Neuromarketing. Emotionen als Motor der Kaufentscheidung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Neuromarketings
2.1 Entstehung, Einordnung und Definition
2.2 Messverfahren des Neuromarketings
2.2.1 Überblick über die wichtigsten Messverfahren
2.2.2 Bildgebende Verfahren
2.2.3 Psychophysiologische Verfahren
2.3 Relevante Gehirnbereiche

3. Die Kaufentscheidung aus der Perspektive des Neuromarketings
3.1 Neuromarketing verschafft Einblick in die Vorgänge der „Black-Box“
3.2 Bedeutung des Unterbewusstseins für die Kaufentscheidung
3.3 Bedeutung der Emotionen für die Kaufentscheidung
3.4 Bedeutung der Motive für die Kaufentscheidung
3.5 Limbic -Die Emotions- und Motivsysteme

4. Unbewusste Aktivierung der Motiv- und Emotionssysteme durch Codes
4.1 Codes, die Zugänge zum Konsumentengehirn
4.2 Sprachliche Codes
4.3 Symbolische Codes
4.4 Episodische Codes - Das Storytelling
4.5 Sensorische Codes

5 Fazit und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit einiger Zeit werden vermehrt Erkenntnisse der Neurowissenschaft in die Beschreibung, Erklärung und Unterstützung von Entscheidungsprozessen im Unternehmen einbezogen. Daraus entstand die neue Disziplin des Neuromarketings.¹ Um vorab einen Eindruck über die Bedeutsamkeit und Aktualität des Neuromarketings zu geben, wird zunächst die vorherrschende Marktsituation dargestellt.

Das gegenwärtige Mikro- und Makroumfeld vieler Unternehmen ist durch dynamische Entwicklungen gekennzeichnet. Dazu gehören verschärfte Wettbewerbsbedingungen, ein verändertes Konsumentenverhalten und neue Informations- und Kommunikationstechnologien. Unternehmensleistungen werden immer homogener und die Qualitätsunterschiede geringer.^{2 3} Qualität ist mit der Zeit eine Basisanforderung geworden, so dass Qualitätsunterschiede für Kunden kaum zu erkennen sind. Aufgrund der Homogenisierung von Unternehmensleistungen ist die Abgrenzung von Konkurrenten durch große qualitative Unterschiede nicht mehr möglich. 80 Prozent der Produkte in Studien der Stiftung Warentest schneiden mit der Bewertung "gut" ab. In den ersten fünf Jahren scheitern 80 Prozent aller neu gegründeten Unternehmen. Die Gründe hierfür sieht Erfolgscoach Christiani nicht im Mangel an Qualität der Produkte, sondern in der Kommunikation am Markt.⁴

In der Vergangenheit haben sich die Käufer an den Angeboten der Verkäufer orientieren müssen. Heute müssen sich die Verkäufer den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer anpassen. Dies beschreibt den Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. Darüber hinaus sind die meisten Märkte gesättigt, das bedeutet der Wettbewerb vollzieht sich auf Märkten, auf denen das Angebot die Nachfrage übersteigt.⁵ Unternehmen sollten auf die neuen Erfordernisse vorbereitet sein, um nicht in Absatzschwierigkeiten zu geraten. Der Erfolg und Umsatz eines Unternehmens ist von der Kaufentscheidung seiner Kundenzielgruppe abhängig. Durch die neuen Möglichkeiten des Internets hat sich der Wettbewerb in vielen Branchen verschärft und die Kundenorientierung ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden.⁶

Der zunehmende Wettbewerb und das große Angebot führen zu einer Reizüberflutung der Konsumenten. In Deutschland werden mehr als 50.000 Marken beworben.

In einem herkömmlichen Supermarkt werde durchschnittlich 10.000 Artikel geführt. Auf den Märkten gibt es jährlich 26.000 Produktneueinführungen.

Dazu kommt das stetig wachsende Angebot im Internet. 2012 waren es 500 Millionen Webseiten. 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots. Mailings, Plakate, Online­Banner und Events kämpfen täglich um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese Reizüberflutung führt zur Überforderung der Konsumenten und wird auch " Information Overload" genannt. Als Schutzreaktion auf die als mentale Attacke empfunden Reizüberflutung, werden alle unerwünschten Informationen und damit auch Werbeaktionen ausgeblendet.^{7 8}

Das hat zur Folge, dass das Interesse der Konsumenten für Werbung sinkt. Der Werbemittelkontakt beträgt übergreifend bei den einzelnen Werbearten nur wenige Sekunden. So beträgt beispielsweise der Kontakt mit einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift 1,7 Sekunden, bei einer Anzeige in einer Fachzeitschrift 3,2 Sekunden, bei einem Plakat 1,5 Sekunden und bei einem Banner eine Sekunde. Dies spiegelt die geringe Bereitschaft, das sogenannte „Low-Involvement“, der Konsumente wieder, sich aufgrund der Reizüberflutung mit Werbung zu befassen. In der Werbeforschung wird davon ausgegangen, dass 95 Prozent aller Werbemittelkontakte Low-Involvement-Kontakte sind.⁹ Werbung trifft meist auf Konsumenten, wenn diese keine Zeit und Lust haben, sich mit Werbung auseinander zu setzen. Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie Werbung trotz Information Overload und Low Involvement der Konsumenten wirken kann. Dazu könnte das Neuromarketing neues Verständnis bieten, wie Werbung trotz aktueller Herausforderungen wirken kann.¹⁰

Des Weiteren wird die Wirksamkeit der traditionellen Marketingansätze in Frage gestellt. Denn gemäß der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) scheitern fast 80 Prozent aller Produkteinführungen auf dem Markt, trotz intensiver Marktforschung und positiver Prognose. Dies umfasst jährlich circa 20.000 Artikel, die kurze Zeit nach ihrer Einführung wieder von der Marktlandschaft verschwinden.^{11 12 13} Das Gegenbeispiel sind Produkte, die bei der Marktforschung durchgefallen sind, aber bei der tatsächlichen Markteinführung große Erfolge erzielten. An dieser Stelle sei Red Bull anzuführen. Vor der Einführung ist der Energydrink bei Produkttests, unter anderem als "eklig" bezeichnet worden. Heute ist Red Bull weltweit vertreten und sehr erfolgreich, trotz der schlecht abgeschnittenen Geschmackstests. Im Jahre 2015 belegte Red Bull mit 50,6 Prozent Marktanteil den ersten Platz in Deutschland.

