Der demografische Wandel und seine Auswirkungen auf das Privatkundengeschäft der Banken


Seminararbeit, 2018
17 Seiten

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Die demografische Entwicklung in Deutschland

3. Chancen und daraus entstehende Auswirkungen der demografischen Entwicklung in Deutschland

4. Kundenbindung als Chance durch individuelle Beratungskonzepte
4.1 Konzept Generation Y (Geboren 1980 - 2000)
4.2 Konzept Generation X (Geboren 1965 - 1980)
4.3 Konzept Generation 55plus (Geboren 1955 - 1965)

5. Schlussbemerkung

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

Abbildung 1: Alterspyramiden des Statistischen Bundesamtes

Abbildung 2: IMWF Studie - Die Entwicklung der Marktabdeckung bis

Abbildung 3: Generation im Wandel

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Wer heutzutage die Begrifflichkeit „Demografischer Wandel" in einem Gespräch verwendet, kann meist davon ausgehen, dass dem Gesprächspartner das Thema bereits bekannt ist. So ist unschwer zu erkennen, dass das Thema "Demografie" in Deutschland bereits seit langem angekommen ist. Doch zu erklären, weshalb es zu dieser Veränderung in der Altersstruktur in Deutschland kommt, ist oft schwer. Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, die im Bereich der Gerontologie neue Entwicklungen des Alterns thematisieren. Dabei ist die Definition des Begriffes "Demografischer Wandel" weder positiv, noch negativ zu bewerten. Deshalb ist es unumgänglich die Veränderung der Demografie zu erläutern und den Wandel zu erklären, um ein Bewusstsein für Handlungsmöglichkeiten zu schaffen. Fest steht, dass die demografische Entwicklung Deutschland insgesamt nachhaltig verändern wird. Kapitel 2 dieser Seminararbeit befasst sich daher mit der Entwicklung des demografischen Wandels in Deutschland. Dies soll einen Einblick in die neusten Erkenntnisse der Strukturveränderung in Deutschland geben und die Schwerpunktursachen für die Bevölkerungsentwicklung in Form von Fertilitäts- und Mortalitätsentwicklung aufzeigen.1 Auch in der Bankenwelt ist der demografische Wandel bereits spürbar angekommen. Dahingehend beschreibt Kapitel 3 den demografischen Wandel als außergewöhnliche Herausforderungen im heutigen Privatkundengeschäft der Banken. Eine weitere Problematik ist die Hypothese des „Asset Market Meltdown“, also dem zukünftigen Renteneintritt der Babyboomer-Generation und dem Abzug des angesparten Kapitals aus dem Wertpapiermarkt.2 Die Herausforderungen des Wandels in der Altersstruktur bringen aber nicht nur Nachteile mit sich, denn auch interessante Handlungsansätze bieten neue Chancen für die Banken. So ist das Thema Digitalisierung der Bankgeschäfte längst nicht nur ein Bedürfnis für junge Kunden, denn die ältere Generation wird zunehmend Technikaffiner. Ein Umdenken der Kreditinstitute in der Bedürfnisbefriedigung der einzelnen Kundengruppen in Anpassung an den demografischen Wandel wird daher immer wichtiger. Ziel ist es, durch eine strategische Neuausrichtung sowie durch ein individuelles Kundenbetreuungskonzept, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und die passenden Lösungen anzubieten. In Kapitel 4 dieser Seminararbeit wird darauf näher eingegangen. Das abschließende Kapitel 5 fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere mögliche Forschungsansätze.

