Ausgangspunkt der Bemühungen um eine Popularisierung des Tischtennis über das Medium Fernsehen beinhaltet. Kapitel 4.3 befasst sich mit den Promotion-Maßnahmen, die dazu führen sollen, Tischtennis zu popularisieren und verständlicher zu machen. Der letzte Punkt untersucht die Kooperation und das Verhältnis zwischen den Institutionen.

Das Kapitel 5 behandelt die Präsentation des Tischtennis im deutschen Fernsehen. Dabei werden unter Kapitel 5.1 die bisherigen Fernsehverträge vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Darstellung[3] der Fernseh-Vermarktungskonzepte des DTTB (Kap. 5.2) und des Ligaausschusses (Kap. 5.3). Darauf aufbauend und als Reaktion auf die Anpassungen der Regeln und Strukturen an das Fernsehen werden die Meinungen der Fernsehsender zur Vermarktungssituation des Tischtennis wiedergegeben. In einem letzten Punkt werden die Entwicklung der Mitgliederzahlen des DTTB als Grundlage für eine Bewertung des Erfolgs oder Misserfolgs herangezogen. Aufgrund der fragmentarischen Informationen im Bereich der Einschaltquoten[4] werden diese in Kap. 5.2 und 5.3 nur teilweise als Kontrollindikator für die Ausrichtung der jeweiligen Konzepte herangezogen. Die Mitgliederentwicklung im DTTB wird auf zehn Jahre eingeschränkt, da dieser Zeitraum, wie bei der Regel- und Wettbewerbsanpassung an das Fernsehen, sämtliche entscheidende Phasen der Ausrichtung auf die Popularisierung über das Medium Fernsehen beinhaltet.

Am Ende eines jeden Kapitels werden kurz die wichtigsten Teilergebnisse festgehalten und in einem abschließenden Kapitel durch Resümee und Ausblick noch einmal zusammengefasst und ihrer Ursache und Bedeutung entsprechend eingeordnet. Des Weiteren erfolgt ein Ausblick auf die zukünftigen Möglichkeiten zur Popularisierung des deutschen Tischtennissports im Fernsehen.

1.3 Forschungsstand und Literaturauswahl

Das Buch und die Dissertation „Die mediale Vermarktung des Sports“ von Lutz Hafkemeyer (2003) stellt eine wichtige Quellengrundlage für meine Arbeit dar. Der Autor entwickelt in diesem Buch Strategien, mit denen Wettbewerbe von Randsportarten zur Marktreife geführt werden können. Er zeigt, inwiefern Veranstalter beim Arrangement ihrer Wettbewerbe und bei der Suche nach einem geeigneten Fernsehsender umdenken müssen. Er untersucht zudem, wie Verträge zwischen Veranstaltern und Fernsehsendern gestaltet sein müssen, um für beide Kontraktparteien optimale Anreize zu liefern in die Kreation eines medialen Unterhaltungsproduktes zu investieren. Aufgrund des wissenschaftlichen Schwerpunktes auf die im Fernsehen etablierten Sportarten, stellt dieses Buch einerseits eine Seltenheit dar, weil hier die medialen unterrepräsentierten Sportarten behandelt werden, und andererseits präsentiert dieses Buch aufgrund des Erscheinungsjahrs 2003 das aktuellste Forschungsergebnis.

Das einzig weiterführende Forschungsprojekt wird derzeit durch Dirk Mazurkiewicz M. A. an der Fachhochschule Koblenz im Fachbereich Betriebs- und Sozialwissenschaft durchgeführt. Er befasst sich mit der Fragestellung, „welche Eingriffsmöglichkeiten den Sportverbänden zur Maximierung ihrer medialen TV-Vermarktung zur Verfügung stehen“. Sein Projekt geht inhaltlich auf die Ziele und Voraussetzungen der Verbände hinsichtlich der TV-Vermarktung ein und erklärt anhand von Beispielen die Eingriffsmöglichkeiten u. a. der Verbände und Medien. In einem zweiten Schritt schlüsselt er die Einflussfaktoren auf die Nachfrage nach „TV-Sport“ unter den bekanntesten Forschungsansätzen auf. Die Publikation seiner Arbeit wird im Jahr 2006 erwartet.

Der derzeitige Forschungsstand lässt sich im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit insofern zusammenfassen, dass bekannt ist, dass die deutschen Sportverbände durch das Medium Fernsehen ihre Sportart popularisieren und vermarkten möchten. Jedoch bleibt noch zu klären, welche Maßnahmen sie erfolgreich zu diesem Ziel führen. An diesem Punkt setzt meine Arbeit an, indem sie die Maßnahmen des Tischtennisverbandes untersucht und bezüglich ihres Erfolgs einordnet. Folgende Quellen erwiesen sich als hilfreiche literarische Grundlage:

Für meine Arbeit stellt die Examensarbeit von Andreas Langehaneberg mit dem Titel: „Tischtennis: Genese und Strukturen einer universellen Sportart“, einen wichtigen Ideengeber im Bereich der Regeln dar. Diese im Jahr 2003 fertig gestellte Arbeit untersucht ausführlich die historische Entwicklung der Tischtennisregeln unter dem Gesichtspunkt der Materialentwicklung. In einem weiteren Teil erstellt Langehaneberg eine Bestandsaufnahme der heutigen Strukturen in Deutschland, wie z. B. dem Leistungssport, dem Breitensport oder der Präsenz in den Medien und vergleicht diese Strukturen mit denen in China. Einen Schwerpunkt seiner Arbeit bilden ferner die Regeländerungen ab dem Jahr 2000 mit dem Ergebnis, dass diese eine Abkehr der zuvor herrschenden restriktiven Regelpolitik der ITTF seien.

Eine weitere wichtige Grundlage für die Arbeit stellt die Zeitschrift d eutscher tischtennis sport (dts) dar, welche seit 1948 verlegt wird. Beim dts handelt es sich um das amtliche Organ des Deutschen Tischtennis-Bundes (DTTB), in dem primär die nationalen und sekundär die wichtigsten internationalen Tischtennisrelevanten Themen publiziert werden. Diese Schwerpunkte werden ergänzt durch Publikationen ausländischer Tischtennis-Fachzeitschriften und durch Beiträge von Freien Mitarbeitern des dts. In dieser Fachzeitschrift werden in bestimmten Perioden aktuelle und fortlaufende Entwicklungen oder auch Themenreihen von jeweils einem Autor begleitet. In erster Linie muss hier der derzeitige Chefredakteur der dts Rahul Nelson genannt werden, der die letzten zwanzig Jahre die Regelentwicklung und Strukturentwicklungen innerhalb des Tischtennis genau beleuchtet und kritisch hinterfragt hat. Durch diese langjährige Begleitung der Entwicklungen ist die große Anzahl von Literaturangaben in dieser Arbeit zu erklären.

