Fast jedes Unternehmen stellt den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten oder integriert ihn in die Unternehmensphilosophie. Aber praktizieren die Unternehmen diesen Gedanken auch im ständigen Umgang mit dem Kunden? Heutzutage sind es die Kunden, die den Service der Dienstleistungsanbieter bestimmen. Jedoch sind die Unternehmen häufig weit von den geforderten Servicestandards entfernt (Bruhn, 2003, S. 6). Demzufolge äußert der Verbraucher seinen Unmut im Allgemeinen mit den Worten „Servicewüste Deutschland“. Der Motor für diese Entwicklung ist der immer stärker werdende Wettbewerb junger, innovativer Unternehmen, die auf nationaler und internationaler/globaler Ebene agieren. Das schnelle Antizipieren der sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse, sowie das Erkennen und Forcieren neuer Marktchancen, sind wesentliche Strategien für das langfristige Bestehen im Wettbewerb. Um zukünftig Wettbewerbsvorteile zu generieren und die Wertschöpfung zu optimieren, spielt die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen eine übergreifende Rolle (Internet: bbdo). In der heutigen Zeit liegt vielfach das größte Potenzial zur Verschaffung differenzierter
Wettbewerbsvorteile an den Schnittstellen zum Kunden. Dazu gehört in erster Linie, eine bestmögliche Kundenzufriedenheit anzustreben, wodurch eine Bindung der Kunden an ein Unternehmen bewirkt werden kann. Kundenorientierung, Kundenbindung, Kundenbeziehung und Kundenhilfe sind die Erfolgsschlüssel für die Existenzsicherung von morgen, denn die Kundenmacht ist heute präsenter als je zuvor. Die Basis eines jeden erfolgreichen Unternehmens sind seine Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Konzeption der Arbeit
2 Begriffe und Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Kundenbindung
2.1.2 Kundenbindungsmanagement
2.2 Kundenbindung als Element des Unternehmenserfolgs
2.2.1 Historische Entwicklung des Kundenbindungsmanagements
2.2.2 Schnittstellen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.2.1 Definition und Kenntnisstand der Kundenzufriedenheit
2.2.2.2 Messansätze
2.2.2.3 Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
2.2.2.4 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung der Kunden
2.2.3 Wirkungskette des Kundenbindungsmanagements
2.3 Theoretische Sichtweise der Kundenbindung
2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz
2.3.2 Interaktionsorientierte Ansicht
2.3.3 Sozialpsychologische Perspektive
2.3.3.1 Psychische Konsequenzen der Kundenbindung
2.3.3.2 Sozialtechnische Implikationen für das Marketing
2.4 Strategische Sichtweise der Kundenbindung
2.4.1 Gegenwert des Unternehmens zur Käuferzufriedenheit
2.4.2 Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kundenbindung
3 Die Macht des Kunden im Fokus
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Aktives Kundenmanagement
3.2.1 Kundenbedürfnisse verstehen
3.2.2 Gewinnung von Kundeninformationen
3.2.3 Kundensegmentierung und Kundendifferenzierung
3.2.4 Kundenwert im Rahmen des Kundenlebenszyklus
3.3 Zusammenfassende Dimensionen der Kundenbeziehung
4 Werkzeuge zum Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen
4.1 Kundenclub
4.1.1 Ziele und Funktionen
4.1.2 Konzeption und Organisation
4.1.3 Vorteile und Zukunftsperspektiven
4.2 Kundenkarte
4.2.1 Zieldefinition und Funktionen
4.2.2 Risiken und Gefahren
4.2.3 Umsetzungsmöglichkeiten und Ausblick
4.3 Beschwerdemanagement
4.3.1 Grundzüge
4.3.2 Aufgaben und Zielsetzung
4.3.3 Zusammenhang zwischen Beschwerdemanagement und Kundenbindungsstrategie
4.4 Preispolitik
4.4.1 Ziele und Funktionen
4.4.2 Preispolitische Methoden
4.5 Sonstige Kundenbindungsinstrumente
4.5.1 Kundenservice
4.5.2 Kundenintegration
5 Implementierung und Kontrolle des Kundenbindungsmanagements
5.1 Customer Relationship Management – Weiterentwicklung des Kundenbindungsmanagements
5.1.1 Definition und Bestandteile von CRM
5.1.2 Zielsetzung und Vorteile
5.1.3 Komponenten des CRM
5.1.3.1 Funktioneller Bereich
