Markenbildung bei Städten - Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 markenbegriff

3 marketing und Markkenbildung bei städten

4 betrachtung der Corporate identity von städten im Rhein-Ruhrgebiet
4.1 Corporate Communication
4.1.1 Öffentlichkeitsarbeit
4.1.2 Werbung
4.2 Corporate Behaviour
4.3 Corporate Design
4.3.1 Logo, Signet, Word-Bild-Marke
4.3.2 Slogan
4.3.3 Wappen
4.3.4 Broschüren und Internetauftritte

5 zusammenfassende schlussfolgerung

Quellenverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Tabellarische Übersicht der Städte im Rhein-Ruhrgebiet zur Markenbildung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markenbildung bei Städten. Zuerst soll der Begriff Marke im Allgemeinen definiert und der Marketing-Mix beschrieben werden. Dieser soll dann ansatzweise auf das Stadtmarketing übertragen werden. Nachdem diese Grundlagen gelegt wurden wird im dritten Abschnitt dann auf die Markenbildung bei Städten eingegangen. Dabei werden die Möglichkeiten und die Schwierigkeiten, die sich beim Stadtmarketing ergeben thematisiert. Im vierten Abschnitt wird dann die Corporate Identity als ein Instrument zur Markenbildung angesprochen und die einzelnen Elemente wie Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design an Hand von Beispielen im Rhein-Ruhrgebiet aufgezeigt. Die Arbeit schließt dann mit einer zusammenfassenden Schlussfolgerung.

Auf Grund der hohen Besiedlungsdichte im Rhein-Ruhrgebiet können natürlich nicht alle Städte berücksichtigt werden. In der Arbeit werden folglich nur einige der Städte exemplarisch herausgegriffen. Die Auswahl erfolgte hier nach der Zugänglichkeit zu Informationsmaterialien. Das heißt aber nicht, dass nicht erwähnte Städte keine oder eine ‚schlechte’ Markenbildung betreiben würden.

Leider war der Rücklauf an Informationen von Seiten der Städte nicht so hoch, wie ich mir das erhofft hatte. Deshalb stützt sich diese Hausarbeit in weiten Teilen auf die Internetauftritte der einzelnen Städte, Stadtmarketingorganisationen und Fremdenverkehrsbüros. Ich möchte mich bei all den Städten und Organisationen bedanken, die mir Informationsmaterial zur Verfügung gestellt haben und damit meine Hausarbeit unterstützt haben.

2 markenbegriff

Um sich mit dem Thema Markenbildung bei Städten zu beschäftigen, muss zuerst einmal der Begriff Marke bestimmt sein. Da es viele verschiedene Definitionsansätze gibt, möchte ich eine der Definitionen herausgreifen und für diese Hausarbeit verwenden. Als umfassend um im Rahmen des behandelten Themas sinnvoll erachte ich die folgende Definition:

„Marken[artikel] sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtet, unverwechselbare Leistungen standardisiert und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität offerieren. (…) Lange Zeit war dieser (Begriff) auf die Herstellermarke beschränkt (…). Heute empfiehlt es sich jedoch, den Begriff des Markenartikels umfassender und v.a. aus Kundensicht zu verstehen. (…) Die obige Definition verdeutlicht, dass der Markenartikelbegriff heute nicht mehr nur auf Hersteller von Sachgütern, sondern auch auf Anbieter im Dienstleistungsbereich bezogen wird. (…) Dienstleistungen sind Vertrauensgüter, deshalb spielt die Markenpolitik eine herausragende Rolle.“^[1]

Wie in der Definition schon anklingt soll die Einzigartigkeit des Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt werden. Idealerweise hat der Kunde ein auf das Produkt bezogenes Bild im Kopf gespeichert.^[2]

Diese Sichtweisen lassen sich auch auf die Stadt als Marke übertragen. Letztlich werden auch hier, wie bei jedem anderen Dienstleistungsunternehmen, Leistungen angeboten – Verwaltungsaufgaben, die Bereitstellung von Infrastruktur, Unterhaltung von Schulen und anderen ähnlichen öffentlichen Gebäuden. Diese Leistungen werden von der Wirtschaft, den Bürgern und Besuchern der Stadt nachgefragt. Hier liegt allerdings schon der erste und wesentlichste Unterschied zu Marken im klassischen Sinne. Die Zielgruppe der Stadtmarke ist wesentlich vielschichtiger und schwerer abzugrenzen. Eigentlich kann nicht von einer einzigen Zielgruppe gesprochen werden, da die Interessengruppen – beispielsweise Wirtschaft, Bürger und Besucher - sehr verschiedene und durchaus auch gegensätzliche Interessen haben.^[3]

Dadurch wird auch die Kommunikation komplizierter, da immer mehrere Interessengruppen teilweise sogar gleichzeitig angesprochen werden müssen.