Genau aus diesem Mangel heraus wächst das Interesse an Neuromarketing. Denn es verspricht, durch bildgebende Verfahren Reizdarbietung und Verhaltensreaktion durch Messung der Reizverarbeitung im menschlichen Organismus zu untersuchen.¹⁴ Denn es reicht nicht mehr aus, Verhalten nur zu beschreiben und daraus Vorhersagen abzuleiten. Die Forschung versteht es als ihre Aufgabe, das "warum" zu verstehen.¹⁵ Neuromarketing versucht, mit Hilfe dieser bildgebenden Verfahren, die menschlichen Kaufentscheidungsprozesse besser zu verstehen und somit Werbebotschaften effizienter zu gestalten.^{16 17} Rasant abnehmender ROI (Return on Investment) erhöht ebenfalls den Druck, die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen zu können. Denn laut Schier sind 50 Prozent der 18 hohen Werbeausgaben im Milliardenbereich vieler Unternehmen wirkungslos.¹⁸

Die Frage nach Bestimmungsfaktoren für die Attraktivität und Anziehungskraft von Produkten und Dienstleistungen abseits des Preiskampfes rückt immer weiter in den Fokus.¹⁹ Es wird ein neuer wissenschaftlicher Ansatz benötigt, welcher das Kaufentscheidungsverhalten besser erklären kann. Die neuen Erkenntnisse sollen Unternehmen trotz aktueller Herausforderungen bei der Gestaltung und Ausrichtung der Marketinginstrumente helfen.²⁰

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die Erkenntnisse des Neuromarketing bei der Bewältigung der zuvor beschriebenen Herausforderungen helfen können. Das Ziel der Arbeit ist die neuen Erkenntnisse des Neuromarketings in Bezug auf die Kaufentscheidung vorzustellen und darzulegen welche traditionellen Annahmen den neuen Erkenntnissen nicht standhalten können. Dabei soll insbesondere die bedeutende Rolle der Emotionen im Kaufentscheidungsprozess verdeutlicht werden. Zusätzlich soll im Rahmen dieser Arbeit gezeigt werden, welche Schlüsse und Implementierungsmöglichkeiten sich aus den neuen Erkenntnissen in Bezug auf die Kaufentscheidung, für die Marketingpraxis ergeben.

1.3 Methodisches Vorgehen

Zur Erreichung der Zielsetzung wurde eine intensive Recherche betrieben. Viele wissenschaftliche Studien wurden in diesem Zusammenhang vorgestellt. Einige dieser Studien bedienen sich medizinischen Verfahren, wie dem fMRT. Insbesondere werden Erkenntnisse der Neurowissenschaften zur Erklärung des Kaufentscheidungsprozesses und der Rolle der Emotionen in diesem Prozess hinzugezogen. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse wurden ebenso im Hinblick auf den Aufbau und Funktionsweise des Gehirns einbezogen.

Desweiteren wurden verhaltenspsychologische Modelle, wie z. B. das Zürcher Modell der sozialen Motivation von Bischof, sowie der neue Limbic-Ansatz von Häusel, zur Erklärung verwendet. Berechnungen von Neuroinformatikern zeigen die Kapazität des Bewusstseins im Vergleich zum Unterbewusstsein. Ebenso wurden Expertenmeinungen zur Beantwortung der Zielsetzung angeführt. Den praktischen Bezug stellen zahlreiche Beispiele erfolgreicher Unternehmen und Produkte dar, welche bereits die neuen Erkenntnisse des Neuromarketings in ihrer Strategie und Kommunikation einbeziehen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des Neuromarketings vorgestellt. Zunächst wird kurz auf die Entstehung der jungen Disziplin des Neuromarketings eingegangen, sowie auf die Einordnung und Definition des Neuromarketings. Es folgt die Vorstellung der gängigsten Messverfahren, deren Erkenntnisse die Grundlagen vieler Aktivitäten im Neuromarketing bilden. Da in den Ausführungen der Arbeit vermehrt Gehirnbereiche genannt werden, schließt das zweite Kapitel mit der Darstellung der für das Verständnis der Kaufentscheidung relevanten Gehirnbereiche ab.

Das dritte Kapitel behandelt ausführlich die Kaufentscheidungsprozesse aus der Perspektive des Neuromarketings. Dazu werden die unterbewussten und emotionalen Prozesse bei der Kaufentscheidung dargestellt und ausführlich behandelt. Dabei bildet der aktuelle Forschungsstand die Grundlage dieser Ausführungen. Nachfolgend wird der Limbic Ansatz vorgestellt, welcher die zuvor dargestellten Erkenntnisse in einem praxisorientierten Modell vereint.

Auf dem dritten Kapitel aufbauend werden im vierten Kapitel Codes vorgestellt. Diese schließen die Implementierungslücke zwischen den gewonnenen Erkenntnissen über die im Gehirn ablaufenden Prozesse während eines Kaufentscheidungsvorgangs und der möglichen Umsetzung in der Praxis.

2. Theoretische Grundlagen des Neuromarketings

2.1 Entstehung, Einordnung und Definition

Im Grunde hatte bereits Krugmann in den 1970er Jahren die Grundidee des Neuromarketings. Er untersuchte im Auftrag des amerikanische Großunternehmen General Electric im Rahmen von Marktforschung die Hirnaktivitäten bei Probanden mit dem EEG. Ende der 1990er Jahre begannen die ersten Forschungen auf dem Gebiet des Neuromarketings an der Harvard University. Dabei stellte der Leiter Zaltman, Professor für Marketing, fest, dass der Entscheidungsprozess beim Erwerb eines Produktes oder im Allgemeinen bei einer Entscheidungsfindung durch "unterschwellige Motivation" beeinflussbar ist.²¹

Doch erst die Untersuchungen der Hirnforschern McCluce und Montague gelten als offizielle Geburtsstunde des Neuromarketings. Die Ergebnisse der Forscher weckten das breite Interesse der Öffentlichkeit und Marketingexperten begannen vermehrt, sich für Gehirnforschung zu interessieren. Die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren, die es ermöglichten, Hirnaktivitäten abzubilden, trug zur erhöhten Aufmerksamkeit der Marketingexperten für die Gehirnforschung bei.²²

Das Team um die Hirnforscher McClure und Montague stellte bei einer wissenschaftlichen Untersuchung mit einem fMRT im Jahre 2002 fest, dass die Marken Coca-Cola und Pepsi­Cola unterschiedliche Hirnareale bei den Probanden aktivieren. Zunächst wurden den Teilnehmern beide Süßgetränke zur Verkostung verabreicht. Dabei wurden die Marken nicht genannt. Der Hirnscanner zeigte bei beiden Getränken die Aktivierung des vorderen Großhirns, welches belohnende Erfahrungen speichert. Dieses Ergebnis war absehbar, denn süße Speisen wirken belohnend für das Gehirn. Ein anderes Ergebnis kam zur Stande, als den Versuchspersonen die Marken des Süßgetränkes bei der Verkostung genannt worden ist. Bei der Marke Pepsi wurde erneut das vordere Großhirn aktiviert. Bei der Marke Coca-Cola wurden zusätzlich der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Kortex aktiviert.²³ Obwohl laut der Bilder des fMRTs Pepsi im Geschmack ebenso belohnend auf das Gehirn wirkte, wurde bei Bekanntheit der Marke Cola-Cola von den Probanden bevorzugt.^{24 25} Offensichtlich führte das Wissen um welche Marke es sich beim Konsum der Getränke handelt, zu einer Veränderung der Hirnaktivität und der Präferenz der Probanden. Die Forscher nahmen an, dass die Marke Coca-Cola mehr positive Assoziationen und Selbstwertgefühle weckte als Pepsi-Cola. Dies überwiege bei der Entscheidungsfindung mehr als der Geschmack selbst. Kurze Zeit später wurde auch in Deutschland auf diesem Gebiet geforscht.²⁶

