Der Wandel der Pay-TV-Märkte Europas und der Einfluss der EU-Kommission


Masterarbeit, 2005

84 Seiten, Note: ausgezeichnet (19 v. 20 Punkten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Literaturverzeichnis

A. Einleitung

B. Pay-TV-Märkte in Europa

I. Allgemeine Einführung
1. Ebene 1: Programmrechteerwerb
a) Sachliche Marktabgrenzung.
aa) Spielfilme
bb) Sportveranstaltungen.
cc) Erwerb von ganzen Kanälen
b) Räumliche Marktabgrenzung
2. Ebene 2: Veranstaltung von Fernsehen (Free-TV und Pay-TV)
a) Räumliche Marktabgrenzung
b) Sachliche Marktabgrenzung...
3. Ebene 3: Playout
a) Digitalisierung
b) Verschlüsselung
c) Multiplexing.
d) Modulation und Uplink..
4. Ebene 4: Übertragung
a) Terrestrische Übertragung
b) Satellit
c) Kabel
d) Marktabgrenzung...
5. Ebene 5: Empfang mittels Endgeräten und entsprechender Software

II. Darstellung einzelner Pay-TV-Märkte in Europa
1. Frankreich
2. Großbritannien
3. Italien
4. Deutschland

III. Zusammenfassung: Pay-TV in Europa

A. Einleitung

Pay-TV gibt es in Europa seit etwa zwanzig Jahren. Während dieser Zeit unterlagen die Märkte für Pay-TV einem stetigen Wandel, der vor allem durch den technischen Fortschritt im Bereich des Fernsehen geprägt ist. Gleichzeitig nahm die Entwicklung des frei empfänglichen Privatfernsehen in dieser Zeit seinen Lauf.

Ziel dieser Arbeit ist es, in einem ersten Schritt den Markt für Pay-TV zu bestimmen und zu untersuchen, inwiefern vor- und nachge-lagerte Märkte sich auf den Pay-TV-Markt auswirken sowie allge-meine Zusammenhänge darzustellen. In einem zweiten Schritt wird die Entwicklung einzelner ausgewählter Pay-TV-Märkte in Europa von ihrer Entstehung bis heute dargestellt. In einem dritten Teil wird schließlich untersucht, wie sich die Entscheidungen der Euro-päischen Kommission auf die Entwicklung der Pay-TV-Märkte aus-gewirkt haben.

Zunächst ist es erforderlich, den Begriff des Pay-TV näher zu erläu-tern. Beim Pay-TV handelt es sich um eine Angebotsform von Fernsehen, bei der das Fernsehunternehmen seine Inhalte den Nut-zern auf der Basis eines zivilrechtlichen Vertrages gegen Zahlung eines Entgelts bereitstellt.1 Dabei sind zwei Hauptvarianten zu un-terscheiden, zum einen das Pay-Per-Channel, bei dem der Zuschau-er einen oder mehrere Fernsehkanäle abonniert und dafür ein re-gelmäßiges Entgelt leistet. Der Nutzer hat jederzeit und unbe-schränkt Zugang zu den abonnierten Kanälen. Die zweite Variante des Pay-TV stellt das so genannte Pay-Per-View dar. Hier zahlt der Nutzer jeweils nur die tatsächlich genutzte Leistung, also für die Nutzung eines einzelnen Programmereignisses (z.B. Spielfilm, Sportübertragung).2 Bei den in Europa existierenden Pay-TV-Plattformen herrscht nach wie vor das Modell Pay-Per-Channel vor.3

B. Pay-TV-Märkte in Europa

Der Begriff des „Marktes“ entstammt dem Wettbewerbs- und Kartell-recht. Die Marktbestimmung ist dort von wesentlicher Bedeutung, da sie dazu dient, zu erkennen, welche Position ein Unternehmen in der Wirtschaft einnimmt. Da die Europäische Kommission vor allem durch wettbewerbsrechtliche Entscheidungen auf die Entwicklung des Pay-TV eingewirkt hat, ist es erforderlich, die entsprechenden Märkte darzustellen und voneinander abzugrenzen. Die Darstellung der relevanten Märkte ermöglicht es darüber hinaus auch zu verste-hen, in welchem Umfeld Pay-TV stattfindet und welchen besonderen Voraussetzungen es unterliegt. In einem ersten Teil sollen daher all-gemeingültige Zusammenhänge im Bereich des Pay-TV dargestellt werden, während sich der zweite Teil mit der speziellen Entwicklung des Pay-TV in den Ländern Frankreich, Großbritannien, Italien und Deutschland befasst.