2. Die demografische Entwicklung in Deutschland

Als Demografischen Wandel bezeichnet man die demografischen Entwicklungen, also die wirtschafts- und sozialpolitischen Bevölkerungsbewegungen im Hinblick auf die Altersstruktur in Deutschland. Berücksichtigt werden hier die Geburtenrate, die Sterbefälle, die Anteile von Inländern, Ausländern und Eingebürgerten sowie die Zu- und Fortzüge. Gekennzeichnet wird der demografische Wandel dadurch, dass seit Anfang der 1970er-Jahre die Geburtenrate niedriger ist als die Sterberate. Das stetige Sinken der Geburtenrate, die erheblich unter einem bestandserhaltenden Niveau liegt, führt zu einem größeren Anteil der älteren Bevölkerung und einen im Vergleich niedrigeren Anteil der jüngeren Bevölkerung.3 Der tabellarische Altersaufbau ähnelte 1950 in seiner Struktur noch einer Pyramide und hat sich seither immer mehr zu einer sog. Tannenbaumform verändert. In der nachfolgenden Abbildung soll aufgezeigt werden, wie sich die Struktur bis zum Jahr 2060 zu einer sog. Urnenform weiter verändern wird.

[Diese Abbidung wurde von der Redaktion entfernt.]

Abbildung 1: Alterspyramiden des Statistischen Bundesamtes4

Somit würden die Deutschen ohne Zuwanderung, gemessen an der Bevölkerungszahl, immer weniger werden.5 Ein weiteres Kennzeichen ist die höhere Lebenserwartung der Bevölkerung. Die Bevölkerungspyramide verliert demnach zunehmend Ihren Sockel, da der benötigte Nachwuchs ausbleibt. Die Spitze der Alterspyramide wird also überproportional zur stärksten Gewichtung ansteigen. Hauptsächlich wird sich die Veränderung der Altersstruktur spürbar auf die umlagenfinanzierte Rentenkasse und die Sozialsysteme in Deutschland auswirken. Daher stehen immer weniger Bundesbürger im erwerbsfähigen Alter zunehmend mehr Rentnern gegenüber.6 Dies wiederum führt zu einem Verteilungskonflikt der Generationen, kurz gesagt, der Generationen-Vertrag funktioniert nicht mehr wie vorgesehen. Des Weiteren steigt nicht nur die Lebenserwartung der deutschen Bevölkerung, es zeichnet sich langfristig gesehen auch eine geringere Krankheitsquote im fortgeschrittenen Alter ab.

So geht aus einer Studie hervor, dass fast 78 Prozent der 60-jährigen und 61 Prozent der 70-Jährigen in Deutschland ihre Gesundheit als gut oder sehr gut bis ausgezeichnet bezeichnen.7 Diese Tendenz lässt auf eine weitere Erhöhung des Bevölkerungsalters schließen.

3. Chancen und daraus entstehende Auswirkungen der demografischen Entwicklung in Deutschland

Der demografische Wandel stellt einen fundamentalen Veränderungsprozess für Deutschland und seine Bankenwelt dar. Während sich der Anteil der jungen Menschen in den nächsten Jahrzehnten nur wenig verändern wird, steigt die Zahl an älteren Menschen hingegen deutlich an. Vor allem die geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer Generation aus den 1950er bis hin zu den 1960er Jahren treiben in den kommenden Jahren den Alterungsprozess in Deutschland deutlich voran.8 Die Banken und Sparkassen müssen sich daher den Herausforderungen der Altersstrukturveränderung der zukünftigen Kunden stellen und sich anpassen um weiterhin am Markt bestehen zu können. Es zeigt sich jedoch, dass sich die Banken auf diese Zielgruppen noch nicht ausreichend eingestellt haben, obwohl z. B. die Generation 55plus eine der entscheidenden Erfolgsfaktoren im Privatkundengeschäft der Banken sein wird.9 Es entstehen aber nicht nur Herausforderungen für die Banken und Sparkassen, sondern auch deutliche Chancen, die den entscheidenden Marktvorteil mit sich bringen können. Eine Chance stellt die Tatsache des stetigen Ertragsanstiegs pro Kunde mit zunehmendem Alter dar. Dies zeigt die durch die IMWF durchgeführte Studie der Entwicklung der Marktabdeckung bis 2050 in der folgenden Abbildung:

[Diese Abbildung wurde von der Redaktion entfernt.]

