In jüngerer Zeit sind Globalisierungstendenzen bei professionellen Fußballvereinen zu beobachten. Einige von ihnen sind bestrebt, die Umstände einer globalisierten Welt zu nutzen, um die dadurch entstehenden Umsatzpotenziale in sportliche Qualität investieren zu können. Die Vereine der Bundesliga befinden sich allenfalls am Anfang eines solchen Internationalisierungsprozesses, den Vereine anderer Ligen bereits seit einigen Jahren aktiv gestalten. Für die Vereine ist interessant, wie sie die Internationalisierungsmaßnahmen erfolgreich gestalten können.
In erster Linie ist bedeutsam, welche Faktoren einen Einfluss auf eine erfolgreiche Internationalisierung haben. Zum einen soll in dieser Arbeit die Frage nach der Notwendigkeit zur Internationalisierung erörtert werden. Zum anderen sollen die gegenwärtig von Manchester United und Real Madrid umgesetzten Maßnahmen zur Internationalisierung hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren untersucht werden. Daraus sollen Handlungsempfehlungen sowohl für die beiden Vereine, als auch für andere Vereine abgeleitet werden, die sich in einem Internationalisierungsprozess befinden.
Das übergeordnete Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines Managementleitfadens zur Internationalisierung von Fußballunternehmen. Dazu werden zunächst im folgenden Teil 2 die für die Arbeit relevanten Begriffe geklärt und die Untersuchungsobjekte Manchester United und Real Madrid dargestellt. Weiterhin werden Gründe für die Internationalisierung erörtert, wobei sich an die allgemeine Betrachtung ein konkreter Bezug auf Fußballunternehmen anschließt. In Teil 3 wird auf die Eignung der Fußballbranche für die Internationalisierung und die Erfolgsfaktoren einer Internationalisierungsstrategie eingegangen, womit die Grundlage für eine Bewertung im Sinne des ersten Teilziels geschaffen wird. Teil 4 widmet sich den einzelnen Internationalisierungsmaßnahmen der beiden Vereine. Die Ausarbeitung ihrer Erfolgsfaktoren dient der Erreichung des zweiten Teilziels. Im fünften Teil der Arbeit erfolgt eine Bewertung der Internationalisierung als übergeordnetes Konzept sowie der Teilstrategien. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen formuliert, die sich an die Vereine richten. In Teil 6 erfolgt eine Schlussbetrachtung der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlegendes
- 2.1 Begriffe
- 2.1.1 Internationale Unternehmen
- 2.1.2 Globalisierung und Internationalisierung
- 2.1.3 Industrie- und Dienstleistungsunternehmen
- 2.1.4 Strategie und strategisches Management
- 2.2 Darstellung der Untersuchungsobjekte
- 2.2.1 Manchester United
- 2.2.2 Real Madrid
- 2.3 Gründe für die Internationalisierung
- 2.3.1 Push- und Pull-Effekte
- 2.3.2 Push- und Pull-Effekte im Profifußball und Besonderheiten der Branche
- 2.3.3 Auslöser strategischer Internationalisierungen in der Fußballbranche und bearbeitete Regionen
- 3 Das übergeordnete Konzept einer Internationalisierung von Fußballvereinen: Die globale Markenstrategie
- 3.1 Vorbemerkungen
- 3.1.1 Einordnung in das Themengebiet und begriffliche Klärungen
- 3.1.2 Grundlagen der Erfolgsfaktorenanalyse
- 3.2 Die Eignung der Fußballbranche für eine Internationalisierung
- 3.3 Die globale Markenstrategie von Manchester United und Real Madrid und ihre Erfolgsfaktoren
- 3.3.1 Fußballunternehmen als Marken - Manchester United und Real Madrid als Global Brands
- 3.3.2 Erfolgsfaktoren globaler Markenstrategien
- 3.3.3 Übertragung der Erfolgsfaktoren auf die untersuchten Fußballunternehmen
- 4 Die Teilstrategien zur Internationalisierung im Profifußball und ihre Erfolgsfaktoren
- 4.1 Vorgehensweise bei der Analyse
- 4.2 Merchandising als Internationalisierungsstrategie
- 4.2.1 Vorbemerkungen
- 4.2.2 Darstellung der Konzepte
- 4.2.2.1 Manchester United
- 4.2.2.2 Real Madrid
- 4.2.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
- 4.2.3.1 Strategische Allianzen und Merchandising
- 4.2.3.2 Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen
- 4.3 Das Fernsehen als Kommunikationskanal zur Internationalisierung
- 4.3.1 Vorbemerkungen