Neuromarketing ist ein junger, interdisziplinärer Forschungsansatz. Es wurden Erkenntnisse aus verschiedenen Disziplinen zusammen getragen um neue Erkenntnisse für die Ausgestaltung des Marketings zu gewinnen. Es ist eine Subdisziplin der Neuroökonomie und vereint Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, der Ökonomie und aus den Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft untersucht die Struktur und Funktion von Nervensystemen und interpretiert diese. Es wird durch Einsatz moderner Technologie versucht die Arbeitsweise des Gehirns zu entschlüsseln.^{27 28 29 30} Die Neuroökonomie entwickelte sich aus der psychologischen Verhaltensökonomie. Sie vereint Erkenntnisse und Methoden aus den Neurowissenschaften um diese dazu zu nutzen, das wirtschaftliche Verhalten auf den Märkten besser zu verstehen. Doch was genau versteht man nun unter Neuromarketing? Laut Häusel beschäftigt sich das Neuromarketing mit der Kauf- und Wahlentscheidung eines Menschen. Dabei liegt der Fokus der akademischen Forschung auf den Abläufen im Gehirn während eines Kaufentscheidungsprozesse und der Fokus der Marketingpraxis auf den Möglichkeiten diesen Prozess zu beeinflussen.³¹

Es wird zwischen einer engeren und einer weiteren Definition des Neuromarketings unterschieden.^{32 33} Die engere Definition umfasst den Einsatz aller apparativen Verfahren der Hirnforschung, die zum Zweck der Marktforschung eingesetzt werden. In der erweiterten Definition werden alle Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Praxis einbezogen. Unter anderen werden die Erkenntnisse aus der neurowissenschaftlichen Emotionsforschung, Bewusstseinsforschung und Persönlichkeitsforschung und der Neurolinguistik. Auch die emotional-kognitiven und multisensorischen Verarbeitungsprozesse im Gehirn von Werbemitteln sind hier von großer Wichtigkeit. Zusammenfassend besteht laut Kreutzer der informationsbeschaffende Teil des Neuromarketings aus der Analyse von Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozessen im menschlichen Gehirn. Bei dem informationsnutzenden Teil des Neuromarketings handelt es sich um die Ausgestaltung der Marketinginstrumente.³⁴

2.2 Messverfahren des Neuromarketings

2.2.1 Überblick über die wichtigsten Messverfahren

Im Rahmen dieses Kapitels soll ein kurzer Einblick über die wichtigsten Methoden und Instrumente des Neuromarketings erfolgen. Außerdem sollen ihre Vor- und Nachteile, sowie die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten dieser Verfahren näher beleuchtet werden.

Es wird nach dem grundlegenden Mechanismus der jeweiligen Methode in bildgebende und psychophysiologische Verfahren unterschieden. Die psychophysiologischen Verfahren messen Aktivitäten im peripheren Nervensystem, des kardiovaskulären Systems, der Mimik und Augenbewegung. Somit werden nicht die direkten Vorgänge im Gehirn gemessen. Jedoch werden durch die Messung der körperlichen Veränderungen, Rückschlüsse auf die emotionalen und unterbewussten Vorgänge im menschlichen Organismus möglich, da Emotionen körperliche Zustände verändern.^{35 36}

Bei den bildgebenden Verfahren wird zusätzlich die Trennung in metabolische und elektrophysiologische Verfahren vorgenommen. Die elektrophysiologischen Verfahren messen die direkte Aktivität der Neuronen. Hierzu zählen Verfahren wie die Elektroenzephalographie (EEG) und die Magnetenzephalographie (MEG). Dagegen findet bei den metabolischen Verfahren eine indirekte Messung von Stoffen und Substanzen, die mit der neuronalen Aktivität verbunden sind, statt. Hierzu zählt beispielsweise die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT).³⁷

2.2.2 Bildgebende Verfahren

Der größte Vorteil der bildgebenden Verfahren ist der Einblick in menschliche Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Entscheidungsprozesse im Gehirn nahezu in Echtzeit.^{38 39} Aus Kostengründen werden die bildgebenden Verfahren meist für die Grundlagenforschung mit kleinen Fallzahlen eingesetzt. Der Einsatz im angewandten Neuromarketing ist aktuelle noch sehr gering Einige Autoren vertreten den Standpunkt, dass das fMRT das derzeit wichtigste bildgebende Verfahren sei.⁴⁰ Im Interview mit Häusel prophezeit Elger, dass der Kostenaufwand für Gerätschaften und Untersuchung zukünftig sinken wird und das fMRT zum festen Bestandteil des Neuromarketings wird.⁴¹

Für welche bestimmten Handlungen und Emotionen bestimmte Gehirnareale zuständig sind, lässt sich in Folge vieler Untersuchungen mit bildgebenden Verfahren einschätzen.⁴² Doch der Wunsch nach klarer Abgrenzung ist noch nicht erfüllt, denn oft übernehmen gleiche Bereiche unterschiedliche Aufgaben zeitgleich. Fraglich bleibt was genau die Aktivierung eines bestimmten Bereiches bedeutet. Auch der Zusammenhang zwischen den aktivierten Gehirnbereichen ist nicht immer eindeutig geklärt. Sie könnten unabhängig voneinander, unterstützend oder hemmend zusammen arbeiten. Dabei können gleichzeitig sehr viele Bereiche aktiv sein. Die Komplexität der Interpretationsmöglichkeiten wird hier durch verdeutlicht.⁴³ Verfahren wie die transkraniellen Magnetstimulation (TMS) lassen auch Aussagen über die Notwendigkeit zu, in dem diese virtuelle Schädigungen bestimmter Hirnareale vortäuschen.⁴⁴

Magnetenzephalographie (MEG)