Neben dem dts kommt dem ITTF Handbook für das Kapitel 4 eine elementare Bedeutung zu. Die erste Ausgabe dieses Handbook wurde 1927

veröffentlicht. Inhalt dieses Buches sind neben den vom Tischtennis-Weltverband verabschiedeten Wettkampfregeln auch die Aufgaben und Strukturen der ITTF. Das derzeitig gültige Handbuch wurde im Sommer 2004 in seiner 33. Edition veröffentlicht. Aufgrund einer zu geringen Auflage und langen Verzögerungen bei der Nachproduktion konnte in dieser Arbeit nur die 32. Edition vom Sommer 2003 Eingang finden.

Neben diesem „Internationalen Handbook“ wird vom DTTB das nationale Pandon tischtennis mit dem Untertitel das offizielle Hand- und Jahrbuch des DTTB publiziert. Die Edition der aktuellen Ausgabe tischtennis 2004/2005 kann aufgrund einer mangelnden Archivierung und unregelmäßigen Veröffentlichung und selbst durch die Befragung des für die Archivierung zuständigen Personals beim DTTB nicht in Erfahrung gebracht werden. Inhalt dieser Ausgaben sind die Regeln, Aufgaben und Satzungen des DTTB. Ferner befindet sich eine Chronik des zurückliegenden Jahres und Resultate internationaler und nationaler Tischtennisturniere im offiziellen Hand- und Jahrbuch.

Eine zusätzliche Literaturgrundlage stellte das im Jahr 2000 vom Deutschen Tischtennis-Bund erschienene Jubiläumsjahrbuch zum 75. jährigen Bestehen des DTTB dar. Das Buch mit dem Titel: Ein Spiel fürs Leben – 75 Jahre Deutscher Tischtennis-Bund enthält neben einer knappen Chronik auch eine Reihe unterschiedlicher Artikel über mannigfaltige Themen rund um den DTTB. Diese Artikel sind jedoch sehr unkritisch verfasst, weil sie als Beitrag in einem Jubiläumsbuch überwiegend die positiven Seiten des DTTB herausstellen. Aus diesem Grund fanden sie nur bedingt bzw. in Reflexion mit anderer Literatur Eingang in diese Arbeit.

Wesentliche Erkenntnisse für das Kapitel 2 lieferte mir Andrea Vossen mit ihrem 2002 erschienen Buch: Sportsponsoring- Analyse und theoretische Erklärungskonzepte der internen Wirkungsdimension. Dieses Buch geht auf die Mitarbeitermotivation der Bayer AG durch Sponsoringmaßnahmen ein. Grundlage ihres Buches waren theoretische Erklärungskonzepte. Nach einer empirischen Untersuchung der Mitarbeiter der Bayer AG, auf Grundlage der Modelle, konnte sie das Sportsponsoring als erfolgreichen Beitrag der Mitarbeitermotivation identifizieren.

2. Medialisierung des Sports

Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen, welche Maßnahmen die ITTF und der DTTB getroffen haben, um Tischtennis über das Fernsehen zu popularisieren. Dazu ist es unerlässlich die Medialisierung des Sports zu Beginn zu thematisieren, um die Sportpolitik der beiden Verbände in den anschließenden Kapiteln zu verdeutlichen. Neben den eingangs erwähnten Tischtennis-Verbänden versuchen die deutschen Sportverbände generell ihre jeweilige Sportart zu popularisieren. Dieses versuchen sie über eine Steigerung der Fernsehpräsenz zu erreichen. Um diese Präsenz aber zu erzielen, sind sie auf externe Finanzierungsquellen angewiesen. Daher wird in diesem Kapitel dargestellt, warum die Verbände den Weg der Medialisierung beschreiten. Aus diesem Grund wird in einem ersten Schritt der Begriff Medialisierung auf seine Entstehung und Bedeutung, bezogen auf das Fernsehen, vorgestellt. Des Weiteren wird das traditionelle Finanzierungskonzept der Vereine in dem anschließenden Punkt erläutert, um in einem nächsten Schritt die neuen Finanzierungsmöglichkeiten unter dem Gesichtspunkt des Sportsponsorings zu untersuchen. Bei dieser Untersuchung werden die gegenseitigen Verflechtungen und Einflussnahmen von Sport, Medien und Wirtschaft dargestellt. Als eine Folge dieser Verflechtungen werden die sportlichen Produkte verstärkt durch Vermarktungsgesellschaften vermarktet. Aus diesem Grund wird die letzte Thematik dieses Kapitels die Rolle der Vermarktungsgesellschaften darstellen.

2.1 Begriffliche Grundlagen

Die Allgegenwart der Medien, besonders des Fernsehens, bestimmt die menschliche Wahrnehmung der Welt grundlegend. Trotz seiner offensichtlichen Körpergebundenheit kann sich das soziale Phänomen Sport davon nicht entziehen. Man kann daher sagen, dass in Analogie zur viel zitierten Globalisierung der Wirtschaft eine „Medialisierung“ des Sports stattgefunden hat (Kolb, 2002, 13-14).

In der Genese der Medialisierung des Sports im Fernsehen sind die Olympischen Winterspiele in Garmisch-Partenkirchen 1936 zu nennen. Bei diesen Spielen wurden die Ereignisse mit separaten Kommentierungen in Fernsehstuben in und um Berlin präsentiert (Hackforth, 1978, 29). Im Weiteren Verlauf haben die Olympischen Spiele und die Fußballweltmeisterschaften in den fünfziger und sechziger Jahren sowie die Berichterstattung der Fußball-Bundesliga ab 1963 zu einem nicht unerheblichen Anteil zur Verbreitung und Beliebtheit des Fernsehens beigetragen. Mit dem Auslaufen des Übertragungsrechte-Monopols der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durch die Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre entstand der bis dahin nicht existierende Sportrechtemarkt. Durch den Wimbledonsieg von Boris Becker 1985 ausgelöst galt für die privaten Fernsehsender von nun an die Maxime attraktive Sportübertragungsrechte zu erwerben, wodurch eine Preisspirale um Sportrechtlizenzen in Gang gesetzt wurde (Amsinck, 1997, 62-65). Durch das zusätzliche Entstehen der zwei Spartenfernsehsender, Deutsches Sportfernsehen (DSF) und Eurosport, wuchs der Umfang des TV-Sports in Deutschland von 1.200 Stunden im Jahr 1984 auf über 20.700 Stunden im Jahr 1998 (Morhard, 1999, 7-8).

Durch diesen Verlauf der Durchdringung des Sports und durch die ständig wachsende Verbreitung und Beliebtheit des Mediums Fernsehens avancierte der Sport auch medienübergreifend zu einem festen und gewinnträchtigen Genre, aus dessen massenwirksame Faszination sehr bald eine symbiotische Beziehung von Sport, Medien und Wirtschaft resultierte (Schwier & Schauerte, 2002, 34). Der massenmedial inszenierte Sport prägt somit nicht nur das Bild des Sports in der Gesellschaft, sondern die Massenmedien haben direkte Auswirkungen auf die Organisation des Sports selbst. So werden Sportarten, die den Bedürfnissen der Medien nicht gerecht werden schlicht weg ausgeblendet. Aus diesem Grund orientieren sich zentrale Bereiche des Sports an den Bedürfnisse der Medien (Kolb, 2002, 13-14).