Vier Elemente werden in der Literatur immer wieder als bedeutende Faktoren im Marketingprozess ausgemacht: Produkt-/ Leistungspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Im Dienstleistungsmarketing werden diese Elemente dann um die Personalpolitik, die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik erweitert.^[4] Je nach Autor variieren die Namensgebung und die Instrumente, die unter die entsprechenden Begriffe fallen. Ebenso sind sie unterschiedlich stark auf das Stadtmarketing bezogen. So spricht zum Beispiel Budäus von Leistungs-/ Programmpolitik, Preis-/ Gebührenpolitik, Kommunikationspolitik und Distributions- und Servicepolitik.^[5] Eine sehr übersichtliche grafische Darstellung der 4 Elemente des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik) mit Bezug auf das Stadtmarketing findet sich bei Zerweck:^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um ein einheitliches Markenbild zu erzeugen müssen die Aktivitäten der einzelnen Elemente des Marketing-Mix aufeinander abgestimmt sein. Im Folgenden sollen nun die einzelnen Elemente des Marketing-Mix skizziert werden:

Unter Produktpolitik versteht er dabei die Beschaffenheit und den Kern des Produktes, die Eigenschaften – fassbare als auch nicht fassbare, sowie besonders die Vorteile gegenüber Produkten der Konkurrenz. Auch Themen wie Verpackung, Zusatzservices und Markenbildung werden unter diesen Aspekt gefasst – also das gesamte Paket an Leistungen, das dem Kunden angeboten wird.^[7] Übertragen auf die Thematik der Stadt als Marke ist hier also zu fragen, was die Stärken und Schwächen der Stadt sind, was sie von anderen Städten differenziert.

Die Distributionspolitik beschreibt die Vertriebskanäle, Verkaufsstellen und Logistik.^[8] Dies scheint auf den ersten Blick nicht auf die Stadt zu übertragen sein, kann aber auf Details herunter gebrochen werden, die sich sehr wohl am Beispiel der Stadt wieder spiegeln. So können Bürgerbüros oder Verwaltungsstellen der Stadt als Leistungserbringer durchaus als Verkaufsstellen im weitesten Sinne aufgefasst werden. Neben der Behörde vor Ort kann das Internet durchaus als Vertriebskanal genutzt werden, zum Beispiel wenn die Steuererklärung online erstellt werden kann und dann auch übers Internet zu versenden ist.^[9]

Auch die Preispolitik scheint nicht direkt auf die Stadt als Marke übertragbar zu sein, aber auch hier kann ein Bogen zum Stadtmarketing geschlagen werden. Im klassischen Sinne wird hierunter vor allem die Preisgestaltung im Wechselspiel zwischen Angebot und Nachfrage verstanden, unter Berücksichtigung der Kosten und dem gewünschten Gewinn.^[10] Während die meisten Dienstleistungen für den Bürger und Touristen frei von direktem Entgelt sind und in der Regel durch Steuern finanziert werden kann in der Beziehung zur Wirtschaft sehr wohl Preispolitik betrieben werden, zum Beispiel in dem der Körperschaftsteuersatz gering ist oder eine Neuansiedlung durch Bereitstellung von Infrastruktur unterstütz wird.

Als viertes Element des Marketing-Mix wird die Kommunikationspolitik genannt. Darunter fallen strategische und taktische Kommunikationsinstrumente, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Verkaufsförderung, Merchandising, Event-Marketing, Sponsoring und vieles mehr.^[11] In Bezug auf Stadtmarketing sind besonders Öffentlichkeitsarbeit und Werbung besonders hervorstechende Instrumente und sollen deshalb in der Hausarbeit vertieft betrachtet werden.