5.1.3.2 Unternehmensinterne Voraussetzungen
5.1.4 Stimmungen und Tendenzen
5.2 Wirtschaftlichkeitsanalyse im Unternehmen
5.2.1 Kostenseite
5.2.2 Nutzenaspekte
6 Erfolgspfad des Messemarketings im neuen Jahrtausend
6.1 Veränderte Wettbewerbsdynamik im Messewesen
6.2 Bestandsaufnahmen im Messe- und Kongresswesen
6.2.1 Klassifizierung der Veranstaltungsarten
6.2.1.1 Messen und Ausstellungen
6.2.1.2 Kongresse, Konferenzen, Symposien und Tagungen
6.2.1.3 Verbund- und Begleitveranstaltungen
6.2.2 Veranstaltungsstandorte
6.2.3 Interessengruppen
6.2.3.1 Veranstalter
6.2.3.2 Verbände
6.2.3.2.1 Allgemeine Informationen
6.2.3.2.2 Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft
6.2.3.3 Aussteller
6.2.3.4 Besucher
6.2.3.5 Dienstleister
7 Destination Karlsruhe – Bedeutende Technologieregion im Herzen Europas
7.1 Historische Entwicklung der Stadt
7.2 Standortfaktoren Karlsruhe
7.2.1 Zahlen, Daten, Fakten
7.2.2 Geografische Abgrenzung und Klima
7.2.3 Verkehrsinfrastruktur
7.2.4 Wirtschaftsklima
7.2.5 Arbeitsmarkt und Kommunalpolitik
8 Betrachtung der Struktur der Karlsruher Messe- und Kongress GmbH
8.1 Entwicklung der KMK GmbH
8.2 Organisationsstruktur und Unternehmensphilosophie
8.3 Die Facetten der KMK GmbH
8.3.1 Veranstaltungsvielfalt
8.3.1.1 Vom Begleitprogramm bis zum Messemanagement
8.3.1.2 Akquisekonzept
8.3.2 Räumliches Veranstaltungsangebot
8.3.3 Congress Plus
8.4 Neue Messe – ein neues Raumerlebnis für Karlsruhe
8.4.1 Allgemeine Informationen
8.4.2 dm- Multifunktionsarena
9 Kundenzufriedenheitsanalysen anhand ausgewählter Messen der KMK GmbH
9.1 Einleitung
9.2 FKM – Erfassungs- und Veröffentlichungsregeln
9.3 Interpart
9.3.1 Allgemeine Basisdaten
9.3.2 Fragestellung und Auswertung der Messe
9.4 Offerta
9.4.1 Allgemeine Basisdaten
9.4.2 Gelszus Marktforschungsuntersuchung und Auswertung
9.5 Edut@in
9.5.1 Allgemeine Basisdaten
9.5.2 Erstellung des Fragebogens
9.5.2.1 Besucherbefragung
9.5.2.2 Ausstellerbefragung
9.5.3 Auswertung der Ergebnisse
10 Kundenbindungsmaßnahmen und Weiterentwicklungspotenzial der KMK GmbH
10.1 Special Events
10.1.1 Status quo
10.1.2 Potenziale
10.2 Beschwerdemanagement
10.3 Preispolitische Maßnahmen
10.4 Zusätzliche Servicemaßnahmen
10.4.1 Allgemeine Servicestandards
10.4.2 Einführung einer Kundenkarte
11 Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, eine umfassende Einführung in das Kundenbindungsmanagement zu bieten und dessen Bedeutung sowie praktische Umsetzungsmöglichkeiten für Messegesellschaften zu beleuchten. Dabei wird untersucht, wie durch gezielte Strategien, wie etwa die Einführung von Kundenkarten oder ein strukturiertes Beschwerdemanagement, eine langfristige Kundenbindung aufgebaut werden kann.
- Grundlagen und theoretische Konzepte des Kundenbindungsmanagements
- Instrumente zur Kundenbindung wie Kundenclubs, Kundenkarten und Beschwerdemanagement
- Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg im Messewesen
- Implementierung und Kontrolle von Kundenbindungsmaßnahmen mittels CRM-Systemen
- Praxisorientierte Analyse der Karlsruher Messe- und Kongress-GmbH
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffsdefinition
Es stellt sich die Frage, wie auf Kundenbedürfnisse optimal eingegangen werden kann, ohne zu wissen, wer überhaupt der Kunde ist.
Der Kunde ist ein Konsument, ein Käufer, ein Verbraucher, ein Kaufentscheider, ein Interessent, ein Handels- oder ein Endkunde, eine Ziel oder Anspruchsgruppe oder ein konkretes Mitglied einer solchen Gruppe, jemand der ein Bedürfnis hat oder jemand dessen Bedürfnis erst geweckt wird, ein Stamm-, Mehrfach- oder Gelegenheitskäufer, ein Nachfrager, ein Mitarbeiter, ein Auftraggeber oder... (Brandt/Schneider, 2001, S. 17 f.).
Die Frage nach dem Kunden erweist sich als äußerst komplex. Die oben genannten Begriffe werden in der Praxis sowie in dieser Arbeit synonym verwendet. Dieses Kapitel befasst sich mit dem Phänomen „Kunde“ als Objekt der Kundenorientierung und versucht ihn in das aktive Unternehmens management zu involvieren.