I. Allgemeine Einführung

Wettbewerb ist sowohl aus wirtschaftspolitischen als auch aus gesell-schaftspolitischen Gründen erwünscht, da die Konkurrenz von Unter-nehmen zu Wohlfahrtsgewinnen für die Volkswirtschaft insgesamt führt. Ein funktionierender Wettbewerb hat zur Folge, dass die Un-ternehmen gezwungen sind, ihr Angebot an den Präferenzen der Nachfrager auszurichten. Der Nachfrager kommt dann in den Genuss des größtmöglichen technischen Fortschritts, da die Unternehmen ste-tig auf der Suche nach Innovationen sind.4 Da Wettbewerb grundsätz-lich auf Märkten stattfindet, ist es erforderlich, den jeweils betroffe-nen Markt zu bestimmen, um herauszufinden, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung innehat und/oder diese miss-braucht. Nach anerkannter Definition ist ein „Markt“ der ökonomi-sche Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen.5 Er ist in sachlicher, räumlicher und gegebenenfalls zeitlicher Hinsicht abzu-grenzen.6

Der sachliche Markt nimmt eine Abgrenzung aufgrund des angebote-nen Produkts bzw. der angebotenen Dienstleistung vor. Eine gesetzli-che Definition des sachlichen Marktes besteht nicht. Nach der Mittei-lung der Kommission umfasst der sachlich relevante Produktmarkt sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von Verbrau-chern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar angesehen werden.7 Dies wird allgemein als Nachfragesubstituierbarkeit bezeichnet. Aber auch die spiegelbildliche Seite ist von Bedeutung. Angebotssubstituierbarkeit liegt vor, wenn Anbieter als Reaktion auf eine kleine, dauerhafte Er-höhung der Preise in der Lage sind, ihre Produkte auf die relevanten Produkte umzustellen und sie kurzfristig auf den Markt zu bringen.8 Während die Nachfragesubstituierbarkeit die Produkte eines relevan-ten Marktes bestimmt, dient die Angebotssubstituierbarkeit dazu, die Unternehmen zu identifizieren, die im Markt tätig werden können.9

Anhaltspunkte für die Abgrenzung eines räumlich relevanten Marktes bieten die Elemente, die Art. 9 Abs. 7 FKVO nennt. Es handelt sich dabei um ein Gebiet, „auf dem die betroffenen Unternehmen als An-bieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen auftreten und in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind, und das sich von den benachbarten Gebieten unterscheidet; dies trifft insbesondere dann zu, wenn die in ihm herrschenden Wettbewerbs-bedingungen sich von denen in den letztgenannten Gebieten deutlich unterscheiden. Bei dieser Beurteilung ist besonders auf die Art und die Eigenschaften der betreffenden Waren oder Dienstleistungen ab-zustellen, ferner auf das Vorhandensein von Zugangsschranken, auf Verbrauchergewohnheiten sowie auf das Bestehen erheblicher Unter-schiede bei den Marktanteilen der Unternehmen oder nennenswerter Preisunterschiede zwischen dem betreffenden Gebiet und den benachbarten Gebieten.

Teilweise wird der Markt auch noch nach zeitlichen Kriterien bestimmt.10 Diese sind vor allem dann von Bedeutung, wenn es um sogenannte „perishable goods“, also verderbliche Waren geht, die mit der Zeit ihren Wert verlieren.

Obwohl Wettbewerb auf einem derart definierten Markt stattfindet, sind auch die angrenzenden sowie die vor- und nachgelagerten Märkte von Bedeutung, da deren Struktur die Wettbewerbschancen der Unternehmen erheblich beeinflusst.11 Dies gilt insbesondere für einen so komplexen Wirtschaftsbereich wie den des Fernsehens im Allgemeinen und des Pay-TV im Besonderen.

Um die wirtschaftlichen Zusammenhänge zu verdeutlichen und die Voraussetzungen für die Veranstaltung von Pay-TV darzulegen, soll im Folgenden näher auf die vertikale Wertschöpfungskette des Pay-TV eingegangen werden. Hierzu zunächst folgende - vereinfachte -Übersicht:

Ebene 1: Programmrechteerwerb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ebene 2: Pay-TV

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ebene 3: Playout

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ebene 4: Übertragung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ebene 5: Empfang durch Endgeräte mit entsprechender Software Entschlüsselung (Decoding)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vertikale Wertschöpfungskette des Pay-TV umfasst mehrere E-benen. Auf der 1. Ebene werden Programmrechte verkauft. Diese werden entweder direkt vom Pay-TV-Veranstalter gekauft oder von einem Großhändler erworben, der die Programme dann zu Kanälen bündelt und diese an Pay-TV-Veranstalter weiterverkauft.12 Auf der 2. Ebene stellt Pay-TV-Veranstalter die Fernsehkanäle zusammen und verkauft sie an die Endkunden. Bevor das Programm jedoch beim Endkunden angelangt, muss es auf der 3. Ebene technisch auf-bearbeitet werden und auf der 4. Ebene übertragen werden. Auf der 5. Ebene schließlich steht der Empfang des Programms, der nur mittels geeigneter Endgeräte (Hardware) in Verbindung mit der entsprechen-den Software gewährleistet wird.13 Schließlich gibt es noch eine - in der Übersicht nicht aufgeführte Ebene - für die Abrechnung und A-bonnentenverwaltung.14

Der Pay-TV-Veranstalter ist somit auf einem Markt tätig, der in ein komplexes System eingebunden ist und daher nur im Zusammenhang mit den vor- und nachgelagerten bzw. benachbarten Märkten verstan-den werden kann. Daher ist es notwendig, diese einzelnen Ebenen der Wertschöpfungskette mit den jeweiligen Märkten genauer zu unter-suchen.