2.2 Traditionelle Finanzierungskonzepte der Sportvereine und –verbände

Wichtig für das Verständnis der Medialisierung des Sports ist das Wissen um die Finanzierungsmöglichkeiten der Sportvereine und Sportverbände, denn darin ist eine Hauptursache für die Ausrichtung auf die Medien begründet.[5] Aus diesem Grund wird in einem ersten Schritt das traditionelle Finanzierungskonzept der Sportvereine und Verbände dargestellt und in einem zweiten die neue Finanzierungsmöglichkeit, das Sponsoring, vorgestellt.

Man kann beobachten, dass in der Finanzierung des Sports bei freiwilligen Zusammenschlüssen, wie bei Vereinen und Verbänden, ein Wandel stattgefunden hat, im Zuge dessen sich die eingebrachten Ressourcen verschoben haben. Das traditionelle Finanzierungskonzept setzte sich aus folgenden Beitragsarten zusammen:

1. Mitgliederbeiträge 2. Ehrenamtliche Mitarbeit 3. Spenden.

Nach Heinemann werden diese drei Finanzierungsformen auch als „Pool-Finanzierung“ bezeichnet. Dadurch, dass der Verein von der finanziellen Leistungsbereitschaft und Mitarbeit seiner Mitglieder abhängig ist und die Mitglieder demokratisch über die Verwendung der vorhanden Ressourcen entscheiden, ist sichergestellt, dass der Vorstand die Interessen seiner Mitglieder wahrnimmt und erfüllt. Ein entscheidendes Merkmal ist demnach die Mitbestimmung der Mitglieder bei allen Entscheidungen sowie die Teilnahme an allen Leistungen des Vereins (Heinemann, 1990, 237).

Die Übernahme der explosiv ansteigenden Organisationskosten des Berufssports, die bisher auch aus dem Pool finanziert wurden, stößt bei den nicht an dieser Form teilnehmenden Mitgliedern zunehmend auf Widerspruch, da nur einige wenige das Leistungssportangebot für die Berufssportler wahrnehmen können und wollen. So ist der Großteil der Mitglieder den gelegentlichen Freizeitsportlern zuzuordnen. Vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft entstehen größere Tendenzen zu direkten Tauschbeziehungen. Da bei einer Kosten-Nutzen-Rechnung einer Vereinsmitgliedschaft der Nutzen nicht in jedem Fall überwiegt, entscheiden sich mehr und mehr Mitglieder dafür, bestimmte Leistungen, an denen sie partizipieren möchten, direkt zu finanzieren (Heinemann, 1986, 185-187).

Neben der vorgestellten internen Unterstützung kommt eine externe Finanzierung hinzu, nämlich von Seiten des Staats. Das staatliche Sportförderungsinstrumentarium setzt sich zum einen aus direkten Zuschüssen verschiedener Ministerien als auch aus Mitteln des staatlichen Glücksspiels zusammen, die aus den Ausschüttungen der Toto-Lottospiele entstammen sowie aus indirekten Zuschüssen, die durch Steuervergünstigungen entstehen. Die Unterstützungen werden an die Verbände weitergeleitet. Neben diesen finanziellen Mitteln wird der Sport in den Vereinen und Verbänden auch durch nicht-geldliche Hilfen, wie der kostenfreien Benutzung von Sportanlagen, gefördert. Aufgrund dieser Bereitstellungen durch den Staat wurde somit die Arbeit der Vereine und Verbände über viele Jahre hinweg zum großen Teil auch von der Allgemeinheit mitfinanziert[6] (Bundesministerium des Inneren, 2002, 22- 24; Trosien, 2003, 157-161).

Dass an die staatliche Förderung Bedingungen geknüpft sind, versteht sich von selbst, denn wer staatliche Unterstützung in Anspruch nehmen möchte, muss auch bereit sein, sich an den Zielen und Normen des Staates auszurichten.

„Um staatliche Unterstützung für die Ziele und die Arbeit des Vereins zu erhalten, muß der Gemeinwohlcharakter der Vereinsarbeit herausgestellt werden. Dies verlangt einen erhöhten Darstellungsaufwand. Je mehr der Verein auf staatliche Unterstützung angewiesen ist, desto mehr wird Wohlverhalten gegenüber staatlichen Zielen erwartet.“ (Heinemann, 1986, 191).

Durch das vorangegangene Zitat wird verdeutlicht, dass das Verhältnis zwischen Staat und Verein auf gegenseitigen Interessen beruht: Der Staat leistet mit den Sportanlagen einen Beitrag für die Infrastruktur und der Sport bewegt mit seinen

Organisationen möglichst viele Menschen zum Sporttreiben[7].

Aufgrund verschiedener Motive auf staatlicher Seite engagiert sich dieser im Spitzensport. Winkler nennt einige politische Funktionen des Spitzensports:

„- Integration (Verschmelzung) der Bürger zu einer «Wir» -Gruppe.
- Identifikation mit dem politischen System; sie entsteht u. a. durch Stolz auf die erkämpften Erfolge, die vom einzelnen Sportler auf das politische System übertragen werden (Legitimation durch Effektivität), und kann zu nationalistischen Exzessen führen.
- Ablenken von inneren Schwierigkeiten, indem durch die Faszination des Sporterfolgs zeitweise die Alltagssorgen vergessen werden (die »heile« Welt des Sports).
- Nationale Repräsentanz, indem Erfolge im internationalen Sport als Wertmesser für die Leistungsfähigkeit einen politischen Systems genommen werden.“ (Winkler, 1973, 20-21).

Trotz der Verlagerung staatlicher Interessen und der Knappheit in den öffentlichen Haushalten, kann eine Zunahme der Förderung durch politische Kräfte verzeichnet werden. Jedoch ist für die Zukunft in Deutschland eher ein Rückgang in diesem Bereich zu befürchten, weil staatliche Interessen und Aufgaben sich zurzeit in andere soziale Bereiche wie Umweltschutz oder Schaffung von Arbeitsplätzen verlagern. Ein Indiz, dass diese Befürchtung untermauert, hebt der 10. Sportbericht der Bundesregierung hervor:

Die Bundesregierung unterstützt nachhaltig die Bemühungen des Sports, die finanzielle Situation durch Einnahmen aus der Wirtschaft zu verbessern.“ (Bundesministerium des Inneren, 2002, 21).

Für die Notwendigkeit einer externen Finanzierung gibt es verschiedene Ursachen und Auslösefaktoren. Durch den staatlichen „Rückzug“[8] ist der Sport gezwungen neue Finanzierungsquellen zu erschließen. Er muss seine Leistungen über den Markt anbieten, was zwangsläufig zu einer Orientierung an Marktgesetzen und schließlich zur Kommerzialisierung[9] führt.