Abbildung 2: IMWF Studie - Die Entwicklung der Marktabdeckung bis 205010

Es ist dadurch möglich, dass mit gut betagten Kunden mit höheren Vermögen und eher konservativer Anlagestrategie im Laufe der Zeit überproportional viel Geld verdient werden kann. Um dieses Potential zukünftig voll auszuschöpfen gilt es, sich als Hausbank den Bedürfnissen der zukünftigen älteren Kunden anzupassen.11 Eine Anpassung an den demografischen Wandel heißt aber nicht nur Strukturveränderungen anzustoßen und somit die Ausrichtung auf ältere Kunden zu verlagern. Wichtig ist hierbei, auch jüngere Kunden zu gewinnen und an das Bankenhaus durch ein individuelles Betreuungskonzept früh und langfristig zu binden. Nur so können Banken auch in Zukunft einen profitablen Kundenstamm vorweisen, mit dem sich langfristig Ertrag generieren lässt. Die folgende Abbildung zeigt die Kundengruppen des Wandels vereinfacht auf.

[Diese Abbildung wurde von der Redaktion entfernt.]

Abbildung 3: Generation im Wandel12

Als weiterer Ansatzpunkt zur Strategieausrichtung einer Bank, sind somit junge Menschen und ganz besonders die sog. Genration Y interessant. Kunden der Generation Y legen Wert auf Selbstverwirklichung und das Erreichen persönlicher Ziele. Eine klare Struktur ist dieser Kundengruppe bei der Vermögensplanung wichtig. Der Zugriff auf das alltägliche Bankgeschäft soll über virtuelle Kommunikationswege jederzeit erfolgen können.13 Außerdem vergleichen sie Leistungen über das Internet und sind eher bereit die Bank zu wechseln als die älteren Generationen. Der Schlüssel, um sich in dieser Kundengruppe als Hausbank etablieren zu können ist eine wertschätzende und vertrauensvolle Kundenbeziehung von Anfang an.14 Für Banken ist dies jedoch eine sehr begehrte Kundengruppe, denn durch den demografischen Wandel und die daraus resultierende sinkende Anzahl an jungen Menschen verstärkt sich der Wettbewerb um Jungkunden innerhalb der Bankenbranche zusätzlich. Eine Erläuterung zum Konzept Generation Y folgt im Kapitel 4.1 dieser Seminararbeit.

4. Kundenbindung als Chance durch individuelle Beratungskonzepte

Die erlangten Erkenntnisse aus dem letzten Abschnitt zum Thema „Auswirkungen der Entwicklung des demografischen Wandels“ aus Kapitel 3 verdeutlichen, dass die Finanzwelt in Deutschland ihre Strategie an die Altersstruktur ihrer Kunden anpassen muss. Es ist besonders wichtig durch eine auf die Kundenzielgruppe abgestimmte individuelle Betreuung ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden und seiner Bank zu generieren. Der Bankberater sollte hierbei kein klassischer Verkäufer sein, vielmehr ein Lebensbegleiter, der durch Empathie, Sozialkompetenz und Beratungsqualität den Kunden ein Gefühl von Sicherheit gibt. Gerade die heutige Vielfalt von Finanzprodukten und die vermehrten Negativbeispiele der Finanzbranche unterstreichen das Anforderungsprofil an die Hausbank und seine Mitarbeiter.15 Deshalb muss eine kontinuierliche Weiterentwicklung der fachlichen aber auch der sozialen Kompetenz des Bankberaters ein stetiger Anspruch der Kreditinstitute an seine Mitarbeiter sein. Von der Digitalisierung der Bankverbindung über das vereinfachende Erklären komplexer Finanzprodukte kann mit Sympathie und entsprechender Kompetenz am Markt das Kundenbedürfnis langfristig befriedigt werden. Stellt die Bank das Kundeninteresse in den Vordergrund, wird der Kunde durch seine Loyalität automatisch für eine langfristig ertragreiche Kundenbeziehung sorgen.16 Aber auch das Nutzungsverhalten und die Wünsche der Bankkunden haben sich maßgeblich verändert. So ist es wichtig stärker zu digitalisieren, hierfür ist Erreichbarkeit das Schlüsselwort. Die Bank muss dem Kunden eine Möglichkeit anbieten, online einen Kontakt zu seinem Bankberater herzustellen bzw. schnellstmöglich mit dem Bankberater in Interaktion zu treten.17 Ein entsprechendes Omnichannel-Banking, also eine kanalübergreifende Kundenansprache, ist hierbei von entscheidendem Vorteil für die Bank.18 Der gesamte Finanzsektor wird stark von der Zielgruppe Generation Y, der Generation X und der Generation 55plus, als primärer Gewinner aus dem demografischen Wandel in Deutschland, profitieren. Auf diese Zielgruppen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen und das Potenzial für die Banken erläutert.