1. Ebene 1: Programmrechteerwerb

Der Pay-TV-Veranstalter benötigt Programminhalte, die er ausstrah-len kann. Da er diese aufgrund der hohen Produktionskosten nur in sehr geringem Maße selbst produzieren kann, ist er darauf angewie-sen, diese Inhalte von den Rechteinhabern zu erwerben. Zur Verfü-gung stehen die verschiedensten Formate, für die jeweils unterschied-liche Bedingungen gelten. Hierzu zählen vor allem der Rechteerwerb für (Kino-) Filme, Serien, Nachrichten- bzw. Dokumentationsformate und Sportveranstaltungen. Ein Pay-TV-Veranstalter benötigt zugkräf-tige Inhalte, um seine Fernsehkanäle verkaufen zu können, wobei amerikanische Kinofilme und große Sportveranstaltungen als beson-ders attraktiv gelten. Die Europäische Kommission nahm in der BiB/Open-Entscheidung einen eigenen Markt für Premium-Inhalte aufgrund dessen an, dass Endverbraucher für diese Programme höhe-re Preise zahlten und dass die Pay-TV-Veranstalter gegenüber den Rechtehändlern daher ebenfalls zu höheren Zahlungen bereit seien.15 In der Folge hat die Europäische Kommission eine weitere Untertei-lung des Marktes für Senderechte an Premium-Inhalten vorgenom-men und das Bestehen von separaten Märkten für den Erwerb von Premium-Sportrechten sowie den Erwerb von Premium-Filmen be-jaht. Diese Marktabgrenzung beruht sowohl auf den unterschiedli-chen Erwerbs- als auch Vermarktungsmodi.16 Diese sollen hier näher beleuchtet werden.

a) Sachliche Marktabgrenzung

aa) Spielfilme

Die Produktion und Vermarktung von so genannten Premium-Filmen ist vor folgendem wirtschaftlichen Hintergrund zu verstehen: Während die finanziellen Aufwendungen der Produktion eines Filmes immens sein können, verursacht eine weitere Ausstrahlung im Kino oder im Pay-TV kaum zusätzliche Kosten. Die Grenzkosten, also die Kosten der Anfertigung eines zusätzlichen Exemplars, fallen höchs-tens bei der Verteilung und Übertragung der Inhalte an und sind nur gering im Vergleich zum Gesamtpreis der Produktion. Bei einer In-dustrie mit vernachlässigbaren Grenzkosten, die jedoch hohe Fixkos-ten und nicht wieder erlangbare Kosten hat, macht das Modell des perfekten Wettbewerbs, bei dem der Preis eines Produkts den Grenz-kosten entspricht, nur wenig Sinn. Denn die Lizenzinhaber werden ihre Preispolitik weniger an den Kosten orientieren, sondern versu-chen, die Kunden nach deren individueller Wertschätzung des Pro-dukts und ihrer Zahlungsbereitschaft zu belasten, um so das „consu- mer surplus“ abzuschöpfen.17 Dies bedeutet, dass die Produzenten und Lizenzinhaber versuchen müssen, ihre Lizenzen an möglichst viele Interessenten zu verkaufen, um ihre investierten Kosten zu de-cken bzw. um mit dem Produkt Gewinn machen zu können. Für die Erwerber der Lizenzen liegt die besondere Attraktivität dieses Mark-tes darin, dass sich die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher nicht an den Herstellungs- und Vertriebskosten orientiert, sondern an der indi-viduellen Wertschätzung des Produkts. Dieses Modell kann jedoch nur funktionieren, wenn die Lizenzvergabe exklusiv erfolgt, also wenn bei der Vermarktung der Produkte keine Konkurrenz besteht, denn nur dann ist der Rechteerwerber bereit, den entsprechend hohen Betrag für die Lizenz zu entrichten. Premium-Filme können mehrfach vermarktet werden: Interessenten sind die Kinobetreiber, die DVD-Verkäufer und -Verleiher sowie die Fernsehveranstalter. Eine opti-male Vermarktung wird durch die Vergabe der Lizenzen an alle Inte-ressenten erreicht, die jedoch nur möglich ist, wenn bestimmte Zeit-fenster („windows“) für die Ausübung der Lizenzen vorgegeben wer-den. Dabei hat sich folgender Ablauf bewährt: Der Film wird zu-nächst im Kino gezeigt (ca. 8 Monate), dann auf DVD zum Verkauf bzw. zum Verleih freigegeben (ca. 6 Monate) und anschließend als Pay-Per-View auf den Markt gebracht (ca. 3 Monate). Darauf folgen die Erst- und Zweitvermarktung im Pay-TV, bevor der Film schließ-lich im Free-TV zu sehen ist. Letztlich werden auch noch Rechte für die spätere Archivierung vergeben.

Dabei ist zu bemerken, dass die Vermarktung als Pay-Per-View und der DVD-Verleih in zeitlicher Hinsicht eng zusammen liegen und die Nutzung durch den Endkunden sehr ähnlich ist (in beiden Fällen sieht er den Film in häuslicher Umgebung und gibt dafür einen vergleich-baren Betrag aus). Mit einer stärkeren Marktdurchdringung von Pay-Per-View ist zu erwarten, dass die Endkunden diese beiden Vermark-tungsformen als austauschbar ansehen und Pay-Per-View und DVD-Verleih miteinander in Konkurrenz treten werden. Somit würden die jetzt noch unterschiedlichen Märkte zusammenfallen und einen einheitlichen Markt bilden.18