Leistungssportliche Erfolge des Vereins haben höhere Kosten zur Folge. Es müssen neue Vereinsanlagen erstellt werden, erreichte Ergebnisse verbessert werden, neue, bessere Sportler entweder selbst ausgebildet werden oder mit finanziellen Anreizen angeworben werden. Aufgrund dieser Gegebenheiten entsteht eine ‚Wettrüstspirale’, bedingt durch Konkurrenzsituationen der Vereine in den Ligen, die das traditionelle Finanzkonzept überfordern.

Um die Möglichkeiten der Kommerzialisierung des Sports durch die Erschließung neuer, externer Ressourcen beurteilen zu können, ist zu betrachten, welche Produkte erstellt werden, und wer sie konsumieren kann. Ihre Qualität und Nutzungsmöglichkeiten sind ursächliche Motive für Vereinsmitgliedschaften oder ihre Ablehnung. Heinemann unterscheidet hierfür drei verschiedene Arten von Gütern:

„1. Sport als nicht-reines öffentliches Gut (…)
2. Sport als Markt-Gut (…)
3. Sport als öffentliches Gut.“ (Heinemann, 1984, 29).

Im ersten Fall sind Nicht-Mitglieder von der Nutzung der Leistungen des Vereins ausgeschlossen. Die Mitglieder bringen ihre Ressourcen ein, in der Hoffnung größere Leistungen zurück zu erhalten. Dies entspricht der traditionellen Pool-Konzeption der Vereine. Dasselbe Gut kann allerdings auch von kommerziellen Anbietern zur Verfügung gestellt werden. Als Markt-Gut kann Sport betrachtet werden, wenn sich Dritte als Marktpartner an der Finanzierung beteiligen, zum Beispiel durch Eintrittspreise, Werbe- und Lizenzrechte. Erfolgt trotz Partizipation keine finanzielle Beteiligung an der Produktion des Sport-Gutes, so spricht man von Sport als öffentlichem Gut. Hier sind vor allem die Printmedien, die über das Sport-Produkt berichten, die Sportartikelindustrie, die mehr Umsätze erzielt und die Unternehmen in Nebenerwerbszweigen, wie beispielsweise Transport oder Touristik, die ebenfalls ohne Eigenmittel vom Sport profitieren, zu nennen.

Sehen die Mitglieder keinen exklusiven Vorteil mehr in den Leistungen ihres Vereins, sind sie nicht mehr bereit das Gesamtpaket mitzufinanzieren, sondern fordern eine Abkopplung der kostenträchtigen Bereiche oder Abteilungen. Die oben genannte Entwicklung zu „ökonomischen Tauschgeschäften“ wird unterstützt.

Neben Mitgliederbeiträgen und Spenden sind weitere Ressourcen für Sportvereine und –verbände wichtig:

- Sportveranstaltungen,
- eigene Wirtschaftsbetriebe, also die Vermarktung von eigenen Leistungen des Sports in eigenen Unternehmen,
- öffentliche Zuwendungen,
- Zahlungen von Sponsoren,
- Zuschüsse von Verbänden,
- Einnahmen aus Lotterien und Verlosungen,
- Werbung und den Verkauf anderer Nebenrechte,
- sonstige (z. B. gesellige) Veranstaltungen (Heinemann, 1984, 41).

Aus dieser Aufstellung wird ersichtlich, dass der Vereinssport seine hohen Produktionskosten für das Wettkampfsystem und den Berufssport durch einen Finanzierungsverbund zu tragen hat und somit in eine Abhängigkeit gegenüber den verschiedenen beteiligten Parteien gerät.

Durch die zunehmende Konkurrenz der kommerziellen Anbieter werden die Vereine zum einen auf vorhandene Möglichkeiten für externe Finanzierungen aufmerksam gemacht und zum anderen zugleich unter Druck gesetzt. Sie erfahren, dass die Bevölkerung bereit ist, für gute und interessante Sportangebote höhere Beiträge zu zahlen, müssen aber ihre Vereinsangebote modernisieren und attraktiver machen, um nicht einen Mitgliederschwund und weitere finanzielle Einbußen hinnehmen zu müssen. Die Folge ist der Zwang zu einem weiteren Hineindrängen in externe Finanzierungsmöglichkeiten und dadurch eine Verstärkung der Abhängigkeiten von Marktgesetzen.

Bei einer Orientierung am Markt muss sich auch das Entscheidungsverhalten in den Vereinen verändern. Statt einem vereinsbezogenen Handeln mit einem eher „wirkungsbezogenen, politischen Argumentationsstil“ wird marktbezogenes Handeln mit „bilateralen Verhandlungen zum eigenen ökonomischen Vorteil“ notwendig (Heinemann, 1984, 22).

Im folgenden Abschnitt werden die neuen Finanzierungsmöglichkeiten, die die zunehmende Marktorientierung dokumentieren, näher betrachtet.

2.3 Sportsponsoring – eine neue Finanzierungsmöglichkeit

Sportsponsoring ist heute aus dem Sport, insbesondere aus dem Berufssport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Die letzten zwanzig Jahre waren gekennzeichnet von einer ambivalenten Entwicklung, die oft gepriesen wurde, aber auch im Kreuzfeuer der Kritik stand. Feststellen kann man jedoch trotz aller Kritik: Sportsponsoring ist inzwischen ein vom sportinteressierten Bürger akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument und ein wichtiger Faktor für die Wirtschaft geworden. Der Sport rechnet Sponsoren als feste Größe mit ein[10]. Die Ausrichtung internationaler Spitzensportveranstaltungen, wie beispielsweise der Olympischen Spiele, wäre ohne Sponsoren nicht mehr zu realisieren. Die Medien, in ihrer Doppelfunktion als Berichterstatter und Werbeträger profitieren von der Beliebtheit des Sports beim Zuschauer. Der Sport ist zu einem wichtigen Baustein im Programmangebot eines jeden Senders geworden. Für die Sender scheint der hohe finanzielle und organisatorische Aufwand bei größeren sportlichen Großveranstaltungen gerechtfertigt zu sein, da dieses Genre eine zentrale Stellung beim Fernsehkonsum eingenommen hat. Ferner bedeutet die Übertragung für den Sender einen positiven Imagetransfer (Schwier & Schauerte, 2002, 35-45; Bundesministerium des Inneren, 2002, 21-22; Groß-Onnebrink, 1993, I).

2.3.1 Begriffliche Grundlagen des Sportsponsoring

Neben dem Sportsponsoring hat sich das Sponsoring allgemein in den letzten Jahren verstärkt auf das Kultur- und das Sozialsponsoring ausgeweitet. Da diese Inhaltsgebiete aufgrund der Zielsetzungen dieser Arbeit nicht umfassend behandelt werden können, wird auf die einschlägige Literatur verwiesen[11].

In der wissenschaftlichen Literatur findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen von Sponsoring, von denen an dieser Stelle eine allgemeine und eine spezielle aufgegriffen werden sollen, um einen Einblick zu vermitteln:

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- Die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- Zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1987, 190).