4.1 Konzept Generation Y (Geboren 1980 - 2000)

Generation Y steht für die Kunden, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden und dadurch im Zeitalter technischer Finessen wie Handys und Internet aufgewachsen sind. Überweisungen werden somit fast ausschließlich Online erledigt, ebenso wie die gesamte Bankenverbindung.19 Durch die hohe Internetaffinität und die sozialen Medien, wird die Generation Y in Ihrer Meinung stark beeinflusst. Sämtliche Informationen über Bankprodukte werden daher selbstständig Online recherchiert. Der Bedarf an einer persönlichen Beratung in der Bankfiliale nimmt zunehmend ab.20 Aus dieser Problemstellung für die Banken lässt sich mit der richtigen strategischen Ausrichtung eine Chance zur Kundenbindung und Neukundengewinnung erbringen. Ein Konzept, dass die Bedürfnisse der Generation Y befriedigt, denn keine Bank kann es sich heutzutage leisten, Kundenbedürfnisse unerfüllt zu lassen.21 Im Vordergrund steht das Bedürfnis einer permanenten Erreichbarkeit. Der Kunde möchte die Möglichkeit haben, zwischen dem klassischen Besuch der Filiale, einer Internetlösung (z. B. Homebanking) und einer mobilen Lösung (z. B. Banking Apps) zu entscheiden oder die Dienstleistungen miteinander zu kombinieren. Hierfür wählt der Kunde und nicht die Bank den entsprechenden Kanal aus. Omnichannel-Banking im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung ist hierfür die passende Lösung. Kommunikations- und Vertriebskanäle werden nahtlos und in Echtzeit miteinander verknüpft und stehen dem Kunden 24 Stunden am Tag zur Verfügung.22 Hierbei ist es besonders wichtig, dass das Vertrauen des Kunden in die Bank nicht enttäuscht wird. Hohe IT-Sicherheit in Form von Datenschutz und Datensicherung gehören zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Ein weiterer offensichtlicher Trend der Generation Y ist es, sich durch eigene Informationsbeschaffung Fachwissen anzueignen und dadurch Selbstbewusstsein in Ihrer Entscheidung zu erlangen. Ein Wissensvorsprung des Bankberaters ist ein entscheidender Vorteil. Banken müssen durch Aus- und Fortbildungen, ihre Mitarbeiter zu Experten entwickeln. Der Generation Y ist trotz eigener Internetrecherche eine Expertenmeinung der Hausbank besonders wichtig. Hierbei kann der Kunde durch seinen Bankberater in seiner Entscheidung bestärkt und bestätigt werden und bekommt sogleich die passende Lösung durch seine Hausbank.23 Die Entscheidung trifft auch hier der Kunde selbst. Ebenso wichtig wie das Auftreten als Experte ist es, dem Kunden der Generation Y auf Augenhöhe zu begegnen. Empathie und eine partnerschaftsähnliche „Kunde-Berater- Beziehung“ spielen eine große Rolle. Ein Ansatzpunkt wäre hier, Berater im gleichen Kundenalter einzusetzen da somit ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden erbracht wird. Letzterer fühlt sich dadurch mit seinen Anliegen ernstgenommen. So wird der Bankberater zum Lebensbegleiter. Schafft es die Bank, die Bedürfnisse der Generation Y zu erkennen und sich darauf einzustellen, wird sich der Erfolg in Form von Neukundengewinnung, Empfehlungsgeschäft und Kundenbindung nachhaltig einstellen.