Die Europäische Kommission hat in der jüngeren Zeit angedeutet, dass eine weitere Unterteilung des Marktes für Premium-Filme mög-lich ist. So könnte z.B. ein eigener Markt für den Erwerb von Rechten von den sechs großen Hollywoodstudios bestehen, da diese Studios die meisten Premium-Filme produzieren.19 Auch für den Verkauf von Pay-TV „first window“ (Erstausstrahlung) und „second window“ (Zweitausstrahlung) sowie Pay-Per-View könnten eigene Märkte be-stehen.20

bb) Sportveranstaltungen

Die Übertragung von Sportveranstaltungen sind das zweite Zugpferd des Pay-TV. Die Vermarktung der Übertragungsrechte unterscheidet sich grundlegend von der für Premium-Filme, so dass zu Recht ein eigener Markt für den Erwerb von Sportübertragungsrechten ange-nommen wird. Die Attraktivität von Sportveranstaltungen rührt aus der Tatsache, dass der Ausgang ungewiss ist. Sobald aber das Ergeb-nis feststeht und bekannt ist, ist die Übertragung der Veranstaltung für den Zuschauer nicht mehr interessant. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht sind daher Sportübertragungsrechte als „verderbliche Waren“ einzustufen, da sie mit der Zeit rapide an Wert verlieren.21 Demnach ist auch die Wertschöpfungskette im Vergleich zu Premium-Filmen extrem verkürzt: vermarktungsfähig sind eigentlich nur Live-Ausstrahlungsrechte, eingeschränkt noch Rechte für eine gering zeit-versetzte Ausstrahlung sowie Archivrechte. Dieser Umstand hat zur Folge, dass die Sportvereinigungen und die Sportrechteagenturen, die die Übertragungsrechte vermarkten, einen Großteil ihrer Einnahmen mit Live-Übertragungsrechten bestreiten müssen. Für den Pay-TV- Veranstalter hat dies zur Folge, dass er die Übertragungsrechte sehr teuer erwerben muss.

Im Bereich der Sportsenderechte ergibt sich für den Pay-TV-Veranstalter eine weitere Schwierigkeit. Die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ sieht vor, dass die Ausstrahlung von Ereignissen von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung nicht ausschließlich im Pay-TV stattfinden darf. Welche Ereignisse darunter fallen, ist der Be-stimmung der einzelnen Mitgliedstaaten überlassen. In Deutschland führt § 5a Abs. 2 des Rundfunkstaatsvertrages die so genannten Großereignisse auf. Hierzu zählen demnach vor allem die Olympi-schen Spiele sowie internationale Fußballspiele mit deutscher Betei-ligung. Somit ist der Sportrechtemarkt von Beginn an eingeschränkt, da eine exklusive Ausstrahlung dieser Veranstaltungen im Pay-TV nicht möglich ist.

Innerhalb des Sportrechtemarktes wird diskutiert, ob separate Märkte für einzelne Sportarten bestehen. Unbestritten ist dies für den Rechteerwerb von Fußballübertragungen, aber auch weitere Unterteilungen nach Premium-Sportarten wie Formel 1, Tennis, Boxen, Golf o-der Motorradrennen scheinen möglich.22

cc) Der Erwerb von ganzen Kanälen

Pay-TV-Veranstalter kaufen jedoch nicht nur einzelne Programmin-halte, die sie dann in eigens zusammengestellten Kanälen vermarkten, sondern haben darüber hinaus die Möglichkeit, bereits fertig zusam-mengestellte Kanäle zu erwerben. Die Verkäufer solcher Kanäle sind Unternehmen, die entweder über ausgewählte Filmrechte verfügen oder die aufgrund ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit über das nötige Fachwissen auf einem Gebiet und ihrer finanziellen Kapazität in der Lage sind, Inhalte dementsprechend selbst zu produzieren. Als Bei-spiel für die erste Variante ist hier der Kanal „13th Street“ zu nennen, der im Eigentum der Universal Studios steht. Beispiele für die zweite Variante sind z.B. National Geographic, Wein TV etc. Anbieter sind hierbei häufig Presseunternehmen, da diese über ein gewisses Fachwissen verfügen, die Themen für die Kanäle ihren Presseprodukten entnehmen können und teilweise auch schon für das Free-TV einzelne Sendungen produziert haben.

Besonders geeignet sind hierfür Spartenkanäle, denn diese lassen sich hervorragend von dem Pay-TV-Veranstalter in Programmbouquets einbinden, die in der Regel nach bestimmten Zuschauerinteressen ge-bildet werden.23

b) Räumliche Marktabgrenzung

In Bezug auf die räumliche Marktabgrenzung ist darauf hinzuweisen, dass es um den Erwerb von Rechten geht und zwar um Urheber- und Leistungsschutzrechte. Diese unterliegen dem Territorialitätsprinzip, das besagt, dass die Rechte für jedes Land getrennt entstehen, und zwar immer dann, wenn die Voraussetzungen seiner Gesetze, insbe-sondere der Urheberrechtsgesetze, erfüllt sind. Ein Urheber- bzw. Leistungsschutzrecht kann also nur beschränkt auf das Hoheitsgebiet eines Staates entstehen. Der räumliche Markt für Programmrechte ist deshalb identisch mit dem Hoheitsgebiet des Staates, für den das Ausstrahlungsrecht erworben wurde.24