Die Magnetenzephalograhie (MEG) ist eine Weiterentwicklung der Elektroenzephalographie(EEG).⁴⁵ Während eines Denkprozesses werden im Gehirn unterschiedliche Nervenzellen aktiviert. Dabei werden elektrische Reize von Nervenzelle zu Nervenzelle entlang der Nervenfaser weitergeleitet. Dieser Vorgang erzeugt ein schwaches magnetisches Feld, welches vom MEG gemessen und bildhaft dargestellt wird.^{46 47 48} Die Messung erfolgt durch Sensoren, die auch SQUIDS genannt werden. Während der Untersuchung ist der Kopf des Probanden von einer hallenartigen Anordnung aus ungefähr 100 bis 300 Sensoren umschlossen. Die Sensoren haben einen geringen Abstand zum Kopf des Probanden. Es besteht kein direkter Berührungskontakt. Die Elektroden des EEG hingegen werden direkt am Kopf angebracht.⁴⁹

Da das vom Gehirn erzeugte Magnetfeld sehr schwach ist und die SQUIDs sehr empfindlich sind, kann der Versuch nur in mit Bleiwänden abgeschirmten Räumlichkeiten stattfinden.⁵⁰ Viele weitere Störquellen müssen vor, nach und während des Versuches beobachtet und raus gerechnet werden. Zum Beispiel können auch Augenbewegungen magnetische Signale erzeugen.⁵¹ An dem Verfahren des MEG ist zu kritisieren, dass die räumliche Auflösung nur befriedigend ist. Es werden nur die Aktivitäten der Gehirnoberfläche, der Großhirnringe erfasst. Tieferliegende Gehirnbereiche können nicht dargestellt werden. Diese sind jedoch für das Verständnis von Entscheidungsprozessen von großer Bedeutung. Der große Vorteil der MEG ist die sehr hohe zeitliche Auflösung und ein vergleichsweise geringer Kostenaufwand.^{52 53}

Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)

Magnetresonanztomografie (fMRT) stellt ebenfalls die aktivierten Bereiche des Gehirns bei der Verarbeitung eines Reizes, bildhaft dar. Dabei macht sich dieses Verfahren Stoffwechselprozesse zu Nutze. Das Gehirn benötigt bei seiner Aktivität Glucose, welche als Energieträger dient. Um Glucose abzubauen verbraucht das Gehirn Sauerstoff aus dem Blut. Daraufhin steigt die Sauerstoffzufuhr an den aktivierten Nervenzellen im Gehirn.⁵⁴ Die Abhängigkeit des Blutsauerstoffgehalts von der Aktivierung. wird als BOLD-Effekt bezeichnet. Das sauerstoffarme und sauerstoffreiche Blut unterscheiden sich in ihrer magnetischen Eigenschaft. Auf Grund des erhöhten Sauerstoffverbrauchs und damit verbundenen erhöhten Zufuhr des sauerstoffreichen Blutes, ändert sich das magnetische Umfeld der aktivierten Nervenzellen. Diese magnetischen Veränderungen werden erfasst und gemessen.⁵⁵

Im Vergleich zu anderen Verfahren ist die zeitliche Auflösung des fMRTs etwas geringer, welche durch die Verzögerung zwischen Reizdarbietung und Messung der Stoffwechselprozesse entsteht. Auf Grund der fehlenden mobilen Einsatzmöglichkeiten sind Untersuchungen auf das Labor begrenzt und noch nicht am POS einsetzbar.⁵⁶ Dafür bietet es die beste räumliche Auflösung.⁵⁷ Mit Hilfe des fMRT kann man erkennen, welche Gehirnbereiche bei der Verarbeitung eines Reizes beteiligt sind.

2.2.3 Psychophysiologische Verfahren

Aktuell werden in der Praxis überwiegend psychophysiologische Methoden eingesetzt.⁵⁸ Dies liegt am geringen Kostenaufwand und ihrem mobilen Einsatzmöglichkeiten. Diese haben die größte Aussagekraft, wenn mehrere Verfahren kombiniert werden. So können unbewusste körperliche Reaktionen gemessen werden, welche bei emotionaler Erregung ausgelöst werden.⁵⁹

Eye-Tracking

Eins der psychophysiologischen Verfahren ist das Eye-Tracking. Es untersucht nicht direkt die durch Reize ausgelösten Aktivitäten im Gehirn. Dennoch hat es eine Bedeutung für das Neuromarketing.⁶⁰ Aus den gewonnenen Daten wird versucht einen Zusammenhang zwischen unseren Augenbewegungen und den neurologischen Verarbeitungsprozessen unseres Gehirns aus der Perspektive der Kognitionspsychologie herzustellen. Die wissenschaftliche Grundlage für das Eye-Tracking bildet die Annahme, dass die Augenbewegung in direkter Korrelation zur Aufmerksamkeit steht.⁶¹ Hier werden Rückschlüsse auf innere Vorgänge gemacht, indem man erfasst, wo und in welcher Art der Proband hinschaut.⁶² Zum einen wird gemessen wie lange das Auge einen bestimmten Punkt erfasst, die sogenannte Fixation, und zum anderen wird gemessen wie oft und wie schnell und in welcher Reihenfolge die Blickrichtung geändert wird, die sogenannten Sakkaden. Das Cornea Reflex-Verfahren ist das meist verbreitete. Die Blickbewegungen werden mit Hilfe eines Lichtstrahls, den das Auge der Testperson reflektiert, von einer Infrarot-Kamera aufgezeichnet. Das Eye-Tracking bietet im Vergleich zu den bildgebenden Verfahren einen geringeren Informationsgehalt, aber auch einen deutlich geringeren Kostenaufwand. Mobile Eye-Tracking-Systeme bieten auch den Einsatz am POS. Es wird auch bei der Untersuchung des Wahlverhaltens im Packungstest und des Blickverlaufs auf Anzeigen und TV-Geräten eingesetzt. Die häufigste Verwendung findet das Eye-Tracking im Bereich des Online-Marketings.⁶³

Biometrics

Biometrics sind Verfahren, welche die physiologischen Veränderungen im Körper messen.⁶⁴ Nachfolgend werden zwei Verfahren kurz vorgestellt.