Sportsponsoring bezeichnet also eine Leistung-Gegenleistungs-Beziehung zwischen Sportorganisationen und Wirtschaftunternehmen, in der Unternehmen die Sportorganisationen materiell unterstützen, um eigene Marketing- und Kommunikationsziele zu verfolgen, und in der die Sportorganisationen eigene Rechte gegen Geld, Sachmittel und Dienstleistungen veräußern, um ihre sportlichen Ziele besser zu verwirklichen.“ (Heinemann, 1990, 228).

Die beiden Quellen verdeutlichen die engen Verflechtungen, die zwischen Wirtschaft und Sport durch das Sportsponsoring entstehen.

2.3.2 Theoretische Erläuterungen zur Funktionsweise des Sportsponsoring

Neben der zuvor dargestellten begrifflichen Annäherung an das Thema ist auch eine theoretische Erläuterung des Sportsponsorings hilfreich. Dieser Erklärungsansatz zeigt plastisch, neben der Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft, die Rolle der Medien auf.

In einer ersten Betrachtung sollen zunächst die Interaktionsprozesse der gesellschaftlichen Bereiche Sport, Wirtschaft und Medien dargestellt werden. Grundlegendes Erklärungsmodell bildet das „magische Dreieck“ von Bruhn (2003). Gerade die dort stattfindenden Wirkungen kennzeichnen das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring und seine Wirkungseffekte und münden dabei in einem interaktionistischen Erklärungsansatz. Dabei ist stets zu beachten, dass die Interaktion zwischen den Bereichen zum Teil parallel und zum Teil von einem Bereich mit Initialwirkung abläuft und dementsprechend darauf folgende Rückkopplungsprozesse nicht ausgeschlossen werden können. Außerdem ist die Zielgruppe als permanenter Bezugspunkt innerhalb des Beziehungsgeflechts zu berücksichtigen (Vossen, 2002, 28). Die nachstehende Abbildung soll den wechselseitigen Charakter der Interaktionsprozesse nochmals verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Quelle: modifiziert nach Bruhn, 2003, 13.

2.3.2.1 Sport als optimales Kommunikationsmittel der Wirtschaft

Im sportökonomischen Sinn ist die Kommerzialisierung des Sports die Verwertung der durch Vereine des Breiten- und Spitzensports produzierten Leistungen. Das heißt, grundlegend geht man von einer Wirtschaftsordnung aus, in der einzelwirtschaftliche Entscheidungen über Produktion, Verteilung und Konsum von Gütern durch Marktmechanismen koordiniert werden (Heinemann, 1984, 10-11). Die Besonderheit der Ökonomie des Sports liegt darin, dass sich diese Grundsätze nur teilweise übertragen lassen. Trotzdem zeigt sich Sport als ökonomischer Gegenstandsbereich mit typischen Merkmalen als eine ökonomische Wirklichkeit. In zunehmendem Maße wird der Sport dabei zum Objekt des Marktes. Dabei bietet er mit seinen Veranstaltungen, der Ausrüstung und der Vermarktung von Werberechten eine ökonomische Ergiebigkeit für die Wirtschaft (Rittner, 1988, 157-158). Die Auswirkungen der Kommerzialisierung des Sports haben den Aufbau einer differenzierten und expandierenden Wirtschaftsbranche ermöglicht. Nachfolgend werden vier Typen dieser Wirtschaftsbranchen vorgestellt:

1. Das Sporttreiben selbst bietet die erste Möglichkeit der ökonomischen Verwertung. Dabei spielen die kommerziellen Sportanbieter (Fitnessstudios etc.) eine wesentliche Rolle. Die Vereine mit ihrer rigiden Struktur (Sportangebote, Infrastruktur) werden angehalten, durch die zunehmende Individualisierung des Sporttreibens umzudenken, um der zunehmenden Mitgliederfluktuation entgegenzuwirken.
2. Sport hat Unterhaltungscharakter und dieser ist gerade innerhalb des Zuschauersports aus ökonomischer Sicht interessant. Eintrittsgelder oder auch spezielle Fernsehgebühren (Pay-TV) ermöglichen den Zuschauern den Zugang zu Sportveranstaltungen, um diese live vor Ort oder live im Fernsehen zu sehen. Sportler, die für diese Art von Unterhaltung Geld erhalten, sind Berufssportler und gestalten ihre jeweilige Sportart mit spezifischen Merkmalen für Zuschauer und Medien interessant. Emotionen (wie zum Beispiel Aggressionen beim Eishockey) sollen dabei ebenso vermittelt werden wie Abenteuer- und Risikolust (wie zum Beispiel bei der Formel 1) sowie Klamauk (Artistik) und Show (Catchen). Der Sport bietet dabei ein großes Angebot an Entertainment, um der Sehnsucht des Publikums nach Sensation, Leistung und Unterhaltung gerecht zu werden.
3. Vor allem die Telegenität und Popularität des Sports führen zu einer weiteren Vermarktungsmöglichkeit innerhalb des Sports. Die Rechteverwertung als Überbegriff stellt mit Eigentum-, Übertragungs-, Werbe-, Veranstaltungs- und Lizenzrechten einen speziellen Typ innerhalb des Marketing-Konzepts dar. Werbeflächen unterschiedlichster Art (zum Beispiel Banden, Anzeigetafeln, Trikot, Sportgeräte etc.) werden im Umfeld von Sportveranstaltungen genutzt und verkauft. Außerdem gibt es Möglichkeiten für die Sponsoren Titel- (zum Beispiel die Volkswagen German Open im Tischtennis), Prädikat- (zum Beispiel die Ausrüster der Deutschen Olympiamannschaft) oder Presenter-Sponsorships (zum Beispiel „die WM-Spiele wurden ihnen präsentiert von Bitburger“) zu erwerben und werblich zu nutzen. Aufgrund des großen Sportinteresses innerhalb der Bevölkerung und der damit verbundenen Multiplikation der Aufmerksamkeit ergeben sich für die Sponsoren wertvolle Vermarktungs- und Werbemöglichkeiten ihrer Produkte.
4. Sport als ernst zunehmender Wirtschaftsfaktor zeigt vor allem mit dem Verkauf von Sportartikeln und Ausrüstungsgegenständen einen wesentlichen ökonomischen Nutzen. Der Anteil des Sports am Bruttoinlandsprodukt lag für das Referenzjahr 2000 mit 59 Mrd. DM bei 2,5 Prozent und hat somit die heimische Textilindustrie in ihrer Bedeutung überholt. Etwa 2% aller Käufe der privaten Haushalte entfielen auf Käufe und so genannte sportbezogene Waren und liegen damit über den Ausgaben für Tabakwaren und liegen etwa gleichauf mit dem Erwerb von Körperpflegemitteln. Die Sportartikel- und Freizeitindustrie profitiert vom Wertewandel innerhalb der Gesellschaft. Neben den „Basic“ Produktlinien (Sportschuhe, Sporthosen etc.) wurden neue Produkte (Accessoires, Parfum, Ernährung etc.) entwickelt, die den neuen Typus von Sportkonsum widerspiegeln (Rittner, 1988, 158-160 ; Bundesministerium des Inneren, 2002, 19-20).