2. Ebene 2: Veranstaltung von Fernsehen (Free-TV und Pay-TV)

Auf der 2. Ebene sind die Fernsehveranstalter tätig. Diese verfügen durch den Erwerb von Programminhalten auf der 1. Ebene über das notwendige Sendematerial, das nun programmlich aufbearbeitet wer-den muss. Die Fernsehveranstalter treffen zunächst die Entscheidung, welche Kanäle sie betreiben wollen, z.B. Basiskanäle oder Sparten-kanäle. Sie entwerfen Programmschemata und entscheiden, welcher Inhalt wann gesendet und wann wiederholt werden soll. Außerdem übernehmen sie die Vermarktung ihrer Programme.

a) Räumliche Marktabgrenzung

Unbestritten auf dieser Ebene ist, dass der räumlich relevante Markt national begrenzt ist. Bei Anwendung der oben aufgeführten Krite-rien zur Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes ergibt sich, dass nur innerhalb eines Staates ausreichend homogene Bedingungen gegeben sind, um einen einheitlichen Markt anzunehmen. Grund hier-für sind rechtliche, kulturelle und sprachliche Barrieren.25 Gewöhn-lich werden die Lizenzen für Senderechte auf nationaler Basis verge-ben. Aber auch sonstige rechtliche Bestimmungen wie die Festlegung von einzelnen Zeitfenstern oder Bestimmungen zur Ausstrahlung von Werbung sind von Staat zu Staat unterschiedlich. Kulturelle Unter-schiede und sprachliche Barrieren spielen eine weitere wichtige Rolle bei der Marktabgrenzung. In den meisten Ländern werden Filme zu-nächst in der Landessprache synchronisiert, bevor sie ausgestrahlt werden. Nur wenige Länder zeigen - meist aus Kostengründen - die Filme in der Originalfassung mit Untertitel in der jeweiligen Landes-sprache. Kulturelle Unterschiede zeigen sich bei der Akzeptanz von unterschiedlichen Sendeformaten, so sind z.B. eigens produzierte Comedy-Formate auf nationale Vorlieben und Besonderheiten zuge-schnitten, so dass auch eine Synchronisierung das Format nicht ex-portfähig machen würde. Nur in einzelnen Fällen kann eine Ausdeh-nung des räumlichen Marktes über die nationalen Grenzen hinaus er-wogen werden, z.B. bei Vorliegen eines gleichsprachigen Raumes26 oder bei Ausstrahlung eines Kanals in mehreren Sprachen, wie es bei-spielsweise ARTE oder Eurosport praktizieren.

b) Sachliche Marktabgrenzung

Etwas schwieriger gestaltet sich die Abgrenzung der sachlichen Märkte. Beim Free-TV besteht die Besonderheit, dass die Fernseh-veranstalter gegenüber dem Zuschauer eine Dienstleistung erbringt, die ihm jedoch unentgeltlich zur Verfügung gestellt wird. Zwischen Fernsehveranstalter und Zuschauer besteht somit zunächst keine di-rekte wirtschaftliche Beziehung. Eine solche Beziehung besteht aber zwischen den Fernsehveranstaltern und der Werbeindustrie, denn die Fernsehveranstalter stellen den werbetreibenden Unternehmen Sen-dezeit gegen Entgelt zur Verfügung. Unbestritten ist somit das Vor-handensein eines Werbemarktes.27 Andererseits bemisst sich die Hö-he des Entgelts nach der Reichweite des Programms, also nach dem Zuschaueranteil, so dass auch der Beziehung zwischen Fernsehveran-stalter und Zuschauer eine wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Aus diesem Grund wird teilweise die Ansicht vertreten, es bestünde neben dem Werbemarkt auch ein eigener Fernsehzuschauermarkt.28 Dabei werden folgende Überlegungen vorgenommen:

Es wird bezweifelt, ob zwischen dem Free-TV-Veranstalter und dem Zuschauer wirklich kein Austauschverhältnis besteht.29 Zwar wird Werbefernsehen unentgeltlich gesendet, so dass eine finanzielle Ge-genleistung durch den Zuschauer gerade nicht erbracht wird. Das sei aber auch nicht notwendig, da wirtschaftliche Austauschbeziehungen auch durch Tauschmittel begründet werden könnten. Wichtig sei nur, dass überhaupt eine Gegenleistung erbracht werde, die einen ökono-mischen Wert darstelle. Diese bestehe beim Zuschauer in der „Opfe-rung“ seiner Zeit für den Fernsehkonsum bzw. in der Rezeption des Programms und der Werbung. Hiergegen könne nicht eingewandt werden, der Benutzer erleide keine Einbuße, da er kein wirtschaftlich wertvolles Gut hergebe. Denn für die Beurteilung, ob die Leistung ei-nen ökonomischen Wert habe, sei die Sicht des Anbieters entschei-dend. Auch beim Tausch sei es so, dass die Gegenleistung für den Empfänger einen Wert haben müsse. Ob sie für den Leistenden einen Wert habe, sei hingegen ohne Bedeutung.30