Elektrodermale Aktivität (EDA) ist ein Indikator zur Messung von Aktivierungen des autonomen Nervensystems. Bei einer Aktivität des autonomen Nervensystems wird verstärkt Schweiß abgesondert. Dies führt zu einer besseren Hautleitfähigkeit, welche mit Elektroden gemessen wird. Minimale Veränderungen werden erfasst, die bewusst kaum zu beeinflussen sind. Auf Grund des Kosten-Nutzen-Verhältnis ist die Anwendung elektrodermaler Studien im angewandten Neuromarketing verbreitet, besonders in Kombination mit dem Eye­Tracking.⁶⁵ EDA-Studien können auch problemlos am POS durchgeführt werden.⁶⁶ Das Verfahren ermöglicht Rückschlüsse über die emotionale Aktivierung, da insbesondere bei emotionaler Erregung Schweißdrüsen der Leistenhaut aktiviert werden, welche sich unteranderem an den Händen befindet.⁶⁷

Die Herzfrequenz wird meist mit der Elektrokardiographie (EKG) gemessen und kann ein Indikator für Aufmerksamkeit, Erregung als auch für kognitive und physische Anstrengung sein. Da diese von vielen Faktoren beeinflusst wird, eignet sich diese Methode nur als ein zusätzliches psychophysiologisches Verfahren zur Unterstützung der Aussagekraft anderer Verfahren.⁶⁸

2.3 Relevante Gehirnbereiche

Die Steuerungszentrale, das Gehirn, ist ein komplexes Nervennetzwerk, welches aus mehr als 100 Milliarden Nervenzellen besteht.^{69 70} Auch wenn bestimmten Gehirnbereichen eine Hauptaufgabe zugeordnet werden kann, agieren sie nicht getrennt voneinander, sondern arbeiten in Form einer neuronalen und synaptischen Signalverarbeitung zusammen. Um Konsumentenentscheidungen zu verstehen und wirkungsvolle Kommunikationsstrategien zu erstellen, sind strukturelle und funktionelle Kenntnisse der Neuroanatomie erforderlich.⁷¹ So werden im Folgenden, die nach den aktuellen Wissensstand für die Kaufentscheidung relevante Gehirnbereiche kurz vorgestellt. Für den menschlichen Kaufentscheidungsprozess sind insbesondere die vorderen Regionen 'J/y des Neokortex und das limbische System bedeutend. Der Sitz des Bewusstseins wird dem Neokortex zugesprochen. Im limbischen System finden überwiegend unterbewusste Prozesse statt. Durch das Abrufen, der im Neokortex gespeicherten Erfahrungen, wird eine emotionale Bewertung der aufgenommenen Reize durch das limbische System vorgenommen. Das Ergebnis des Bewertungsprozesses kann sich im Bewusstsein durch ein Gefühl äußern.^{72 73 74}

Im präfrontalen Kortex wird die Verbindung zwischen emotionalem Wollen und konkreter Umsetzung in Handlungspläne und Handlungen hergestellt. Er wird in eine stark emotionale und eine funktional-kognitive Funktionseinheit unterteilt. Die funktional-kognitive Einheit beinhaltet unter anderem das Arbeitsgedächtnis, die Aufnahme von neuen Stimuli und das Aufgabenmanagement.⁷⁵ Nach Häusel sind die funktional-kognitiven Funktionseinheiten des präfrontalen Kortex die emotionalen Rechenzentren. Insbesondere im sogenannten dorsolateralen präfrontalen Kortex, welcher der funktional-kognitiven Einheit zugeordnet wird, werden Wahrscheinlichkeiten berechnet, wie der Konsument mit minimalem Einsatz das Maximum an Belohnung erzielt.^{76 77} Zu der emotionalen Funktionseinheit des präfrontalen Kortex zählen der ventromediale Kortex, welcher unteranderem die Verhaltensvorhersage emotionaler Reaktionen anderer Menschen umfasst und den medial orbitifrontalen Kortex, welcher unter anderem die zukünftige Belohnungserwartung und Speicherung von Belohnungserlebnissen umfasst. Der ventromediale und medial orbitofrontale Bereich werden dem limbischen System zugeordnet. Der dorsolaterale präfrontale Kortex hat eine bedeutende Rolle bei risikoreichen Entscheidungen. Der ventromediale präfrontale Kortex ist bei der Eingliederung unbewusster emotionaler Elemente in dem Kaufentscheidungsprozess beteiligt⁷⁸ sowie beim Aufbau von Produktpräferenzen und Markenloyalität.⁷⁹

Das limbische System umfasst als Sammelbegriff alle Gehirnbereiche, welche an der Verarbeitung von Emotionen wesentlich beteiligt sind.^{80 81 82} Emotionale Bewertung und Verarbeitung von Informationen, als auch die unbewusste Verhaltenssteuerung zählen unteranderem zum Aufgabenbereich des limbischen Systems. Alle Emotionen und damit die Kaufwünsche haben ihren Ursprung im limbischen System. Hier werden auch endgültige Entscheidungen getroffen. Das limbische System ist somit die eigentliche emotionale Machtzentralle im Kopf des Konsumenten. Weitere wichtige Subsysteme des limbischen Systems werden im Nachfolgenden vorgestellt.

Objekt-, Orts- und Situationsmerkmale fließen im Hippocampus zusammen und werden hier emotional bewertet. Die bewerteten Informationen werden dann zurück an den Neokortex geleitet und dort in unterschiedlichen Bereichen gespeichert und wenn benötigt wieder abgerufen. Er koordiniert ausschließlich Inhalte des autobiografischen und episodischen 83 84 Gedächtnisses und überträgt Inhalte aus dem Kurzeit- in das Langzeitgedächtnis. Er ist neuronal sehr stark mit der Amygdala vernetzt.^{83 84 85} Auch die Amygdala ist an der Speicherung emotionaler Inhalte in das Langzeitgedächtnis beteiligt. Die Amygdala ist für affektive Handlungen verantwortlich und hat Einfluss auf das vegetative Nervensystem,^{86 87 88} da das Ergebnis der emotionalen Bewertung der Amygdala, an den Hypothalamus geleitet wird, welcher unmittelbar körperliche Reaktionen auslöst. Sie wirkt wie ein emotionaler Verstärker. Hauptsächlich werden Objekte durch die Amygdala emotional bewertet,⁸⁹ im Gegensatz zum Hippocampus, welcher zum größten Teil Situationen emotional bewertet.⁹⁰ Aktivitäten sind bei Angstreaktionen und Bestrafungserwartung, als auch in belohnenden Situationen zu verzeichnen.⁹¹ Insbesondere spielt die Amygdala eine wichtige Rolle bei der Verarbeitung nicht bewusster emotionaler Reize.^{92 93}

Auch der Nucleus accumbens und die Insula sind neben der Amygdala und dem Hippocampus weitere Subsysteme des limbischen Systems. Diese sind entscheidend bei der emotionalen Bewertung und Verhaltensaktivierung beteiligt. Der Nucleus accumbens ist der wichtigste Kern des sogenannten Belohnungssystems. Er weist Aktivität auf, wenn eine Belohnung erhalten oder auch nur erwartet wird. Die Insula und die Amygdala sind die wichtigsten Hirnregionen des sogenannten Bestrafungssystems. Auch hier ist Aktivität vorzufinden, bei tatsächlichem Strafreiz oder nur einem Straf- oder Unlusterwarten. Es wird aktuell angenommen, dass dieser Bereich das assoziative Denken unterstützt, an der emotionalen Bewertung von Schmerz beteiligt ist sowie empathische Fähigkeiten, chemische Reize für Geruch und Geschmack verarbeitet. Auch an der Verarbeitung von Empfindungen von Liebe und Lust ist dieser beteiligt.⁹⁴ Insbesondere wird die Aktivität des vorderen Teils der Insula mit aversiven Emotionen und Schmerz in Verbindung gebracht.⁹⁵