Im Dienstleistungsbereich, in dem wir uns beim Stadtmarketing ohne Zweifel bewegen, spielt Personalpolitik eine entscheidende Rolle, da zwischen Mitarbeiter und Kunde ein sehr hoher Kontakt besteht. Der Mitarbeiter repräsentiert das Unternehmen, die Stadt, ist er unmotiviert, unfreundlich oder inkompetent fällt dies auf das Unternehmen oder die Stadt zurück. Daher ist es besonders wichtig die Mitarbeiter entsprechend zu schulen und zu motivieren.^[12]

Kennzeichnend für Dienstleistungen sind des Weiteren die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik. Erstere beschäftigt sich mit der Frage wie die Verkaufsstellen eingerichtet sind, entspricht dies dem Image der intangiblen Dienstleistung? Übertragen auf das Stadtmarketing, am Beispiel der Verwaltung könnte hinterfragt werden, ob die Ausschilderung angemessen ist, falls Wartezeiten entstehen für diese wenigstens genügend und bequeme Sitzgelegenheit besteht und so weiter. Die Prozesspolitik würde sich wiederum mit der Thematik beschäftigen, wie die Prozesse in einem Unternehmen, in der Stadt geordnet sind und wie sie am bürgerfreundlichsten organisiert werden könnten – sprich muss der Bürger von Verwaltungsstelle rennen, oder kann er seine Angelegenheiten an einem Ort in einem Bürgerbüro oder vielleicht sogar in einem ‚virtuellen Rathhaus’ im Internet erledigen.^[13]

Nachdem nun der Markenbegriff im Allgemeinen definiert wurde und die Elemente der Markenpolitik abgesteckt wurden und schon ansatzweise auf das Stadtmarketing übertragen wurden, soll im folgenden Abschnitt das Marketing und die Markenbildung bei Städten betrachtet werden.

3 marketing und Markkenbildung bei städten

Auch Städte, Kommunen und Gemeinden stehen immer mehr im Wettbewerb. Beworben werden hier, wie im vorhergehenden Abschnitt schon angesprochen, viele verschiedene Zielgruppen.^[14] Zu nennen sind die Bewohner einer Stadt, aber auch zukünftige Bewohner, Besucher, Unternehmen vor Ort, sowie Unternehmen, die sich mit der Überlegung tragen sich in der Stadt anzusiedeln. Neben kurzfristigen Zielen sind also auch langfristige Ziele angestrebt.^[15] Bei der Markenbildung bei Städten sind, wie auch schon bei einem ganzheitlichen Stadtmanagement und Stadtmarketing, verschiedene Teilbereiche involviert Tourismus, Wirtschaft, Politik und viele mehr. Jedes am Markt agierende Unternehmen nutzt Marketing, wenn es auf Erfolg ausgerichtet arbeitet und langfristig am Markt bestehen will. Selbst wenn Städte nicht gänzlich vom Markt verschwinden können, wie das bei einzelnen Produkten oder Unternehmen der Fall ist, so sollten auch sie Marketing betreiben um erfolgreich und attraktiv zu bleiben. „Auch eine Stadt muß fortwährend an sich arbeiten, muß ihre Infrastruktur verbessern und modernisieren, muß Einrichtungen schaffen, damit sich die Menschen in der Stadt wohl fühlen, Arbeit finden und die Freizeit gestalten können.“^[16]

Marken im klassischen Sinne beschreiben immer Alleinstellungsmerkmale und bieten somit die Möglichkeit sich der Zielgruppe als „das Beste“ auf dem Markt zu verkaufen und von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Indem eine Marke kommuniziert wird, ergibt sich für den Anbieter also die Möglichkeit sein Produkt von anderen Produkten oder Marken abzugrenzen. Städte, die sich als Marke darstellen verfolgen daher sicherlich das Ziel sich von umliegenden Städten oder Städten mit ähnlichem Profil abzuheben.^[17] Wie bei der Markenbildung von Produkten ist es auch bei der Markenbildung von Städten wichtig, dass eine strategische Positionierung erfolgt.

Von großem Vorteil sind auch hier Alleinstellungsmerkmale.^[18] Stadtmarketing und die Markenbildung will eine „einzigartige, unverwechselbare Stadt schaffen“ und darstellen.^[19] Dabei ist auch die Einzigartigkeit des Konzeptes von elementarer Bedeutung. Daher sollten erfolgreich bestehende Konzepte nicht von Nachbarstädten wahllos übernommen werden.^[20] Einerseits ist die Übertragbarkeit nicht gegeben, denn keine Stadt ist wie die andere, jede hat andere Stärken und Schwächen aufzuweisen. Andererseits würde die Kopie eines Konzeptes auch kein Alleinstellungsmerkmal mehr herbeiführen, da dieselben Vorzüge ja schon in einer anderen Stadt bestehen.