Darüber hinaus muss die allgemeine Entwicklung bei der Finanzie-rung von Free-TV berücksichtigt werden. Seitdem auch die Fernseh-veranstalter aufgrund der allgemeinen Werbeflaute erhebliche Einbu-ßen hinnehmen mussten, sind diese dazu übergegangen, nach weite-ren Finanzierungsquellen zu suchen. In Betracht kommen z.B. Tele- shopping, Direct Response TV, TV-basiertes Merchandising und Li-censing sowie Telefon-Mehrwertdienste, die unter dem Begriff „T-Commerce“ zusammengefasst werden.31 So ist zu beobachten, dass einige Privatsender vor allem morgens Homeshopping-Fenster aus-strahlen und nachts so genannte Quizsendungen schalten.32 Noch weiter verbreitet sind jedoch Gewinnspiele oder Zuschauerumfragen, bei denen Zuschauer bestimmte „0137“ bzw. „0190“ - Nummern anwählen oder eine SMS schicken müssen, deren Mehrwert in die Kassen der Fernsehveranstalter fließen. Diesen Trend haben sogar die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender erkannt und partizipieren dar-an.33 In Deutschland betrug der Gesamtumsatz aller T-Commerce-Segmente im Jahre 2003 rund 2,7 Milliarden Euro, wobei berücksich-tigt werden muss, dass hierbei auch Sender erfasst werden, die aus-schließlich Teleshopping anbieten.34 Diese Entwicklung zeigt, dass die Fernsehveranstalter versuchen, sich eine gewisse Unabhängigkeit von der Werbewirtschaft zu erkämpfen, indem sie die Zahlungsbe-reitschaft der Zuschauer nutzen.

Insofern besteht zumindest in begrenztem Maße auch eine direkte Austauschbeziehung zwischen Free-TV-Veranstalter und Zuschauer. Folglich kann das Bestehen eines eigenen Zuschauermarkt bei Free-TV bejaht werden.

Dahingegen ist die Marktbestimmung beim Pay-TV einfacher vorzu-nehmen. Der Pay-TV-Veranstalter erbringt gegenüber dem Zuschauer eine entgeltliche Dienstleistung, so dass eine direktes wirtschaftliches Austauschverhältnis und somit ein Zuschauermarkt besteht.35

Nachdem sowohl für Free-TV als auch Pay-TV ein eigener Zuschau-ermarkt bejaht wurde, stellt sich die Frage, ob nicht auch ein gemein- samer Fernsehzuschauermarkt, der das gesamte Pay-TV und Free-TV umfasst, existiert.36

Dies wird teilweise mit dem Hinweis auf die grundsätzlich verschie-dene Business-Modelle von Free-TV- und Pay-TV-Veranstaltern ver-neint. Während das Free-TV sich hauptsächlich aus Werbeeinnahmen finanziere, stammten die Einnahmen beim Pay-TV in erster Linie aus den Abonnentenbeiträgen. Es bestünden also unterschiedliche Aus-tauschverhältnisse, beim Free-TV zwischen dem Sender und der Werbewirtschaft und beim Pay-TV zwischen dem Sender und dem Zuschauer.37 Wie aber bereits soeben dargestellt, besteht auch beim Free-TV ein Austauschverhältnis zwischen Fernsehveranstalter und Zuschauer und nicht nur zwischen Fernsehveranstalter und Werbe-wirtschaft.

Spiegelbildlich kann darauf hingewiesen werden, dass Pay-TV sich nicht ausschließlich aus den Abonnentenbeiträgen finanziert. Zwar verzichten die Pay-TV-Veranstalter mit Rücksicht auf die Kunden auf die Ausstrahlung von „Unterbrecherwerbung“, denn schließlich ist die Werbefreiheit für eine Vielzahl von Abonnenten mitentscheidend für den Abschluss des Pay-TV-Abonnements.38 Übrig bleibt jedoch die Ausstrahlung von kurzen sog. „Scharnierblöcken“ von höchstens 2 Minuten sowie das Sponsoring.39

Aber auch wenn hinsichtlich der Austauschverhältnisse und der Busi-ness-Modelle die Grenzen immer mehr verschwimmen,40 ist im Er-gebnis doch von zwei separaten Märkten auszugehen. Denn stellt man auf das entscheidende Marktabgrenzungsmerkmal der Nachfra-gesubstituierbarkeit ab, so lässt sich feststellen, dass der Zuschauer Free-TV und Pay-TV als nicht austauschbar ansieht.41 Zur Veran- schaulichung des Zuschauerverhaltens mag vielleicht folgendes Bild dienen: Der Zuschauer ähnelt einem Gast in einem Restaurant, der dort zu Mittag essen möchte. Er wird also auf jeden Fall einen war-men Hauptgang (= Free-TV) bestellen. Ob er darüber hinaus auch noch ein Dessert (= Pay-TV) bestellt, hängt davon ab, wie sättigend der Hauptgang war, wie attraktiv das Dessertangebot ist und zu wel-chen Preis das Dessert angeboten wird. Pay-TV wird also als zusätz-liches Angebot verstanden und nicht als Alternative zum Free-TV. Insofern sind diese beiden Dienstleistungen nicht substituierbar. Die-ses Bild veranschaulicht aber zugleich, dass der Erfolg von Pay-TV wesentlich von dem Angebot des Free-TV-Marktes bestimmt wird, so dass eine starke Wechselwirkung dieser beiden Märkte zu berück-sichtigen ist.42 Ein gemeinsamer Zuschauermarkt für Free-TV und Pay-TV ist wegen der fehlenden Substituierbarkeit abzulehnen.