Strafreize führen zu einer Vermeidungs- bzw. Abwehrverhalten. Dies können körperliche Schmerzen, unangenehme Gerüche, aber auch Geldverlust oder ungerechte und hohe Preise sein. Belohnende Reize wirken verhaltensverstärkend. Aktivität des Belohnungssystems kann durch primäre Stimuli wie Nahrung und sexuelle Reize, aber auch durch attraktive Werbung, Preisreduktionen, schöne Gesichter oder Statussymbole ausgelöst werden. Der ventrale Striatum zählt ebenfalls zum Belohnungssystem. Der orbitofrontale Kortex und die Amygdala werden, auf Grund ihrer Verarbeitung sowohl negativer als auch positiver Emotionen, sowohl zum Belohungs- als auch zum Bestrafungssystem zugeordnet.⁹⁶

Einige Forscher kritisieren die Verwendung des Begriffs „limbisches System“ zur Erklärung der emotionalen Verarbeitung und Steuerung, da auch andere Gehirnbereiche außerhalb des limbischen Systems an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind und das limbische System auch andere Aufgaben übernimmt. Trotzdem hat sich zur Kommunikationsvereinfachung dieser Sammelbegriff für die Bezeichnung des Zentrums emotionaler Verarbeitung in der Forschung durchgesetzt.⁹⁷

3. Die Kaufentscheidung aus der Perspektive des Neuromarketings

3.1 Neuromarketing verschafft Einblick in die Vorgänge der „Black-Box“

Schätzungsweise fällen Menschen an einem Tag zehntausend Entscheidungen, viele davon sind Konsumentscheidungen. Jede Entscheidung impliziert ein Set von Alternativen aus dem eine Wahl getroffen wird. Da viele der täglichen Entscheidungen Konsumentenentscheidungen sind, ist das Verständnis über die ablaufenden Mechanismen beim Entscheidungsprozess im Gehirn für jedes Unternehmen, das erfolgreich am Markt agieren möchte, von großer Bedeutung. Denn erst das Verständnis über menschliche Entscheidungsprozesse, ermöglicht die Beeinflussung dieser zu Gunsten des eigenen Unternehmens.^{98 99}

Eins der berühmtesten Modelle zu Erklärung des menschlichen Kaufentscheidungsverhaltens ist das S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response-Modell). Die Grundannahme dieses Modells besagt, dass bestimmte Stimuli, wie Produkt, Preis, Verpackung, Werbung und Ähnliches auf den menschlichen Organismus einwirken und dort verarbeitet werden und eine Reaktion hervorrufen, wie zum Beispiel Kauf oder Nichtkauf eines Produktes. Dabei sind die Stimuli und die darauf folgende Reaktion beobachtbar. Die Vorgänge im menschlichen Organismus selbst liegen dagegen im Verborgenen und sind nicht direkt beobachtbar und werden als "Black Box" bezeichnet. Bislang konnten die in der "Black Box", dem menschlichen Gehirn, ablaufenden Prozesse nicht beobachtet werden.¹⁰⁰

An diesem Punkt setzt der interdisziplinäre Forschungsansatz des Neuromarketings an. Entscheidungsprozesse im menschlichen Gehirn können beobachtet, untersucht und verstanden werden. Diese Grundlagen ermöglichen die Entwicklung wirkungsvollerer Kommunikationsstrategien, um den Konsumenten in seinem Entscheidungsprozess zu beeinflussen.^{101 102}

Grundsätzlich wird in der klassischen Kaufverhaltensforschung die Kaufentscheidung nach ihren Trägern in Privatpersonen und Organisationen differenziert. Gesamtwirtschaftlich kommt zwar den Organisationen eine größere Bedeutung zu, im Mittelpunkt der Kauverhaltensforschung stehen nach wie vor Konsumentenentscheidungen. Auch die vorliegende Arbeit behandelt die individuelle Kaufentscheidung von Konsumenten. Dabei wird insbesondere die Rolle der Emotionen und mit ihnen verbundenen Motive bei der Kaufentscheidung untersucht. Doch zuvor wird im folgenden Kapitel das Unterbewusstsein behandelt, da der emotionale Bewertungsprozess während einer Kaufentscheidung sich zum größten Teil dem Bewusstsein entzieht.

3.2 Bedeutung des Unterbewusstseins für die Kaufentscheidung

Lange Zeit hielt sich im Marketing das Bild des bewusst entscheidenden Konsumenten. Es wurde von der Annahme ausgegangen, der Konsument denke konsequent und wohlbegründet und zum anderen könne der Konsument das eigene Kaufverhalten zutreffend begründen.^{103 104} Laut des aktuellen Forschungsstands kann dieses Bild nicht länger erhalten werden. Die moderne Hirnforschung zeigt nun, dass das Unterbewusstsein das Bewusstsein dominiert und nicht umgekehrt. Das Unterbewusstsein ist ein hocheffizientes Bewertungs- und Steuerungssystem, welches den Organismus zur Zielerreichung führt.

Es herrscht Uneinigkeit über den genauen Anteil des Unterbewusstseins an einer Entscheidung sowohl in der Fach- als auch in der Populärliteratur. Der amerikanische Marketing-Soziologe Zaltman geht von einem Anteil von 95 Prozent aus. Häusel schätzt den Anteil auf 70 bis 80 Prozent. Die unterschiedliche Einschätzung ist auf die fehlende Definition des Unterbewusstseins zurück zu führen. Eine Aufgabenzuweisung ist zwar möglich, aber eine exakte Definition existiert bisher nicht, begründet Häusel.¹⁰⁵ Würde man alle unbewusst ablaufenden Prozesse im Gehirn, auch die körperregulierenden Prozesse einbeziehen, läge der Anteil des Unterbewusstseins sogar bei 99,99 Prozent. Deshalb bleibt der exakte Prozentanteil des Unbewussten am Entscheidungsprozess ungeklärt. Ob 70 Prozent oder 95 Prozent, die Wissenschaft ist sich einig, im Unterbewusstsein liegen die treibenden Kräfte der Denk-, Handlungs- und Entscheidungsprozesse.^{106 107 108}