...


1 Vgl. http://www.bpb.de/politik/innenpolitik/demografischer-wandel/196911/fertilitaet-mortalitaet-migration (Zugriff: 03.07.2018)

2 Vgl. C. Fugger, S. Hannappel, (Hrsg.), Demographischer Wandel – Fakten, Prognosen, Herausforderungen und Chancen, 1. Aufl., Köln 2016, S. 1

3 Vgl. http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/240461/demografischer-wandel (Zugriff: 03.07.2018)

4 Vgl.https://www.bgwonline.de/SharedDocs/Bilder/DE/Arbeitssicherheit_und_Gesundheitsschutz/Demografischer_Wandel/Alterspyramiden_klein.html (Zugriff: 03.07.2018)

5 Vgl. Detlef Hellenkamp, Lehrbuch Bankwirtschaft, Springer Gabler Fachmedien Verlag, Wiesbaden 2015, S. 61

6 Vgl. Detlef Hellenkamp, Lehrbuch Bankwirtschaft, Springer Gabler Fachmedien Verlag, Wiesbaden 2015, S. 64

7 Vgl. Börsch-Supan, Gute Aussichten auch für ein alterndes Deutschland, Die transformative Kraft der Demografie, Wiesbaden 2017, S. 139 – 140

8 Vgl . Detlef Hellenkamp, Lehrbuch Bankwirtschaft, Springer Gabler Fachmedien Verlag, Wiesbaden 2015, S. 61

9 Vgl. https://www.private-banking-magazin.de/imwf-studie-demografische-entwicklung-kostet-banken-millionen-kunden/ (Zugriff: 03.07.2018)

10 Vgl. https://www.private-banking-magazin.de/imwf-studie-demografische-entwicklung-kostet-banken-millionen-kunden/ (Zugriff: 03.07.2018)

11 Vgl. http://www.hwwi.org/publikationen/hwwi-insights/hwwi-insights-ausgabe-02-2010/demografischer-wandel-ein-problem-fuer-deutsche-sparkassen.html (Zugriff: 03.07.2018)

12 Vgl. https://www.absolventa.de/karriereguide/tipps/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick [Zugriff: 03.07.2017]

13 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 383 - 384

14 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 383

15 Vgl. Klaus Juncker, Bernhard Nietert (Hrsg.), Demographic Banking, Demografische Entwicklung als Herausforderung für Kreditinstitute, Fritz Knapp Verlag Frankfurt am Main 2010, S.230ff.

16 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 137ff.

17 Vgl. https://www.management-circle.de/blog/kundenbindung-verbraucher-banken/ (Zugriff: 03.07.2018)

18 Vgl. https://www.springerprofessional.de/bankvertrieb/multichannel-vertrieb/banken-koennen-bei-der-kundenbindung-punkten/11997236 (Zugriff: 03.07.2018)

19 Vgl. https://rp-online.de/politik/generation-y-glueck-schlaegt-geld_aid-20439609 (Zugriff: 03.07.2018)

20 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 139

21 Vgl. V. Arts, (Hrsg.), Aktuelle Herausforderungen für Genossenschaftsbanken: Eine Analyse der Umwelt, 1. Aufl., Münster 2016, S. 24ff.

22 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 31

23 Vgl. Detlef Hellenkamp, Kai Fürderer, Handbuch Bankvertrieb, Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, Springer Gabler Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 139

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Der demografische Wandel und seine Auswirkungen auf das Privatkundengeschäft der Banken
Autor
Jahr
2018
Seiten
17
Katalognummer
V484048
ISBN (eBook)
9783668994058
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wandel, auswirkungen, privatkundengeschäft, banken
Arbeit zitieren
Manuel Härning (Autor), 2018, Der demografische Wandel und seine Auswirkungen auf das Privatkundengeschäft der Banken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/484048

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