Wie in den ökonomischen Aspekten des Sports dargestellt wurde, ist Sport längst nicht mehr nur die „schönste Nebensache“ der Welt, sondern ein progressiver Wirtschaftsfaktor mit einem gewaltigen monetären Volumen. (Bundesministerium des Inneren, 2002, 19-20; Vossen, 2002, 39).

Im heutigen Zeitalter der multimedialen Entwicklungen hat die Vielfalt der Informations- und Unterhaltungsmedien rasant zugenommen. Internet, digitales Fernsehen, Pay-TV, Satelliten-Radio u. v. a. m. schaffen eine Variationsbreite der Medien, aus denen die Empfänger individuell auswählen können. Dadurch entsteht für den Empfänger eine Situation der „Überforderung“ bezüglich der Aufnahmefähigkeit und der für ihn sinnvollen Selektion der Botschaften. So wird die Wirtschaft gezwungen, neue Wege zu gehen, hinsichtlich der Mediennutzung und in Bezug auf die Kommunikationsfelder, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Werbung als wesentliches Kommunikationsinstrument der Unternehmen stellt sich der Herausforderung einer stetigen Entwicklung und Nutzung neuer Träger. Um sich von der Konkurrenz und der Informationsmenge abzuheben, können nicht nur Medien genutzt werden, sondern auch neue Felder, in denen sich Menschen vermehrt aufhalten. Hier steht der Bereich „Freizeit“ u. a. der sportliche Bereich mit besonderen Wachstumschancen da (Vossen, 2002, 39-40).

Gerade die Popularität des Sports hat zu einem vermehrten Sportinformationsbedürfnis der Menschen geführt. Über die verschiedenen Medien wie Zeitung, Hörfunk und vor allem durch das Fernsehen wird der Sport zu den Menschen gebracht, die noch nie den Sport live vor Ort „miterleben“ konnten. Passiver Sportkonsum und Zuschauersport sorgen dafür, den „Kommunikations-Hunger“ zu stillen. Das am häufigsten genutzte Sportinformationsmedium ist das Fernsehen (92%). Auf dem zweiten Platz rangiert die Tageszeitung mit 58%, ihr folgt der Hörfunk (26%) (Sport + Markt, 1999, 18). Das starke Interesse der Bevölkerung an dem Thema Sport wird stets durch beeindruckend hohe Einschaltquoten bei attraktiven Sportereignissen unterstrichen. Das allgemeine Schauinteresse ist in diesem Zusammenhang hoch und birgt somit enorme kommunikative Möglichkeiten, um ein breites und großes Publikum anzusprechen. Als Informations- und Kommunikationserlebnis kann Sport die Zuschauer dabei in einer Art und Weise ansprechen, in der sie Werbebotschaften relativ offen gegenüber stehen.

Die Tatsache, dass Sport in der Lage ist, Millionen Menschen zu mobilisieren und dadurch ein großes Maß an Informationsbedürfnissen zu schaffen, ist entscheidend für den kommunikativen Nutzen des Sports. Zudem zeichnen sich die Strukturelemente des Sports im Verlauf des Medialisierungsprozesses durch eine zunehmende Professionalisierung (z. B. Vermarktungs-Know-how, Sportagenturen etc.) aus. (Vossen, 2002, 41; Heinemann, 1989, 64-66).

Mit den kommunikativen Merkmalen bietet der Sport einen attraktiven Handlungsrahmen für die Wirtschaft und Medien. Sport als ökonomisches Interessenobjekt mit kommunikativem Nutzen kann somit zur Realisierung unternehmerischen Zielsetzungen verwendet werden und spielt damit innerhalb des Interaktionsprozesses Sport, Wirtschaft und Medien eine wesentliche Rolle (Vossen, 2002, 42).

2.3.2.2 Gründe für das Engagement der Wirtschaft im Sport

Das Engagement der Wirtschaft im Sportsponsoring ist durch verschiedene Merkmale gekennzeichnet. Das Prinzip der „Leistung und Gegenleistung“ und die damit verbundenen Austauschprozesse sind charakteristisch für das wirtschaftliche Arbeiten von Unternehmen. Für den Sponsoringbereich bedeutet dies, dass die Unternehmen finanzielle Zuwendungen, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung stellen, um eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten (Bruhn, 2003, 5-8).

Unternehmen engagieren sich aber nicht nur im Sport, sondern auch im kulturellen und im sozialen Bereich. Eine in der Wirtschaftsfachzeitschrift Sponsor´s veröffentlichte Studie sagt vorher, dass der Sport das attraktivste Feld für die Sponsoren ist und bleiben werde. Für das Jahr 2005 prognostiziert der Bund, dass die Unternehmen 3,9 Milliarden DM für das Sportsponsoring investieren. Zils Berechnungen geben einen vergleichbaren Etat an. Er geht von einem Volumen von 2,2 Milliarden Euro für 2005 aus (Bundesministerium des Inneren, 2002, 22; Zils, 2004, 22).

Die nachfolgende Darstellung zeigt die progressive Entwicklungstendenz des Sponsoring im Allgemeinen und dem Sportsponsoring im Speziellen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sponsoring Volumen 2004-2006

Quelle: modifiziert nach o. A., 2004, 38.[12]

Sponsoren im Sport können international, national, regional oder lokal agierende Unternehmen sein, deren Engagement auf verschiedenen geographischen Ebenen des Sports angesiedelt sein kann. Dabei zeichnen sich zwei Trends ab. Zum einen werden die Sportarten, die ein besonders hohes Medieninteresse auf sich ziehen, aus der Sicht von Sponsoring-Fachleuten noch stärker an Bedeutung gewinnen. Zum anderen erhalten Sportarten, mit denen spezielle Zielgruppen angesprochen werden können, wachsende Aufmerksamkeit bei Sponsoren. Lokales und regionales Sponsoring spielt insbesondere für mittelständische Unternehmen als Kommunikationsinstrument eine Rolle, häufig stehen Sach- und Dienstleistungen im Vordergrund (Drees, 1989, 50; Bundesministerium des Inneren, 2002, 22).