Alle kulturellen und individuelle Erfahrungen, sowie biologische Programme inklusive der Emotionen sind im Unterbewusstsein gespeichert. Diese Programme wurden im Laufe der menschlichen Entwicklungsgeschichte in den Genen und der Hirnstruktur verankert und haben bis heute enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das Gehirn ist evolutionsbedingt darauf programmiert Energie sinnvoll einzusetzen. Lebewesen, die geschafft haben ihre Energie sparsam einzusetzen, erhöhten ihre Überlebenschancen. Bis heute arbeitet das Gehirn energiesparend. Auch beim Einkaufen versucht das Gehirn so wenig wie möglich bewusst nachzudenken um Energie zu sparen, denn insbesondere beim bewussten Denken wird viel Energie benötigt. Es werden 20 Prozent der gesamten Körperenergie verbraucht, wobei das Gehirn selbst 2 Prozent der Körpermaße ausmacht. Nach Häusel geht das Gehirn den hohen Energieverbrauch nur ein, wenn eine Belohnung erwartet oder so eine Strafe vermieden werden kann.¹⁰⁹

Von allen durch die Sinnesorgane aufgenommenen Informationen gelangt nur ein sehr kleiner Teil ins Bewusstsein. Kroeber-Riel errechnete, dass von 100 Prozent aller Informationen nur 1 Prozent das Bewusstsein erreicht. Nach aktuellen Berechnungen ist seine Annahme zu hoch geschätzt.¹¹⁰ Neuroinformatiker errechneten: an das Gehirn werden pro Sekunde 10 Millionen Bit vom Sehsinn, 1 Million Bit vom Gehörsinn, 100.000 Bit vom Geruchssinn und 100.000 Bit von den beiden restlichen Sinnen gesendet. Insgesamt sind es circa 11 Millionen Bit pro Sekunde, die von den Sinnesorganen aufgenommen werden. Die eingehenden Informationen werden vom Unterbewusstsein nicht nur verarbeitet und gespeichert, sondern können ohne Teilnahme des Bewusstseins in direkte Handlungen umgesetzt werden. Laut des aktuellen Forschungsstands können bewusst nur 40 Bit pro Sekunde verarbeitet werden. Das sind 0,00004 Prozent der insgesamt aufgenommenen Informationen.^{111 112 113} Würden wir alle Reize bewusst verarbeiten, würden wir nach Meinung des zuständigen der Consumer Research, Lepp verrückt werden.

In der Vergangenheit wurde in der Forschung die Bedeutung des Unterbewusstseins verkannt, weil es als unwissenschaftlich und nicht quantifizierbar eingestuft wurde. Aktuell steigt das Interesse am Unterbewusstsein. Deutlich wurde dies beispielsweise auf der Insight Innovation eXchange (IIeX) 2017 in Amsterdam, den europäischen Ableger der Innovationsmesse. Es fielen 62 Prozent der Aufsteller in die Kategorie "Tech". Dabei stand die Messung des Unbewussten, durch zum Beispiel Mimik-Erkennung, physiologische und andere apparative Messverfahren an erster Stelle.¹¹⁴

In der Literatur wird eine modellhafte Aufteilung der bewussten und unbewussten Informationsverarbeitungsprozesse des Gehirns vorgenommen. Je nach Autor wird dabei eine andere Bezeichnung verwendet. Die dahinterstehenden Konzepte sind jedoch übereinstimmend.¹¹⁵ Kahneman unterteilt das Unterbewusstsein und das Bewusstsein in das System 1 und System 2, wonach System 1 wie eine Art Autopilot und System 2 wie eine Art Pilot agieren.^{116 117 118} Häusel so wie Scheier und Held sprechen von der Dual-Processing-Theorie, 117 welche in implizites und explizites System unterscheidet.

Die Entscheidungsprozesse des Autopiloten, welcher das Unterbewusstsein darstellt, laufen reflexiv, automatisiert, hoch effizient und ökonomisch ab. Der Autopilot nimmt durch die sogenannten peripheren Wahrnehmungsprozesse seine Umwelt permanent wahr und prüft die eingehenden Reize auf ihre Relevanz. Dabei werden bereits gemachte Lernerfahrungen abgerufen und Handlungen eingeleitet. Entscheidungen werden innerhalb von 2 Sekunden intuitiv gefällt. Lernvorgänge, Emotionen, Automatismen, Assoziationen und nonverbale Kommunikation finden hier ihre Verarbeitung.¹¹⁹ Als Pilot wird das Bewusstsein des Menschen bezeichnet. Hier finden rationale, Preis und Leistung vergleichende Denkprozesse statt. Zu seinem Aufgabenfeld zählt die Analyse, Reflektion und Planung der Zukunft. Die Denkprozesse sind seriell. Der Pilot ist vom Autopiloten abhängig, da alle eingehenden Reize bevor sie an das Bewusstsein weiter geleitet werden, zunächst einer Vorverarbeitung und Bewertung des Autopiloten unterzogen werden.

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¹ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 1.

² Vgl. Riedl (2014), S. 18; Häusel (2016), S. 5.

³ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 13; Bauer / Heinrich / Samak (2012), S. 5.

⁴ Vgl. Polwin-Plass (2013).

⁵ Vgl. Geyer / Ephrosi / Magerhans (2017), S. 19.

⁶ Vgl. Geyer / Ephrosi / Magerhans (2017), S. °13.

⁷ Vgl. Scheier / Held (2012), S. 53; Bauer / Heinrich / Samak (2012), S. 4; Thinius / Untiedt (2017), S. 49.

⁸ Vgl. Santner / Kuhfuß (2008), S. 204.

⁹ Vgl. Scheier / Held (2014), S. 82 f.; Scheier / Held (2012), S. 53.

¹⁰ Vgl. Scheier / Held (2018), S. 19 f.

¹¹ Vgl. Foscht / Swoboda / Schramm-Klein (2017), S. 62; Scheier / Held (2018), S. 16.

¹² Vgl. Scheier / Held (2018), S. 16.

¹³ Vgl. o. V. (2015a).

¹⁴ Vgl. Felix (2008), S. 4.

¹⁵ Vgl. Kraft (2011).

¹⁶ Vgl. o. V. (2018c).

¹⁷ Vgl. o. V (2014).

¹⁸ Vgl. Hedewig-Mohr (2015).

¹⁹ Vgl. Riedl (2014), S. 18.

²⁰ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 20 f.

²¹ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 8.

²² Vgl. Felix (2008), S. 6.

²³ Vgl. Häusel (2014b), S. 11.

²⁴ Vgl. Häusel (2016), S. 26.

²⁵ Vgl. Kreutzer (2017), S. 57.

²⁶ Vgl. Häusel (2012b), S. 12.

²⁷ Vgl. Kreutzer (2017), S. 55.

²⁸ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 4 ff.

²⁹ Vgl. Nufer / Sauer (2015), S. 2.

³⁰ Vgl. van de Sand (2017), S. 46 ff.

³¹ Vgl. Häusel (2014b), S. 14.

³² Vgl. o. V. (2018c).

³³ Vgl. Häusel (2014b), S. 15 f.; Scheier / Held (2018), S. 23 f.; Haupt / Hartmann (2014), S. 28 f

³⁴ Vgl. Kreutzer (2017), S. 55.