- 4.3.2 Darstellung der Konzepte
- 4.3.2.1 Manchester United
- 4.3.2.2 Real Madrid
- 4.3.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
- 4.3.3.1 Kundenbindungsmanagement mit Fernsehkanälen
- 4.3.3.2 Erfolgsfaktoren der Kundenbindung
- 4.4 Cafés und Restaurants als Teile der Internationalisierungsstrategie
- 4.4.1 Vorbemerkungen
- 4.4.2 Darstellung der Konzepte
- 4.4.2.1 Manchester United
- 4.4.2.2 Real Madrid
- 4.4.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
- 4.4.3.1 Das Eintreten in den Gastronomiesektor als Diversifikationsstrategie
- 4.4.3.2 Erfolgsfaktoren der Diversifikation
- 4.5 Das Anbieten von Finanzdienstleistungen zur Internationalisierung
- 4.5.1 Vorbemerkungen
- 4.5.2 Darstellung der Konzepte
- 4.5.2.1 Manchester United
- 4.5.2.2 Real Madrid
- 4.5.3 Theoretische Analyse und Erfolgsfaktoren
- 4.5.3.1 MU Finance: Markentransfer
- 4.5.3.2 Real Madrid und Banesto: Co-Branding
- 4.6 Weitere Maßnahmen zur Internationalisierung
- 4.6.1 Vorbemerkungen
- 4.6.2 Darstellung ausgewählter Konzepte
- 4.6.2.1 Manchester United
- 4.6.2.2 Real Madrid
- 5 Bewertung der Internationalisierung und Implikationen für das Management
- 5.1 Bewertung der globalen Markenstrategien von Manchester United und Real Madrid
- 5.2 Bewertung der Teilstrategien
- 5.2.1 Merchandising
- 5.2.2 Fernsehkanäle
- 5.2.3 Cafés und Restaurants
- 5.2.4 Finanzdienstleistungen
- 5.3 Die Internationalisierung in der Bundesliga
- 5.4 Grenzen der Untersuchung
- 5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
- Internationalisierung professioneller Fußballvereine
- Globale Markenstrategien
- Teilstrategien zur Internationalisierung (z.B. Merchandising, Fernsehen, Gastronomie, Finanzdienstleistungen)
- Erfolgsfaktoren der Internationalisierung
- Vergleichende Analyse von Manchester United und Real Madrid
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballvereine. Im Fokus stehen die Konzepte von Manchester United und Real Madrid, zwei der erfolgreichsten Fußballvereine weltweit. Die Arbeit analysiert die Gründe für die Internationalisierung im Profifußball, die übergeordnete globale Markenstrategie der beiden Vereine und die jeweiligen Teilstrategien zur Internationalisierung.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung liefert einen ersten Einblick in die Thematik der Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballvereine und stellt die beiden Untersuchungsobjekte, Manchester United und Real Madrid, vor. Kapitel 2 befasst sich mit den grundlegenden Begriffen, die für das Verständnis der Arbeit relevant sind, wie z.B. Internationalisierung, Globalisierung und strategisches Management. Anschließend werden die beiden Vereine genauer betrachtet und die Gründe für die Internationalisierung im Profifußball erläutert.
Kapitel 3 behandelt das übergeordnete Konzept der Internationalisierung von Fußballvereinen, die globale Markenstrategie. Es wird untersucht, ob die Fußballbranche für eine Internationalisierung geeignet ist, und die globalen Markenstrategien von Manchester United und Real Madrid werden analysiert.
Kapitel 4 widmet sich den verschiedenen Teilstrategien zur Internationalisierung im Profifußball. Es werden verschiedene Konzepte, wie Merchandising, Fernsehen, Cafés und Restaurants sowie Finanzdienstleistungen, anhand von Beispielen aus den beiden Untersuchungsobjekten vorgestellt und analysiert. Kapitel 5 bietet eine abschließende Bewertung der Internationalisierung und leitet daraus Implikationen für das Management ab.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Schwerpunktthemen Internationalisierung, Globalisierung, Markenstrategie, Erfolgsfaktorenanalyse, Fußballmarketing, Merchandising, Medienkommunikation und Finanzdienstleistungen. Die Analyse der Internationalisierungsstrategien der Fußballvereine Manchester United und Real Madrid liefert Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen der Globalisierung im Profifußball.
- Arbeit zitieren
- Thomas Rilling (Autor:in), 2005, Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballvereine, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48712