„Ein Unternehmen lebt von seinen Menschen = (potenzielle) Kunden und durch seine Menschen = Mitarbeiter“ (Gündling, 1996, S. 49). In der Literatur spricht man häufig auch von internen (Mitarbeiter) und externen (Nachfrager) Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Kundenorientierung ein und erläutert die Konzeption der Untersuchung am Beispiel der Karlsruher Messe- und Kongress-GmbH.
2 Begriffe und Grundlagen des Kundenbindungsmanagements: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der Kundenbindung und erörtert deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg sowie die theoretischen Ansätze dahinter.
3 Die Macht des Kunden im Fokus: Hier wird der Kunde als zentrales Objekt des aktiven Managements analysiert, wobei auf Bedürfnisse, Gewinnung von Informationen und Segmentierung eingegangen wird.
4 Werkzeuge zum Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen: Es werden praxisnahe Instrumente wie Kundenclubs, Kundenkarten, Beschwerdemanagement und Preispolitik im Detail vorgestellt.
5 Implementierung und Kontrolle des Kundenbindungsmanagements: Dieser Abschnitt widmet sich der technischen Umsetzung durch CRM-Systeme und der anschließenden Wirtschaftlichkeitsanalyse.
6 Erfolgspfad des Messemarketings im neuen Jahrtausend: Es wird die veränderte Wettbewerbsdynamik in der Messebranche analysiert und ein Überblick über Veranstaltungsarten sowie Interessengruppen gegeben.
7 Destination Karlsruhe – Bedeutende Technologieregion im Herzen Europas: Das Kapitel untersucht die historischen Entwicklungen und spezifischen Standortfaktoren der Stadt Karlsruhe als wichtigen Messestandort.
8 Betrachtung der Struktur der Karlsruher Messe- und Kongress GmbH: Hier wird die spezifische Organisation, das Leistungsangebot und die Unternehmensphilosophie der KMK GmbH im Detail betrachtet.
9 Kundenzufriedenheitsanalysen anhand ausgewählter Messen der KMK GmbH: Anhand dreier konkreter Beispiele (Interpart, Offerta, Edut@in) werden Befragungsmethoden und Auswertungen zur Messung der Kundenzufriedenheit erläutert.
10 Kundenbindungsmaßnahmen und Weiterentwicklungspotenzial der KMK GmbH: Basierend auf den vorangegangenen Analysen werden hier konkrete Vorschläge zur Verbesserung der Kundenbindung bei der KMK entwickelt.
11 Resümee: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die strategische Weiterentwicklung der Kundenbindung im Messewesen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kundenzufriedenheit, CRM, Messewesen, Kundenkarte, Kundenclub, Beschwerdemanagement, Kundenorientierung, Unternehmenserfolg, Dienstleistungsqualität, Kundenintegration, Messemarketing, Standortfaktoren, Kundensegmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Relevanz und die praktische Umsetzung eines effektiven Kundenbindungsmanagements am spezifischen Beispiel der Karlsruher Messe- und Kongress-GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, diverse Marketinginstrumente (wie Kundenkarten und Beschwerdemanagement), die Bedeutung von Kundenzufriedenheitsanalysen sowie die Analyse eines konkreten Unternehmensbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, eine fundierte Einführung in das Kundenbindungsmanagement zu geben und auf Basis theoretischer Ansätze konkrete Handlungsempfehlungen für die Karlsruher Messe- und Kongress-GmbH zur langfristigen Bindung ihrer Kunden zu erarbeiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zur theoretischen Fundierung sowie auf der Analyse von empirischen Daten aus Besucher- und Ausstellerbefragungen bei drei ausgewählten Messen der KMK GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Konzepten auch die Standortfaktoren Karlsruhes analysiert, die Unternehmensstruktur der KMK beleuchtet und die praktische Anwendung von Kundenzufriedenheitsanalysen in der Messebranche dokumentiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kundenzufriedenheit, Customer Relationship Management (CRM) und Messemarketing.
Warum ist das Beschwerdemanagement für die KMK wichtig?
Das Beschwerdemanagement dient als entscheidende erste Stufe zur Kundenbindung, da unzufriedene Kunden bei professioneller Reklamationsbearbeitung zu loyalen Partnern gewandelt werden können, was wiederum Innovationspotenziale freisetzt.
Welche Rolle spielt die "Kundenkarte" in den Überlegungen der Autoren?
Die Autoren sehen in der Kundenkarte ein zentrales, multifunktionales Instrument, um sowohl Daten für das Kundenmanagement zu gewinnen als auch durch Boni und Vorteile die Kunden langfristig an die Messegesellschaft zu binden.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirtin Nadine Weber (Author), Sandra Otto (Author), 2004, Praktisches Kundenbindungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48533