³⁵ Vgl. Kenning, P.(2014), S.86

³⁶ Vgl. Schmidt / Stürmer (2014), S. 127.

³⁷ Vgl. Kenning, P.(2014), S.86

³⁸ Vgl. Möll (2007), S. 89.

³⁹ Vgl. Scheier / Held (2018), S. 22; Kreutzer (2017), S. 55; Pispers / Dabrowski (2011), S. 68.

⁴⁰ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 185 f.; Häusel (2014b), S. 15.

⁴¹ Vgl. Elger (2012), S. 219.

⁴² Vgl. Ullrich (2014), S. 146.

⁴³ Vgl. Häusel (2014d), S. 237 f.; Roth (2013).

⁴⁴ Vgl. Weber (2011), S. 43.

⁴⁵ Vgl. Koschnick (2007), S. 20 f

⁴⁶ Vgl. Kenning (2014a), S. 133 f.; Pepels (2018), S. 170.

⁴⁷ Vgl. Häusel (2014d), S. 241 f.

⁴⁸ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 65.

⁴⁹ Vgl. Möll (2007), S. 89.

⁵⁰ Vgl. Pommerening (2015), S. 21 f.

⁵¹ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 181 f.; Pepels (2018), S. 170.

⁵² Vgl. Häusel (2014d), S. 242; Koschnick (2007), S. 21; Nufer / Sauer (2015), S. 5.

⁵³ Vgl. Möll (2007), S. 92 f.; Nufer / Sauer (2015), S. 5.

⁵⁴ Vgl. van de Sand (2017), S. 52 f.

⁵⁵ Vgl. Kenning (2014a), S. 90; Pepels (2018), S. 171; Schmidt / Stürmer (2014), S. 257.

⁵⁶ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 61 f.

⁵⁷ Vgl. Schmidt / Stürmer (2014), S. 257.

⁵⁸ Vgl. Wittmann (2015), S. 398.

⁵⁹ Vgl. Schmidt / Stürmer (2014), S. 129.

⁶⁰ Vgl. van de Sand (2017), S. 55.

⁶¹ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 69 ff.

⁶² Vgl. Hedewig-Mohr (2017b); Chlupsa (2017), S. 68.

⁶³ Vgl. Kenning (2014a), S. 142 ff.; Gutjahr (2015), S. 24; Schmidt / Stürmer (2014), S. 244 f.

⁶⁴ Vgl. Shepherd (2011).

⁶⁵ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 66 ff.

⁶⁶ Vgl. Kenning (2014a), S. 145.

⁶⁷ Vgl. Schmidt / Stürmer (2014), S. 131.

⁶⁸ Vgl. Möll (2007), S. 76; Pepels (2018), S. 171.

⁶⁹ Vgl. Albrecht (2016); van de Sand (2017), S. 20.

⁷⁰ Vgl. Koschnick (2007), S. 14.

⁷¹ Vgl. Kenning (2014a), S. 56; Bittner / Schwarz (2015), S. 12.

⁷² Vgl. Häusel (2014a), S. 245 ff.; Koschnick (2007), S. 14.

⁷³ Vgl. Koschnick (2007), S. 15; Häusel (2013), S. 9.

⁷⁴ Vgl. Koschnick (2007), S. 15.

⁷⁵ Vgl. Kreutzer (2017), S. 56; Häusel (2014a), S. 249.

⁷⁶ Vgl. Häusel (2016), S. 92; Seßler (2017), S. 22.

⁷⁷ Vgl. Häusel (2014a), S. 249.

⁷⁸ Vgl. Kenning (2014a), S. 165.

⁷⁹ Vgl. Hubert / Kenning (2011), S. 211.

⁸⁰ Vgl. Kreutzer (2017), S. 56; Häusel (2014a), S. 251; Häusel (2016), S. 92; Krämer (2010).

⁸¹ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 58.

⁸² Vgl. Häusel (2016), S. 92 f.; Häusel (2011), S. 27.

⁸³ Vgl. Häusel (2014a), S. 252.

⁸⁴ Vgl. Koschnick (2007), S. 16.

⁸⁵ Vgl. Felix (2008), S. 14.

⁸⁶ Vgl. Derouiche (2011), S. 36 f.; Koschnick (2007), S. 36.

⁸⁷ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 60; Häusel (2011), S. 29.

⁸⁸ Vgl. van de Sand (2017), S. 22.

⁸⁹ Vgl. Häusel (2014a), S. 251.

⁹⁰ Vgl. Häusel (2011), S. 29.

⁹¹ Vgl. Schmidt / Stürmer (2014), S. 251; Roth (2013).

⁹² Vgl. Koschnick (2007), S. 29.

⁹³ Vgl. Häusel (2011), S. 30 f

⁹⁴ Vgl. Sammer (2017), S. 33.

⁹⁵ Vgl. Drimalla (2011).

⁹⁶ Vgl. Kenning (2014a), S. 205 f.

⁹⁷ Vgl. Häusel (2016), S. 92 f

⁹⁸ Vgl. o. V. (2015b).

⁹⁹ Vgl. Kenning (2014), S. 207f.; Bittner / Schwarz, S. 25.

¹⁰⁰ Vgl. Pispers / Dabrowski (2011), S. 51; Chlupsa (2017), S. 80.

¹⁰¹ Vgl. Seßler (2017), S. 19f.

¹⁰² Vgl. Riedl (2014), S. 33 f

¹⁰³ Vgl. Häusel (2013), S. 6 f.

¹⁰⁴ Vgl. Ullrich (2014), S. 142.

¹⁰⁵ Vgl. Häusel (2011), S. 11; Steinhardt (2014).

¹⁰⁶ Vgl. Dooley (2013), S. 17 f.

¹⁰⁷ Vgl. Polwin-Plass (2014).

¹⁰⁸ Vgl. Häusel (2013), S. 7 f.

¹⁰⁹ Vgl. Häusel (2016), S. 100.

¹¹⁰ Vgl. Häusel (2016), S. 104.

¹¹¹ Vgl. Seßler (2017), S. 31; Häusel (2016), S. 105.

¹¹² Vgl. Hedewig-Mohr (2017a).

¹¹³ Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler (2013), S. 8.

¹¹⁴ Vgl. o. V. (2017).

¹¹⁵ Vgl. Pommerening (2015), S. 25.

¹¹⁶ Vgl. Kahneman (2012), S. 25; Schmidt / Stürmer (2014), S. 17.

¹¹⁷ Vgl. Häusel (2011), S. 11 f.; Scheier / Held (2012), S. 46.

¹¹⁸ Vgl. Häusel (2011), S. 12; Kahneman (2012), S. 31.

¹¹⁹ Vgl. van de Sand (2017), S. 49 ff.; Häusel (2011); Kahneman (2012), S. 31 ff.