Die Glaubwürdigkeit ist eine Grundvoraussetzung bei den einzelnen Sponsorships. Die öffentlichkeitswirksame Verwertung des Engagements im Sport eröffnet neue Kommunikationswege für Unternehmen aller Branchen. Jedoch sind bei gleichzeitiger wachsender „Informationsüberlastung“ und Reizüberflutung der Konsumenten die Anforderungen, die Zielgruppen immer wirkungsvoller anzusprechen, nicht einfach zu erfüllen. Um die Zielgruppen zu erreichen, werden wirksame und kreative Kommunikationsformen benötigt. Werbung muss auf die Produkte, die Marke, die Personen und die „Messages“ aufmerksam machen und ihre Produkte gegenüber der Konkurrenz abheben. Darüber hinaus soll eine Zahlungsbereitschaft für die Produkte geschaffen werden (Tropp, 1997, 95-97). Folgendes Zitat verdeutlicht, dass ökonomische Interessen der Unternehmen im Vordergrund stehen:

In Märkten mit hoher Konkurrenz, in denen Produkte in ihrer Qualität und Leistung für den Käufer nur schwer unterscheidbar sind und somit bei geringer Markttransparenz Käuferfluktuationen wahrscheinlich werden, muß es dem einzelnen Anbieter darum gehen, das Verkaufsverhalten zu stabilisieren; dadurch, daß eine Firma die Belange der freiwilligen Vereinigung in ihre >Politik< mit aufnimmt, versucht sie, das Marktpublikum an sich zu binden und durch sekundäre Produktdifferenzierung eine nichtkompetitive Marktsonderstellung zu erhalten. Dies wird als >komparativer Wettbewerbsvorteil< bezeichnet.“ (Heinemann, 1990, 232-233).

Werbung importiert heute Kommunikationsthemen und –formen die für die Gesellschaft von Interesse sind und transformiert diese gemäß ihrer systematischen Gesetzmäßigkeiten in Kommunikation. Das Ergebnis sind Medienangebote, welche die gesellschaftliche Umwelt (z. B. Sport) thematisieren. Als Transportmedium kann Sport ein Millionenpublikum erreichen und als positiv besetzter Erlebnisbereich seine Attribute[13] auf das Produkt oder die Marke übertragen. Man erhofft sich über finanzielle Engagements und Kommunikationsauftritte im Sport, neben ökonomischen Zielsetzungen (gesteigerter Abverkauf von Produkten) vor allem außerökonomische Ziele wie z. B. Aufmerksamkeitserregung, damit verbundene Steigerung des Bekanntheitsgrades und Imagetransfers[14] (Bruhn, 1991, 57; Vossen, 2002, 45). Möglichkeiten, um diese Zielsetzungen zu realisieren, werden im großen Umfang beim Sport geboten: Bandenwerbung als Pioniermaßnahme sowie Trikotwerbung sind in der aktuellen Werbeszene nicht mehr wegzudenken (Bruhn, 1997, 53-56).

Da es sich beim Sponsoring um eine „Leistung-Gegenleistung-Beziehung“ handelt, stellen die Wirtschaftspartner des Sports bestimmte Bedingungen, die erfüllt werden müssen, um ein längerfristiges Engagement sinnvoll zu machen. So steht Leistung, mediale Präsens und Erfolg der unterstützten Sportarten und Einzelsportler beziehungsweise Mannschaften im Vordergrund des Interesses (Bruhn, 1997, 74-76). Erfolglose Sportler, erinnert sei an das Debakel der deutschen Leichtathleten in Paris 2003, haben hingegen zur Folge, dass zum einen die mediale Rezeption sinkt und zum anderen, bedingt durch den fehlenden Erfolg und dem Zuschauerrückgang, sich traditionelle Sponsoren aus der Förderung zurückziehen wollen (o. A., 2003b, 38-40). Ferner führen Diskussionen über Dopingvorfälle wie z. B. in der Leichtathletik, hier sei an die Olympiasiegerin im Kugelstoßen Irena Korschanenko oder den Skandal des griechischen Top-Sprinter Kostas Kenteris in Athen 2004 erinnert, zu einer ausführlichen Berichterstattung in den Sportmedien und der Öffentlichkeit. Hierdurch gerät der Sport, zumindest aber einzelne Sportarten in Misskredit, was die Abwendung von Sponsoren zur Folge hat oder haben kann, weil Unternehmen einen Imagetransfer von dem „gebranntmarkten“ Sportler oder der Sportart auf ihre Marke befürchten müssen. Die Unternehmen verankern deshalb für derartige Negativ-Werbung in ihren Werbeverträgen so genannte Ausstiegsklauseln, um solchen Fällen vorzubeugen (Vossen, 2002, 46).

Deshalb ist die Einhaltung einer tadellosen Lebensführung der Sportler, auch „codes of ethics“ genannt, für den Sport wie auch für die Wirtschaft von essentieller Bedeutung (Bruhn, 1991, 76-77). Gehen nämlich die moralisch-ethischen Grundwerte des Sports im Zuge der Kommerzialisierung verloren, verliert der Sport sein Positivimage als „schönste Nebensache der Welt“ und wird für die werbende Wirtschaft uninteressant. Die Folge wäre, dass sich die Unternehmen aus dem Sportsponsoring zurückziehen und andere Sponsoringformen wählen würden.

Dies würde für den professionellen Sport fatale Folgen haben. Zwar umfasst die Sportwerbung nur 4 bis 5% der gesamten Aufwendungen im wirtschaftlichen Bereich, jedoch rekrutiert der Sport 50 bis 60% seiner Einnahmen aus der werbenden Wirtschaft. Bei Sportveranstaltungen kann sich dieser Anteil sogar auf bis zu 80% erhöhen. Hieraus entstehen ungleiche Abhängigkeitsverhältnisse zu Lasten des Sports, dem nur wenige alternative Finanzierungsquellen offen stehen (Heinemann & Schubert, 1994, 414-416; Heinemann, 1990, 228-233).

2.3.2.3 Entwicklung und Rolle der Medien im Interaktionsmodell

Die Medien spielen eine wesentliche Rolle innerhalb des Interaktionsprozesses zwischen Sport und Wirtschaft. Man könnte die Medien als Distributor bezeichnen. Denn nur durch die technischen Möglichkeiten ist es der Wirtschaft und dem Sport möglich, Botschaften an die Zielgruppen zu senden. Für die Fragestellung der vorliegenden Arbeit ist der Einfluss der Medien stets in Verbindung mit der Zielgruppe zu beachten.