Prinzipiell möglich, aber abgelehnt werden sollte eine weitere Aufteilung des Pay-TV-Marktes in weitere Teilmärkte. Die Kommission unterscheidet weder in analoges und digitales Pay-TV - diese Unterscheidung wäre im übrigen nahezu gegenstandslos, da es fast nur noch digitales Pay-TV gibt - noch danach welche Übertragungswege gewählt werden.43 Auch eine Unterscheidung zwischen Pay-TV, PayPer-View und Spartenkanälen sollte unterbleiben.44

In der Übersicht nicht aufgeführt, aber wenigstens kurz erwähnt wer-den sollte, dass es auf dieser Ebene auch einen eigenen Markt für in-teraktive Dienste gibt, der komplementär zu dem Markt für Pay-TV ist.45

3. Ebene 3: Playout

Nachdem die erworbenen Sendeinhalte zu Programmen zusammen-gestellt wurden, müssen diese nun auch technisch aufbereitet werden, um übertragen werden zu können. Dieser Vorgang, der die Digitali-sierung, die Verschlüsselung, das Multiplexing, die Modulation und den Uplink umfasst, wird unter dem Begriff „Playout“ zusammenge-fasst46 und in so genannten Playout-Centern vorgenommen.

a) Digitalisierung

In einem ersten Schritt werden die Programm- und Service Informa-tion47 -Datenströme digital aufbereitet und mittels MPEG2-Verfahren komprimiert. Dieses Verfahren ist im Rahmen des Digital Video Broadcasting (DVB)-Projektes als Standard festgelegt worden und ermöglicht im Fernsehbereich eine Datenreduktion von 1:33. Das be-deutet, dass das Fernsehbild nicht mehr wie bei der analogen Technik 33mal pro Sekunde aufgebaut wird, sondern nur diejenigen Verände-rungen zum vorangegangenen Bild übertragen werden, die durch das menschliche Auge wahrnehmbar sind.48

b) Verschlüsselung

Für die Vermarktung von Pay-TV ist erforderlich, dass die zu über-tragenden Programme verschlüsselt werden, damit nur zugangsbe-rechtigte Abonnenten sie empfangen können, wobei ein so genanntes Zugangsberechtigungssystem (Conditional-Access System) genutzt wird.49 Hierfür gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten, das Si-mulcryptverfahren und das Multicryptverfahren (auch Common Inter-face).

Beim Simulcryptverfahren müssen die Programmsignale die Kompa-tibilität zu den Endgeräten herstellen. Dazu verschlüsseln die Pro-grammanbieter ihre Programmsignale so, dass sie von allen marktüb-lichen Decodern entschlüsselt werden können. Die Programme müs- sen also verschiedene spezielle Verschlüsselungsstandards der Anbieter unterstützen und alle notwendigen Zugangsberechtigungsnachrichten auf die verschiedenen Systeme übertragen können. Dies erfordert einen hohen technischen Aufwand.50

Das Multicryptverfahren mit Hilfe eines Common Interface erfolgt nach dem gegenteiligen Prinzip. Die Endgeräte müssen die Kompati-bilität zu den verschlüsselten Programmsignalen herstellen. Dazu muss der Decoder in der Lage sein, zwischen verschiedenen Zu-gangsberechtigungssystemen zu wechseln. Dies wird technisch durch verschiedene, von außen auswechselbare Conditional Access-Module in Form von Steckkarten erreicht, die in ein Common Interface einge-steckt werden können. Dadurch wird ein offener Zugang gewährleis-tet, denn der Zuschauer ist nicht aufgrund des Kaufes einer Set-Top-Box auf einen bestimmten Standard festgelegt, sondern kann sein System nach dem Kauf nachrüsten.51

c) Multiplexing

Während jeder analoge Fernsehkanal eine eigene Übertragungsfre-quenz benötigt, können durch das Multiplexing mehrere digitale Fernsehkanäle auf einer einzigen Frequenz übertragen werden. Dabei werden die verschlüsselten Programminformationen zusammen mit Zugangsberechtigungsnachrichten und dem elektronischen Pro-grammführer zusammengefasst. Das einheitliche Datensignal („Mu-litplex“) kann damit auf einer einzigen Frequenz übertragen werden, so dass statt eines einzigen Fernsehkanals in analoger Form etwa sechs bis neun digitale Fernsehkanäle übertragbar sind, was zu einer erheblich effizienteren Nutzung der Übertragungsfrequenzen führt.

d) Modulation und Uplink

Im nächsten Schritt passieren die Daten einen Modulator. Je nach-dem, ob die Übertragung über Satellit oder Kabel erfolgt, werden die auszustrahlenden Daten QPSK- oder QAM-moduliert. Im Anschluss daran werden die Daten auf Satelliten übermittelt („Uplink“), die die.

[...]


1 Woldt, Pay-TV: Marktbereinigung auf breiter Front, Media Perspektiven 2002, 534

2 Woldt, Pay-TV: Marktbereinigung auf breiter Front, Media Perspektiven 2002, 534

3 Woldt, Pay-TV: Marktbereinigung auf breiter Front, Media Perspektiven 2002, 535

4 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 6

5 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 6

6 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 43

7 Bekanntmachung der Kommission über die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft, ABl. 1997 C 372/5, Tz. 7

8 Tz. 20 der Bekanntmachung

9 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 48

10 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 51

11 Frey, Die europäische Fusionskontrolle und die Medienvielfalt, ZUM 98, 989 und Trafkowski, Medienkartell-recht, S. 7

12 Saller unterscheidet daher bereits hier zwei aufeinander folgende Ebenen (Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 3), zur Vereinfachung wurden diese Ebenen hier zu einem Markt für den Programmrechteerwerb zusammengefasst.