Während ein Markenprodukt eine klar definierte Zielgruppe anspricht, muss eine Stadtmarke die verschiedensten Interessengruppen im Blickfeld behalten. Langfristig wäre es für eine Stadt sicher nicht von Vorteil sich nur an einer einzelnen Interessengruppe zu orientieren. Eine zu einseitige Ausrichtung auf eine Zielgruppe - zum Beispiel den Touristen, könnte die Verärgerung der Bürger zur Folge haben, wenn diese ihre Interessen nicht berücksichtigt sehen. Ein weiterer Unterschied zum Produktmarketing ist die Anzahl der Akteure oder auch Stakeholder, die beim Stadtmarketing mitwirken oder zumindest betroffen sind.^[21] Während bei einem Produkt oder Unternehmen die Entscheidung wie eine Marke strategisch ausgerichtet werden soll oft von der Unternehmensleitung, so genanntes Top-Bottom-Prinzip, gefällt wird, ist dies beim Stadtmarketing anders. Da hier verschiedene Akteure zusammen am Wirken sind – Politik, private Unternehmen und Bürger um nur ein paar zu nennen, kann die Entscheidung wie sich die Stadt positionieren will nicht ausschließlich durch das Top-Bottom-Prinzip getroffen werden. Dies wäre der Fall, wenn zum Beispiel der Oberbürgermeister entscheiden würde wie die Marke Stadt ausgerichtet werden soll. Die Gefahr, dass die getroffene Entscheidung dann nicht mitgetragen wird ist allerdings hoch. Vielmehr sollen beim Stadtmarketing auch Impulse durch das Bottom-Top-Prinzip geleistet werden.^[22]

[...]

^[1] s. Diller, Hermann (Hrsg.) (2001): Markenartikel in: Vahlens Großes Marketinglexikon, München, Vahlens Verlag, 2001, S. 937 Spalte 1 und 2

^[2] Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 108

^[3] Haaß, Heinrich (1993): Stadtmarketing und Städtebau: Analysen, Vergleiche und Modelle, Göttingen, Schwartz, 1993, S. 10

^[4] Meffert, Heribert (2000): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000, S. 1167f

^[5] Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 69ff

^[6] Zerweck, Daniel (1997): Stadtmarketing – Planung, Konzept, Konkretisierung, Realisierung, in: Pfaff-Schley, Herbert (Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Berlin, Springer,1997, S. 49

^[7] Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 68f

^[8] Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 193

^[9] Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 71

^[10] Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 32

^[11] Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 142

^[12] Meffert, Heribert (2000): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000, S. 1174f

^[13] Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 66f und 71

^[14] Tomczak, Torsten/ Köhler, Sven (2003): Wie vermarktet man eine Stadt? In: persönlich, Juni 2003,

S. 70

^[15] Haaß, Heinrich (1993): Stadtmarketing und Städtebau: Analysen, Vergleiche und Modelle, Göttingen, Schwartz, 1993, S. 5

^[16] vgl. Konken, Michael (1996): Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, FBV-Medien, 1996, S. 12

^[17] Ergez, Ayda (2004): Stadtkommunikation – Die Stadt – eine Marke? in: Hilber, Maria Luise/ Ergez, Ayda: Stadtidentität – Der richtige Weg zum Stadtmarketing, Zürich, Orell Füssli, 2004, S. 160

^[18] Konken, Michael (1996): Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, FBV-Medien, 1996, S. 11

^[19] Konken, Michael (1996): Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, FBV-Medien, 1996, S. 85

^[20] Haaß, Heinrich (1993): Stadtmarketing und Städtebau: Analysen, Vergleiche und Modelle, Göttingen, Schwartz, 1993, S. 20

^[21] Tomczak, Torsten/ Köhler, Sven (2003): Wie vermarktet man eine Stadt? In: persönlich, Juni 2003,

S. 70

^[22] Hilbert, Dirk/ Kurzhals, Frank (2004): Die Stadt als Marke, in: marketingjournal, 5-2004, S. 19