Die Medien bzw. Massenmedien umfassen alle technischen Verbreitungsmittel mit deren Hilfe Medienangebote öffentlich (ohne eine begrenzte und personelle definierte Empfängerschaft), indirekt (mit räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen Produkt und Rezipient) und einseitig an ein weit zerstreutes Publikum verteilt werden können. Dabei werden verschiedene Informationsquellen wie zum Beispiel TV- und Hörfunkmedien sowie Printmedien (z.B. Tageszeitungen) unterschieden (Maletzke, 1963, 32). Das Kommunikationsangebot hat sich allerdings bei einer gleich bleibenden menschlichen Informationsverarbeitungskapazität um ein Vielfaches vergrößert. Die Veränderung der Kommunikationsinfrastruktur findet aufgrund einer kontinuierlich steigenden Anzahl von Spartenprogrammen statt. Durch diese veränderte Infrastruktur sind vermittlungsrelevante Kriterien in der Werbung nun mehr denn je durch die individuellen Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten gekennzeichnet. Kontrollkriterien beinhalten nicht mehr ausschließlich Reichweiten und Kontaktzahlen, es rücken nun auch Fragestellungen bezüglich der Werbeakzeptanz[15] aufgrund der Werbeüberflutung etc. in den Mittelpunkt der Betrachtung. Umsetzungsmöglichkeiten findet die Werbewirtschaft z. B. in dem Instrument des Programmsponsorings. Durch die unterhaltsame Präsentationstechnik des Fernsehens beispielsweise gelingt es, Werbebotschaften in ein emotionales Umfeld einzubetten und somit eine positive Aufmerksamkeitshaltung der Umworbenen zu erzielen. Der Sport kann hierbei als optimales Transportmedium fungieren. Denn Werbung im Umfeld Sport wird nie die volle und vorrangige Aufmerksamkeit des Rezipienten erlangen, sondern sie im Rahmen des Sportinteresses vermitteln. Der Rezipient kann sich deshalb dieser Botschaft nicht bewusst entziehen ohne auf die Sportberichterstattung zu verzichten (Vossen, 2002, 47-48, Schwier & Schauerte, 2002, 38).

Die traditionellen Medien im Sport sind nach einer Studie der Ufa Hamburg zufolge immer noch das Fernsehen und die Printmedien mit Special-Interest-Zeitschriften (wie z.B. Kicker, Sports etc.).[16]. Im Vergleich zum Jahr 1994 hat sich der tägliche oder fast tägliche Sportkonsum via TV um 9 Prozent auf 34 Prozent erhöht (Ufa, 1998, 32-34). Eine Studie von Sport+Markt zu diesem Thema unterstreicht die These, das Fernsehen sei das bevorzugte Sportmedium und zeigt, dass 92 Prozent der Befragten[17] hauptsächlich dieses Medium nutzen, um sich über Sport zu informieren und zu unterhalten lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Hauptsächlich genutzte Medien im Sport

Quelle: Sport & Markt, 1999, 18.

[...]


[1] Prof. Hackforth ist Kommunikations- und Sportwissenschaftler an der TU München.

[2] Helmut Digel ist Sportwissenschaftler der Universität Tübingen und Vizepräsident des Leichtathletik-Weltverbandes.

[3] Die Darstellung der Vermarktungskonzepte des DTTB und Ligaausschusses fallen aufgrund der kaum vorhandenen Literatur und der zur Verschwiegenheit verpflichteten Mitarbeiter des DTTB, des Ligaausschusses und der TMG sehr knapp aus.

[4] Die Einsicht in die Einschaltquoten wurden mir von Eurosport verwährt, die Dritten Programme konnten die Einschaltquoten selbst nach mehrmaligen Anschrieben und Telefonaten nicht zur Verfügung stellen. Das Deutsche Sportfernsehen (DSF) lieferte mir die erbetenen Daten, wie auch das Erste Deutsche Fernsehen und ZDF. Die „großen“ Privaten (Pro7, SAT.1 und RTL) haben keine Sendungen zum Tischtennis ausgestrahlt.

Die Einschaltquoten sind als Anlage in Kap. 8.3 beigefügt.

[5] Wenn von Sportvereine gesprochen wird, so bezieht sich dies primär auf Vereine, die sich im Berufssport engagieren.

[6] Der 10. Sportbericht nennt eine monetäre Zuwendung von 14,8 Mrd. im Jahr 2000 gegenüber dem Sport

[7] Die Aufgaben, die der Staat auf den Sportverein überträgt, stellt das Bundesministerium des Inneren im 10. Sportbericht wie folgt dar:

- soziale Integration,
- Stabilisierung und Entwicklung von Identität sowie Werten und Normen,
- Gesundheitsförderung,
- politische Sozialisation und Schule der Demokratie,
- Schaffung von lokaler und nationaler Identität,
- Produktion von wohlfahrtsrelevanten Gütern und Dienstleistungen,
- Anerkennung des Leistungsprinzips (Bundesministerium des Inneren, 2002, 13-14).

[8] Eine finanzielle Deckung der Sportförderung kann als Rückzug bezeichnet werden, da selbst die Beibehaltung der bisherigen Mittel bei Steigerungsraten der sportlichen Organisations- und Veranstaltungskosten den prozentualen Anteil am Finanzierungsaufkommen verringert.

[9] Unter Kommerzialisierung versteht Heinemann „eine Expansion dessen, was käuflich ist. Immer mehr Güter und Dienste erhalten Warenform. Kommerzialisierung beinhaltet also eine Veränderung der Bedeutung unterschiedlicher institutioneller Arrangements der Steuerung wirtschaftlichen Verhaltens, sie beschreibt einen Bedeutungsgewinn des Marktes mit dem Steuerungsmedium des Geldes“ (Heinemann, 1998, 292 [Kommerzialisierung]).

[10] Der Staat attestiert dem Sportsponsoring die dominierende Form der Unterstützung zwischen Sport und Wirtschaft zu sein (Bundesministerium des Inneren, 2002, 21-22).

[11] Vgl. zum Thema Sponsoring die ausführlichen Beiträge in Bruhn, 2003; Bortuluzzi Dubach & Frey, 2000).

[12] Der Übersichtlichkeit halber wurde der stagnierende Wert des Public- Sponsoring mit 0,3 Mrd. Euro nicht berücksichtigt.

[13] Das Attribuieren des Sportbereiches reicht von faszinierend, begeisternd oder spannend bis zu dynamisch, unterhaltsam und entspannend. Dabei kann jede Sportart eine bestimmte Akzentuierung einzelner Attribute für sich in Anspruch nehmen.

[14] Als Beispiel warb Opel 1998 mit folgendem Slogan: „Im Sport findet Opel die besten Anregungen für den Unternehmenserfolg: Teamgeist und Kreativität gehören ebenso dazu wie Dynamik und Leistungswille.“ (Deutscher Tischtennis-Bund, 1998; 314 ).

[15] In dem Zusammenhang muss man sich der Aufmerksamkeitshaltung des Umworbenen bewusst sein. Man spricht auch von einem inneren Engagement des Rezipienten oder dem so genannten Involvement. Empirische Studien zeigen, dass die Gedächtnisleistung bei starkem Involvement deutlich höher ist als bei geringem Involvement (Bekmeier, 1989, 71-73).

[16] n= 2.033, ab 14 Jahren.

[17] n= 1.209 ab 14 Jahren.

Ende der Leseprobe aus 136 Seiten

Details

Titel
Tischtennis im Fernsehen
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
Gut (1,7)
Autor
Jahr
2005
Seiten
136
Katalognummer
V47819
ISBN (eBook)
9783638446808
Dateigröße
2167 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Untersuchung der Anpassungen der Regel und Spielstrukturen des Tischtennisses an die Bedürfnisse des Fernsehens mit dem Ziel einer besseren Vermarktung
Schlagworte
Tischtennis, Fernsehen
Arbeit zitieren
Thorsten Dornemann (Autor), 2005, Tischtennis im Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47819

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