13 Diese Ebene wird von Saller nicht unterschieden, da er eine einheitliche Ebene für technische Dienstleistungen annimmt, in der die technische Aufbearbeitung vor Übertragung des Programms und die technische Verarbei-tung zum Empfang zusammenfallen. Dabei übersieht er, dass in diesen beiden Bereichen zum Teil völlig unter-schiedliche Anbieter tätig sind und dass der Hardware-Markt von dem Markt der technischen Aufbearbeitung zu trennen ist.

14 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 9

15 Europäische Kommission 15.09.1999 BiB/Open, ABl. Nr. L 321/ Tz. 29

16 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 54

17 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 52

18 offen gelassen von der Kommission 20.12.2000 Universal Studio Networks/De Facto 829/Studio Channel Limited Tz. 17

19 Entscheidung der Kommission vom 13.10.2000 Vivendi/Canal+/Seagram Tz.18; Entscheidung der Kommission vom 14.08.2002 Sogecable/Canal Satelite/Via Digital Tz. 25

20 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 56

21 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 59

22 Entscheidung der Kommission vom 02.04.2003 Newscorp/Telepiù Tz. 70

23 Beispiele für solche themenorientierten Programmbouquets sind Unterhaltung, Kultur, Musik, Dokumentation etc.

24 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 51

25 Entscheidung der Kommission vom 09.11.1994 MSG Media Service, ABl. Nr. L 364, S. 1, 9

26 Entscheidung der Kommission vom 09.11.1994 MSG Media Service, Nr. IV/M.469, ABl. Nr. L 364, Tz. 51

27 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 37

28 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 33 ff.

29 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 35

30 so Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 35 f.

31 INFOSAT, Nr.204 (März 2000), S. 158 ff.

32 vgl. z.B. die Programmschemata von SAT.1 und Kabel 1

33 Diese zusätzliche Einnahmequelle „rechtfertigen“ sie damit, dass der Zuschauer bei Gewinnspielen, die per Postkarte stattfinden, auch 45 Cent investieren müsste. Es fände nur eine Umverteilung dahingehend statt, dass diese Einnahmen nun nicht mehr der Post, sondern den Fernsehveranstaltern zu Gute kommen.

34 INFOSAT, Nr.204 (März 2000), S. 158

35 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 32

36 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 36

37 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 66 f.

38 Schenk/Stark/Döbler/Mühlenfeld, Nutzung und Akzeptanz des digitalen Pay-TV in Deutschland, Media Perspektiven 2001, S. 223

39 Breunig, Programmbouquets im digitalen Fernsehen, Media Perspektiven 2000, 378

40 hinsichtlich der Business-Modelle: Entscheidung der Kommission vom 09.11.1994 MSG Media Service, Nr. IV/M.469, ABl. Nr. L 364, Tz. 32

41 Trafkowski, Medienkartellrecht, S. 37

42 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S.69

43 Entscheidung der Kommission vom 03.03.1999 TPS ABl. Nr. L 90/6 Tz. 28 f.; Entscheidung der Kommission vom 02.04.2003, Newscorp/Telepiù Tz. 40

44 vgl. Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 72

45 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 63; Entscheidung der Kommission vom 15.09.1999 BiB/Open, ABl. Nr. L 321/1 Tz. 31 f

46 Weisser, Dienstleistungen zum Vertrieb digitaler Pay-TV-Angebote, ZUM 1997, 877, 878

47 Damit sind Daten gemeint, die Zusatzinformationen zu dem übertragenen Programm liefern, wie z.B. elektronische Programmführer (EPGs)

48 Rinke, Zugangsprobleme des digitalen Fernsehens, S. 36

49 Saller, Fusionskontrolle beim Pay-TV, S. 5

50 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 5

51 Saller, Fusionskontrolle im Pay-TV, S. 6

Ende der Leseprobe aus 84 Seiten

Details

Titel
Der Wandel der Pay-TV-Märkte Europas und der Einfluss der EU-Kommission
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Mainzer Medieninstitut)
Note
ausgezeichnet (19 v. 20 Punkten
Autor
Jahr
2005
Seiten
84
Katalognummer
V48447
ISBN (eBook)
9783638451598
Dateigröße
611 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Im ersten Teil der Arbeit werden die Pay-TV-Märkte sowie vor- und nachgelagerte Märkte wettbewerbsrechtlich voneinander abgegrenzt. Im zweiten Teil werden die Märkte Frankreichs, Großbritanniens, Italiens und Deutschland und ihre Entwicklung dargestellt. Abschließend wird der Einfluss der EU-Kommission durch fusionskontrollrechtliche und kartellrechtliche Entscheidungen untersucht.
Schlagworte
Wandel, Pay-TV-Märkte, Europas, Einfluss, EU-Kommission
Arbeit zitieren
Astrid Jahn (Autor), 2005, Der Wandel der Pay-TV-Märkte Europas und der Einfluss der EU-Kommission, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48447

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